用戶的觀點：使用故事結構站在用戶的角度

與您網站的每次用戶交互都是故事的一部分。 用戶（英雄）發現自己正在通過您的網站實現目標。 如果你能從他們的角度看待這段旅程，你就能更好地了解他們每一步的需求，並將你的目標與他們的目標保持一致。

我關於網站和故事結構的第一篇文章，曾幾何時：使用故事結構提高參與度 ，更深入地介紹了故事結構（我們圍繞它構建故事之家的框架）及其工作原理。 但在我們進入含義之前，這裡有一個快速復習：

英雄之旅

大多數故事都遵循約瑟夫坎貝爾在他的開創性著作《千面英雄》中稱為英雄之旅的簡單結構。 我們將把它簡化為你在高中學到的情節結構和英雄之旅的混合體。 然後，我們將把它應用到用戶與網站的交互方式中。

用戶視角

從用戶的角度來看網站是其中最重要的部分。 正如我所使用的那樣，英雄之旅是一個框架，可以更好地了解您的用戶及其在您網站上任何給定交互期間的心理狀態。 如果您了解他們在他們的故事中的位置，您可以更清楚地了解您在哪里以及如何適合（或不適合）他們的故事。 了解您在哪里或如何改變與用戶的關係，將對您運營網站、電子郵件活動以及與他們進行的任何其他交互方式產生重大影響。

大量退訂可能不是拒絕產品，而是您發送了太多沒有足夠價值的電子郵件。 不能推動參與的優秀推薦可能過於模糊或專注於你有多偉大，而不是你解決了什麼解決方案。 註冊頁面上的高跳出率可能是因為您更多地關注自己的目標，而對用戶的目標不夠關注。 您最忠實的粉絲可能不會向他們的朋友談論您，不是因為他們不喜歡您，而是因為您沒有給他們分享的機會或激勵他們。 讓我們來看看其中的幾個問題。

計劃拒絕冒險的召喚

通常英雄不想參與故事，或者用戶不想花費認知能量來查看另一個新站點。 但是您的用戶訪問您的網站是因為他們呼籲冒險——這個問題促使他們尋求解決方案——即使他們不想這樣做。 如果您可以計劃用戶最初拒絕您和您的網站，那麼您將準備好抵消它並緩解他們的擔憂。

跟進或提醒電子郵件是幫助用戶參與的一種方式。 這不是將您的內容塞進某人喉嚨的許可。 但是，如果我們知道 1 次甚至 7 次用戶觸摸不足以吸引用戶並讓他們與您的網站互動，那麼您可以創建 2 次或 8 次或 37 次用戶觸摸。

有時這些接觸需要在您的網站之外進行； 您需要與用戶聯繫，而不是等待他們回到您身邊。 不過，這裡重要的一件事是不要將同一封電子郵件發送 37 次。 用戶已經拒絕了第一次觸摸。 故事的主人公很少被再次發生的同一件事拉入故事，而是以不同的方式看待相同的赤裸裸的事實。

所以改變你的方法。 做電子郵件、社交媒體、廣告、獎勵/推薦計劃等。 或者使用相同的媒介，對相同的基本事實和/或基於先前接觸的新信息採取不同的看法。 不過，最重要的是，確保每一次觸摸都有價值。 如果沒有，每次額外的觸摸都會變得更加煩人，用戶將永遠拒絕您的呼叫。

尼克斯蒂芬森是一位試圖幫助其他作者銷售更多書籍的作家。 他有一門課程叫做Your First 10K Readers ，最近發起了一項活動，總體目的是讓人們註冊該課程。

不過，在他開始註冊之前，他發送了一系列電子郵件。 第一個是感謝您註冊電子郵件列表和這裡的有用案例研究電子郵件。 他還說，他將在大約五分鐘內將三部分系列中的第一個視頻發送給您。 第二封電子郵件在六分鐘後收到，其中包含視頻內容的摘要以及視頻本身的鏈接。 第二天，他通過電子郵件發送了一個關於他自己的掙扎的個人故事和一個關於作者為什麼失敗的文章的鏈接（作者非常關心的事情）。 第 3 天看到第四號電子郵件……你知道嗎？ 讓我們做一個圖表。

至此，他已經吸引了很多用戶。 他們有一周的高質量、免費內容與他們的擔憂相關。 他已經支付了它，現在他們可以把它帶到一個新的水平。

我敢肯定有些人退訂了，但我也敢肯定，購買他的課程的人會多於一封甚至兩封電子郵件。 他給了你每一個拒絕電話的機會，並發送了八封不同的電子郵件，其中包含各種格式的資源，以將你拉回來並讓你繼續前進。

我曾經走過這條路

走一條路比開闢一條新路要少得多。 如果您有推薦，它們可以成為荒野中的路標。 雖然其中一些可以而且應該提及磨難（可能會阻止用戶與您互動的事情），但其中大多數應該提及產品/網站/事物將如何解決用戶打算解決的任何問題。

“這篇文章太棒了！” 作者的母親說，或者“我為他的表現感到非常自豪……這有一段時間是觸手可及的，”作者的父親說。 雖然這些是積極的（大部分），但它們沒有幫助。 他們什麼也沒告訴你這篇文章。

推薦書應該談論走過的路：“這篇文章很棒，因為它幫助我了解了我們哪裡出了問題，如何改正路線，以及如何讓我們的競爭對手脫穎而出，”作者的競爭對手說。 推薦書可以與他們所在的用戶聯繫，並向他們展示故事是如何展開的。

這份 ChowNow 的推薦信談到了他們曾經去過的地方以及 ChowNow 為何比他們以前的設置工作得更好。

我們經常在推薦信中聽到一個很大的承諾。 “五顆星”、“年度最佳電影”或“我兒子總是做得很好”。 但他們並沒有告訴我們如何才能到達他們所在的位置，即作證者現在生活的那個特殊世界。而且，即使那家公司不賣騙局，你的結果也會有所不同。

我們想吹噓我們最好的客戶，但我們也想用簡單的語言來兌現這些承諾。 如果我們不這樣做，用戶的磨難可能正在處理我們違背的承諾，收拾殘局並重新開始他們的搜索。

磨難不是他們的目標

雖然您需要幫助用戶解決任何阻礙他們在磨難中選擇您的問題，但真正的目標是讓他們解決問題。 很容易讓這些混淆，因為您在故事中的磨難正在讓用戶購買並與您的網站互動。

您的目標是讓他們購買/參與，而您的考驗是讓他們這樣做。 他們的目標是解決他們的問題，而他們的考驗是選擇你來解決這個問題。 如果你把你的目標和他們的目標混為一談，那麼他們的問題就不會得到解決，他們也不會對你有很好的體驗。

每當您將銷售和利潤置於客戶滿意度之上時，就會出現這種情況。 Groupon 的創始人安德魯·梅森（Andrew Mason）在播客“Without Fail”中接受亞歷克斯·布隆伯格（Alex Bloomberg）的採訪時，談到了他對在 Groupon 工作的一些遺憾。 公司一開始只發一封每天一封的電子郵件——他認為這是業務的核心。 但是在滿足投資者想要的增長數字（他們的公司目標）的壓力下，他們嘗試了一些不符合客戶目標的事情。

注意：為了長度和清晰度，我已經編輯了以下內容。 採訪的相關部分大約在29:10開始。

亞歷克斯：“這封[辭職]信的另一部分說，'我最大的遺憾是我讓缺乏數據超越了我對公司客戶最有利的直覺的直覺。' 你這是什麼意思？”

安德魯：“Groupon 一開始就遵循了關於網站如何運作和真正成為專業客戶的嚴格原則。 隨著我們的擴張，隨著我們在各個方面追求增長，公司裡的人會說，‘嘿，我們為什麼不嘗試每天進行兩筆交易呢？ 我們為什麼不開始每天發送兩封電子郵件？ 而且我認為這聽起來很糟糕，就像誰想要那樣？ 谁愿意每天從公司收到兩封電子郵件？ 他們會說，‘當然，這對你來說聽起來很糟糕。 但我們是一家數據驅動的公司。 為什麼我們不讓數據決定？ ...我們會做一個測試，它會表明人們可能會以略高的速度退訂，但購買量的增加足以彌補這一點。 你會遇到這樣的情況：‘好吧，我想我們可以做到這一點。 感覺不對，但這似乎是一個理性的決定。 ...當然，問題是當您像 [我們] 一樣處於高速增長中時...您沒有時間查看長期數據會發生什麼。 流失趕上了[我們]。 人們以更高的價格退訂，然後在 [我們] 知道之前，這項服務已經變成了……它曾經的遺跡。”

— 毫無疑問，Groupon 的 Andrew Mason：Pt。 2、秋天（2018年10月8日）

長生不老藥返回的工具

您的用戶一直在旅途中。 他們已經克服了磨難，完成了您希望他們會做的事情，購買了您的產品，消費了您的內容或以其他方式與您互動。 這些是你最喜歡的人。 他們即將回到他們的平凡世界，回到他們來自的地方。 當你想給他們工具來告訴他們他們的體驗有多棒時，就在這個關鍵點。 讓他們有機會留下推薦或評論，提供親朋好友折扣或分享您的內容。

SunTrust 允許通過他們的移動應用程序進行電子支票存款。 很長一段時間，在存款後，他們會問你是否想評價他們的應用程序。 這是最好的提問時間。 用戶剛剛將錢存入他們的帳戶，並且在使用該應用程序時感覺最好。

唯一的問題是他們每次存款後都會問你。 因此，如果您在生日後有十二張支票要存入，他們每次都會問您。 通過第三個支票號碼，這很容易引起憤怒，我敢肯定他們得到了負面評價。 他們在正確的時間詢問，但糾纏而不是輕推，並且 - 回到呼叫部分的拒絕 - 他們沒有改變他們的方法或為每次用戶觸摸提供價值。

注意：幸運的是，Suntrust 已經改變了這種行為，不再要求在每次存款後進行評級。

無論您要解決什麼問題，英雄之旅都能幫助您從用戶的角度看問題。 您將更好地了解他們的成功和痛苦，並準備好將您的用戶交互提升到一個新的水平。

所以走出去，穿上一些用戶的鞋子，讓你的用戶成為英雄！