命名您的價格：4 個違反直覺的定價策略技巧

定價始終是業務戰略的關鍵組成部分，但在動蕩的經濟環境中更為重要。 由於消費需求激增、供應鏈中斷和寬鬆的貨幣政策，全球通脹正在迅速上升。 根據美國勞工統計局的最新數據，從 2021 年 6 月到 2022 年 6 月，美國消費者物價指數上漲了 9.1%，是過去 40 年來的最高同比漲幅。

專家們對全球通脹將持續多久持不同意見，這使得今天在不損害利潤的情況下對產品進行有競爭力的定價尤其困難。 如果有時間徹底檢查您的定價策略，那就是現在。

我的職業生涯始於貝恩公司 (Bain & Company) 的顧問，在那裡我為許多地區和各行各業的各種規模和規模的公司進行定價項目。 後來，當我成為一名自由職業者時，我選擇專注於定價。 在整個過程中，我經常看到的是精心開發的複雜定價模型和詳細的數據分析頁面，最終無法創造任何真正的價值。

為什麼？ 在許多情況下，這是因為人們實際上並不了解定價策略的基本原則，也不了解影響定價策略的環境變量的複雜性。

例如，許多定價模型嚴重依賴歷史銷售數據和客戶行為。 但這些在全球流行病或戰爭等新情況下不太可能有用。

為了創建和維護有效的定價策略，管理團隊需要不斷調整他們的模型，以更好地適應不斷變化的宏觀經濟環境和消費者偏好。 我認為成功並為公司帶來可觀利潤增長的項目通常是團隊真正了解定價策略背後的基本原則以及客戶群的心理和行為，並持續關注這些項目之間的互動的項目。軍隊。

在本文中，我將分享四個定價策略技巧，以幫助您的團隊實現這一目標。 它們可能看起來違反直覺，但它們來自我的經驗，並得到獨立研究的支持。 我認為它們對任何希望開發功能性和靈活定價模型並使其保持最新的公司都有幫助。

定價策略提示 1：並不總是關於成為最便宜的

直覺上，您可能會認為擊敗競爭對手的最佳方法是降低他們的價格。 這是因為任何定價策略背後的基本經濟框架都假設在價格水平和銷量之間進行權衡。 如果消費者對您的產品有需求，在所有其他條件相同的情況下，降低其價格應該會導致更大的銷量。 但定價並不一定那麼簡單。

2021 年，波士頓諮詢集團的消費者洞察中心進行了一項研究，向全球 41,000 名消費者詢問了他們的消費習慣，結果發現，根據他們被詢問的購買情況，70% 到 90% 的受訪者表明了自己的身份作為“價值意識”（定義為在花錢之前總是仔細考慮價格）。 然而，這種自我指定並不總是轉化為他們的實際購買行為。 當被問及他們最近購買的各種消費品和服務類別時，只有少數受訪者實際上購買了價格最低的商品——在大多數情況下，不到 15%。

我想在這裡強調的關鍵點是，個人消費者賦予產品的價值量是主觀的。 消費者通常願意為他們認為更有價值的產品支付稍高的價格。 對於許多購物者來說，價格可以作為質量指標或賦予某種地位。 一個人可能很樂意多花幾美元來享受早晨一杯優質的星巴克咖啡，而另一個人可能會很高興喝雀巢咖啡並節省幾美元。 背景和條件是製定定價策略時要考慮的關鍵因素。

恰當的例子：在貝恩的早期，我為巴西的一家大型零售商進行了定價研究。 我們最有趣的發現之一是，化妝品市場的許多細分市場都存在巨大的報價差距——這意味著大多數可用產品都集中在價格範圍的高端或低端，而介於兩者之間的產品相對較少。

大型生產商通常專注於成為最便宜的產品，以爭取更大的市場份額，而這正是我們發現的。 大多數較大的參與者都將他們的價格定位得太低——以至於他們的產品被認為便宜且質量差。 與此同時，許多較小的利基市場參與者將價格定得如此之高，以至於他們根本超出了佔市場絕大多數的中產階級的預算。

這表明我們的客戶有一個以前未開發的機會，具有巨大的收入潛力——瞄準這個“大眾”細分市場。 我們可以開發出與低價產品具有相似生產成本的產品，我們只需將它們定價高一點就可以增加銷量，這樣它們就被認為質量更高。 通過最初的簡單基準測試工作發現，這種產品開發洞察力導致利潤顯著增加。

我認為同樣的概念幾乎適用於任何產品——從 B2B 軟件到製成品。 由於定價對消費者的感知有如此顯著的影響，因此有必要在吸引註重成本的消費者和優先考慮質量的消費者之間取得適當的平衡。

定價策略提示 2：不要假設促銷等於利潤

如果做得好，促銷活動可以成為增加收入的好方法。 許多消費者甚至開始期待在一年中的某些時間進行銷售和折扣。 然而，我親眼目睹了公司很容易變得過於依賴促銷活動，這最終會破壞價值。

2018 年，巴西最大的高檔家具零售商之一聘請我擔任定價經理，幫助其找到增加收入的方法。 考慮到這一目標，該公司已經創建了一個促銷日曆，該日曆最初增加了收入而不削減整體利潤。 但是隨著收入目標變得更加激進，促銷活動也變得更加激進，我注意到數據中出現了一個令人不安的模式。 每次促銷後，該公司的銷售額都明顯下降。

該公司試圖通過在日曆中添加更多促銷活動來彌補這種“宿醉效應”，這種策略導致了惡性的全年促銷循環。 這些促銷活動損害了品牌在主要客戶群中的形象，損害了產品的價值，並有效地訓練消費者將購買推遲到下一次銷售。

在聽取了我們的調查結果和建議後，一位勇敢的高管決定結束這個循環。 保留了一些促銷活動，但取消了許多促銷活動，該公司加大力度根據客戶細分創建更個性化的優惠，這通常對利潤率的負面影響較小。

研究還支持需要謹慎處理促銷活動。 在對 1,000 多家領先的消費品公司在 2019 年的定價做法進行調查後，貝恩發現，就市場份額增長而言，大多數表現最佳的公司都有一些共同點。 其中包括使用數據不斷微調他們的策略，並迅速找到並消除“不良促銷”——定義為損害盈利能力、損害品牌或未能顯著增加銷售額的促銷活動。 這些發現強化了我的觀點，即促銷活動應該以科學的方式進行，而不是被視為創造銷售快速增長的簡單方法。

定價策略提示 3：動態定價不僅僅適用於航空公司

您可能認為動態定價僅限於旅遊和電子商務行業，但它也在其他領域站穩腳跟。 例如， 《獅子王》的製片人有效地使用了動態定價策略，使其成為 2013 年百老匯票房最高的節目，如今許多乘車公司使用“激增”或“需求”定價來增加高峰時段的利潤。

雖然每次客戶登錄您的網​​站時更改 B2B SaaS 平台的價格可能不是一個好主意，但許多行業都可以將一些動態定價原則納入他們的方法中。

諮詢公司和企業軟件公司等服務提供商已經使用動態定價實踐，但他們不這麼稱呼它們。 這些企業通常依賴於基於建議的定價——一種基於價值的定價形式，其中提供特定產品或服務的報價是根據客戶的需求及其對該產品或服務的感知價值量身定制的。 這可能不是動態定價的教科書定義，但其精神和效果是相似的。

實體零售企業也可以利用動態定價原則——只要他們謹慎行事。 例如，客戶可能會因主要商品的價格變化而被拒之門外，但在購買時尚或一次性購買時並不那麼在意。 與任何定價實驗一樣，零售企業必須測試和完善他們的策略，以確保獲得最佳結果。

通過頻繁地重新考慮定價問題並以一定的科學嚴謹性，您可以以更加動態的方式管理它——無論您的公司的規模和範圍如何，都可能產生有意義的利潤增長。

定價策略提示 4：您可以從價格變化中獲得的最有價值的東西是信息

最後一個提示可能與將短期利潤最大化視為定價策略唯一目標的公司背道而馳。 但是，結構良好的價格變化不僅可以產生利潤收益。 它可以轉化為可操作的洞察力和有價值的市場知識，這些都是長期盈利和競爭成功的重要組成部分。

似乎所有東西的價格，包括雜貨和電力等基本用品，現在都在上漲，因此很容易看出首席執行官可能認為最好的行動方案是提高價格，將這些成本轉嫁給消費者。 但這將浪費一個寶貴的機會來更好地了解客戶的偏好和購買行為，而通過採取更嚴格、響應更迅速的定價方法。

如今，從營銷工作到公共政策決策，許多流程都是“數據驅動的”或“循證的”，您的定價策略可能也是如此——但很可能沒有達到需要的程度。 您可以獲取並用於不斷更新和優化策略的有關市場、競爭對手和客戶的信息越多，您的定價就越有效。 但分析的結果與數據本身一樣好。 如果輸入垃圾數據，即使是最複雜的定價模型也會失敗。 不幸的是，那裡有很多。

許多傳統行業過去不將數據視為有價值的資產，而更多地視為事後的想法——這些數據主要出於監管目的而保存，並儘可能輕鬆且廉價地存儲。 非結構化數據（定性和/或難以解析）和受污染的數據仍然是許多公司的悲慘現實。 以我的經驗，儘管您需要數據來製定策略，但您幾乎永遠不會完全按照您的意願獲得所有正確的數據。 作為一名顧問和自由職業者，我和我的團隊的大部分時間都花在“清理”我們提供的數據上，以便能夠將其轉化為我們可以用來進行任何有意義的分析的東西。

我建議不要讓自己不知所措，而是在將其用作價格變化的基礎之前採用 80-20 的方法來清理您擁有的數據。 集中精力清理可能對貴公司最有利可圖的產品或細分市場產生最大影響的數據集。 如果您等待徹底清理所有數據，您可能會永遠等待。

我想強調的一點是，你能做的最好的事情就是利用每一個收集好數據的機會。 您可能已經註意到，對於所有這些技巧，我都強調了觀察、評估和改進的必要性。 與商業戰略的許多領域一樣，定價策略不是您可以考慮一次、啟動並留給自己的設備的東西。 隨著條件的變化，你的方法也必須改變。

但這些變化必須是戰略性的，基於您擁有的數據，旨在為您提供有關您的市場和客戶的更有價值的信息。 不要僅僅提高價格，而是考慮細分您的客戶群並對每個細分應用不同的加薪，以便您可以比較不同客戶類型的反應。 或者您可以嘗試將更高的價格應用於一個客戶群並監控對客戶流失的影響。

在零售業，對每個產品類別應用不同的方法很可能會提供最有用的見解。 對於企業軟件公司，將您的產品分解成更小的組件並對各個功能進行定價實驗可能會增加您對客戶偏好的了解。 對於 SaaS 公司來說，基於使用的定價是最新的增長策略。 無論您如何繼續，以結構化和有意的方式跟踪您的客戶如何響應價格變化，可以為您提供完善策略所需的信息，以有效地最大限度地提高收入和保留率。

在動蕩的經濟時期，所有企業都需要仔細研究其價格以保持盈利能力。 將價格定得太低或過度使用促銷和銷售可能會以適得其反的方式改變消費者的看法和行為，而隨意提高價格可能會疏遠客戶並減少銷量。 最成功的企業會不斷重新評估他們的定價策略，並根據良好的數據對價格變化進行深思熟慮的試驗。 你的也應該這樣做——我希望我已經幫助你展示瞭如何。