具有說服力的 UX 設計——尋找觸發因素

人類的心靈是一個令人著迷的探索之地。 科學家們已經去那裡多年了。 在所有“去那裡”的過程中，已經對什麼心理活動激發了人類行為有了一些基本的了解。 總的來說，我們都傾向於按照我們認為對自己最好的方式行事，即使客觀上可能並非如此。 多年來，營銷和銷售專業人士一直在利用這一研究機構通過廣告來說服消費者。

進入互聯網營銷，特別是通過公司通過視覺和文本內容吸引消費者的方式以及如何通過設計呈現內容。 該演示文稿屬於稱為 UX（用戶體驗）的更大範圍內，而 UX 已成為說服訪問者和用戶轉化並成為實際客戶的重要部分。

那麼，設計師如何在設計中運用心理學原理呢？ 以下是設計師可以用來說服的一些常見和不常見的心理觸發因素。

互惠

人類喜歡回報。 當有人幫他們一個忙時，他們往往希望得到實物回報。 因此，如果一個鄰居在某人度假時同意水廠並餵貓，那麼當該鄰居離開城鎮時，某人很樂意這樣做。

在銷售中，我們一直在雜貨店看到這種情況。 提供免費食品樣品是有原因的。 當有人收到“免費的東西”時，他們的大腦就會被觸發進行互惠，而這種互惠可能意味著他們購買了剛剛採樣的物品。

在設計技術方面，其含義是顯而易見的。 大多數商業和電子商務網站上相當突出的特點是免費送貨、免費試用、買一送一、免費下載——任何暗示消費者正在得到某種好處的東西。 當用戶利用這種“恩惠”？ 他/她感到有義務從該企業購買，也許不是立即，但也許在未來。

需要服務/幫助

大多數人都需要幫助有需要的人。 在官方教會成員人數減少的時候，個人確實願意相信他們正在為他人或整個人類做出貢獻。 當然，這就是慈善機構的資金來源。 千禧一代尤其需要與他們認為對社會和環境負責的公司開展業務。 如果一家公司正在為社會或地球做出貢獻，那麼它的網站設計應該在顯眼的地方突出這一點。

這是鞋類零售商 Toms Shoes 的主頁，每購買一雙鞋就捐贈一雙鞋：

此外，該公司還開展了許多其他舉措——眼鏡、產前護理和清潔水——所有這些都是為世界欠發達地區的弱勢群體服務的。 消費者在從 Toms 購買商品時感覺良好——他們正在做出貢獻。 顯然，它有效。 據說該公司今天的價值約為 6.5 億美元。

社會證明

這通常被稱為“綿羊綜合症”。 當人們對某事不確定時，他們會查看其他人在做什麼，然後用它來指導他們。 當人類看到很多人在做某事，尤其是受人尊敬的人時，他們會認為這是正確的。

• 展示社會認同的設計元素通常包括現場推薦，尤其是來自專家和名人的推薦。 有什麼比讓公司 CEO 支持枕頭更有影響力的呢？



還是名人使用產品？ 許多網站以名人為特色，要么使用他們的產品，要么提供口頭推薦。
• 來自其他公司的驗證對於 B2B 業務尤為重要。 設計元素應包括已購買其產品和服務的公司的徽標。 項目管理軟件公司 Basecamp 在其主頁上顯示：



• 公佈購買產品或使用服務、在社交媒體上分享內容的人數。
• 如果個人客戶推薦書附有姓名，或許還有他們在公司的職位或他們的職業，那麼它們也會很有效。 以下是在線內容營銷資源公司 Moz 作證的日常人員：

缺乏

一個多世紀以來，這一直是廣告商的營銷工具。 告訴消費者貨源有限，他們就會有立即行動的緊迫感。 人類傾向於想要他們無法擁有的東西，而當物品被視為稀缺時，它們就會變得更有價值。 鑽石行業一直在使用這種策略。 該行業故意將鑽石拒之門外，以保持其高價。

在網頁設計中，如果用戶遇到稀缺性，他們現在購買的動力就會大得多。 這是許多旅遊網站在消費者使用該網站購買機票時聲稱“以這個價格只剩下2個座位”時的策略，這是Travelocity和其他人的最愛。

在網頁設計中應用稀缺性可能涉及幾種策略：
• 限時優惠仍然可以有效並激發快速購買。
• 通過廢棄購物車上的有限折扣來推動購買——針對這些客戶的設計元素可能是讓客戶擺脫優柔寡斷所需要的。
• 提供限時免費送貨 - 節日期間電子商務網站的最愛。

框架

框架為消費者提供了選擇。 人們喜歡有選擇權——這讓他們覺得自己在掌控之中。 而且，人們也喜歡不極端的東西。 已經有許多關於選項和消費者選擇的研究。 最著名的研究之一是在 1992 年進行的，其中包括微波爐。 一組可以以兩種不同的價格選擇兩個烤箱； 另一組提供了三個選擇，第一個研究中的兩個相同，然後是最高價格的真正高端烤箱。 當提供兩個烤箱時，大多數參與者選擇了價格較低的烤箱。 當價格較高的烤箱成為提供給第二組的三個烤箱中的中間一個時，選擇從 43% 上升到 73%。

這被稱為“金發姑娘效應”。 網頁設計可以有效地將消費者引向對公司來說實際上是最有利可圖的選擇。 Dollar Shave Club 非常巧妙地展示了它的三個選項：

如果客戶選擇最便宜的選項，它可能只需要 1 美元，但有 2.00 美元的 S&H 費用； 其他兩個選項都是免費發貨的，並且根據客戶評論，它們的評級幾乎相同。 客戶被吸引到中間的那個，這可能會給公司帶來最大的利潤空間。 而且，因為客戶已經有了選擇，實際購買的可能性更大。

誘人時刻

許多研究人員已經研究並發現，在銷售過程中，當客戶可以獲得額外的產品或升級時，他們更有可能“上鉤”/這對設計師有影響，因此這些額外的吸引力可以放在過程中的正確點。 有時這些被稱為“誘惑時刻”。 這是基本的心理模式：

• 客戶發現她/他正在尋找的東西已準備好進入網站上的結帳流程。
• 一旦點擊“去結賬”或“提交”按鈕，客戶就會看到相關項目、保護計劃或其他“追加銷售”。
• 客戶的注意力現在集中在他/她最初來的產品/服務上，他/她的注意力現在可以轉移到其他事情上。 這是“誘人的時刻”。

這是來自寫作服務網站 Bestessay.Education 的示例。 客戶已確定所需的產品，已完成訂單並按下“繼續”按鈕。 這是接下來彈出的內容：

客戶現在可以選擇升級和訂購附加功能，以及原始書寫產品。 客戶現在願意考慮這些，因為最初的任務已經完成，可以將注意力吸引到其他事情上。

那麼，在設計中，追加銷售時刻：

• 應該發生在結帳過程中
• 應始終是與已購買商品直接相關的免費商品。 投入不相關的產品或服務會使客戶感到困惑。

顏色/對比

有大量研究將顏色與情緒聯繫起來，無論是在個人內部還是品牌“個性”。 因此，在網頁設計中，應該使用顏色來促進與品牌相關的情感。 例如，黑色和深藍色/紫色意味著精緻。 因此，像勞力士這樣的網站將使用這些顏色和色調：

兒童玩具網站顯然會使用鮮豔的原色。 大腦還關注並記住與周圍環境形成鮮明對比的事物。 自 1930 年代以來一直對此進行研究，結果是一致的。

在在線銷售中，與周圍環境形成鮮明對比的元素會引起注意。 出於這個原因，號召性用語文本和按鈕應該在兩種顏色以及它們周圍的所有東西上形成對比，並加以襯托。 這是預防雜誌網站上的報價：

首先，顏色更柔和，因為該雜誌是為女性準備的。 其次，請注意 CTA 按鈕採用不同的腳本和完全對比的顏色。

現在，對於一些應該推動 UX 設計的鮮為人知的說服者

現實主義

如果看起來非常真實，消費者更有可能購買他們在網上看到的商品（甚至為此支付更多費用）——就好像他們幾乎可以觸摸到它一樣。 這對用戶體驗設計有重大影響。 照片必須具有高分辨率，並在適當時提供 360 度視圖。

把事情分解成更小的步驟

這使人們看起來更容易，他們更有可能堅持到底。 這在設計結帳時尤其重要。 完整的結帳過程可能是三個獨立的過程，因此請將每個過程放在單獨的頁面上，而不是將其全部塞進一個頁面中。

價格 - 減少位數

從心理上講，人們傾向於認為數字較少的價格是更好的價格。 看看這兩個數字：

$2500.00

2500 美元

是的，人們實際上更容易被數字更少的價格所說服。

結論

業務目標都與轉化有關——最終是購買轉化。 在電子商務方面，競爭非常激烈。 在您的 UX 設計中加入 10 個有說服力的觸發器可以為企業帶來優勢。