轉變漢莎航空的品牌戰略：案例研究

我第一次意識到品牌不一致是在四年前，也許是五年前。 公司正在將他們的形象擴展到應用程序、社交媒體和其他數字渠道。 我當時工作的銀行也是如此。 不幸的是，沒有涵蓋這些頻道的風格指南。

我記得編寫規範時的困境：有一些較舊的企業標識手冊和一些靜態 UI 樣式指南。 然後，您會查看較新的 Web 項目，但它們都沒有反映這些指南。 那麼，我該怎麼辦？ 嚴格遵守準則並生產看起來過時的產品，還是適應現代渠道並冒著偏離現有客戶接觸點的用戶體驗的風險？

快進：今天，生活方式指南正在流行並緩解其中一些問題。 與印刷或 PDF 指南相比，它們具有許多優勢。 但它們會增加品牌的一致性嗎？ 它肯定變得更好了。 但是，您仍然會看到公司在不同渠道中的代表性有所不同。 整個話題已經成為我的心事，所以我加入了一家名為Frontify的本地創業公司。 我們已經著手為那些遭受無用風格指南之苦的人們的生活提供幫助。

在過去的兩年裡，我們在構建 Frontify Style Guide（技術人員和非技術人員的在線編輯器）時，我們與許多公司討論過這個話題並進行了一項小型調查（n=85），結果顯示幾乎所有參與的公司都不滿意他們的品牌一致性。 在各種規模的公司中，渠道的多樣性（尤其是數字渠道）是品牌被評估為不一致的主要原因之一。

擁有較新品牌的小公司（例如初創公司）受苦於尚未建立文化，並且難以在外部溝通中傳達其內在價值（由於缺少指導方針，例如語音和語氣）。 雖然中型公司確實有風格指南，但他們最大的挑戰是在不讓它們變得不切實際的情況下對其進行維護和版本控制。 根據調查，擁有多個品牌或子品牌的大公司在分銷和確保遵守其風格指南方面存在困難。

本案例研究闡明了我們如何與 Lufthansa 合作創建生活方式指南（包括 UI 組件庫）並管理其設計和 Web 項目。 我們參與這項工作的目的是從概念上向漢莎航空提供有關如何創建樣式指南和 UI 庫以及如何在其從設計到開發的協作中使用這兩者的建議。

在簡要介紹漢莎航空並簡要介紹品牌實施的演變後，您將了解漢莎航空面臨的挑戰以及它如何克服這些挑戰。 最後，我們將看看您如何採用漢莎航空這樣的集成工作流程，並列出一些工具來幫助您實現這一目標。

漢莎航空的品牌故事

漢莎航空以其標誌性品牌而聞名。 正如人們所說，多年來，它的設計不僅幫助塑造了航空業，還激發了成千上萬的男孩和女孩成為飛行員（或陶醉在夢想中）。

漢莎航空的品牌歷史比花一個下雨的下午研究它更有價值，而不僅僅是從設計的角度來看。 Lufthansa + Graphic Design等書籍向我們講述了 Otl Aicher 和他的學生如何開發 Lufthansa 的視覺外觀的故事，這個品牌從 1962 年一直持續到現在，並被稱為“Ulmer studie”。 您還將看到其第一本品牌手冊的摘錄，其神秘名稱為“Lufthansa-Werbung Richtlinien und Normen CGN XE 3”。

儘管歷史悠久，但漢莎航空如果不仔細考慮品牌指南的創建和應用方式，就直接走進社交和互動用戶體驗的樂土是錯誤的。 為了理解這一點，讓我們簡要了解一下品牌實施的演變。

品牌實施的演變

在品牌管理的所有方面，實施與品牌一致性的關係最為密切。 基本上，它決定了目標群體在所有渠道中是否一致地感知品牌。 以下工具對其有影響：

• 指導方針。 品牌的使用規則是什麼？
• 資產。 使用什麼材料？
• 模板。 這些資產是如何使用的？
• 協作。 這是如何進行的？ 誰參與其中，他們的工作是什麼？

雖然目標群體或核心信息可能不會經常變化，但溝通渠道會發生變化：一些會出現，而另一些則會消失。 因此，品牌在新渠道中使用的不確定性將導致品牌不一致和公眾認知的波動。 一方面，公司會傾向於使用現有工具適應新渠道。 但是，如果格局發生重大轉變（例如引入社交媒體或應用經濟），那麼現有方法將很難轉化為這些渠道，品牌一致性將受到影響。

然而，一旦儀器適應了新的渠道，一致性就會恢復。 這並不意味著您的品牌聲譽會自動提高：企業社交媒體政策將使您的品牌看起來更加一致，但如果限制性太強或不允許個性化，那麼您的品牌認知度可能會受到影響。

印刷和模擬時代

直到 80 年代後期，品牌與人的接觸點相對有限：電視、廣播、印刷雜誌、廣告牌，當然還有現場。

看過廣告狂人嗎？ 正是這樣。

在線和數字時代

當互聯網逐漸到來時，每個公司都需要在線。 遲早，品牌實施的工具需要改變。 數字資產管理工具取代了實體檔案：事實證明，離線存儲品牌資產和幻燈片模板毫無用處。 借助電子郵件，PDF 指南可以輕鬆分發，並且借助 VoIP 技術和網絡攝像頭，每個人都能負擔得起廣泛的協作。 此外，它還有一個優勢：品牌資產和模板不再在物理上分離。

社交和互動時代

這將我們帶到了當前的競爭環境。 一切都是移動的、互動的和社交的。 這意味著每個員工都在有意或無意地為品牌認知做出貢獻。 使用 Facebook 並在個人資料中明顯列出雇主的人可能會損害公司的聲譽。 因此，我們需要考慮適合所有需求的工具——簡單快速使用的工具，同時為當今模棱兩可的世界提供足夠的（但不是壓倒性的）指導。

但是未來呢？ 我們如何使風格指南適應新渠道？ 項目通常會超過當前版本的樣式指南，更新指南將是枯燥的體力勞動。 我們需要讓風格指南保持活力，就像邊緣系統讓人體保持活力一樣：自動，無需額外努力。 有沒有辦法讓品牌實施自我維持？

從在線到互動的轉變：挑戰和目標

我們與漢莎航空一起踏上了尋找自我維持品牌實施戰略並掌握這一（和未來）轉型的道路。 那麼，讓我們來看看漢莎航空數字品牌轉型的挑戰、目標和方法。

品牌挑戰

信任是品牌最寶貴的資產。 數字世界正變得越來越多樣化和廣泛。 複雜性在增加，其用戶和客戶體驗也越來越多樣化。 沒有始終如一地體驗品牌的人遲早會失去對該公司的信任。

漢莎航空意識到過時的工具會導致客戶旅程的異類：由於不存在特定的 UI 指南，應用程序開發團隊對品牌風格指南的解釋與網絡團隊不同。 結果，這些應用程序的外觀和感覺與網站不同。

風格指南挑戰

漢莎航空確定了大幅更新其風格指南的各種原因：其品牌相關指南以各種格式（如 CMS、wiki、PDF、幻燈片）分佈在不同平台上。 需要指南的人（如營銷人員、內部和外部設計和開發團隊）不知道在哪裡可以找到它們。

一旦他們找到它們，他們仍然必須解決版本控制難題：指南是否仍然有效，這是最新版本嗎？ 源代碼生成的樣式指南不是一種選擇，因為非技術人員（如品牌經理）需要簡單的維護，更不用說他們無法在靜態指南中記錄社交媒體、應用程序和其他交互元素（如 UI 組件）例如 PDF 和 wiki。

但最緊迫的需求之一是將風格指南整合到他們的創意工作流程中，無需媒體中斷或手動工作。

協作挑戰

渠道數量的不斷增加迫使漢莎航空評估這些協作因素：為了掌握新渠道，成本高昂的外部專家被召集到項目中。 這些專家精通他們的領域，但缺乏其他領域的知識（例如，網絡與印刷）。 讓人們達成共識並促進理解是非常耗時的。

一旦合作順利進行，不同機構就會重複工作，而沒有考慮初步結果。 現有的最佳實踐和專業知識處於閒置狀態，每個項目都重新獲得了知識。

數字資產挑戰

漢莎航空品牌資產的存儲和分配由管理系統處理。 雖然這允許用戶快速檢索各種資產，但它仍然將資產與指南分開； 因此，在早期指南中鏈接的資產今天將不存在或已更新，並且不再與指南中的示例一致。

由於缺少集成，需要人工和昂貴的編輯來保持它們的一致性。 手工勞動容易失敗，並可能導致重複或過時內容的版本控制問題。

目標

主要目標是加強漢莎航空的品牌——使其成為一個值得信賴的品牌，在當今和未來的渠道中得到認可，並使漢莎航空保持競爭力。 漢莎航空將其分解為可操作的目標，希望通過統一體驗來維持始終如一的高質量客戶服務。

一致性將通過實施一個集成文檔、指南和設計管理的整體平台來實現，並作為數字設計指南、代碼模式和 UI 元素的一個來源。 然而，運營優勢應該與經濟齊頭並進。

通過基於指導方針的概念和技術合作，漢莎航空將能夠促進內部和外部供應商之間的透明度。 通過重用設計、數字媒體內容和 UI 模式的最佳實踐，漢莎航空還能夠縮短項目的持續時間。 最後，漢莎航空不僅希望減少開支，還希望在發布新的數字產品時提高速度。

那麼我們採取了哪些方法來使這一切順利進行呢？ 繼續閱讀：漢莎航空的方法。

所以我們已經討論了漢莎航空的挑戰和目標。 現在，我們採取了什麼方法來使這一切正常工作？ 我們花了很多步驟：僅僅創建樣式指南和構建模式庫是不夠的。 我們還必須確保正確應用它們，並且維護不會在幾個月內成為一場噩夢。

漢莎航空的方法

漢莎航空發起 People Interactive 項目時，其數字產品的牽頭機構負責漢莎航空品牌的設計和用戶體驗。 與其他機構一起，People Interactive 是該指南的目標受眾，並將使用它們來實現未來的網站、應用程序、門戶網站和相關項目。 我們的職責是就創建樣式指南和 UI 庫並將其集成到協作設計過程中的過程向項目的核心團隊提供建議。

第一階段：合作

從一開始，漢莎航空就強調信任是該項目的重要目標。 通過組織“代理日”，所有相關人員都能夠討論該組織並就方法達成一致。 將所有利益相關者聚集在一張桌子上被認為是有用的，並在以後的階段重複使用。 當您就組織和方法達成一致時，您還需要就通用詞彙達成一致。 Alla Kholmatova 的文章“模塊化設計的語言”具有很強的說明性：她解釋說，除非你對你正在做的事情有一個共同的詞彙，否則你可能會遇到更多的挫折。

回顧過去，這些眾多機構之間的合作留下了痕跡：大量的創意材料散落在某個地方（在內部或外部平台上），未被發現，因此未被使用。 那麼，下一步就是提高透明度。 收集所有材料使漢莎航空能夠挖掘出寶石並定義最佳實踐。 這反過來導致決定，從今以後，它不僅需要對結果負責，還需要對創作過程負責。

一旦建立了透明度，它就為正式的設計審批流程鋪平了道路，在該流程中，利益相關者可以討論迭代，創意總監可以為設計師提供建議，漢莎航空可以批准設計並幫助開始實現設計。

第 2 階段：創建樣式指南

漢莎航空的新風格指南通過在線訪問解決了以前的問題，如分發和版本控制。 然而，要到達那裡，漢莎航空需要首先收集現有的風格指南。 這些分佈在各個機構和組織單位中，位於各種平台上（例如品牌管理工具、PDF 樣式指南、wiki 和 CSS 生成的指南）。

下一步是審查這些指導方針，以鞏固和縮小差距。 其中一些發現只是過時的指導方針。 其他人發現數字方面（如社交媒體、應用程序和微型網站）缺失或僅部分解決。 新樣式指南因缺失部分而得到增強，而現有內容已通過確定的最佳實踐進行更新和補充（參見第 1 階段）。

合併後，是時候將指南應用於現有的設計項目了。 漢莎航空避免使用 PDF 樣式指南，因為它們的可重用性差——應用 PDF 中的規範需要大部分手動工作才能將它們轉移到使用的工具上。 通過使用在線風格指南，可以省去這一步。

讓我們考慮一個例子。 設計師將擁有具有定義顏色的樣本文件（並且不需要在 Photoshop 中手動輸入它們）。 營銷人員將擁有與指南相同的品牌資產（並且不需要在各種平台上搜索最新版本）。 開發人員將下載一個包含圖標、顏色、字體和 UI 模式的開發工具包（參見第 3 階段），然後一切都將被編譯； 他們不必將所有這些資源放在一起，而是可以立即開始開發。 這種類型的“智能內容”不需要手動更新。 （請參閱“最後剩下的內容：一種綜合方法”部分。）

第 3 階段：創建 UI 庫

UI 元素的文檔仍在進行中。 對於這個品牌，顏色、排版和圖標（見第 2 階段）等基礎知識將被考慮在內，就像已確定的最佳實踐（見第 1 階段）一樣。

首先，所有UI 元素都是從網站、各種應用程序、電子郵件和其他數字渠道的屏幕截圖中收集的。 這些被上傳到 Frontify Workspace 並按應用程序、平台、設備和類型（例如，移動預訂應用程序、iOS、iPad、輸入字段）排序。

這一步很重要，因為沒有可用於比較的 UI 模式文檔，只有數字項目的片段，分佈在所涉及的機構和團隊中。

在下一步（仍在進行中）中，對這些模式進行了討論、比較和結構化。 Lufthansa 和 People Interactive 決定採用原子設計的原則，根據原子、分子、有機體、模板和頁面來構建模式。

一旦定義了結構，就該創建一個交互式 UI 庫並記錄所有模式。 該庫基於樣式指南（參見第 2 階段）； 這意味著，在編寫 UI 元素時，您可以簡單地引用顏色、字體、圖標甚至其他模式（感謝原子設計）。

這有助於消除手動查找全局變量可能發生的錯誤。 它還有助於維護：更新品牌指南中的顏色也會改變 UI 模式中的顏色。 Frontify Workspace 中的代碼編輯器通過已確定的最佳實踐的屏幕截圖（參見第 1 階段）在模式的渲染實時預覽旁邊顯示模式的設計視圖。 測量和規範幫助我們開發模式，而無需離開編輯器。

剩下的：一種綜合方法

創建了樣式指南並構建了模式庫後，工作還沒有完成。 應用它們顯然是他們的精神和目的。 但是維護呢？ 這是一門重要的學科。

我們認為指南和合作項目應該是相互關聯的，這樣我們不僅可以實現生活方式指南，而且可以實現生活品牌空間。 我們提出的一個解決方案是 Frontify，它將指南和項目協作合併到一個集成的工作流程中。

因為他們能夠根據樣式指南創建項目，員工能夠更輕鬆地遵守指南。 再次，這使體驗更加同質化，並增強了對漢莎航空品牌的信任。

如何應用綜合方法

您可能會問自己，這對您的情況是否有意義。 漢莎航空的方法不僅限於相同規模的公司。 因為問題相似，也許只是規模更大，值得一看。 如果您仍然不相信，我已經確定了您可能要考慮採用集成方法的一些原因。

在擁擠的市場（例如消費行業）中，公司被迫使自己與眾不同，並在與客戶相同的（新）渠道中迅速行動。 依賴信任的公司（例如金融、運輸和健康行業的公司）關心他們的品牌是如何被感知的。 品牌一致性是獲得和保持信任的一種方式。

對於創意行業的代理機構和其他參與者來說，一個原因可能僅僅是市場需求：他們的客戶正在尋找一種解決方案，以解決他們指南中缺少互動或社交方面的問題。 另一個原因是成本增加，這迫使您交付速度更快、質量更好。 為了實現這一目標並保持利潤率，您必須改進您的流程。

不是每個人都需要或想要一個集成的工作流程。 但是，您將從此處的部分或全部建議中受益。 根據您選擇的路徑，有一些漂亮的工具可能會對您有所幫助。 我將在下面列出一些示例，但我鼓勵您了解自己並尋求最適合您需求的解決方案。

在線協作

有幾十個協作應用程序，它們或多或少具有相似的功能（如設計反饋、修訂、資產管理和批准工作流程），但有些具有可能比其他應用程序更適合您的需求的細節：

• 協作和原型設計：InVision
• 協作和規範：Frontify Workspace
• 協作和視頻反饋：Cage
• 協作和演示：值得注意

在線風格指南

您會找到關注前端和 UI 模式或品牌和設計的風格指南。 但一個不必排斥另一個。

• 前端風格指南的工具多為生成器，數量也不少。 David Hund 和 Susan Robertson 將它們分類為有用的概述。 不幸的是，大多數生成器都無法輕鬆添加編輯內容。 一個值得注意的是 Pattern Lab，它也基於原子設計原則。
• 還有許多品牌和設計指南工具。 但很少有人允許您添加交互式或可重複使用的內容。 在大多數情況下，它們基於重新調整用途的 wiki 或 CMS 解決方案。 一個有趣的是品牌手冊，它可以快速獲得結果。
• 一個組合解決方案是 Frontify 樣式指南，它允許您為品牌、設計和模式創建樣式指南，其中包含交互式和可重複使用的內容。

數字資產

數字資產管理系統很普遍。 通常，它們擴展現有（協作）解決方案的功能。 但是，也有針對品牌資產的特定係統，例如 WebDAM、Bynder 和 Brandfolder。

綜合方法

由於 API（以及連接應用程序的工具）的廣泛可用性，您可以自己構建基本集成。 本文概述了您需要的所有內容。 我很確定您的團隊很快就會看到好處。 儘管如此，我們已經構建了 Frontify，以便無需廣泛的技術知識即可對其進行管理和集成。

到目前為止，我們還沒有發現任何其他產品佔據這個利基市場。 我們很想听聽您的經歷。 你覺得有用嗎？ 您是否認為沒有必要將您的設計和開發項目與風格指南相結合？ 到目前為止，您是如何管理流程的？

結論

對於像我們這樣的初創公司來說，與漢莎航空這樣的大型企業如此密切地合作可能會讓人不知所措。 幸運的是，它沒有堅持特殊待遇，比如獲得定制開發的軟件。 它的決議是典型的，而不是大型企業的典型。 它的態度是，“如果它對別人有好處，那就對我們有好處。 如果我們需要一種其他人不需要的特殊解決方案，那麼我們需要重新考慮我們的流程。” 在這個項目中，漢莎航空的思維方式確實促進了這一過程，使我們能夠遵循我們的願景，即幫助品牌成長——這在許多公司中並不常見。

延伸閱讀

我們的產品是由無數有影響力的人的想法、概念和工具塑造的。 他們的開創性工作為我們提供了動力，並將繼續：

• Front-End Style Guides , Anna Debenham 這本袖珍指南是一本很好的易於理解的作品，可以快速介紹和深入了解各種模式庫概念。
• “原子設計”，Brad Frost 這是向開發人員和非開發人員解釋模塊化開發的好處的最佳方式。
• Lean Branding: Creating Dynamic Brands to Generate Conversion , Laura Busche 從創業公司的角度看品牌的書
• No Logo , Naomi Klein 這本書由一位知名評論家撰寫的“對我們的企業和品牌世界的分析”，開啟了一個完全不同的品牌視角。
• “Publications Prof. Guido Hertel 博士”，Organizational & Business Psychology, Westfaelische Wilhelms-University Hertel 關於虛擬團隊的文章，如果您想通過科學背景補充在線協作的實踐知識，我們推薦您閱讀。

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