使用基於科學的設計改進評論和推薦

評論、推薦和口口相傳正在贏得品牌戰。 關於社會證明以及關於徵求客戶評論該做什麼和不該做什麼的大量研究已經存在。 閱讀和消化這一切是壓倒性的，更不用說知道哪些金塊是黃金，哪些是傻瓜的黃金。 對於設計師或企業主或營銷人員來說，知道聽誰或聽什麼可能很困難。

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這就是我喜歡做的事情：查找數據！ 我喜歡找到真正聰明的研究人員，他們在實驗室裡研究當前的主題，採訪他們關於他們的工作，然後告訴你一切。 利用科學的魔力來改進我們徵求客戶反饋、推薦或評論的方式，對於那些希望分享滿意的客戶評論並糾正任何乏善可陳的體驗的人來說，這可能是一種節省——事實上，以最好的方式：不犧牲好的用戶體驗或失去有價值的客戶。

我們可以從評論主題中學到很多東西，尤其是現在體驗設計（或以客戶為中心的設計）正在興起並成為其自身的力量。 通過其改善客戶體驗的精神，我們可以開始提供讓人們微笑的體驗。 然後，這些快樂的用戶可能會告訴其他人這些積極的體驗。

但是，我們不要走得太快。 讓我們多談談我提到的那門科學。 這是確保您的評論體驗能夠徵求、捕捉和表達您的受眾對您的產品的想法和真實感受的關鍵。 在這篇文章中，我將深入研究兩項研究，它們將有助於以真正令人大開眼界的方式彌合營銷、設計和客戶服務之間的差距，並展示這項研究如何在野外應用。 我希望您會看到，設計一個用於評論的戰略平台並擁有有效的戰略營銷和客戶服務體驗以使評論以正確的方式發生，這將有助於讓您的客戶對您贊不絕口！

評論背後的科學和用戶體驗

對創傷後應激障礙 (PTSD)、設計和撰寫在線評論的研究有什麼共同點？ 好吧，不多……除了我在與加拿大阿爾伯塔大學著名的消費者研究員 Sarah Moore 博士交談後了解到的一點聯繫。 當摩爾和她的研究小組研究關於日記如何幫助緩解 PTSD 症狀的臨床心理學研究時，他們注意到日記幫助一些患者獲得了驚人的治療效果，而另一些患者仍然遭受痛苦。 摩爾向我解釋了不同之處：使用研究人員所謂的解釋性語言（他們試圖理解和評估他們的創傷事件）寫作的人恢復得更好； 然而，當他們通過日記反思並重溫他們的經歷時，他們往往會變得更糟或保持不變。

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使用這些知識來推動她自己的研究 (PDF)，摩爾研究了人們在撰寫正面或負面評論期間和之後的感受。 她認為，使用解釋性語言撰寫正面評論——“我覺得 ______因為x、y 和 z”或“我認為這是因為x、y 和 z”——會使評論者對體驗感到不那麼積極。 相反，寫負面評論會使評論者在使用相同的解釋語言時感覺不那麼消極。

摩爾用她小時候和姐姐一起看電影侏羅紀公園的經歷來解釋這一現象。 “我們害怕那部電影，”她笑著說。 “但後來有人向我們解釋說，所有那些‘骨頭粉碎’的特效聲音都是通過打破馬桶中的冰淇淋蛋筒產生的，然後我們就不再害怕了。 它消除了我們的恐懼，讓我們不那麼害怕了。”

如何讓它為你工作

她的結果很有趣，但您可能想知道，對 UX 設計有何影響？ 當企業使用評論來建立知名度或分享推薦書以創造積極的社會證明時，在她的研究指導下，可能有更好的方式來設計體驗。 也許限制在台式計算機上撰寫評論的選項可能會有所幫助。 僅在台式計算機上撰寫評論會迫使積極的評論者稍微安定下來，並可能在打開包裝並可能損害他們的積極體驗之前更長時間地享受他們的積極情緒。

請記住，根據摩爾的研究，噴得越多，他們最終對這種體驗就越冷漠。 但是負面評論的積極影響呢？ 另外，請記住，負面評論者從咆哮中受益，因為解開他們的挫敗感會讓他們（謝天謝地）不那麼沮喪。 讓我分享三個可操作的技巧，帶您越過終點線並將她的研究應用於您的設計策略。

提示 1：改變範式可能是關鍵

為評論者設計一個桌面版本，以及一個更簡單的移動版本，可能是鼓勵快樂的用戶快速分享五顆星或兩個大拇指的好方法，而不快樂的露營者可以回家並在評論平台上表達出來這提供了更多的深度。 與長篇評論空間相比，為評論者提供一個輕鬆提供五星級評級的平台，將幫助您保持積極的社會認同，而不會犧牲摩爾研究強調的潛在的評論後冷漠。 畢竟，您希望積極的評論者保持積極態度並繼續成為您公司的品牌大使。

提示 2：有說服力的文案可能會有所幫助

許多研究人員指出，在線評論，無論是正面的還是負面的，都是高度情緒化的。 這就是為什麼有說服力的副本會有所幫助的原因。 要充分利用潛在客戶的評論，請提出具體問題； 例如，如果您經營一家電子商務雜貨店服務，也許會問一些特製的問題，鼓勵積極的評論者直率、準確、少情緒化，同時對不滿意的人使用更深入的問題。 這可以通過一個審查平台來實現，該平台根據審查者的初始星級提供各種問題。

或者，如果您的評論平台只提供 1 到 10 分的預設問題怎麼辦？ 這可能會減輕積極的評論者潛在的冷漠，同時仍然給消極的評論者一個發洩、原諒和希望忘記的空間。

要記住的關鍵是，越是積極的評論者對他們的經歷展開他們的情緒並徹底解釋，他們就越不會對他們所擁有的積極情緒產生依戀。 當然，這感覺違反直覺，對吧？ 我們不希望客戶滔滔不絕地談論他們對您的品牌或產品的積極體驗嗎？ 是的，但不要太多。 摩爾解釋說，通過過多地釋放他們的積極情緒，您的客戶可能會忽視他們對您的品牌或產品的熱愛。 這是一個奇怪的現象，但我們必須考慮。

提示 3：徵求基於事實的客戶反饋或推薦

另一種創造性的方法是徵求基於事實的客戶反饋或推薦。 講故事很可能是終極武器，但它只適用於品牌整體戰略的某些領域。 所以，我們不要通過問“為什麼？”、“為什麼？”而無意中擊中自己的腳。 之類的。 嘗試使用從 1 到 10 的等級，並添加一個框讓客戶檢查，問：“你會再次使用我們的產品嗎？” 或者，對於可靠性、易用性、堅固性或適用於您的情況的任何方面等各個方面，“您給產品打幾顆星”。

摩爾在她的最後一項研究中得出結論，使用解釋性語言會使審稿人“不太可能在未來複述他們的經歷”。 因此，考慮到這一點，明智地使用您的設計和復制，以確保快樂的用戶和不那麼快樂的用戶離開時對您的業務有更積極的想法和感覺，無論他們情緒背後的情緒或他們使用的平台如何'已經表達了他們。

在線評論體驗的 UX 香格里拉大酒店

時機就是一切，對吧？ 我的意思是，你有多少次看到一個潛在的漫畫家，因為他們的時機不好，所以他們的袖子炸彈上有一個很好的笑話？ 我已經在即興舞台和董事會中看到了這種情況，現在有科學支持評論和推薦時間的重要性。 就在去年，佐治亞理工學院研究員 Zoey Chen 博士在 Yelp 上分析了超過 65,000 條餐廳評論，發現“更接近消費體驗的評論更多地歸因於實際的產品體驗，而不是審稿人的動機。” 讓我們打開它。

基本上，發生的情況是，當我們去 Yelp 並為未來的那個嶄露頭角的小酒館尋找社會證據時，我們往往會有負面偏見，這意味著我們無意中關注負面評論。 事實上，Chen 的研究基於一項研究發現，即超過 60% 的客戶在購買前會諮詢在線評論。 正如尼爾森諾曼集團在同一項研究中所報告的那樣：

“同情消費者不喜歡的產品或零售商：雖然大多數在線消費者 (59%) 表示他們不太可能通過 Twitter 或撰寫評論在線分享負面的產品體驗，但 41% 的人會。”

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Chen 的工作表明，企業主可以與這種消極偏見作鬥爭，如果他們要求他們快樂的顧客當場寫正面評論，並在評論中表明這是實時發生的。 她的研究結果表明，評論越接近顧客體驗它的時間，該評論的讀者就會越重視它。

喬治亞理工學院在接受陳的採訪時指出：

“……正面評論可能被認為比負面評論信息量少，因為作家可能被認為是在吹噓他們在生活中做出的正確決定。 “他們寫作的動機可能是自我提升，表明他們的專業知識，”她說。 “但負面評論被視為更多地反映了產品或服務，而不是作者的生活方式選擇。 因此，他們往往被視為更可信。'”

如何讓它為你工作

陳進行了各種實驗室實驗，她在《營銷研究雜誌》上發表的作品中對此進行了概述，表明消費者在做出購買決定時會無意中尋求這種實時評論並更加重視它。 提供優惠券、免費贈品或一些激勵措施，以鼓勵客戶當場評論。 她還建議顧客使用明確的短語，例如“我今天下午在 Bistro X 吃了最棒的午餐”或“我今天在 ABC Auto Body 的服務非常出色……”無論你的鉤子是什麼，確保它是一個墜子！

讓我們成為瘋狂的科學家，做一個科學怪人

好的，我們有很多研究要使用，但是我們如何讓它們一起工作呢？ 讓我們看一些正確和錯誤的企業示例。 也許我們可以撿起他們扔下的東西。

大假髮

世界上的亞馬遜和 TripAdvisor 不在乎：他們很樂意讓您隨時隨地通過移動設備或台式機提交評論，選擇您想給產品打多少星，並留出寫長篇大論的空間或表揚。 這違反了我們從陳博士和摩爾博士那裡學到的所有規則，但是這些類型的企業（主要）出售其他人的東西，比如 Yelp。 因此，我們可以有把握地說，除非您確信客戶體驗的每一步都令人愉快，否則您不應該為您的業務這樣做。

其他人

Hard Rock 做了一些有趣的事情。 在 Hard Rock San Diego 網站上，評論部分是如此隱蔽，以至於我花了整整四分鐘才找到——真實的故事！ 話雖如此，一旦我這樣做了，我發現的是上面顯示的片段，交互選項很少。 您所能做的就是查看“已驗證”的評論。 對於“已驗證”的含義或這些評論的來源，沒有任何解釋（至少我可以找到）。 事實上，您無法在此處提交評論 - 只需查看評論即可。 該機構匯總了其評論並給自己打了一個等級——滿分 100 分中的 81 分，或 B-。 不是太寒酸。 它確保出現最有力的正面評價，以及有關他們最受讚賞的設施的一些細節。 很高興知道。 如果您對聖地亞哥最好的陽台感興趣，那麼您已經找到了自己的位置。

更大的問題是顧客在選擇酒店時是否對此感興趣？ 是否會僅展示您選擇為客戶提供足夠素材以就您的產品的社會價值做出明智決定的“事實”？ 首先，確保你知道這一點。

行動勝於言語的技巧

正如我們所提到的，在執行自然 Google 搜索時，必須了解潛在客戶如何遇到您的業務。 有一種方法可以通過使用這種社會證明技術來適度控制這種體驗。 例如，如果您想展示有關您的整體評論的高級事實（類似於我們的 Hard Rock 示例），請嘗試使用 Google 的豐富網頁摘要。 這樣，當你搜索你奶奶的蘋果派食譜時，它看起來像這樣：

Rich Snippets 也允許您從您的網站顯示產品頁面。 這樣，自然搜索者可以看到有多少人評論了您的產品，並且可以看到平均星級。 潛在客戶現在將有一個窗口可以一目了然地查看所有螺母和螺栓。 此外，就像陳博士的工作所暗示的那樣，這為他們提供了貴公司社會證明的最新匯總。

狩獵採集技術

在 Digital Telepathy，我以多種方式使用 Typeform 來徵求同事和外部客戶對內容、我們的博客等的評論。 我最喜歡 Typeform 的方面是使用模板進行審閱非常簡單。 Typeform 的客戶滿意度調查模板與我新發現的研究人員朋友炮製的研究完全一致：保持簡單，並使用 1 到 10 的比例和視覺提示來鼓勵披露，但以一種非常輕鬆、易於理解的方式：

另一個需要考慮的因素是您的受眾如何體驗您的網站。 它們是在智能手機、台式機、筆記本電腦、平板電腦還是遊戲機上？ 您可以在“高級細分”部分下的 Google Analytics（分析）報告中顯示這一點。 為什麼這很重要？ 好吧，如果您的客戶是智能手機的重度用戶，那麼讓您網站的以客戶為中心的區域具有響應性將是一個好的開始，但也許為智能手機友好的評論騰出空間也會有所幫助。

或者，如果您不想接受大部分社交證明，請親自採訪您的前 10 名客戶。 請他們告訴您他們的故事，然後將其轉化為深入的推薦。 確保它是誠實的，甚至包括體驗的負面方面。

Reevoo 研究了負面評論背後的數據並得出以下結論：

“68% 的消費者在看到好和壞的分數時更信任評論，而 30% 的消費者在沒有看到差的分數時懷疑審查或虛假評論。 不遺餘力地閱讀差評的購物者的轉化率比普通消費者高 67%。”

最後的想法

顯然，設計師有很多選擇需要考慮。 希望在看到 Moore 博士和 Chen 博士的研究應用於一些現代示例，以及對其他企業在做什麼的一些見解之後，您現在有足夠的精力來支持您的社會證明。 一旦你這樣做了，就該把它變成令人印象深刻的評論體驗，減少摩擦，因為任何品牌的積極體驗都值得一提。 當人們談論您或您的產品時，請仔細聆聽並管理這些評論以發揮您的優勢——從頭到尾。