奢侈品行業用戶體驗設計的現實

當今的奢侈品行業採用技術並通過平台和舉措擁抱數字化存在，正在應對設計無與倫比的在線用戶體驗 (UX) 的挑戰。 在本文中，我們將展示一個案例研究，並分享對奢侈品生活方式服務平台及其移動應用程序的用戶體驗設計特點的觀察。

關於 SmashingMag 的進一步閱讀：

• 客戶體驗設計
• 您需要了解的有關客戶旅程地圖的所有信息
• 講故事的最新趨勢

前段時間，415Agency 與 VERITAMO 合作為其平台設計數字用戶體驗，使奢侈品服務提供商和生活方式管理公司能夠為其客戶提供個性化服務。 提供的服務包括旅行安排和預訂、豪華購物體驗、美食等等。 該平台的典型客戶要么是高端服務提供商，要么是為富裕客戶提供服務的生活方式管理公司。 該公司提供後台解決方案，以及供其客戶使用的集成白標移動應用程序。

目標是使服務提供商能夠為非常特殊類型的消費者提供獨特的用戶體驗之旅。 在任何人都可以使用數字個性化和定制化的時代，我們非常想解決創造高檔移動體驗的挑戰。

用戶資料

根據麥肯錫公司最近的一項研究，現代奢侈品消費者已經變得“高度數字化、社交化和移動化”，75% 的人已經擁有數台數字設備。 他們以不太重視擁有實體高端物品而聞名，而是專注於奢侈品公司提供的真實和特殊體驗。 此外，他們希望他們的體驗是流暢的、全渠道的、 ²⁴ ⁄ ₇全天候可用，但同時只能在他們想要的時間和地點使用。 根據貝恩公司的研究，當今奢侈品消費者的概況在人口和地理上都非常多樣化，涵蓋了許多不同的人群。 隨著奢侈品客戶的形象、心態和習慣的變化和擴展，奢侈品公司和服務提供商必須在技術、文化和商業的交叉點上進行試驗，以保持他們的奉獻者的興趣、知情和娛樂。

對於我們的項目，我們對奢侈品服務的最終用戶（他們的人口統計和心理特徵）的主要了解是基於 VERITAMO 客戶的見解。 根據他們的觀察，我們能夠構建初始最終用戶的個人資料，並將其作為我們進一步工作的基準。 這些見解突出了以下重要領域：

• 潛在觀眾，
• 用戶行為模式和節奏，
• 禮賓服務平台（網絡、移動）的使用環境，
• 用戶行為和反應的潛在驅動因素，
• 隱含的用戶目標。

這些初步發現涵蓋了核心用戶研究問題：誰、什麼、何時和何地。 我們使用這些數據對數字奢侈品體驗的特殊性以及在我們的設計解決方案中解決它的方法進行了早期假設。 我們期望奢華生活方式服務的最終用戶高度注重細節； 願意學習和參與服務請求、搜索和預訂過程的各個階段； 並期待最高和最透明的客戶服務水平，具有獨特和額外的個人風格。

我們專注於調查缺失的原因和方式：了解客戶激勵措施以及他們在應用程序中實現目標所需採取的步驟。 在設計過程中反復進行了額外的調查和用戶訪談。 我們最初的一些假設和我們選擇的方法被證明是不正確或不合適的，因此我們不得不在此過程中對其進行調整。

期望

我們對數字奢侈品體驗的初步假設圍繞著高度個性化的服務交付展開。 一開始，我們認為快速的客戶服務和提升的人與人之間的互動是提供高效移動工具以將奢侈品消費者與其服務提供商聯繫起來的關鍵。 我們相信，僅這些方面就足以讓服務提供商吸引挑剔、忙碌的消費者使用 VERITAMO 創建的移動應用程序。

事實證明，我們錯了。 跨服務提供商的應用程序使用統計數據顯示，下載該應用程序的客戶與未下載該應用程序的客戶的訂單率沒有顯著差異。 此外，當服務提供商不努力推銷他們的應用程序時，移動用戶的留存率會受到嚴重影響。

我們提出了幾個假設來解釋這一點。 由於有如此多的應用程序在用戶手機上爭奪空間，與服務提供商交互的增量改進是不夠的。 畢竟，消費者已經與他們的服務提供商建立了溝通渠道——即使他們脆弱且效率低下。

根據大型禮賓公司（包括 AmEx Centurion、John Paul、Quintessentially、Ten Group、LesConcierges、Aspire Lifestyles 等）的數字產品經理和客戶服務經理的反饋，我們了解到奢侈品服務提供商正在尋求更好的管理和客戶請求的透明度更高。 我們決定將此作為我們的主要設計動機。

服務發現過程

最初，在服務發現過程中，我們為移動用戶提供了多種搜索選項，包括多個搜索條件、過濾器和即時瀏覽。 最初的設計包含一個彈出式搜索菜單（通過著名的漢堡圖標），這讓用戶對導航感到困惑。 他們只瀏覽了當前選擇的類別，而不了解其他搜索選項是否可用。

因此，我們將設計更改為以下變體：

通過結合使用屏幕錄製和禮賓測試，我們觀察到用戶仍在為發現過程而苦苦掙扎。 客戶期望以最少的數據輸入立即獲得結果。 然而，他們也期望有幾個選項可供選擇。 一些用戶報告說對他們可能感興趣或可能不感興趣的選擇感到不知所措。 此外，缺乏預期的結果（例如“我知道的餐廳現在很火”）給他們的生活方式經理提供的服務造成了負面印象（“他們甚至不知道我所在城市最好的餐廳”。 ）。

移動用戶更多地依賴其服務提供商預先選擇的建議產品。 他們不希望有選擇的自由，而是重視與專門的顧問的互動，該顧問會通過一些相關選項迅速回應他們的請求。 服務發現成為移動平台的次要功能。

這一觀察可以通過富裕客戶的高度複雜性和他們研究可用服務的動機來進一步解釋。 由於時間有限，這些客戶有確切的理由向他們的服務提供商尋求建議。 畢竟，這些需求是他們首先保留生活方式經理服務的原因。

根據用戶測試結果，我們將服務選項的數量限制為幾個類別，包括“推薦/特色服務”、“您所在地區的熱門服務”等。同時，為了提供一個豐富的體驗。會遇到密切的一對一交流，我們改進了應用程序的導航，以便輕鬆訪問禮賓聊天功能，並允許直接在通信線程中提供選項以供審查。

使用我們的 UX 設計進化方法，我們結合了客戶 CRM、內容管理系統和交互式消息傳遞功能，為奢侈品行業創造了非常強大的功能。 服務提供商現在能夠同時為多個客戶提供服務，而不會犧牲個性化和排他性。 我們路線圖的下一步是為每個客戶測試有針對性的建議，以自動化可預測和平凡的任務，讓每個服務提供商能夠專注於他們的主要價值主張，即人性化的個性化定制方法來滿足客戶的需求.

服務預訂和付款處理

我們希望一個透明的預訂流程涉及客戶和禮賓的多個階段，所有步驟都在應用程序中進行跟踪——例如，訂單狀態選項（已預訂、已處理、已確認、已拒絕）、付款狀態（已請求、待處理、已確認） ) 等 — 以及向客戶發送請求狀態通知的可能性。 如前所述，最初我們認為這些信息對挑剔的奢侈品消費者至關重要。 現實情況是我們都錯了：客戶對參與和遵循多步驟流程不感興趣。 他們認為知道有人在處理他們的請求以及結果是什麼非常重要，但不知道更多細節，這被認為是麻煩的。

他們還期待“一鍵式方法”和即時訂單確認。 他們希望它盡可能短，立即見效，無需額外信息，並始終提供五星級客戶服務，這意味著禮賓人員將處理所有過渡步驟，包括變更、問題和更新。

移動用戶入職

我們對奢侈品感知心理學的初步假設幫助我們創建了一個相當複雜的入職流程。 它包括，首先，限制對移動服務的初始訪問，以創造人為的需求，其次，為每個用戶個性化“邀請”。 我們使用了術語“提名”（而不是“邀請”）並實施了審批工作流程來接受新用戶使用該服務。 潛在客戶必須“申請”成為會員並等待批准。

這種方法得到了服務提供商的積極反饋，因為它使他們能夠控制他們的會員基礎並淘汰浪費時間的人。 至於移動用戶，我們的測試告訴我們，我們的方法並不理想，必須改進。

首先，我們測量了一個人回復入職調查問卷所需的時間，其次，測量了獲批用戶的保留時間。 我們假設需求創造方法將超過限制立即訪問應用程序的負面影響。

完成調查問卷的動機是獲得移動服務的訪問權。 然而，由於服務提供商需要一些時間來批准賬戶，激勵很快就消失了。 一旦批准通知發送給他們，必須等待批准的用戶回來的可能性要低兩到三倍。

我們通過在獲得批准之前只詢問最基本的信息，然後在首次成功進入應用程序時詢問其餘信息，將引導過程從超過 2 分鐘簡化到平均大約 40 秒。 我們還引入了預先批准流程，以消除等待時間並允許立即訪問應用程序，同時仍然正確傳達訪問權限。

需要進一步測試來評估術語“提名”（相對於“邀請”）對推薦可能性的影響，因為現有用戶可以“提名”他們的朋友以獲得其服務提供商的獨家會員資格。

視覺元素

奢侈品行業用戶體驗設計的視覺部分對於傳達卓越和排他性至關重要。 為了創造一個整體的應用體驗，我們努力在 UI 設計和功能中體現這些品質。 我們最大限度地關注排版、調色板和圖標設計中的細節，旨在建立確定用戶體驗應用程序的可靠視覺線索。 使用與奢華相關的顏色——金色、深黑色、深藍色——我們強調了體驗的永恆性。 纖薄的經典字體和簡約的圖標設計增添了現代感和優雅感。

禮賓管理控制台設計

奢侈品公司需要比其他品牌更廣泛地向客戶證明他們的價值，提供一種證明價格和忠誠度合理的體驗。 憑藉最大程度的客戶關懷和獨特的選擇，他們確保向銷售的過渡看似毫不費力。

雖然從用戶的角度來看，該過程可能看起來非常輕鬆和精緻，但其背後的系統確實非常複雜。 就 VERITAMO 平台而言，服務顧問和禮賓部的界面必須具有高度詳細的結構，並且盡可能簡單易用。 它需要包含有關用戶的所有信息：偏好、最近的選擇、他們以前的經驗總結、當前請求、當前訂單狀態、請求更改的歷史記錄和其他詳細信息。 絕對有必要提供高度個性化的客戶服務水平，並以一流、快捷和簡單的方式解決用戶查詢、疑慮和挫敗感。

外賣

每個行業的客戶體驗都不同。 很多時候，當我們開始一個新項目時，我們最初的假設將我們置於一個預先確定的創造性反應的僵化框架中，這會使 UX 設計解決方案與實際用戶需求不一致。 將我們的觀察記錄為“我們希望在開始項目時知道的事情”，我們看到有必要對一個人對用戶行為的期望進行現實檢查，並牢記引人注目的用戶體驗設計超越了特定的範圍行業和用戶的社會地位。

以下是我們對奢侈品領域用戶體驗設計的主要觀察和總結：

• 時間是高檔服務用戶的終極資產。 時間和便利性極大地影響了他們的在線行為。
• 奢侈品消費者確切地知道他們正在尋找什麼樣的體驗和/或期待來自可靠來源的建議。
• 用戶旅程應該盡可能短，使用戶能夠立即獲得他們正在尋找的東西。
• 透明度是預期的。 此外，它轉化為卓越的服務交付，與即時性和簡化的用戶流程相關，而不是過於詳細的分步流程。
• “少即是多”適用於搜索服務的過程，也適用於整個用戶旅程。 創建高度複雜的用戶體驗的過程需要關注要省略的內容，而不是包含的內容。
• 人際互動很重要，並且受到高度重視。
• 選項越少越好，但這些選項預計具有高度相關性和個性化定制。
• “一鍵式”方法是奢侈品領域用戶體驗設計的縮影。
• 用戶路徑應該簡單明了，具有高度複雜但簡單的後台支持系統。

結論

儘管現代奢侈品生活方式的消費者正變得高度成熟和精通技術，但我們團隊在這個項目中所做的許多關鍵觀察似乎並不是奢侈品領域獨有的。 良好的用戶體驗原則適用於所有用戶群體，無論他們的社會地位或偏好如何。

今天，用戶期待卓越的體驗，並對所交付的價值有深刻的理解。 他們專注於結果和一鍵式方法，期望以最高的服務水平和最大的透明度有效地處理他們的訂單。 然而，在奢侈品領域更是如此，數字體驗中的人際互動不是一種選擇，而是一種不可否認的強大工具，可以改善溝通並提高忠誠度。

歸根結底，白手套 UX 就是要在正確的時間、正確的數量、正確的地點提供正確的信息，同時保持精緻和自信的外觀。

引用的文章

• “內部數字化：為終極奢華體驗接線，”麥肯錫公司的 Nathalie Remy
• “新的奢侈品買家：更年輕、更富有、頭腦清晰”，Nicola Clark，紐約時報
• “為什麼認知方法是奢侈品營銷的關鍵，”《奢侈品日報》的 Matthew Willcox