人們如何做決定

（本文由 Adob​​e 贊助。） Kelly 在她的公司負責選擇 IT 雲服務。 她已經為公司註冊了聊天機器人服務，並且已經使用了兩年的“專業”級服務（不是“免費”或“標準”）。

是時候進行年度更新了。 她會續約嗎？ 她會決定續訂，但只切換到免費服務嗎？ 電子郵件通知和/或服務網頁是否有任何內容會鼓勵她或阻止她續訂？

有很多關於人類決策的研究。 以下是我最喜歡的一些研究見解。

大多數決定都不是“合乎邏輯”的

我們喜歡認為我們是合乎邏輯的，並且當我們做出決定時，我們會仔細權衡我們所有的選擇。 在購買新車時，我們是否閱讀了所有的規格和評論，並選擇了最安全、最經濟的一款？ 當需要更新聊天機器人服務時，Kelly 是否會進行一項研究，看看她對“專業”服務的使用情況，並評估她是否應該保持這個水平並每月支付這筆費用？

這些將是做出決定的合乎邏輯的方式，雖然我們有時會理性和合乎邏輯地做出決定，但我們每天都會做出數百個決定，我們不會對每一個都進行邏輯思考。 即使是我們認為合乎邏輯的重大決定，研究表明，我們的大多數決定——無論大小——都是無意識地做出的，並且涉及情感。

以下是一些可能會讓您感到驚訝的決定的事實。

我們的大多數決定都是在不知不覺中做出的

通過在做出決定時觀察大腦活動，研究人員可以預測人們在自己意識到做出決定之前 7-10 秒會做出什麼樣的選擇。 這意味著即使人們認為他們正在做出有意識的、合乎邏輯的決定，他們也很可能沒有意識到他們已經做出了決定並且這是無意識的。 我們甚至不知道我們自己的過程。

您是否編寫消息和內容以吸引邏輯思維？

如果是這樣，那麼您向目標受眾提出的關於他們為什麼應該使用優質服務或為什麼他們應該購買特定產品的合乎邏輯的、有說服力的論點可能是徒勞的。

對人們說的話保持懷疑。

另一個問題是，如果你在設計過程中勤於詢問人們哪些因素對他們很重要，你可能得不到真正的答案。

例如，如果有人採訪凱利，問她為什麼每年都選擇“Pro”級別，很可能她會想出一個聽起來很合乎邏輯的答案（即關於服務、她的公司如何使用它等等） ) 當她選擇“Pro”而不是“Free”計劃的真正原因可能是情緒化的（“我不想讓事情出錯，如果我付錢就不會出錯”）或只是習慣（ “這是我們一直註冊的”）。 人們告訴你的是他們為什麼做他們所做的事情的原因可能不是真正的原因。

人們需要感受才能做出決定。

如果你感覺不到情緒，那麼你就無法做出決定——這要歸功於我們的腹內側前額葉皮層（或“vmPFC”）。

vmPFC 是前額葉皮層的一部分，即大腦的前部。 這對調節恐懼很重要。 你大腦的其他部分（尤其是杏仁核）會告訴你什麼時候應該害怕，什麼時候應該害怕。 杏仁核是“條件性”恐懼反應產生和延續的地方。 相比之下，vmPFC 則起相反的作用。 它減輕了條件性恐懼。 它可以阻止你在某些情況下繼續害怕。 當 vmPFC 處於活動狀態時，您就可以放下條件恐懼。 因此，您可以做出決定。

你應該假設所有的決定都涉及情緒。 如果您了解人們對決定的感受並滿足他們的感受，那麼您更有可能說服人們採取行動，而不是僅僅提出合理的論據來說服。 例如，如果凱利對做出錯誤的決定感到擔心，那麼你的信息應該更多地是讓她感到安全，而不是產品功能。

人們在對自己的決定充滿信心時購買。

實際上，大腦中有一個神經元會在大腦確定它有信心做出決定時觸發人們採取行動。 這是主觀的。 它不一定基於你收集的信息量——它是一種自信的感覺。

如果你想讓人們採取行動，那麼你需要讓他們感到自信。 如果您希望凱利再次選擇“專業”級別，那麼您需要向她傳達有關“專業”版本的信息，讓她對自己的選擇充滿信心。 例如，將有關她使用該服務的次數的數據反饋給她。 這將使她確信自己做出了正確的選擇。

不要將無意識與非理性或不良混為一談

我反對那些將無意識的決策等同於做出糟糕或不合理的決定的作家。 例如，Dan Ariely 在他的《可預測的非理性：塑造我們決策的隱藏力量》一書中暗示，除非我們努力阻止它，否則我們的大多數決策都是糟糕和非理性的。

我們大部分的心理過程都是無意識的，我們的大部分決策都是無意識的，但這並不意味著它是錯誤的、不合理的或糟糕的。 我們面臨著海量的數據（根據蒂莫西·威爾遜博士在他的書“我們自己的陌生人：發現適應性無意識”中每秒有 11,000,000 條數據進入大腦），我們的有意識的大腦無法處理所有那。

我們的潛意識已經進化到可以處理大部分數據，並根據大多數時候最符合我們利益的指導方針和經驗法則為我們做出決定。 這就是“相信你的直覺”的起源，而且大多數時候它是有效的！

然而，人們確實喜歡認為他們是合乎邏輯的和徹底的，所以你可能想為為什麼應該做出某個決定提供合乎邏輯的理由，以便做出決定的人有一個他們可以給自己和他人的合理理由。 繼續給凱利一個合理的理由，她應該為“專業”級別更新，但要明白這個理由可能不是真正的原因。

推薦閱讀：用視覺皮層抓住視覺注意力

僅在人們做出基於目標的決定時才提供更多信息

人們做出兩種不同類型的決定。 基於價值的決策是在眶額皮質 (OFC) 中做出的。 因此，當您在購買汽車時真正將本田與斯巴魯進行比較時，您就是在做出基於價值的目標決策。 如果凱利正在比較聊天機器人服務的不同級別的功能，那麼她將做出基於價值的目標決策。

基於習慣的決定發生在基底神經節（大腦深處）。 當您從雜貨店的貨架上取下您常用的麥片並將其放入購物車時，這是一個基於習慣的決定。 如果凱利按下聊天機器人軟件的“更新”按鈕，那麼她就是在做出基於習慣的決定。

有趣的是，如果 OFC 很安靜，那麼大腦的習慣部分就會接管。 這意味著人們要么做出以目標為導向的決定，要么做出習慣決定，但不能同時做出兩者。

如果你給某人很多信息，那麼他們就會從習慣轉向目標導向。 因此，如果您希望某人做出習慣決定，請不要給他們太多信息以供審查。 如果您希望他們做出以目標為導向的決定，請務必向他們提供信息以供審查。

如果你想讓凱利更新到“專業”級別，那麼不要給她太多數據。 讓她根據習慣做出更新的決定。 如果您希望她會上升一個級別（而不是下降），那麼您可能希望向她提供有關她的選擇的數據，因為這會將她從習慣性決定轉變為以目標為導向的決定。

太多的選擇意味著人們不會選擇

您可能聽說過人們一次只能記住或處理 7 件正負 2 件事情（5 到 9 件）的想法。 這實際上是不正確的。 這是米勒於 1956 年在美國心理學會會議上的一次演講中首次提到的理論。 但從那時起的研究表明，7 +- 2 是一個神話。 實數是 3-4 而不是 5-9。 駁斥研究包括：

• “短期記憶中的神奇數字 4：重新考慮心理存儲能力”，Nelson Cowan，行為與腦科學（2001 年）
• “神奇的數字 7：這些年來仍然神奇嗎？”艾倫·巴德利，《心理評論》（1994 年）
• “十五年後的神奇數字七”，唐納德·布羅德本特，威利（1975）

最近，希娜·艾揚格（《選擇的藝術》的作者）進行了幾項研究，這些研究清楚地表明，如果你給人們太多的選擇，他們最終什麼都不會選擇。

人們喜歡有更多的選擇可供選擇，但當選擇較少時，他們對自己的選擇更加滿意。

因此，如果您向某人展示了太多選擇（在這種情況下是銷售/CRM 服務），他們可能不會選擇任何選擇，而是放棄該頁面。

凱利有五種聊天機器人服務的選擇。 三到四個會更好。

那麼，您可以做些什麼來鼓勵凱利重新訂閱而不改變她的會員級別？

在這種情況下，該決定可能是基於習慣的決定。 那麼，最好的辦法就是不要做太多事情。 不要向她發送包含所有會員級別信息的電子郵件。 相反，請給她一兩個理由，說明為什麼繼續她當前的訂閱是一種可行的方式，然後將其保留。 在不同的時間（不是在她決定是否續訂時），您可以提出更高的保費水平。 但是，如果你在她即將更新時做那個推銷，你可能會危及她基於習慣的更新。

推薦閱讀：不要讓你的大腦欺騙你：避免用戶體驗反饋中的偏見

外賣

• 如果某人正在做出基於習慣的決定，請不要給他們太多信息。
• 為人們提供一個簡短但合乎邏輯的決定理由，這樣他們就可以用它來告訴自己和其他人他們為什麼這樣做。
• 將人們必須做出的選擇數量限制為一、二或三。 如果您提供太多選擇，那麼人們可能根本不會選擇。

本文是 Adob​​e 贊助的 UX 設計系列的一部分。 Adobe XD 工具專為快速流暢的 UX 設計流程而設計，因為它可以讓您更快地從構思轉變為原型。 設計、原型製作和分享——都在一個應用程序中。 您可以在 Behance 上查看使用 Adob​​e XD 創建的更多鼓舞人心的項目，還可以註冊 Adob​​e 體驗設計時事通訊，以隨時了解 UX/UI 設計的最新趨勢和見解。