從前：使用故事結構提高參與度

故事構成了我們生活的結締組織。 它們是我們的經歷、我們的記憶和我們的娛樂。 他們有節奏和結構讓我們保持參與。 在本文中，我們將了解這些相同的節奏和結構如何幫助我們豐富和增強用戶體驗。

在他的開創性著作《千面英雄》中，約瑟夫·坎貝爾確定了一個在各種故事中都真實存在的結構。 他稱這為“英雄之旅”，但他的書解釋它有 300 多頁，所以我們將使用坎貝爾作品的簡化版本或您可能在小學時了解的情節結構的爵士樂版本：

普通的世界/展覽是我們的英雄/主角/人物/事物/主角開始的地方。 這是英雄已經知道的每一天，安全，無聊，生活。

煽動事件是拉動或（更經常）推動英雄進入故事的事件或事物。 無論他們是否願意，這都是讓他們參與故事的原因。

在上升的行動/準備階段，英雄準備（有時在不知不覺中）為他們對抗惡棍（並獲勝！）的考驗/高潮做準備。

英雄戰勝惡棍後，他們必須回到他們的普通世界，帶回他們從/為擊敗惡棍獲得的新知識和/或神話對象。

最後，在決議中，我們將所有鬆散的部分都捆綁起來並舉辦舞會。

我們可以將同樣的結構應用於用戶體驗，或者——我喜歡稱之為——“用戶旅程”。

• 平凡的世界
  用戶開始的地方（他們的每一天）。
• 煽動事件
  他們有一個需要解決的問題。
• 指向高潮的情節
  他們已經找到了您的產品/服務/網站，並且他們認為這可能會解決他們的問題，但他們需要確定這是解決他們問題的產品/服務/網站。 因此，在這一步中，他們收集事實、數據和感受，以確定這件事是否有效。 可能是決定本網站所涵蓋的視頻遊戲新聞類型是否是他們想要閱讀的新聞類型，或者決定這種類型的筆是否能解決他們的寫作需求，或者該機構的圖形設計能力是否可以製作他們的新網站太棒了。
• 磨難
  決定購買那支筆或將該新聞網站添加到您定期檢查的網站或聯繫該機構以獲取報價的鬥爭。
• 回歸之路
  做出決定後，回頭路就是繼續購買、定期閱讀或索取報價。
• 解決
  他們將您的產品/服務/網站應用於他們的問題並且得到了有力的解決。

如果我們在查看用戶交互時考慮這種結構，有很多方法可以設身處地為用戶著想，優化他們的體驗，在他們需要的時候提供支持（有時是很好的推動）。

這裡有一些技巧。 有些僅適用於用戶旅程的一部分，而有些則同時適用於多個部分：

與您的用戶一起旅行

故事需要時間。 電影不是在兩分鐘內完成的； 他們需要兩個小時來觀看和吸收。 他們是一段旅程。

如果你總是只喊“買！ 買！ 買！” 你可能會做一些快速的銷售，但你不會鼓勵長期的忠誠度。 與您的用戶一起旅行，當他們有您可以解決的問題時，他們會依靠您。

InVision 的時事通訊與您同行。 在最近的時事通訊中，他們發送了一篇關於 Questlove 以及我們可以從他身上學到的關於創造力的文章。 如果您單擊 URL，則頁面上不會出現“InVision”一詞。 他們不是在推動銷售，而是為使用他們產品的主要受眾提供相關的、有趣的內容。 我還沒有進入他們的服務市場，但如果/當我進入市場時，不會有太多的考驗或爭取批准。 他們已經證明了自己作為旅伴的價值。 他們是我可以信賴的人。

與您的用戶一起旅行可以採取多種形式，其中只有一種是內容營銷。 您還可以建立培訓計劃，幫助他們在使用您的應用程序或網站時從初學者轉變為專家。 您可以在銷售流程或特定技術支持中添加高接觸部分，以幫助您滿足用戶及其需求。 在快速訪問網站的情況下，您可能會使用腳踏實地、熱情、歡迎和對主要受眾有風度的視覺效果或措辭。 您想向用戶展示他們在遇到問題時可以依靠您。

給他們一推

用戶需要一個激動人心的事件來推動他們進入用戶旅程，通常不止一次推動。 他們的生活中發生了很多事情。 也許他們正在做一個大項目，或者正在度假，或者他們的孩子用筆記本電腦玩飛盤。 他們可能已經丟失或從未打開您的第一封電子郵件。 因此，請不要猶豫，向他們發送後續消息。 向他們展示沒有您的產品或服務的生活與有它的生活之間的區別。 英雄們被推入一個故事，因為他們的舊生活，他們的平凡世界，在他們現在擁有的知識或環境下已不再適用。

尼克斯蒂芬森幫助作者銷售更多書籍（並利用英雄的旅程來思考他的網站和營銷）。 去年秋天，他就他正在舉辦的網絡研討會發出了友好的提醒。 他直截了當地提醒我們有關他的網絡研討會，但通過為我們提供提問和表達疑慮的方式來提供價值。 他還告訴我們這是限時優惠，如果我們想要他的網絡研討會可以帶來的新生活，我們必須在為時已晚之前進入故事。

給你的用戶不止一次購買你的產品的機會。 這並不意味著你一有機會就把它塞進他們的喉嚨裡，而是跟進和跟進將為你的底線創造奇蹟，並幫助你繼續建立信任。 許多英雄需要推動才能讓他們進入故事。 您的用戶可能也需要推送或放置良好的後續電子郵件或大聲號召性用語。

發放魔法劍

到目前為止，您知道您的用戶將面臨考驗。 那麼，為什麼不分發魔法劍，幫助他們輕鬆應對考驗的工具呢？

每當我嘗試使用 Amazon 的 Web 服務時，我總是被選擇和使某些東西工作所需的步驟數量不知所措。 一鍵式解決方案不是。

但是在他們的主頁上，他們遞給我一把魔劍，幫助我殺死我的恐懼之龍。

他們使用 1-2-3 圖形來強調輕鬆。 通過漸變，它們還巧妙地顯示了從您開始的位置 (1) 到您將結束的位置 (3) 的變化，就像故事中的角色所做的那樣。 我上面的討論可能會使這個環變得空洞，但我相信他們做了兩件事來阻止這種情況。

首先，第二個為“多個用例”提供了很多 10 分鐘的教程。那裡似乎有肉，而不是一個不適用於您的情況的蓬鬆教程。 十分鐘並不長，但可以顯示一些實質性的東西，並且“多個用例”暗示其中一個很可能適用於您的情況。

其次，第三點不是“你會完成的”。 它是“開始使用 AWS 構建”。 您將像 1、2、3 一樣簡單地啟動和運行。在第 3 步，您將準備好將您的真棒帶到他們的平台上。 該建築是我所知道的並且可以pwn。 讓我通過瘋狂的設置，我很好。

找出你的用戶的磨難是什麼。 是競爭對手的價格更低嗎？ 或者他們害怕讓您的解決方案發揮作用所需的時間和專業知識？ 不管是什麼，開發資源，幫助他們對你說“是”。 如果價格是一個因素，請提供有關他們獲得的價值或您如何處理所有工作的信息，或向他們展示從長遠來看，採用不同的解決方案會使他們花費更多。

沒有人是平均的

很多故事都是關於某個特定的人，因為我們可以認同他們。 曾經看過一部平淡無奇的“普通人”角色的電影嗎？ 如果你能幫助它，絕對不會第二次。 如果你賣給普通人，你就不會賣給任何人。 沒有人認為自己是平庸的。

可口可樂最近的“分享可樂”活動巧妙地利用了這一點。 首先，他們在產品上印上各種各樣的名稱。 這可能適得其反。

我的名字不是娜塔莎、桑迪或莫里斯。 但這不是“買可樂”，而是“分享可樂”。 我認識一個娜塔莎、一個桑迪和一個莫里斯。 如果我發現它，我可以為那些朋友買它或者買我的名字（“約翰”在美國非常罕見，除了身份不明的人和馬桶之外，很難找到任何有我名字的東西。）

所以我們經常針對普通用戶來擴大產品/服務/網站的吸引力，在某種程度上，這是一件好事，但是當我們過於寬泛時，我們冒著沒有人感興趣的風險。

你不是主角

你不是你網站的主角。 你是一個嚮導，一張地圖，一個方向標。 你是盧克了解原力的旅程中的歐比旺·克諾比。 那是因為你的產品的故事不是你的故事，這不是克隆人戰爭（我否認第一集到第三集），這是你的用戶的故事，這是一個新的希望。 您的用戶是應該踏上旅程的人。 首先，他們有一個毛茸茸的大問題。 他們發現您的產品或服務解決了這個棘手的問題。 有很多歡樂，但如果你想讓他們買你不是拯救世界的英雄，你是讓他們拯救世界的老師。 （我要感謝唐納德·米勒和他出色的“故事品牌”播客，讓我明白了這一點。）

Zaxby 專注於他們將如何幫助您傳達“治愈您的渴望”和“為您的下一個活動帶來一些風味！”之類的信息。 對“風味”和“您的”的強調在設計中得到了證實，並有助於傳達他們的工作以及他們將如何幫助您解決問題。 但是“你”，用戶，是英雄，因為你是把它帶到活動中的人。 你會因為帶來這種味道而從同事那裡得到擊掌。 Zaxby's 可幫助您獲得勝利。

此外，我們都是以自我為中心的，有些人比其他人更多，坦率地說，除非它對他們有幫助，否則用戶不會關心你。 他們只關心您贏得的獎項是否有助於他們獲得最好的產品或服務。 他們不會獨立地為你感到高興。

在我最近參加的一次營銷活動中，一家醫院的社交媒體經理說，他們分享最多的一篇文章是關於他們的醫生的數量，這些醫生被獨立排名認為是該地區的頂級醫生。 人們以前很少分享醫院的成功，但他們瘋狂地分享了這篇文章。 我相信這是因為用戶可以說，“我非常擅長選擇醫生。 我選擇了該地區最好的之一！” 而不是“看看醫院”，用戶說的是“看看我！” 每當你可以讓你的成功成為他們的成功時，你就會繼續你的成功。

慶祝他們的勝利

與上麵類似，他們的成功就是你的成功。 慶祝他們的成功，他們會為此感謝你。

將任何電子郵件活動放在一起是艱鉅的。 有一千件事情要做，需要時間和精力才能把它們做好。 一旦我完成了那段艱鉅的旅程，我就再也不想看到另一封電子郵件了。 但 MailChimp 扭轉了局面。 他們有這個小動畫，他們的猴子吉祥物弗雷迪（Freddie）給你標誌上的石頭。 如果您願意，它很短，令人愉快，並且可以忽略不計。 那個小小的慶祝動畫激勵我抓住巨大的恐怖電子郵件球，再次奔向終點區。 正是 Mailchimp 想要我做的。

所以慶祝你的用戶的勝利，就好像他們是你自己的一樣。 當他們成功使用您的產品或完成您的教程或您提供他們的網站時，舉辦舞會並讓他們感覺很棒。

購買不是終點線

一個故事的結束往往是另一個故事的開始。 如果我們讓客戶購買然後離開地球表面，客戶就不會回來了。 我在許多擅長銷售遊戲的網絡代理機構中看到了這一點，但是當構建網站的真正工作發生時，他們會將您轉交給一個反應遲鈍的項目經理。

Squarespace 用“我們得到你”的電子郵件很好地處理了這種轉變。 您單擊購買，他們會向您發送一封電子郵件，詳細說明他們的 24/7 支持和快速響應時間。 您還可以看到五個人的笑臉，他們可能會或可能不會，已經或仍然在那里工作。 他們是否在那里工作或從未在那里工作並不重要。 這封電子郵件告訴用戶“我們已經得到您，我們理解，我們將確保您成功。”

這可以追溯到與您的用戶一起旅行。 你想和那個一旦你度過難關就離開的人一起旅行嗎？ 不，堅持你的用戶，他們會堅持你。

決議

我們是講故事的動物。 故事結構與我們的生活節奏產生共鳴。 它提供了一個查看用戶體驗的框架，可以幫助您了解他們在流程中不同點的觀點。 它還可以幫助您對其進行調整，從而為您和您的用戶帶來令人滿意的體驗。

你到了本文的結尾。 請允許我用舞會慶祝你的成功。