設計個性化的隱私指南
已發表: 2022-03-10對於交互設計師來說，在設計過程中遇到隱私問題變得很普遍。 豐富的在線體驗通常需要服務的個性化，包括人們信息的使用。
因為收集信息以個性化客戶體驗可能會干擾整體體驗——對業務產生負面影響——我們如何駕馭這個日益困難的領域？ 在使用數據來個性化數字體驗時要遵循哪些指導方針，以及組織如何幫助人們對研究清楚地表明人們想要的個性化服務感到滿意？
關於 SmashingMag 的進一步閱讀：
- 使用個性化技術推動應用參與度
- 實時數據和更加個性化的網絡
- 機器學習對設計師的應用
- 對話界面：我們今天在哪裡？ 我們將走向何方？
人們現在交易的個人信息比以往任何時候都多
用個人信息交換我們想要的東西，無論是物理的還是虛擬的，都不是什麼新鮮事。 早在互聯網出現之前，我們就在公共目錄中自由地公佈了我們的家庭電話號碼和地址。 還記得白頁嗎？ 雖然他們將同一地區的人和企業聯繫起來，但他們為不需要的電話營銷和垃圾郵件打開了大門。
人們一直在交換隱私和個人信息以換取社會商品——這種交易只需要被認為是值得的。 例如，為了正常運作，我們的公民和司法系統需要使用我們的個人信息，這些信息通常會成為公共記錄。
2014 年 5 月，埃森哲互動發布了一項針對 20 至 40 歲參與者的在線調查：
- 80% 的人認為數字世界中的完全隱私已成為過去。
- 只有 64% 的人擔心網站會跟踪他們的行為以呈現符合他們興趣的內容，這一比例低於兩年前的 2012 年的 85%。
- 只有 30% 的人認為供應商在使用個人數據方面足夠透明。
- 64% 的人願意在實體店中被跟踪以接收帶有相關優惠的短信。
這些發現揭示了一個有趣的故事：雖然數字消費者普遍接受在數字空間中失去隱私以接收個性化內容，但他們對企業存儲信息的方式持謹慎態度，並且不完全相信這些信息的使用方式。
在考慮可能阻止客戶共享個人信息的因素時，我們應該牢記隱私和安全之間的區別。 雖然兩者都可能讓我們有理由保持謹慎，但安全性與企業保護數據免受黑客攻擊的能力有關，而隱私涉及如何保護客戶免受企業濫用其數據的影響。 一個代表內部威脅，另一個代表外部威脅。
人們目前如何用隱私換取個性化
社交網絡
我們交易什麼：社交網絡是我們交易最多的地方。 我們披露性別、年齡、地址和出生地等人口統計數據，並分享我們對音樂、食物、品牌甚至朋友的偏好。 一切都可以被追踪——我們在網上花費的時間、我們的活動以及我們消費和創造的內容類型，揭示有價值的行為信息和洞察我們的心理。
我們收到什麼：我們可以使用社交網絡提供的廣泛服務：包括與親人保持聯繫、尋找我們喜歡的東西、玩遊戲、建立業務網絡和尋找工作。
示例： Pinterest 是內容個性化的最佳示例之一。 正如 Pinterest 視覺發現團隊的工程經理 Kevin Jing 在他們的工程博客上解釋的那樣，“Pinterest 上的發現就是找到你喜歡的東西，即使你一開始並不知道自己在尋找什麼。”
Pinterest 要求高度的個性化，以物體識別的形式推薦基於深度學習的內容。 該技術稱為視覺搜索，可查找並顯示視覺上相似的圖像，以增加用戶參與度，為智能定位廣告和平台更大的貨幣化打開大門。
電子商務
我們交易的內容：通過與自定義過濾器交互並允許記錄我們的活動和購買，我們分享對產品功能和購買習慣的偏好。 當我們連接我們的社交網絡時，關於朋友和同事的信息提供了一層額外的有用數據。 畢竟，我們經常買我們社會群體中的人買的東西。
我們收到什麼：對於消費者來說，電子商務的目的是尋找和獲取我們想要的產品。 賣家對我們心理的了解越深，產品的定位就越好。 電子商務個性化減少了尋找我們喜歡的東西的摩擦，並使這些東西更容易購買。
示例：考慮 Bombfell，男士服裝服務。 在輸入您的身高、體重、體型、膚色、服裝尺碼、喜歡的品牌和其他喜好後，Bombfell 將成為您的私人時尚顧問和私人購物者。
正如 Bombfell 在其常見問題解答中解釋的那樣，“我們在後端使用技術，根據合身和風格為每個用戶提供建議。 但人類造型師（在男裝生產、設計和銷售方面擁有多年經驗的那種）擁有最終決定權。”
公共服務
我們交易的內容：除了正常的人口普查信息之外，我們還為公共服務提供比以往更多的偏好和行為數據。 這不僅僅是消費率和模式，還有我們對服務本身的偏好。
我們收到什麼：從公用事業、稅收和法律支持等市政服務到旅遊和旅行提示，共享我們的個人信息使提供商能夠提供對這些和許多其他基本服務的有效訪問。 由於個體公民的需求是獨特的，因此個性化可以帶來很多好處。
示例：像印第安納州使用的政府門戶網站正變得越來越普遍。 該服務名為 my.IN.gov，是“一個個性化的儀表板，使用戶能夠創建獨特的內容體驗。”
通過設置帳戶並連接社交網絡，公民可以訪問可定制的儀表板，包括個性化服務、地圖、當地信息和旅行建議。 他們可以顯示和隱藏感興趣的圖塊、指示最喜歡的服務、管理通訊訂閱，甚至可以查看具有豐富的全州統計數據的交互式地圖。
美國聯邦政府緊隨其後，其門戶網站即將推出。
物聯網
如果我們展望未來，在被稱為物聯網 (IoT) 的新興領域中，以隱私換取個性化的趨勢正在增長。 在這個空間中為用戶體驗設計不僅僅是純粹的數字交互，還包括物理和數字服務生態系統。
迪士尼的 MyMagic+ 是支持其 Magic Band 的平台，該設備使用 RFID 技術使客人能夠驗證和解鎖廣泛的好處，包括進入公園和購物。 與移動設備類似，Magic Band 在客戶在公園內移動時跟踪並傳達他們的位置。 通過匯總個人偏好、過去的活動和位置數據，MyMagic+ 平台為客人在入住度假村時提供順暢且高度個性化的體驗。 正如迪士尼所說，“綜合信息可用於更好地了解客人行為並改善客人體驗（例如，管理等待時間和改善交通流量）。”
借助能夠收集大量消費者數據的連接設備，服務個性化的機會幾乎是無窮無盡的。 物聯網領域的許多主要參與者都在競相為客戶提供智能虛擬助手，以實現互聯家庭服務。
亞馬遜的 Echo 承諾在許多連接服務之間進行集成，並使用由不斷學習的人工智能支持的音頻傳感器。 始終開啟，等待您的命令開始聆聽您和您的家庭環境。 結果是一個智能係統學會預測需求並提供對連接設備的高度控制。
很容易看出這種始終在線服務所代表的重大隱私風險。 鑑於您家中的聲音活動被捕獲並發送到雲進行處理，有權訪問云的第三方（合法與否）可能會訪問您的數據。
迪士尼隱私政策的以下摘錄摘錄了物聯網中個性化對用戶的許多潛在好處，以及對隱私的巨大風險：
“MyMagic+ 提供了比以往任何時候都更加身臨其境、個性化和無縫的沃爾特迪斯尼世界度假區體驗。 如果您選擇參與 MyMagic+，我們會在您在線和訪問華特迪士尼世界度假區時收集您的信息。 我們重視客人，並致力於以謹慎和尊重的態度對待您與我們分享的信息。”
個人數據使用的三項準則
以下指南包含了我們應該牢記的關鍵注意事項。
- 獲得知情同意。
- 進行公平交易。
- 讓客戶持續控制他們的數據。
獲得知情同意
未經他人同意而從他人那裡獲取有價值的東西是……是的，偷竊。
如果有人同意使用他們的個人信息，如果他們沒有得到足夠的信息，並不意味著同意。 許多人不了解提供個人信息的全部含義。
收集和使用個人數據的法律準則已完善； 但是，它們不需要教育部分——目前用戶有責任理解法律術語。
人們應該始終了解交易的性質。 如果他們不這樣做，他們最終會弄明白的，並且要么愛你，要么怨恨你是如何管理交易所的。
使了解有關如何使用和存儲數據的事實變得容易。 長類型重的頁面不能做到這一點。 隱藏信息也不算數。 這就是用戶體驗設計發揮重要作用的地方。 界面應促進理解並使信息可訪問。
加拿大政府的“在線同意指南”是一個很好的榜樣。 它指出，同意必須是有意義的，並且個人應該“理解他們同意什麼”。
進行公平交易
給人們良好的價值。 這只是良好的客戶服務。 與人進行公平交易可以建立與用戶的信任，增強您的品牌，是一種有效的長期戰略。
被視為不公平存在重大風險，即使這種看法是錯誤的。 根據 NPG 於 2002 年發表的研究 (PDF)，大多數人會在有機會的情況下懲罰感知到的不公平，即使他們沒有立即得到回報。 不公平帶來的負面情緒為客戶採取行動提供了充足的動力。
Netflix 在 2011 年遭受了客戶的這種“利他主義懲罰”，由於其 DVD 和流媒體直播服務分拆帶來的不公平，它在一個月內失去了 100 萬客戶。
至關重要的是，當客戶要求更多而沒有獲得更大的回報時，他們往往會推斷出不良動機。 為了獲得信任，請清楚地向用戶展示您使用他們的個人信息所提供的價值。 這將減輕您被視為不公平的風險以及可能隨之而來的任何利他主義懲罰。
將持續控制權交給客戶
請記住，個人信息不是您保留的。 它仍然是用戶的數據，所以讓他們控制它。
這有兩個含義：
- 讓用戶輕鬆管理他們的個性化偏好。
- 允許用戶在他們不再希望您擁有數據時輕鬆取回他們的數據。
谷歌廣告允許用戶調整他們的展示廣告偏好。 位於展示廣告右上角的兩個按鈕代表用戶控制的兩種不同方法。
單擊“x”會立即隱藏廣告，提示用戶說明廣告不相關的原因並列出選擇：不適當、不相關或重複。 據推測，該功能允許用戶指出他們不喜歡哪些廣告以及不喜歡的原因，從而使 Google 能夠在未來提供更多相關的內容。
點擊“AdChoices”按鈕會將用戶引導至“About Google Ads”頁面。 該頁面目前文字較多，在如何更改您的個人資料方面提供的實際幫助很少，並且可以大大改進。
但是，當用戶向下鑽取著陸頁時，Google 提供了一個設計精美且直觀的界面，允許用戶控制他們的廣告偏好：
有趣的是，該頁面最近經過重新設計，指出了 Google 對客戶隱私的重視。 為了比較，下面是同一頁面的先前版本。 它幾乎沒有提供關於如何調整隱私偏好的指導，並且只提供了最小的控制。
儘管仍有改進的餘地，但在讓客戶輕鬆管理個性化偏好方面，谷歌提供了一個很好的模型來效仿。
允許客戶收回他們的數據
真的很難找到一個允許用戶輕鬆取回數據的組織的好例子。 也許這種缺乏例子說明了這一點。
作為最大的客戶數據收集者之一，Facebook 允許用戶下載他們的數據存檔。 從那裡，可以刪除該帳戶。 但是，沒有明確的語言表明 Facebook 實際上從其服務器中刪除了所有數據，或者它是否繼續維護用戶的個人資料。
如果流程更清晰，Facebook 幾乎可以滿足將數據持續控制權交還給客戶的原則。 但它仍然必須提供一種簡單的方法來做到這一點。
我們距離讓客戶完全控制其個人信息的標準化最佳實踐還很遙遠。 可能需要一段時間才能期望在該領域獲得更大的控制權。 也許作為數字消費者，我們已經習慣於提供個人信息，而不期望企業給予我們一種輕鬆保持控制的方法。 也許我們可以通過增加我們在這一領域的期望來影響變革——並要求控制。
結論性想法
CX 和 UX 專業人員面臨著幫助客戶圍繞數字服務的隱私和個性化進行設計決策的艱鉅任務。 我們有責任幫助客戶了解對業務成果和道德的影響。 為了做好這件事，我們必須儘早在設計過程中引入隱私考慮。
客戶的客戶希望我們能夠讓他們更輕鬆地以需要個性化的方式訪問服務。 然而，許多客戶對此並不滿意，從而引發了對交易所的擔憂——即使他們想要獲得好處。
甚至那些感到舒適的客戶也可能如此，因為他們不完全了解他們的個人信息是如何被收集和使用的。 這讓企業和用戶體驗專業人士有責任對客戶進行充分的教育。
精明的企業會將此視為機遇，而不是威脅。 它為組織創造了一個機會來區分自己並贏得客戶的忠誠度。 隱私是具有合法優勢的競爭優勢。
通過獲得知情同意、進行公平交易並讓客戶持續控制其數據，企業可以與客戶建立信任，提供卓越的客戶體驗並建立持續的品牌忠誠度。