Paul Boag 的 Smashing Podcast 第 12 集：什麼是轉化優化？

在本期 Smashing Podcast 中，我們將討論將網站訪問者轉化為客戶的用戶體驗。 我們的銷售技巧會讓客戶感到被騙嗎？ 又該如何避免呢？ 我與轉化優化專家 Paul Boag 進行了交談以找出答案。

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• 更多關於這本書點擊！ 如何在沒有陰暗技巧的情況下鼓勵點擊
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Drew McLellan：來自英國西南部的用戶體驗顧問、數字化轉型專家和轉化率優化專家。 他是許多書籍的作者，包括 Smashing Magazine 的User Experience Revolution和即將出版的書名Click！ 如何在沒有陰暗技巧的情況下鼓勵點擊。 他還是一位資深的網頁設計播客，15 年來幾乎每週都會舉辦一個節目。 所以我們知道他是用戶體驗設計方面的專家，但你知道他還是紙漿方面的世界權威嗎？ 我的 Smashing 朋友，請歡迎 Paul Boag。 嗨，保羅。 你好嗎？

Paul Boag:哦，顯然我很厲害。

德魯：所以我們正處於全球大流行之中。

保羅：是的，你剛剛讓我說我在大流行中感覺很糟糕。 那太棒了。 謝謝。

德魯：我想知道的是，你的購物清單上有什麼？

保羅：哦，親愛的。 你知道嗎，這場流行病在我的生活中幾乎沒有改變。 保持社交距離，我已經這樣做了 18 年。 我已經在家工作了 18 年。 我們在家教育我們的兒子。 我的妻子在家工作。 我的生活沒有任何改變。 事實上，如果有的話，我現在更善於交際了，因為每個人都在創建這些 WhatsApp 群組和事物，其中，“哦，讓我們作為一個社區齊心協力。” 所以我現在不得不與人交談。 這只是可怕的，可怕的時間。

德魯：哦，哇。 我會告訴你我的購物清單上有什麼。

保羅：哦，是的。

德魯：這是你的新書。

保羅：哦。 這很順利，德魯。 我對此印象非常深刻。

德魯：這真是一個標題，如何在沒有陰暗技巧的情況下鼓勵點擊。 告訴我那件事。

保羅：嗯，這不是我想要的原始標題。 你知道這個故事嗎？

德魯：不，我不知道這個故事。

保羅：哦，好吧。 我被維塔利否決了。

德魯：哦，親愛的。

Paul：因為我想稱之為鼓勵點擊而不是 A……但顯然，這還不夠專業。 所以這本書的基礎是我們都需要提高我們的轉化率。 網站不存在，儘管我們談論以用戶為中心和以用戶為中心，所有這些都是完全正確的，但歸根結底，網站必須為擁有它們的人創建並獲得投資回報。 這是完全可以理解的，也應該如此。 但越來越多的人面臨著提高轉化率的巨大壓力。 營銷人員有他們必須達到的目標，設計師面臨壓力。 部分問題是，在您的網站很垃圾的早期，很容易提高您的轉化率。

保羅：因此，這設定了預期，因為轉化率每年都上升了很多。 所以管理層最終期望這會在長期內發生，當然，它變得越來越難。 所以結果是人們不可避免地轉向黑暗模式。 不是因為他們一定想這樣做，而是因為他們承受著壓力。 他們承受著取得成果的壓力。

保羅：所以這本書的前提首先是解釋為什麼深色模式是個壞主意。 而不是從道德的角度來看。 我不覺得我是那種可以宣揚道德的人。 但我從純粹的商業角度談論它，這些是黑暗模式最終具有破壞性的商業原因。 然後這不可避免地導致了一個問題，如果黑暗模式不是答案，那是什麼？ 這就是本書的大部分內容正在探索的內容，即你可以做些什麼來提高你的轉化率，而無需求助於這些更具操縱性的技術。 所以我真的對這本書很興奮。 這是我寫的最有趣的書之一，實際上我認為這可能是我所寫的大多數人中最實用、最有形的書。

Drew：所以在本播客的前一集中，我與 Michael 和 Trina 討論了他們關於道德設計的書。

保羅：是的。

德魯：也來自 Smashing 雜誌。

保羅：是的。

德魯：我想這會讓你的書成為那本書的一個很好的補充，如果他們正在研究它的倫理，也許你的方法更多的是從實際和商業方面。

保羅：當然，是的。

德魯：不僅僅是道德。

保羅：是的。 當我發現我的書會繼承他們的書時，我非常高興。 我覺得這兩者之間的關係非常好。 因為不要誤會我的意思，我認為我們在線設計的道德規範以及我們做出的決定以及這些事情非常重要。 而且我認為就這類事情而言，我們正處於一個非常危險的時期，許多決策正在做出，尤其是大型組織。 但這不是我擅長的領域，也不是我覺得我可以評論的領域。 但我看到的是採用這些更具操縱性的技術的重大長期後果。 因為我認為有一種感覺，即用戶沒有意識到他們正在被操縱。 因為這些技術有效，人們會說，“哦，好吧，因此人們不知道我們正在操縱它們。 所以一切都很好。”

保羅：事實與此大不相同。 那些事情，這些形式的操縱，是在潛意識層面發生的，是的。 它們之所以起作用，是因為它們是潛意識的，但人們仍然有意識地意識到它。 我已經對酒店預訂網站等以此類事情而聞名的東西進行了很多可用性測試。 事實是，人們會說，“哦，我討厭所有這些操縱性的廢話。” 但是他們仍然受到它的影響。 所以這是人們意識到它的事實的影響，然後它也有很多與之相關的隱藏成本。 你往往會看到高回報，你往往會看到更多的支持聯繫等等。 由於這些黑暗的模式，許多組織還沒有充分認識到這種事情正在發生。

德魯：我想這有點像去主題公園並在那裡買午餐。 你知道你被多收了，但你想在主題公園吃午飯，所以希望它在你的嘴裡留下不好的味道，而不是字面意思。 但是那裡有一點遺憾，你知道你正在被軸，但你還是跟著它走。 但是，下次您預算假期時，您可能不會熱衷於返回。

保羅：當然。 但也有買家自責的因素，如果你彈劾某人會花很多時間……你可以彈劾人們做任何你想做的事。 沒關係，花一分鐘道德。 但是你可以爭論，但從商業角度來看這很好。 但你最終得到的是一群遭受買家悔恨之苦的客戶。 買家的自責是非常危險的，因為這會導致人們在網上抱怨，這就是導致人們退貨和所有這些事情的原因。 因此，人們對他們的決定感到滿意，對他們的購買感到滿意是非常重要的。 這就是這本書的真正內容，你如何讓人們盡快達到他們對自己的決定感到滿意而沒有他們然後後悔那個決定的地步？

Drew：假設您一直在您的網站上使用其中一些可能有點不為人知的技術，並且您已經看到它的轉換效果很好，您正在非常有效地將訪問者轉變為客戶。 但是你想，也許你看到了更多的回報，或者你看到了一些不好的評論，或者你看到了我們所說的買家悔恨的一些後果，你想嘗試改進，得到擺脫卑鄙的技術，並採用更合乎道德或對客戶更友好的方式來轉變人們。 你怎麼知道你是否真的有效果？ 您大概必須想出某種方法來衡量您的轉化率，然後才能開始進行更改？

保羅：是的，絕對的。 而且我認為，這也是許多組織很不擅長的事情，他們很清楚他們將如何衡量成功。 現在，是的，您的轉化率是您絕對應該遵循的一項指標。 但即使有轉換，你也需要比購買的人更複雜一點。 您還需要注意平均訂單價值，您需要特別注意生命週期價值。 那麼，客戶一生的價值是多少？ 因為你很可能會發現，如果你使用深色模式和類似的東西，你的客戶流失率會很高。

Paul：但實際上，轉化率應該只是您衡量的指標之一。 還有一些事情，例如，您需要關注參與度，人們對您的內容的參與度如何。 因為這對他們最終是否繼續轉換有很大的影響。 因此，您正在查看諸如，他們觀看了多少視頻？ 他們在您的網站上花費了多長時間，他們在瀏覽時在看什麼？ 他們是否參與社交媒體之類的事情？ 最後一個方面顯然是可用性。 您需要衡量某人在其網站上完成特定任務的速度，以及他們找到要使用的系統的難易程度，以及各種不同的其他標準。

保羅：有很多機制可以用來測量這些不同的東西。 那裡有一些很棒的工具。 還有一些你可以採用的好的指標。 因此，例如，對於可用性，有一個叫做系統可用性量表的東西，它可能是一個非常有用的衡量標準。 但同樣，也有像 maze.design 這樣的工具，這是我經常使用的工具，它可以測量某人購買商品需要多長時間，例如，通過結賬。 所以，是的，擁有如此廣泛的指標，您不僅僅關注我們本季度的銷售額。 你必須著眼於更大的圖景。

德魯：是否有任何危險導致您最終測量錯誤的東西？

保羅：是的。 是的，一點沒錯。 因此，我認為您正在查看的任何指標，這就是您真正需要一系列指標的原因。 例如，如果您只關註一個特定指標，那麼許多營銷專業人士會根據他們在特定季度或其他任何時候產生的潛在客戶數量來判斷。 如果你只有一個這樣的指標，那麼 A 會扭曲正在發生的事情的現實，但 B 最終會鼓勵一些不太完美的行為。 所以讓我給你舉個例子。 我曾在一家生產項目管理軟件的公司工作。 他們有一個營銷部門，他們有一個銷售部門。 營銷部門的任務是產生潛在客戶。 那是他們的工作。 他們必須產生盡可能多的潛在客戶。

保羅：銷售部門是根據他們轉換了多少潛在客戶來判斷和評估的。 現在，該網站歸營銷部門所有。 所以營銷部門得出的結論是，他們在網站上的產品演示是一個非常好的主意，他們會讓人們在看到產品演示之前註冊。 因為這會產生大量電子郵件和大量潛在客戶來幫助他們實現目標。 果然，它做到了。 它產生了大量的潛在客戶，很多人只是放棄並離開了，但很多人確實註冊觀看演示。

保羅：現在，這造成的問題是，這些潛在客戶中的大多數都不是優質的潛在客戶。 他們是遠未準備好與銷售人員交談的人，因此當銷售人員聯繫他們時，他們並不感興趣。 他們不想和他們說話。 但是銷售人員已經浪費了時間和精力打電話給他們。 然後他們還必須過濾所有輸入“Donald Duck@Disney”作為電子郵件地址的人。 所以實際上他們為銷售團隊創造了大量的內部工作，銷售團隊的轉化率直線下降。 因為他們有所有這些低質量的線索。 所以這是一個很好的例子，說明如果你的指標太窄並且在特定方向上太偏斜，事情會如何出錯。

德魯：我想這很大程度上取決於了解用戶是誰。 為了將某人變成客戶，您需要了解他們是誰。 我想用戶體驗設計的很多內容就是有效地將自己置於用戶的位置，並同情他們正在嘗試做的事情。 那麼我們如何去了解我們的用戶是誰呢？

保羅：嗯，再一次，有很多不同的方法可以做到這一點，這取決於你的時間和預算等等。 我非常相信實際與用戶會面。 我認為目前有一種趨勢，我們擁有所有這些出色的分析和調查工具之類的東西。 果然，這些都很棒。 我不會以任何方式敲他們。 但如果你試圖說服某人採取行動，正如你所說，你需要同情他們。 知道某人有 2.3 個孩子，在城里工作，我不知道，他們週末都在劃皮划艇，這並不能真正幫助你了解和同情他們作為人。

保羅：所以就個人而言，我更喜歡與人交談和進行用戶訪談。 即使他們通過電話或遠程，他們現在必須這樣做。 他們在結識人方面非常值得。 現在，就是說，我想我喜歡做的另一件事，只是讓你大吃一驚，你現在不能這樣做，但希望你很快就能做到，也就是說，你去拜訪別人在他們的家中。 現在，我覺得這很有價值的原因是因為您以一種您無法通過電話與他們交談或通過調查獲得的方式了解他們的真實經歷。

保羅：現在，我並不是說你需要做很多事情。 大概做一次就夠了。 但本質上……讓我舉個例子。 我曾經在測試一個電子商務網站，所以我決定拜訪他們家中的一些人，並在他們自己的家中實際測試該網站。 於是我去看了一位女士，她打開門，立刻所有的貓都出來了，爬到我的腿上，消失了。 她是一個刻板的貓女士。 我很抱歉粗魯，但她確實如此。 房子裡的每個表面都覆蓋著以某種方式與貓有關的小玩意和裝飾品。 牆上掛著貓的照片。 她一共有九隻貓，這簡直是瘋了。

保羅：所以我們聊了一會兒，然後坐下來用這個來測試這個網站。 我們使用了她的電腦，我告訴你啟動它需要 10 分鐘，因為那是一台舊的塔式電腦，這絕對是一場噩夢。 整張桌子上都堆滿了雜物和小擺設之類的東西。 她的屏幕上到處都是便利貼。 現在，當她坐在那台電腦前的那一刻，一隻貓跳到了她的腿上。 因此，她在可用性會議的剩餘時間裡都在嘗試玩弄她腿上的一隻貓。 貓有一次受夠了，沒有得到足夠的關注，它決定爬過鍵盤坐在鍵盤上。 我知道你明白這一點，因為你有一隻貓，而且我看過你的貓做同樣事情的照片。

德魯：我覺得被看見了。

保羅：是的，沒錯。 然後，最重要的是，我有一次問她，“將產品添加到購物籃中”，她能夠做到。 然後我說，“現在，去籃子，”我意識到她不可能找到籃子。 因為她在籃子頂部的屏幕上貼了一張便利貼。 現在，這就是現實世界的體驗。 我們坐下來查看我們的網站，我們認為它們非常易於使用且非常簡單。 但是如果你在和一隻貓玩雜耍，如果你生活在混亂中，或者你有分心之類的東西，那麼你就沒有那種干淨、清晰的心態來接近這個網站。 你處於所謂的認知負荷之下。

德魯：所以我想一個解決方案可能是讓每個設計工作室都配備貓。

保羅：是的，絕對的。 不僅如此，還配備了（壞）電腦。 因為我們都坐著，不是嗎？ 我現在就在做，我正坐在一台可愛的 iMac 前，它有著華麗的屏幕。 大多數人不是這樣……我記得有一次我正在為老年觀眾設計一個網站。 好吧，我說我在設計它，我在做 UX 方面的事情。 我對設計師感到非常沮喪，因為設計師是一個年輕人，他設計了這些漂亮的界面，這些界面都是微妙的、可愛的和華麗的。 我說，“我很抱歉，但是這些老觀眾將無法看到你在做什麼，他們將無法點擊所有這些小鏈接和東西。 而且你必須讓它變得更加魯莽和可怕，”顯然他不想這樣做。

保羅：所以有一天我帶著一副老花鏡和一副滑雪手套走進辦公室。 我讓他戴上老花鏡，戴上滑雪手套。 現在，他不需要老花鏡，只是為了清楚這一點。 我說，“現在使用這個網站。” 而且，當然，他不能。 他看不清楚，因為他戴著這些又大又厚的滑雪手套，所以他的手失去了運動控制。 因此，這有助於他理解和理解他的觀眾正在經歷的事情。 我認為，這樣的事情真的很重要。 顯然，這是一個極端的例子，是我提出了一個觀點並在其中揉了我設計師的鼻子。 但你明白了。

德魯：你提到了購買的認知負擔。 有時在網上做出個人決定可能會讓人不知所措。 我們應該做些什麼來幫助客戶獲得更好的體驗，更有可能轉化，更有可能做出購買決定？

保羅：是的。 真的很有趣，就它如何影響我們而言，認知負荷是一件令人著迷的事情。 因此，認知負荷基本上是必須思考太多。 我們的大腦中有兩個系統。 我們有系統一和系統二。 系統一是我們一直在做的無意識決策，系統二是我們的有意識的頭腦。 現在，我們的意識非常強大，但它很容易不知所措。 它很容易感到疲倦。 這就是所謂的認知負荷。 當我們不知所措時，當我們的認知負荷上升時，它會對轉化率產生各種非常糟糕的影響。 突然之間，您的網站感覺很難使用，感覺不可信且有點可疑，而且感覺非常糟糕。 所以我們有意識的頭腦也非常憤世嫉俗，所以我們開始不相信網站上所說的話。 它確實產生了巨大的影響。

保羅：所以你降低認知負荷的方法實際上是簡化你的網站。 因此，消除網站上不必要的干擾。 這是關於在您的網站上保持一致。 所以按鈕不會移動，事情不會改變。 但不僅在您自己的網站內一致，而且與人們對網站的期望一致。 舉個例子來說明我的意思，假設我讓你在一個網站上搜索。 你會去哪裡看？ 你會看右上角，不是嗎？

德魯：對。

Paul：每個人都看右上角，所以首先，他們看右上角，然後尋找輸入字段。 他們在輸入字段中輸入搜索查詢，然後按下旁邊的按鈕。 這就是所謂的程序性知識。 我們了解到，這是一個程序，如果我們訪問一個網站，請查看右上角，使用輸入字段，單擊按鈕，我們將在該網站上進行搜索。 但是，一旦你打破了這些程序性知識，我們的認知負擔就會增加。 所以在那一點上，我們開始說，“好吧，等一下，按鈕在哪裡？” 或者，“為什麼搜索字段不是它應該看起來的樣子？” 或者，“為什麼它不在右上角？” 因此，與期望的一致性非常重要。

保羅：然後我們的心情也很重要。 奇怪的是，你知道它是什麼樣的，有些日子你醒來時心情非常好。 一切似乎都變得更容易了。 然後其他日子你在心情不好的時候醒來，一切似乎都變得更難了。 所以實際上，我們所處的情緒會影響我們的認知負荷水平。 因此，諸如設計愉悅、漂亮的小友好副本、彩色圖形之類的東西，它們也有助於讓我們心情愉快，從而降低我們的認知負擔。 所以這真的是心情，界面不一致，混亂，顯示的信息太多，然後終於啟動了人們。 換句話說，設定他們對會發生什麼以及為什麼會發生的期望。

德魯：我想所有這些事情都會影響人們對網站的信任程度。 而且我認為信任是一個很大的因素，不是嗎，在煽動某人實際上從你那裡購買？

保羅：哦，巨大的。

Drew：因為任何人都可以在線建立網站，我們都知道這一點。 我們是網絡人。 並且您經常可以從數以千計的地方購買相同的產品或服務。 因此，需要某種方式來建立信任。 還有其他方法可以建立對網站的信任嗎？

保羅：是的。 你是對的，人們從他們信任的人和他們信任的組織那裡購買。 所以當談到信任時，很多都是關於人性的。 作為一個人。 你知道你去一個網站多少次，感覺就像它在向你噴營銷廢話嗎？ 你懂我的意思嗎？ 我在一本書中使用的一個很好的例子，在大學網站上有一些副本。 我認為是埃塞克斯大學的網站。 基本上，那個副本是用第三人稱寫的。 所以它把讀者當成學生，把他們自己當成埃塞克斯大學。 它只是覺得，它缺乏任何人性，也沒有任何他們關心你或喜歡你的感覺。 簡單地把它轉過來用第一人稱寫出來，所以談論“我們”和談論“你”，在與人建立聯繫方面有很大的不同。

保羅：顯然，你可以通過其他方式做到這一點，比如社會證明。 您可以通過證明您是一個值得信賴的品牌來建立信任。 但同樣，你必須接受現在人們非常憤世嫉俗。 因此，這不僅僅是在您的網站上貼上一些徽標然後說“這是您的社交證明”的問題。 或拍打文字推薦。 因為人們知道有些公司只是編造這些東西。 所以其中一件事，實際上是你自己的產品，實際上，Perch，我認為你不再這樣做了，但是在你的網站上很長一段時間，你曾經有直接來自 Twitter 的推薦。 他們被直接從推特上拉了出來。 這是一個好主意，因為那些推薦，人們可以點擊並看到它背後有一個真實的人。

保羅：另一個例子是視頻。 如果您曾經在網站上觀看過視頻推薦，其中說話的人燈火通明，牙齒完美，並在不停頓，不走，“嗯”，不犯錯誤的情況下滔滔不絕地談論公司的偉大之處，他們顯然只是在閱讀劇本。 那是不真誠的。 然而，如果你有一個用網絡攝像頭拍攝的糟糕視頻，音頻有點垃圾，那實際上更有效。 因為它更真實。 一個很好的例子是：有一個叫 Paul Jarvis 的人出售名為 Chimp Essentials 的在線課程，它教你如何使用 MailChimp。 如果你訪問 chimpessentials.com，他會看到所有這些視頻，就像他顯然只是通過網絡攝像頭與某人聊天，他們談論課程有多棒以及它有多大幫助。 這是如此強大，因為它是真實的，它是真實的，它是人類的。 這就是它的意義所在。 這是關於以人的身份出現並與人建立聯繫。

保羅：是的，我非常喜歡那種真誠、開放和誠實。 緩衝區是另一個例子。 緩衝，他們把所有的東西都放在網上。 你可以看到他們的員工得到了多少報酬，你可以看到他們上個月的收入，你可以看到他們的員工和員工的多樣性範圍。 你可以看到關於那家公司的一切。 所以你知道他們沒有隱瞞任何事情。 你知道他們是真誠和開放的。 這還有很長的路要走。

德魯：所以我們了解我們的客戶是誰。 我們希望他們從我們這裡購買。 在我們的網站上是否有某一時刻發生轉化？

保羅：不。不，皈依是一段旅程。 所以這是一系列的微交互。 我認為這是人們遇到的問題的一部分，他們認為，“好吧，他們已經點擊了‘立即購買’按鈕，我們完成了。” 或者他們已經給我們發送了聯繫表格，我們完成了。 實際上它比這更微妙。 一個人的旅程中有很多很多步驟。 所以讓我們舉個例子，我不知道，捐贈給慈善機構。 所以第一次互動可能是，你看到朋友在社交媒體上分享的關於世界上某些危機的更新。 因此，您的第一個轉換點實際上就是單擊該社交媒體更新中的鏈接，這會將您帶到博客文章。 然後您的第二次轉換實際上是閱讀該博客文章並查看它。

保羅：你的第三個，也許是註冊關於那次特定危機的更新。 然後也許你會收到一些關於它的電子郵件。 因此，您的下一個轉換點實際上是打開這些電子郵件並閱讀內容。 然後可能是他們在這些電子郵件中要求您捐款。 所以下一步就是進行一次捐贈，一次性捐贈。 然後他們會再次跟進你，這可能會變成每月捐款。 然後這可能會導致你真正開始為他們做志願者或為他們籌款。 而且，最終，它甚至可能導致你在死後留下遺產。

保羅：所以實際上，任何轉變點都只是正在進行的旅程中的一步。 我們需要開始將轉換視為與客戶關係的旅程，而不是“好的，我們讓他們在虛線上簽字，我們完成了。” 因為除了這些，還有更多的潛力。

德魯：因此，您與該客戶的每次互動都是您真正與他們進行銷售的關鍵點。 它總是關閉，對嗎？ 美國廣播公司。

保羅：是的。 是的，你知道，我沒有想到這一點。 是的，這絕對是直接的，不是嗎？ 是的。

德魯：所以你精心設計了一個網站，你已經盡了最大的努力來確保你將獲得一些好的轉化，沒有任何骯髒的技巧，沒有任何不正當的手段。 您啟動該站點。 是這樣嗎？ 你好了嗎？

保羅：沒有。

德魯：隨著時間的推移，我們應該做什麼？

保羅：你問的問題我知道你知道答案。 這是一個優秀面試官的標誌，當你樂於提出其他人可能需要答案的問題時。 不，當然是。 你已經經營 Perch 多年，你知道你不能只是開始做某事，然後離開它。 在轉換方面，最初的啟動確實是該過程的非常非常開始。 實際上，旅程中重要的是持續優化、持續監控和改進。 有趣的是，我剛剛為一家公司寫了一份報告，概述了這種方法。 所以基本上它開始了，你經歷了一個循環。 循環開始於，您嘗試確定站點中的問題區域。 所以通常你會看你的分析。 並且您會查看對於訪問該特定頁面的訪問者數量而言輟學率較高的頁面。 所以輟學率很高。 所以你知道那個頁面出了問題。 所以這是你的第一步。 然後你試著縮小範圍，好吧，那個頁面出了什麼問題？

Paul：現在，您可以通過會話記錄器來做到這一點，它允許您觀察用戶與該特定頁面的交互，並且您可能能夠發現它出錯的地方。 也許您在使用表單時遇到問題，或者他們直接滾動到某個關鍵按鈕或其他東西。 或者，如果這不起作用，您可能想要進行一些遠程可用性測試，現在使用 usertesting.com 或 User Brain 這樣的服務既便宜又容易。 有所有這些很棒的服務可以很容易地測試這些類型的頁面。 因此，這可能使您能夠找出問題所在。 完成此操作後，下一步就是，現在我們需要確定如何解決該問題。 在這種特殊情況下，您可以採用幾種不同的方法。

Paul：如果問題相對容易解決，如果只是改變圖像或改變按鈕顏色或那種非常簡單的事情，那麼你可能會想直接進行 A/B 測試。 因此，您使用 Google Optimize 之類的工具將您的一些用戶發送到頁面的替代版本，並進行這些小改動。 你看看這是否會改善事情。 如果是這樣，您將其推送到現場。 如果是更實質性的更改，那麼您可能希望在花費所有費用和時間正確構建它之前對其進行模擬或原型化。 然後你可以通過做一些更多的可用性測試來測試它，或者如果它只是一個靜態模型，換句話說，它不是一個交互式的東西，那麼你可能想要做一個類似第一次點擊測試的東西，你說， “好吧，你會在哪裡點擊這個模型來完成 X 任務？” 並查看人們是否點擊了正確的位置。

保羅：或者你可以做的另一個測試是所謂的五秒測試，你給他們展示五秒鐘的模型，然後把它拿走，然後問他們回憶了什麼。 這是確定他們是否發現他們之前直接滾動過去的號召性用語的一種非常好的方法。 So you have to use a bit of imagination, but basically you then test your hypothesis, if you like, about how to fix it. Presuming you're right, you then roll it out. Now, you're not at the end of the process then. Because you now go back to the beginning again. You look at, “Well, what's the next page that people are most exiting the site from?” And you repeat the process. And you just keep doing that, really, forever, slowly and incrementally improving your conversion rate over time.

Drew: This all sounds very logical, very attractive to somebody who, like me, who's a business owner and I've got digital product, and I think, yes, I could be doing this. Some of the listeners will be freelancers working on an hourly rate for a customer who has these sorts of problems. And I can see it might be difficult to convince that customer that this is what they should be doing, this is something they should invest in. Because all the time spent in even just setting up some monitoring and setting up something to measure conversion is money that that client is going to have to pay out for the designer to do it. What would you say to those designers? Is there an effective way they can persuade their client that this is what they should be doing?

Paul: Yeah. This is a tricky one because it's very hard to persuade anybody of anything, in my opinion. People become very entrenched in their ways of thinking. But it's worth finding out what they care about. Because there will be certain metrics that they want to move. It might be they want more leads, it might be they want more quality leads, it might be that they want to reduce their cost of sale. 不管是什麼。 And then you start talking about these kinds of optimization techniques in that context. That said, you're never going to get someone to commit to a major program of incremental design and usability testing and all those things in one go. What I would start with is just trying to encourage them to go through that cycle once. So it might be that you even have to install the analytics on your dime. But it's not a big deal, is it, to add something like Google Analytics or something like Hotjar for session recorders.

Paul: So you basically then just take them through it once. You say, “Okay, well, let's give it a go for one time. Let's see if we can make a difference to the conversion rate by looking at the analytics, by mocking up one thing, and just improving that one thing.” If that works, you rinse and repeat. They don't necessarily need to commit to an ongoing retainer where you're continually optimizing it. This could be done as a series of sprints, effectively, going through the loop one thing at a time. In terms of more general stuff, like for example, just simplifying the interface, then in those kinds of cases, often it's a matter of actually showing them what better might look like. Now, I'm afraid to even say this in front of you, Drew, because I remember many, many years ago … Or no, it wasn't you, actually, I was about to say that it was you I remember going on about speculative design. 但事實並非如此。 Yeah, you're off the hook.

Paul: It was you ranting about the fold. That was the thing that I'm remembering. Anyway, that's beside the point. So one of the things you can do there is actually try … For the first time, I'm not saying do this regularly. But if you've got an existing client and you're seeing glaring problems, mock up an alternative version of doing a particular page, and then do those five-second tests that I mentioned, or do a, what was the other one, a first-click test. And see whether those can make improvements, and show that evidence to the client. So you can use a tool like usabilityhub.com that will allow you to do those tests really easily. If you don't want to do that because you don't want to put the effort of mocking those things up, the other thing that you can do is just record a few videos of people using the website. And then edit down all of the bits of them moaning and complaining about how crap the site is to use into a two-minute horror reel, and send it to the client. That can do it as well.

Drew: So would these generally be, would these be the tips you'd give somebody who was just wanting to get some quick wins to start? They've done no optimization, and they just want to get started. Are these the same sort of things they'd do for a quick win?

Paul: Yeah, to some extent. Often I find, where I start, if I get a new client, the thing I normally start with is simplifying the user interface. Because inevitably sites end up bloated with a load of things that don't really help. So the way that I tend to do it is, I'll take a particular page, let's say a home page, for example, and I will systematically look at every single element on that page. And I will ask myself three questions in order. Question number one I ask is, could I remove this element? If I removed this element, what would be the negative consequences of doing so? So you'd be amazed at how much you can just strip out of a website. And of course, every element that's on the screen is every element a user is having to process and look at. Every element adds to their cognitive load. So anything that you can remove, great.

Paul: Then if you can't remove an element because it's critical to the completion of a key task or convincing users to take action or whatever else, then the next question you ask yourself is, can I hide this element? Could I move it deeper in the information architecture? Could I put it under a tab? Could I put it under an accordion? Whatever else, just to get it out of the site for the majority of people. So that often helps. And then if the answer is, well, this really is absolutely critical, so I'll give you an example, maybe you're forced to have some compliance copy on your website. That happens, I get that a lot with my bigger clients. “Oh, yes, legal department says we have to have this.”

Paul: So my third option, my final option, is can I visually shrink this? So can I de-emphasize it, put it in the footer or make it smaller or make it lighter text? Anything to draw attention away from that and focus it on stuff that really matters. So that's almost always my first starting point with any kind of conversion, is just to simplify everything. The other thing that I do alongside that, which is a really useful starting point, is called objection handling. So I will make a list of as many reasons that someone might choose not to act as possible. And I then make sure that those are all addressed clearly on the website. Because often they're not. So a classic example of that might be, somebody who comes to sign up for a newsletter. Now, you think, when you sign up to a newsletter all these things go through your head, are they going to sell me an email address? Are they going to spam me? Is the content going to be relevant? Can I unsubscribe in one click?

Paul: All of these objections. Are you addressing those? And not only are you addressing them, but are you addressing them at the point that you want people to convert? So for example, yes, you probably say something about whether you're going to sell their email address or how much you're going to email them and stuff. That'll be in your privacy policy. But that's going to be buried in a completely different part of the site where no one ever looks. And to be honest, it's all illegible anyway because it's written in legalese. So answering people's questions at the point they have them is also another really good starting point for just giving your conversion rate that little boost.

Drew: That's fantastic. And I think all these tips are things that you go into in quite a lot of depth in the book.

Paul: Mm-hmm (affirmative).

Drew: I found it to be a really great read, I've enjoyed browsing through it so far. I know it's in the late stages of production and it's coming out from Smashing magazine this spring, 2020.

Paul: Mm-hmm (affirmative).

Drew: That's Click: How to Encourage Clicks Without Shady Tricks . And you can find out more about the book if you go to encouragingclicks.com. And then when it's released you can go to smashingmagazine.com/books and you'll be able to find it and buy it from there. Now, Paul, I guess if people are listening to this, I presume that they like podcasts. You've been podcasting for I guess almost 15 years now?

Paul: Yeah. Yeah, we were the first web design podcast in the world, that's my claim to fame.

Drew: There we go. If a listener hasn't come across the Boagworld podcast, what sort of thing could they expect from it?

Paul: Nonsense, generally. No, it's a season-based show that covers all aspects of web design in a pretty broad sense. We don't do a lot on development, to be honest. So it's mainly design, project management, content creation, all of those kinds of things. A lot of UX stuff, because that's my personal passion. It's quite a laid-back conversational show. We have seasons, and different seasons are on different topics. So for example, there's a whole season dedicated to conversion rate optimization, if people want to learn more about that as a subject area. So you can pick and choose which seasons you listen to. Yeah, I don't think there's a huge amount more to say about it. The current season has been one about almost like a virtual meet-up, where we're having conversations with people listening to the shows. You can come along and join in. But next season will be something totally different. So it's a bit of an eclectic mix, to be honest.

Drew: I've listened to it on and off for a good number of those 15 years, and it's always an enjoyable listen. So I would recommend that people check it out if they haven't done so already. So I've been learning from you about honest ways to convert users into customers. What have you been learning about lately, Paul?

Paul: I've been getting slowly more and more obsessed with psychology. Because obviously that relates quite a lot to both user experience design and conversion rate optimization, so I've been realizing how little I know about psychology. So it started off very simply, by following a guy called Joe Leech, who's written a free e-book that you can download called Psychology for Designers. So that got me thinking more about psychology and understanding how to approach the subject. And then I've started to read proper psychology books now. I feel like I'm a bit more of a grownup in the field. So for example, earlier I was talking about system one and system two, that comes from a book called Thinking Fast, Thinking Slow, that I would highly recommend.

Paul: It's a bit of a stodgy read at places. It's not the easiest book to read. But it's very, very much applicable to the kind of world that we're looking at. So a lot about psychology. I'm also always nosing into things like marketing and sales as well, because I'm quite interested of how people apply sales techniques offline. So all that stuff I was talking about, like when I talked about objection handling, that comes from traditional sales, basically. So yeah, those are the two big areas at the minute.

Drew: If you, dear listener, would like to hear more from Paul, you can follow him on Twitter, where he's @Boagworld, or find his podcast, blog, and details of how you can hire him to consult on your digital projects at boagworld.com. Thanks for joining us today, Paul. Do you have any parting words?

Paul: Keep safe, I guess, at the moment. That's the sad thing that you're having to say, isn't it? And yeah, just start experimenting with conversion rate optimization. You'll be amazed at the results you see.