所以你想說服用戶？ 讓事情變得簡單！
已發表: 2022-03-10（本文由 Adobe 贊助。）有說服力的設計工具箱充滿了基於心理學的強大工具。 這些工具的範圍從 Cialdini 的六項說服原則到十倍的說服模式。 面對所有這些方法，使用霰彈槍方法使用所有這些方法來覆蓋所有可能的基礎是很誘人的，希望能引起您的目標用戶的共鳴。
然而，以隨意的方式應用說服原則和模式只會導致說服設計混亂。 就像用戶體驗設計一樣，為所有人設計就是為沒有人設計。 隨意拼湊的說服技巧也會使用戶感到被操縱，而不是控制，從而使他們放棄網站或體驗。 說服用戶的關鍵是保持簡單：使用對用戶有用的有針對性的說服技巧和策略。
說服漏斗
AIDA 是營銷和廣告中使用的首字母縮寫詞，用於描述客戶在購買過程中經歷的各個階段。 注意力、興趣、願望和行動的階段通常遵循一系列認知（思考）和情感（感覺）階段，最終在行為（例如購買或試用）階段達到高潮。 這聽起來應該很熟悉，因為這是我們通過設計所做的，尤其是有說服力的設計。
在說服性設計方面，用戶在意識和行動之間經歷了幾個階段，設計應該引導他們從一個階段到下一個階段。 我還沒有一個聰明的首字母縮寫詞，但設計必須讓用戶經歷的階段是：
- 意識
- 相關的
- 可信的
- 可用
- 可取的
- 有說服力的
- 行動
當用戶正在考慮某項操作（例如預訂酒店房間）時，他們必須了解您的網站、應用程序或體驗。 一旦他們在您的網站上開始他們的旅程，他們會迅速評估體驗並繼續下一步或離開並去其他地方。 隨著越來越少的用戶繼續進入後續階段，每個階段的用戶數量開始類似於上圖所示的漏斗形狀。
讓我們來看看假設的用戶在經歷在時代廣場為新年前夜預訂酒店房間的經歷時可能會發生什麼，以及他們在每個階段可能會放棄的一些原因。
意識
“嗯……我從哪裡開始？ 如果我們直接向他們預訂，連鎖酒店承諾最低價格，但我將無法看到時代廣場附近的其他酒店選擇。 酒店...也許我應該嘗試像Trivago這樣的在線旅行社（看起來像Trivago guy / Trivago girl的廣告作品！），以找到更廣泛的酒店。 我也會快速谷歌一下，看看是否還有其他選擇。”
用戶必須了解您的網站、應用程序或體驗才能使用它——呵呵！
相關的
“我在 Google 上找到了 HotelTonight。 這看起來是在最後一刻獲得房間的好方法，但不能提前這麼久——這與我無關。”
如果您的經驗與他們試圖完成的任務無關，用戶將離開並嘗試其他地方。 如果您的產品或服務是相關的，但用戶無法找到，請處理您的導航、搜索和內容佈局，以確保您的產品和服務可見。 一切都不必單擊一下即可，但如果用戶聞到信息的味道，或者讓他們認為自己走在正確道路上的線索，他們就會追踪到該信息。
可信的
“這種設計看起來自 [GeoCities 時代](https://www.arngren.net/) 以來就沒有更新過。
— 警鐘在頭上響起 —
我已經離開這裡了。”
用戶了解在線提供的許多風險，並尋找信任指標，包括已知品牌和域名、安全站點、專業設計、真實聯繫信息和第三方證書或徽章。 結合這些元素為用戶創造舒適度。
可用
“我無法弄清楚導航中的內容，搜索結果有數百個無用的結果。 主頁有漂亮的大圖片，但這意味著我必須滾動才能看到任何真實內容。”
令人驚訝的是，可用性仍然是許多網站的一個問題。 在設計期間遵循用戶體驗最佳實踐，並與用戶一起測試以驗證設計是否可用。
可取的
“這讓我想起了 Craigslist——它是可用的，但它的設計並沒有讓我想留下來使用它。 當我搜索酒店時，我會嘗試其他提供沉浸式互動體驗的酒店網站。”
儘管我們願意相信，用戶的決定並不總是理性的，而且往往是由情緒驅動的，我們可以通過設計來解決這個問題。 可用性就是讓它運作良好； 這也是為了讓它變得美麗。
唐·諾曼在他的《情感設計》一書中解釋說：“有吸引力的事物確實效果更好——它們的吸引力會產生積極的情緒，使心理過程更有創造力，更能容忍小困難。” Don 談到了設計的三個不同方面：本能、行為和反思。 本能設計是關於外觀，行為是關於使用的樂趣和有效性，而反射設計涉及產品的合理化和智能化。
有說服力的
“哦，哇！ 這是一長串酒店，在新年前夜有很多空房。 現在沒有真正的理由預訂。 我會在感恩節後回來預訂……”
用戶有興趣、有能力並且願意，但設計並沒有激勵他採取預期的行動。 使用適用於您的用戶的相關說服技術將他們推向所需的行動。
行動
“哦，哇！ 65% 的酒店已經在該地區預訂了除夕夜。 我最好現在預訂。. 這看起來像一家不錯的酒店，而且還提供免費取消 - 我現在預訂！”
到達這個階段的用戶很感興趣、有能力並且願意，並且設計促使他在離開網站之前採取預定的行動。
說服不是將所有可用的原則和模式應用於您的設計，而是系統地確定您如何在旅程的每個步驟中解決用戶的障礙和動機，並引導您的用戶通過渠道採取所需的行動。
親吻方法
我們大多數人都熟悉首字母縮略詞 KISS：“保持簡單，愚蠢”，這一原則提倡通過避免不必要的複雜性來將簡單性作為設計的關鍵目標。 讓我們藉用這個首字母縮寫詞來進行說服性設計的 4 步方法。
現在知道目標的正確行為
第一步是了解您想要針對的行為，並確定可以導致該行為改變的最簡單的操作。 以定期人壽保險公司為例，坦率地說，如果他們的保單持有人健康並且在保單生效期間不會死亡，他們就會受益。 雖然這些公司有一個長期雄心勃勃的目標，即幫助他們的投保人過上健康的生活（互惠互利），但可以將其分解為更簡單的目標行為，即每天步行 10,000 步。 這種行為很容易理解、實現、衡量，並有助於實現更健康的投保人的長期目標。
一家這樣的保險公司正在為新投保人提供最新的 Apple Watch，首付較低（25 美元）。 如果投保人過著積極的生活方式並定期鍛煉（例如，每天步行約 10,000 步），則可以免除每月持續支付的費用。 儘管存在潛在的隱私問題，但大約一半的參與者實現了每月目標。
我識別障礙和激勵因素
說服性設計的用戶研究從表面思維層面深入到感覺層面，從理性到情感層面，如下圖所示。 更深入地了解您的用戶將幫助您使用心理學來集中您的設計，以使用戶參與上面確定的目標行為。 關注用戶感受和情緒的用戶訪談被用來發現他們在努力實現目標行為時有意識或潛意識面臨的障礙和動機。 這有助於我們通過有說服力的設計技術和策略確定我們需要削弱哪些障礙，以及我們應該加強哪些激勵因素。
簡化體驗
隨著用戶對體驗的相關性、可信度和可用性進行心理驗證，簡化漏斗第一階段的設計體驗。 這包括讓用戶輕鬆找到他們正在尋找的東西、專業設計、聯繫信息和第三方證書或徽章等可信度指標，以及解決可用性問題。 正如史蒂夫克魯格所說：“不要讓我思考”。
選擇適當的觸發器
在此過程中做到這一點的用戶對您必須提供的東西感興趣。 作為設計師，您必須推動他們採取所需的行動。 Robert Cialdini 的六個關鍵說服原則是一個很好的起點：
- 互惠
人們有義務回饋一些東西以換取接受一些東西。 - 缺乏
人們想要更多他們可以少擁有的東西。 - 權威
人們追隨可信、知識淵博的專家的領導。 - 一致性
人們喜歡與他們之前說過或做過的事情保持一致。 - 喜歡
人們更願意對他們喜歡的人說“是”。 - 共識（社會證明）
特別是當他們不確定時，人們會根據他人的行為和行為來確定自己的行為。
這些原則可以通過幾十種不同的有說服力的設計模式和方法來應用，其中一些已經在 Smashing Magazine（模式、觸發器）上發表過，或者在最後資源中列出的書籍中。 您可能會注意到，許多說服模式都與 UI 模式相關，因為說服的一部分是減少摩擦並簡化用戶在任何給定時間點需要做的事情。 例如，Limited Choice 的說服模式可以通過 Progressive Disclosure 的 UI Pattern 來實現。
鑑於有數十種模式和方法（取決於您查看的位置），有選擇地使用能引起用戶共鳴的方法很重要。 應用所有設計模式以期獲得一些工作將導致說服混亂並使用戶不知所措，可能會使他們遠離您的網站。
檢查說服力
讓我們通過一個有動力（購買人壽保險）並有能力（每月支付人壽保險費用）的人的眼光來仔細看看這個術語人壽保險的早期例子。 像我一樣，讓我們假設這個用戶是通過 Facebook 上的讚助帖子了解到這一點的。 在意識和相關性階段，有一些有說服力的觸發器如下所示，使用戶點擊“了解更多”。
單擊“了解更多”按鈕會將用戶帶到一個登錄頁面，我們將在部分中檢查有說服力的流程：
用戶購買定期壽險的主要動機是：“保護家人”，而一個很大的障礙是“高成本”。
- 有聲望的名字（信譽）
即使您沒有聽說過這家公司，約翰·漢考克（John Hancock）也是一位名人，並且該詞在美國被用作某人簽名的同義詞。 該公司在頁面後面強調了它的壽命。 - 免費電話號碼（可信度）
成立的合法組織。 - 消息框架
享受戶外活動的家庭形像也強化了健康生活。“這款人壽保險產品將幫助我活得更久，像他們一樣過上幸福的生活，並在發生意外時保護我的家人，而且不會花費太多。”
- 像我這樣的人與協會
這個家庭看起來像我的（或隔壁的家庭）——我可以在這個廣闊的領域（內臟和反射觸發器）中看到自己。 - 外在獎勵
一塊 25 美元的 Apple 手錶——這是一個獎勵！ - 視覺提示
焦點人物（典型的養家糊口者）的目光直接集中在下面的表格上，引導用戶進入下一步。 - 進門
此報價不會花費任何費用 - zip, nada 。 - 計算機作為社會參與者
信息採用對話的語氣和格式，而不是通常的行和列形式。 這些信息似乎可以合理地生成報價。 - 承諾與一致性
通過填寫這種快速、簡單且免費的表格，用戶很有可能會在下一步（應用程序）時始終如一地採取行動並繼續進行，除非有另一個障礙（價格、利益等）
（大預覽） - 控制
用戶可以選擇設備。 - 外在獎勵
獲得更多獎勵。 - 控制
用戶控制他們支付的金額（越活躍，您支付的費用越少）。 此外，如果用戶不活躍，則費用僅為 13 美元（一個月）。 - 信譽
該公司加強了美國的長壽和保護者。 - 權威
有執照的承保教練（不僅僅是銷售代理）。 - 流動
讓用戶保持注意力集中而不被分心的一種方法是禁用社交媒體鏈接（這可能會引發一個問題：為什麼要顯示它們？）。
與現實生活相比，這需要更長的時間來剖析和閱讀，在現實生活中，大部分內容都是在幾秒鐘內有意識和潛意識地處理的，通常只看一兩眼。
除了建立公信力的方法外，說服的方法用於加強“保護家庭”的主要動力（買保險，外在獎勵會幫助我為家人活得更長），並削弱“高成本”的障礙（每月低成本，額外的節省，沒有持續的手錶付款）。 注意它們如何協同工作，不要衝突或混亂體驗。
結論
在我們的日常生活中，說服無處不在。 作為設計師，我們可以使用具有道德說服力的設計方法來讓用戶採取一些行動。 有很多有說服力的方法可用，我們必須對我們使用的東西有所選擇。 我們可以使用 KISS 方法來保持簡單：
- 現在知道要定位的正確行為
- 我識別障礙和動機
- S簡化體驗
- 選擇適當的觸發器
KISS還提醒我們保持簡單和直截了當，選擇簡單的目標行為，簡化用戶體驗，並應用有說服力的技術，在不壓倒用戶的情況下引導目標行為。
延伸閱讀
- “神經網頁設計：是什麼讓他們點擊？”，Susan Weinschenk
- “為心靈而設計：說服性設計的七項心理原則”，維克多·S·約科
- “影響力：說服心理學，羅伯特·B·西奧迪尼 (Robert B. Cialdini)
- “說服性技術：使用計算機來改變我們的想法和行為，”BJ Fogg
- “有說服力的設計模式（向下滾動頁面）”，UI-Patterns
- “有說服力的模式卡片組”，UI 模式
本文是 Adobe 贊助的 UX 設計系列的一部分。 Adobe XD 工具專為快速流暢的 UX 設計流程而設計，因為它可以讓您更快地從構思轉變為原型。 設計、原型製作和分享——全部在一個應用程序中。 您可以在 Behance 上查看使用 Adobe XD 創建的更多鼓舞人心的項目，還可以註冊 Adobe 體驗設計時事通訊，以隨時了解 UX/UI 設計的最新趨勢和見解。