用戶記憶設計：如何設計持久的體驗

下圖的兩張圖表改變了我思考的方式。 這些圖表背後的故事改編自 1996 年的一項經典心理學研究，生動地說明了我們人類在體驗世界的那一刻的感受，可能與我們後來回想這些經歷時的感受截然不同。 了解體驗和記憶之間的區別——以及它們之間的關聯方式——可以讓我們成為更成熟的體驗設計師。

在這篇文章中，我將提供一些設計技巧，以打造能夠留下持久積極印象的體驗。 但首先，我需要解釋這兩個圖表。

圖表描繪了兩名患者在痛苦的醫療過程中所經歷的疼痛強度，根據他們自己的每分鐘評分。 0 分錶示沒有疼痛，10 分錶示“極度疼痛”。

看一眼這兩個圖表就可以看出，患者 B 的時間客觀上更糟，在某種程度的疼痛中花費的時間是患者 A 的三倍，並且達到了與患者 A 相同的峰值疼痛強度。兩個病人，你可能會選擇病人 A。這將是理性的選擇。

關於 SmashingMag 的進一步閱讀：

• 創造持久的印象
• 什麼是用戶體驗設計？ 概述、工具和資源
• 減少認知過載以獲得更好的用戶體驗
• 為什麼不能設計用戶體驗

但當然，人類的思維方式——包括我們記憶的方式——並不那麼理性。

當患者 A、患者 B 和其他 150 名研究參與者在手術後被要求對他們經歷的疼痛總量進行評分時，統計分析表明，這些評分與手術時間或累積疼痛量無關他們經歷過（紅色區域）。

取而代之的是，患者對總疼痛的回顧性評分可以降低為兩個單一時刻疼痛強度的粗略平均值：最大強度時刻和手術的最後時刻。

首席研究員、諾貝爾獎獲得者、心理學家丹尼爾·卡尼曼（Daniel Kahneman）看到了一種被稱為“峰終法則”的心理啟發式的證實：人們對經歷的記憶是基於最激烈時刻（高峰）和最後時刻的粗略平均值（結束）。 同樣，經歷的長度對人們對它的記憶沒有影響，這個概念稱為持續時間忽視。

該領域 20 年的額外研究表明，峰終法則不僅適用於痛苦的經歷，而且適用於包括快樂在內的一系列狀態。 而且，當然，體驗可以是好時刻和壞時刻的混合，如下圖所示，y 軸上有正值和負值。 這種類型的圖表稱為體驗檔案。

流和快照

我們從像卡尼曼這樣的研究中學到的是，我們記憶經歷的方式與我們所經歷的善惡的總和無關。 相反，記憶依賴於幾個關鍵時刻，而大多忽略了其餘部分。 經驗是一條溪流。 內存是快照的集合。

心理學家用諸如“不斷的'自我對話'”或“瞬息萬變的狀態流”之類的短語來描述體驗。 但是當我們記住某些東西時，我們不只是“回放磁帶”並重新體驗那個流。 我們的大腦會在關鍵時刻留下印記，逐漸摒棄每時每刻體驗的噪音，重壓高峰和結束時刻。

兩個自我

正如卡尼曼所說，我們每個人都有兩個自我：體驗自我和記憶自我。 那些自我以不同的，有時甚至是相互衝突的方式看待這個世界。

一方面，我們的體驗自我會問這樣一個問題：“我現在感覺如何？” 並且時時刻刻體驗這個世界，感受快樂、無聊、沮喪和恐懼等事物。 另一方面，記憶中的自我會問這個問題：“我整體感覺如何？” 它在經歷發生後對其進行解釋，忽略其持續時間，並專注於高峰和結束等關鍵時刻。

最終，記憶自我是老闆，因為它決定了我們從經驗中學到什麼。 它構建了我們講述自己經歷的故事，這些經歷決定了我們未來的決定。 換句話說，你的客戶的自我記憶決定了他們是否喜歡你的東西，他們是否會再次使用這個東西，以及他們會告訴人們什麼。 體驗自我只是這些決定的被動旁觀者。

用戶內存設計

如果體驗的記憶與體驗本身有很大的不同，而記憶中的自我是最終的決定者，我們是否應該放棄對用戶體驗設計的全部關注？ 我們應該將自己視為用戶體驗設計師還是應該成為用戶記憶設計師？

我的回答是肯定的。 我們應該兩者兼而有之。

讓我們變得真實。 我在網絡上工作，這是一種快速媒體，人們可以隨時關閉瀏覽器選項卡。 如果人們永遠無法到達那裡，那麼一個偉大的結局顯然沒有任何價值。 作為設計師，我們絕對需要專注於消除每時每刻的挫敗感，這就是為什麼可用性測試之類的事情總是很重要的原因——因為我們應該設計一種人們可以並且將會完成的體驗。

但我們還需要考慮這種體驗如何轉化為積極的記憶，使人們選擇再次使用我們的東西並告訴其他人。 我們需要做的是在設計時考慮到兩個自我：體驗自我和記憶自我。

正如所承諾的，這裡有一些關於如何為雙方設計的想法。

不要搞砸結局

想想你的設計的結局在哪裡，以及他們可能會為用戶搞砸事情的方式。 我們可以將結束視為用戶完成會話然後離開體驗一段時間的最近時間。 如果你做得對，人們會有很多結局，因為他們會不斷回來。 當這種情況發生時，過去的結局只是整體用戶體驗中的另一個時刻，這個概念被稱為體驗的可擴展性。

順便說一句，這並不是說開始對於塑造用戶對您的設計的看法也不是至關重要的。 大量研究表明，網站的第一印像對後續體驗具有強大的錨定作用。 卡尼曼的研究應該讓我們明白的是，開始並不是唯一重要的事情。 結局也很重要。 而且，根據我的經驗，結局更容易在設計過程中被忽視。

以下是數字體驗中美好結局的一些示例：

• 完成一篇文章後，用戶會看到一些相關的故事。
• 在購物體驗結束時，用戶可以選擇以訪客身份結賬，而不是註冊帳戶。
• 像 GitHub 和 Gmail 這樣的網站通過讓用戶確認刪除或允許撤消來防止意外刪除，最終的不幸結局。

以下是一些不太好的結局示例：

• 完成一篇文章後，用戶會看到一些指向垃圾贊助內容的點擊誘餌鏈接。
• 當用戶試圖離開網站時，會出現一個退出模式，並進行最後一次絕望的嘗試來捕獲用戶的電子郵件。
• 在使用新應用程序完成入職流程後，用戶會收到一封簡潔的純文本歡迎電子郵件，看起來像是事後才寫的。

最後，如果有人決定取消訂閱您的營銷電子郵件，請不要成為怪物，讓取消訂閱變得盡可能困難。 有一個名為 Spot the Unsubscribe 的整個 Tumblr 網站，專門用於發送電子郵件，讓您甚至很難找到取消訂閱鏈接。

減速（適當時）

當人們回憶經歷時，他們會考慮關鍵時刻，但他們往往會忽略經歷的長度。 這意味著在某些情況下，您可能比您想像的更自由地控制用戶體驗的節奏。 在適當的時候，尋找機會有目的地放慢速度以創造更好的體驗。

是的，網絡是一種快速的媒介，用戶的注意力經常懸於一線，但我們不應該把“不要讓我思考”的理念走得太遠。 我們可以添加 Andrew Grimes 所說的元時刻，而不是專注於盡可能快速、不假思索地讓用戶體驗體驗，“微小的反思時刻促使我們有意識地思考我們正在經歷的事情。” 例如，Slack 在入職流程中使用脈衝工具提示，這會增加時間和摩擦，但最終有助於將全新用戶轉變為更知情、更投入的用戶，並具有更多潛在能量來開始使用 Slack。

心理學家 Dan Ariely 在他的博客上講述了一個關於會見鎖匠並與他談論他的工作的故事：

“鎖”，Dan Ariely（在 YouTube 上觀看）

隨著鎖匠的工作越來越好，他得到的小費越來越少，投訴越來越多。 人們對價值的看法不僅與打開鎖所花費的時間沒有正相關，而且實際上恰恰相反。 Ariely 告訴我們，這裡的教訓是，人們將價值分配給他們認為鎖匠完成這項工作所花費的努力量。

Intuit 的 TurboTax 就是製造人為延遲以給人以代表您努力的錯覺的一個典型例子。 這種徹底性在體驗中體現的真正有趣的方式之一是像這樣的小對話，它一直出現在 TurboTax 中：

當然，該軟件不需要仔細檢查數據。 但是看到這個屏幕，你是不是覺得 TurboTax 正在加倍努力照顧你？ 換句話說，這種對話只是一種安慰劑，沒有任何功能性目的，實際上會減慢體驗。 在這種情況下，讓任務花費更長的時間是一種很好的接觸，實際上可以改善體驗的記憶。 TurboTax 並不是唯一一家使用這種技術的公司。

創造巔峰時刻

巔峰時刻是令人難忘的精彩時刻。 事實證明，令人難忘的時刻有一個共同點：它們往往帶有情感分量。 幾十年來的研究表明，人類的記憶偏向於情緒事件。

多年來，Don Norman 和 Aarron Walter 等人一直在撰寫有關情感設計元素的文章。 情感設計就是超越實用性和可用性，創造出引人注目並被記住的時刻。 如果使用得當，情感設計元素有助於使體驗保持不變。

許多情感設計技術之一——也是我個人最喜歡的——是通過讓用戶在 UI 中做出自己的發現來創造驚喜時刻。 當我和我的同事創建合作手機網頁遊戲 JamBells 時，我們在可播放歌曲列表中添加了一個秘密（在手機上查看，看看是否可以找到它）。 另一個例子是 Snapchat 的鏡頭，這是一個殺手級功能，在沒有幫助的情況下幾乎不可能在 UI 中找到。 最近，我和其他四位 UX 設計師共進晚餐，試圖弄清楚如何進行換臉。 雖然它在任何傳統意義上肯定不可用，但當我們最終弄清楚它時，我們感覺很酷。

對於設計師來說，創造巔峰時刻也意味著不要做一個有小問題的完美主義者，要學會看大局。 幾年前，唐·諾曼談到了他如何讓人們告訴他他們最討厭去迪斯尼世界旅行或購買新 iPhone 的事情。 每個人總是準備好一些關於迪斯尼世界或新操作系統的恐怖故事，但當他問他們是否會向朋友推薦那個東西時，他們幾乎總是強調說是的！

在文章的結尾，諾曼總結出這樣的建議：“完美很少值得付出努力。 那麼如果人們有一些問題怎麼辦……重要的是整體體驗。”

作為體驗設計師，我們的目標不應該只是尋找和解決挫折的時刻。 這不僅不可能，而且心胸狹窄。 如果我們考慮一下峰值結束規則和我們一直在查看的體驗概況圖表，我們可以說明峰值時刻在將我們的設計與負面時刻隔離開來的價值。

例如，除了一個意外的負面時刻，下面的體驗配置文件是相同的。 你可以想像設計師的重點是消除摩擦而不是創造高峰時刻，這導致了一種可用但平淡無奇的體驗，容易受到一個無法預料的問題的影響。

相比之下，情緒高點的體驗（如下所示）對問題更有彈性。 從理論上講，一個偉大的高點可以壓倒一次災難性的經歷。

將您的資源集中在創造情感高點上可能只是意味著產品之間的區別被認為是流暢但容易忘記的產品和有缺陷但令人敬畏的產品之間的區別，它會給人們留下持久的積極印象。

成為故事設計師

直到最近，我還是一個故事懷疑論者。 你可以說我是 Stefan Sagmeister 模式中的懷疑論者。 我認為講故事基本上可以教我們任何學科的想法，充其量只是有點牽強。

但後來我看到了庫爾特·馮內古特的下面的視頻。 （繼續看。我保證值五分鐘。）

“庫爾特·馮內古特談故事的形式”（在 YouTube 上觀看）

Vonnegut 繪製的圖表類型此時您應該看起來很熟悉，因為它正是 Kahneman 研究中使用的體驗檔案類型。

塔夫茨大學的一名學生將這個想法更進一步，表明幾乎每一部迪士尼電影都可以映射到這個故事原型。 幾十年來，迪士尼一直通過這個公式發了大財。

你有沒有註意到這個大獲成功的故事原型有什麼特別之處？ 它有一個高峰和一個高結局，或者，正如他們在演藝界更常見的那樣，一個高潮和一個快樂的結局。

人類的記憶將我們的經驗流抽象為單個時刻，而隨著時間的推移發生的一系列時刻是什麼，有一個可識別的開始和結束，隨著序列的進展變得更好和更糟？ 這是一個故事。 人類每天都在寫故事。 我們不斷地將我們記憶中的經歷編織成一個對我們有意義的故事。

那麼，我們如何利用它來發揮我們的優勢呢？ 將講故事思維應用於體驗設計的一種有用工具是體驗映射或旅程映射。 體驗地圖是將您的定性和定量研究結合在一起並可視化用戶對您的產品或服務體驗的故事的好方法。 自適應路徑提供了有用的指南。

體驗地圖可以是複雜而細化的，但重要的是可視化該體驗概況。 人們在哪裡度過高峰期？ 哪裡有摩擦？ 體驗如何結束？

最後，應用講故事的思維不一定是模糊的、蓬鬆的追求。 Donna Lichaw 指出，用戶在一段時間內採取的任何步驟順序都可以用數據來描述，也可以用一種敘事結構來描述，這種結構借用了講故事的元素，如闡述、上升動作和高潮。 數據和講故事不是矛盾，而是相互支持和相互通知。 分析提供“什麼”，故事結構提供“為什麼”並激發新的設計理念和可檢驗的假設。

結論

經驗和經驗記憶是相關的，但在系統上是不同的。 我們每個人都有兩個自我，體驗自我和記憶自我，但記憶自我負責學習、判斷和決定。 記憶是一組快照，為體驗中最激烈的時刻和最後時刻賦予了額外的權重。 為體驗而設計仍然很重要，但我們也應該努力像用戶內存設計師一樣思考。

為此，我們應該首先關注結局，並確保我們不會讓用戶在他們體驗的最後時刻失望。 其次，我們應該盡可能放慢速度，向我們的用戶表明我們正在花時間照顧他們。 第三，我們應該超越可用性，用情感設計的元素來創造高峰時刻，著眼於大局，讓我們的設計更能應對突發問題。 最後，我們應該對我們的設計所講述的故事的特徵保持敏感，特別注意最重要的時刻，比如高峰和結束。

而且，為了確保我以高調結束，這裡有一隻小狗：