品牌重塑案例研究：不僅僅是一個新標誌
已發表: 2022-07-222018 年，我受邀與澳大利亞公共行政學院 (IPAA) 維多利亞分會的領導討論徽標更新。 我們當時並不知道，但一場更大的變革正在醞釀之中：最初是關於為一個部門設計單一資產的討論導致了整個組織的全面品牌重塑框架。
IPAA 是澳大利亞的公務員和其他致力於公益事業的非營利和學術部門的專業協會。 上級組織在澳大利亞的八個地區分部中的每個分部都有一個分支機構。 IPAA 的核心使命要求就支持其成員在公務員工作的活動和服務進行有效溝通。
在任何項目中，我最喜歡的部分之一就是深入了解什麼是有效的，什麼是無效的。 從每天與品牌互動的人那裡了解挑戰總是很有啟發性的。 在這種情況下，花時間深入了解品牌使我能夠將 IPAA 的整個視覺識別帶入未來。
徽標刷新如何導致全面品牌重塑
當我第一次與 IPAA 領導會面時，毫無疑問該組織需要一個新徽標。 現有的版本已經過時，並沒有給人以 IPAA 領導層想要的充滿活力和前瞻性的印象。 也存在功能問題：例如，當為較小的應用程序（如網站圖標和社交媒體頭像）設置大小時，標識變得難以辨認。
然而，我關於標誌現代化的第一次會議引發了關於品牌架構和八個區域部門凝聚力的更廣泛討論。 隨後與其他分支機構的領導者進行的品牌探索研討會揭示了 IPAA 的視覺識別和品牌定位存在顯著不一致。
這些分支彼此獨立工作，並且每個分支都在各自的平台上使用不同的字體、顏色和通信方式。 這導致視覺凝聚力差，並使 IPAA 無法以清晰、直觀的方式定義其子品牌和產品。
我意識到簡單地更新 IPAA Victoria 的標誌只會加劇混亂。 IPAA 需要的是一個新的品牌生態系統——一個包含名稱、符號、顏色和排版的集成框架，以及主品牌及其子品牌的視覺詞彙，以便為所有印刷、數字和物理接觸點提供一致的外觀和感覺。 IPAA 領導層表示同意。 最終，我們的合作為整個組織帶來了一個有凝聚力的品牌標識，從名片到室內設計。
一個有意義的標誌
徽標通常是組織中最知名的品牌資產，因此我必須使 IPAA 達到標準。 我創建了一個定制的標識（首字母縮寫詞 IPAA），它傳達了力量、團結和長壽。 我希望它本質上是強大的，並作為一個主品牌，整個視覺識別都將錨定在上面。
標識中的兩個大寫字母 A 旨在模仿三角形。 我為數字和印刷可交付成果構建了水平和垂直迭代，並為需要微妙品牌形象的平台（如移動應用程序）構建了圖標迭代（三角形“A”及其下方的首字母縮寫詞）。
三角形點頭以多種方式取得進展。 早期的哲學家和科學家認為數字 3 代表了一個完整的循環——過去、現在和未來。 向上的三角形在視覺上表示積極向上的軌跡和堅實的基礎。 三角形的三個點也是對 IPAA 使命宣言中的三個點的微妙致敬：促進善治； 鼓勵在澳大利亞提供卓越的公共服務； 並有助於製定將提高公共部門績效的公共政策和管理實踐。
雖然有些人可能不會讀到這麼多，但我堅信融入這種象徵意義是偉大設計不可或缺的一部分。
正確的字體
雖然很少有人會有意識地註意到一個很棒的字體，但他們肯定會注意到一個糟糕的字體。 選擇正確的字體是品牌的關鍵標識符之一，它有助於建立熟悉度和信任度。
我選擇 Open Sans 系列進行數字通信，並選擇 Frutiger Next Pro 和 Futura STD 作為印刷產品的主要字體。 在更名之前，IPAA 使用了不一致的 Arial 和 Times New Roman 組合。 我選擇了新字體，因為它們提供了良好的可讀性和灰度值，這使得文本在所有接觸點的不同尺寸下都更令人賞心悅目和清晰易讀。
受自然啟發的地域區別
IPAA 擁有從北領地到塔斯馬尼亞的八個地區分部。 為了給每個人建立一個視覺識別，我開發了一個反映澳大利亞多樣性和美麗的調色板。 我花了相當長的時間從大自然、植物和動物中尋找靈感，最終選擇了羅塞拉鸚鵡，一種原產於澳大利亞的鸚鵡。
玫瑰茄的鮮豔紅色和金色、鮮豔的藍色和綠色以及灰色、白色和黑色的羽毛結構在近距離觀察時非常令人驚嘆，激發了驚人而平衡的調色板。 每個地區都被分配了自己的顏色和標誌性的次要強調色。
品牌架構和層次結構
IPAA 的品牌架構使組織能夠對消息傳遞和服務進行細分，以便每個目標受眾都能聽到他們需要聽到的內容。 在展示 IPAA 及其產品和服務時，遵循清晰的品牌層次結構至關重要，這樣主品牌就不會受到損害。
每個層代表層次結構中的一個級別。 圖片中的標誌鎖定——標誌與其他品牌元素的標準化組合——顯示了 IPAA 主品牌的分區、地區分支首字母縮寫詞 (ACT)、服務類別（軟金色，用於會議）、會議的主要標題（“以不同的方式思考”）和會議的副標題（“建立信任”）。 使用這個模板可以保持視覺識別直觀和連貫。
制定了嚴格的指導方針，以在所有事件和服務中保持層次結構中各層的完整性。
清晰、友好的聲音
還建立了統一的品牌聲音，以確保信息的傳播始終如一。 IPAA 的內部風格要求所有溝通都簡單易懂； 勵志和富有想像力； 相關且引人入勝； 並反映了其對其成員的奉獻精神。 這些原則歸結為四個首要品質：清晰、鼓舞人心、人性化和承諾。
在實踐中，這意味著所有副本都應以分層方式構建，優先考慮最重要的信息並根據需要披露額外的細節。 它應該與眾不同——沒有陳詞濫調和陳舊的行話。 它也應該是平易近人的，使用日常語言而不是正式的法律或學術散文。
例如，IPAA 網站上的一篇報導的預覽文本為：“絕大多數公務員對同事表現出尊重和文明的態度。 但調查顯示，欺凌行為比行為準則或工人賠償要求所表明的要普遍得多。 Gordon de Brouwer 博士探討了澳大利亞公共部門工作場所的欺凌和騷擾。” 雖然研究交流的語氣可能很枯燥，但這篇文章表明，這篇文章將澄清一個棘手的問題，該問題可能會影響 IPAA 的大多數成員。
大膽的黑白攝影
我為數字和印刷傳播選擇了一種簡單、大膽和標誌性的黑白攝影風格。 單色圖像與調色板形成鮮明對比，在頁面或屏幕上創建視覺平衡和層次結構。 圖像本身象徵性地與內容相關，反映了 IPAA 充滿活力但可靠的品牌個性。
連同字體、調色板和標誌，攝影風格提供了一種凝聚力和引人注目的美感，不僅美觀，而且有效地傳達了溝通和啟發的使命。 這種視覺效果用於數字和印刷平台以及社交媒體帳戶的標題中。
激發和提升品牌形象的工作空間
IPAA 的維多利亞辦事處不僅是會員和訪客的重要接觸點，也是員工的重要接觸點。 辦公空間的視覺美感向任何進入的人發送有關您的品牌標識的信息。 作為一名多學科設計師，我也有建築設計的經驗，這讓我能夠創造一個新的空間，將組織的價值觀傳達給參觀者，同時滿足員工的需求。
由於現有空間相對於使用它的員工數量而言相對較小，因此要使其看起來寬敞、有條理且整潔是一項挑戰。 我選擇了開放式辦公室安排，大多數員工坐在兩個中央吊艙中，以使空間感覺更輕鬆，不那麼擁擠，同時仍然促進協作。
牆壁被漆成白色，使空間顯得更大。 為了體現品牌的前瞻性定位，家具風格現代，白色和灰色的線條簡潔明快。 一些表面經過紋理處理以形成微妙的對比。
該品牌的主要和次要領土顏色出現在重點牆壁、軟家具和桌面配件上。 這些顏色被謹慎使用，以保持空間感覺現代和輕盈，但不是無菌的。
大膽的環境圖形加強了 IPAA 對員工的品牌形象，並促進了與使命的聯繫。 一些視覺效果具有 IPAA 的標誌性口號和概念，包括“文化煽動者”、“IPAA 領導力”和“IPAA 創新”。 其他圖形以新興土著藝術家作品的黑白攝影為特色。
保護品牌
我創建了一個樣式指南來維護所有用途的徽標和文字標記的完整性。 作為設計師，我的職責是定義 IPAA 在所有客戶旅程接觸點上需要的可交付成果。 樣式指南包括每個可交付成果的示例，從網格組合到最終組合。
我什至設計了一個定制的 3D 獎杯，以取代該組織用來頒發成就獎的簡單蝕刻牌匾。 我使用 3D 軟件創建了模型，即 Cinema 4D 和 Adobe Dimensions 以及使用 Origami 插件的 Adobe Illustrator。
品牌重塑成功
在與 IPAA 領導層、項目經理和營銷團隊密切合作八個月後，該項目完成了。 我的工作從 IPAA 的地區部門得到了很好的反饋，高管們對這次重新設計給他們的工作帶來的能量感到興奮。 合作開髮品牌重塑的過程——所有的思想、分析和實驗——對於 IPAA 領導層來說也是一次強有力的團隊建設練習。 他們從經驗中脫穎而出，更加專注於他們的使命，並更好地為會員服務和授權。
建立品牌生態系統需要創造力、邏輯和堅持。 這可能是一種令人發狂和復雜的體驗，但也是一種有益的體驗。 有時需要一些說服才能獲得利益相關者的支持，並且有很多深夜都在努力解決如何使所有部分都適合的問題。 但在我們的最後一次會議上，IPAA 的一位高管說：“這是 Rehan 留下的偉大遺產。” 我很謙卑，很難相信這一切都是從重新設計徽標的簡單想法開始的。
Toptal 博客上的進一步閱讀
- 品牌重塑戰略的注意事項
- 品牌已死，客戶體驗設計為王
- 嬰兒潮一代產品的千禧一代品牌：品牌案例研究
- 如何定義品牌聲音以獲得最大影響
- 品牌仍然很重要：無品牌的繁榮到蕭條