對 UX 採取營銷方法

成功營銷的關鍵是宣傳解決方案，並銷售提供它的工具。 換句話說，通過查看人們試圖完成的工作，營銷人員可以更好地與他們的潛在客戶互動。

現在，想像一下我們以同樣的方式思考用戶體驗：成功產品的關鍵是創建解決方案（打孔的更好方法），而不僅僅是工具（鑽頭）。

“人們不想購買四分之一英寸的鑽頭。 他們想要一個四分之一英寸的洞！” – Theodore Levitt，哈佛商學院。

營銷與任何事情有什麼關係？

與工程師或產品開發人員相比，銷售和營銷團隊通常會花更多的時間與客戶面對面交流。 因此，關於用戶需求的最佳信息可能來自最了解這些用戶的人：營銷人員。

Clayton Christensen 是哈佛商學院教授，也是許多商業和營銷書籍的作者，他研究了許多成功的企業，以及使他們的營銷成功的解決方案。 他認為 Theodore Levitt 是對的：人們想要購買解決方案。

Fedex 及其“待完成的工作”理念

想像一下啟動聯邦快遞有多麼困難。 美國郵政服務是主要競爭對手。 需要數百萬美元的啟動資金，而且，與任何新業務一樣，它存在很大的失敗風險。 想像一下自己在這種情況下，帶著這些巨大的風險創辦一家像聯邦快遞這樣的新公司。 您將如何發現客戶真正想要的東西？

首先從“待完成的工作”的角度看待事物。 使用郵政服務的人試圖完成什麼？

只有一件事：盡快將他們的包裹從一個地方送到另一個地方。 1973 年的傳統郵件服務非常不可靠，許多包裹在運輸過程中丟失或損壞。 聯邦快遞的創始人為客戶提供了一個解決方案：聯邦快遞專注於在幾天內將包裹從一個地方運送到另一個地方，而不是幾週或幾個月。

這說明了一個要點。 客戶做什麼比他們是誰更重要。 不管年齡、社會地位、性別，當你買鑽頭時，你想要的是一個洞，營銷人員都知道這一點。

這對用戶體驗意味著什麼？

銷售解決方案在營銷中效果很好，但用戶體驗設計師不是營銷人員或銷售人員。 我們不想出售解決方案——我們想要構建解決方案。

Eric Sc​​hmidt 將 Google 描述為不僅僅是一種工具。 他在 D: All Things Digital 的演講中說，“我們正試圖從基於鏈接的答案轉變為基於算法的答案，在那裡我們實際上可以計算出正確的答案。”

搜索引擎是一種以鏈接響應的工具。 谷歌是一種解決方案——一種為人們提供答案的方式。 早在 1999 年，做到這一點的最佳方式是提供相關資源的鏈接，谷歌就這樣做了。 現在，隨著算法可以直接提供答案，谷歌正在朝著這個方向努力。

嘗試直接在 Google 中輸入“倫敦溫度”。 在搜索結果之前，您會看到一個框，其中顯示了該城市的最新溫度以及未來日期的溫度預測。

或輸入“柏林航班”。 在顯示任何結果之前，您會看到飛往柏林的航班摘要。 更好的是，如果您打開位置信息，系統會顯示從您所在位置到該特定城市的航班。

換句話說，您將獲得對您正在尋找的內容的直接答案。 Google 的最終目標是為您提供更複雜查詢的答案，例如“最佳減肥方法”。 他們可以做的一件事是智能地彙編最流行的減肥建議，將其與有效的科學研究進行比較，並在頂部顯示摘要。

Google 是如何準確了解訪問者想要完成的工作並提供如此成功的產品來解決訪問者需求的？ 這一切都歸結為用戶研究。

從用戶研究開始

之前我說過，客戶做什麼比他們是誰更重要。 問自己幾個問題，看看你的情況是否屬實：

1. 你更多地根據你的祖先，還是你的職業來識別？
2. 你如何向別人介紹自己？
3. 您是否更有可能向某人詢問他們的活動或外表？

用戶研究是關於用戶如何度過他們的時間、他們關心什麼以及他們採取什麼行動。 通過在開始任何產品開發之前了解您的潛在客戶，您可以創建一個真正成功的產品。

觀察你的訪客已經做了什麼

使用可用的工具或服務來更好地了解人們如何與您的站點或應用程序進行交互。 這些是所謂的“行為工具”，可讓您觀察用戶的實際行為方式。

在使用這些工具之前，請寫下您自己的預測。 您認為用戶如何與您的網站或應用程序交互？

我不能強調這是多麼重要，因為後見之明的偏見基本上是在查看過去的事件並將它們解釋為可預測的。 每次你在事件發生後告訴自己“我一直都知道”，你很可能是這種偏見的“受害者”。 這裡有些例子：

• 在發生了一些意外事件（如 9/11 襲擊或 1986 年航天飛機災難）之後，許多人引用諾查丹瑪斯和一些經文作為他預測它一定會發生的“證據”。
• 某事件發生後新聞網絡上的“分析”部分。 當麥道夫龐氏騙局破滅時，你會看到各種各樣的專家說，“如果只有這個和這個到位，就不會發生這種情況。”
• 在一項研究中，幾名學生被問及是否會確認被提名為最高法院的特定人選。 58% 的人說是的。 在他被確認後，同樣的學生再次被問到他們是否認為他會被確認。 這一次，78% 的人說是。

這就是為什麼首先嘗試編寫預測以阻止這種偏見的發生並實現用戶與您正在測試的任何內容的意外交互非常重要的原因。 在為時已晚之前停止“我一直都知道”的想法。

在你觀察用戶之後詢問他們正在嘗試做什麼

您可以在使用各種工具觀察他們所做的事情后執行此操作。 具體來說，通過單擊 x、y 和 z 來詢問他們想要完成的工作。 有許多可用性測試和調查工具可以實現這一點，但畢竟它們只是工具。

您在這裡嘗試完成的是提出正確的問題並提出可以提高您對潛在客戶的理解的答案。

很簡單：首先觀察他們的所作所為，然後通過提問來嘗試找出他們為什麼這樣做。 在單擊 X 然後單擊 Y 時，您試圖完成什麼？ 為什麼點擊Z後又點擊Y？ 等等。

為了讓您更好地了解如何開始使用，我建議您首先：

a)安裝行為分析工具並運行至少 7 天，並在開始運行熱圖工具之前預測它們的行為方式，如上所述。

b)讓至少 10 位用戶問他們想用你的工具完成什麼。

如果您的潛在客戶離您很近，您可能會考慮進行現場面試。 如果您的潛在客戶遍布全球，請獲取他們的聯繫信息並進行在線調查。 我建議您直接與他們交談，而不僅僅是通過電子郵件向他們發送通用調查。

c)在熱圖研究之後，查看任何意外事件，並通過單擊 y 和 z 來詢問您的用戶他們試圖完成什麼。

上手很簡單

用戶測試為 UX 設計師提供了創建成功產品所需的信息。 正如營銷團隊從與用戶的交談中學習一樣，用戶體驗師也可以。 在這樣做的過程中，您可以獲得新的見解和教訓，幫助您創建完美的解決方案。