如何把你的用戶變成擁護者

（本文由 Adob​​e 贊助。）隨著企業越來越以消費者為導向，競爭也越來越激烈。 全球數以千計的公司每天都在努力爭取更多的市場份額並贏得新的消費者。 相當多的公司只專注於獲取新客戶——他們分配了大量的營銷預算來試圖加強他們的客戶群。 但獲取新客戶只會變得更加困難和昂貴。 根據 Adob​​e 的 2017 年數字廣告報告，廣告成本的增長速度是美國通貨膨脹率的五倍。

為了尋找新客戶，公司經常忘記想辦法與現有用戶互動。 然而，獲得一個新客戶的成本是保留一個現有客戶的 5 到 25 倍。

為了在現代市場上取得成功，公司需要做的不僅僅是生產出色的產品或提供可靠的服務：他們需要將忠實的用戶變成擁護者。

在這篇文章中，我將討論：

• 誰是產品倡導者，
• 將您的客戶轉變為品牌擁護者的可行方法，
• 在製定宣傳策略時要考慮什麼。

誰是產品倡導者？

品牌擁護者是那些對品牌感覺如此積極以至於想將其推薦給他人的人。 他們通常被稱為志願者營銷人員，因為他們將有關品牌的正面口碑信息傳遞給其他人（線下和線上）。 倡導者有機地做到了——金錢不是他們推廣品牌或產品的主要原因； 他們推廣它是因為他們真正相信這個品牌。

為什麼宣傳很棒

誰銷售您的產品或服務？ 您可能認為這是銷售和營銷團隊的唯一責任。 是的，長期以來，銷售和營銷是負責產品增長的團隊，但情況發生了變化。 您的客戶已迅速成為銷售您所提供產品的最關鍵的人。 更具體地說，您的客戶已經成為您的產品或服務的熱心擁護者。 倡導者可以成為擴大客戶群的關鍵部分：

• 有機推廣
  品牌宣傳是傳統口碑營銷的現代形式。 而關於產品或服務的口耳相傳是最有力的廣告形式之一； 當普通人推薦產品時，他們的信息比付費廣告更重要。 根據麥肯錫的一項研究，口碑可以產生兩倍以上的付費廣告銷售額。
• 真實的評論和推薦
  社會認同在產品選擇過程中起著至關重要的作用。 閱讀評論和推薦是潛在用戶在研究產品時所做的第一步； 評論和推薦在人群的智慧中發揮作用。 倡導者可以成為評論和推薦的極好來源。 根據 Google 的數據，19% 的品牌擁護者在他們的網絡中分享他們的在線體驗——是非品牌擁護者的兩倍。
• 品牌意識
  倡導者利用社交渠道的力量來擴大品牌的曝光率。 因此，他們可以接觸到您可能沒有考慮過的人。
• 有價值的客戶反饋循環
  倡導者可以提供有價值的客戶見解。 他們的見解可以幫助您制定更專注、以客戶為中心的產品路線圖。

忠誠和擁護不是一回事

許多人混淆了忠誠者和品牌擁護者。 品牌忠誠者和擁護者不是同一群客戶。 忠誠的客戶是與您的品牌保持聯繫的人。 例如，如果您經營一家電子商務商店，忠實客戶將成為您的回頭客。 但他們可能不會主動向其他人宣傳您的品牌（即他們可能不願意公開分享您的品牌信息）。

另一方面，擁護者不僅忠於您的品牌，而且還主動向自己的網絡宣傳和倡導您的公司。 “主動”這個詞在這裡很關鍵。 倡導者對您的品牌成功進行了大量投資。 目標是將品牌忠誠者轉變為品牌擁護者。

誰有潛力成為品牌擁護者？

您現有的客戶是您品牌最明顯的擁護者。 讓我們定義可能對品牌宣傳計劃感興趣的現有用戶組：

• 發起人
  促銷員是參與 NPS 調查的人，這是一項單問題調查，聽起來像“在 0 到 10 的範圍內，您向您的朋友、家人或同事推薦我們的可能性有多大？”，誰回答 9或 10。
• 推薦人
  這些是向新用戶推薦您的產品的現有客戶。
• 回頭客
  重複訪問者對您提供的內容高度參與和感興趣。
• 社交分享者
  這些人定期在社交媒體上分享您的內容。
• 批評家
  批評者留下有關您的產品或服務的反饋。

但是，您的客戶並不是您唯一的擁護者。 最好的品牌擁護者是與您一起工作的人：您的員工。 通信營銷公司愛德曼發現，52% 的消費者認為員工是品牌信息的非常可靠來源。

如何鼓勵倡導

讓客戶擁護品牌與讓他們購買產品或服務有很大不同。 用戶不會無緣無故成為擁護者。 要獲得品牌大使，公司需要創造條件，不僅能產生滿意的客戶，還能產生真正的客戶擁護者。

不要試圖強迫它

推動人們採取特定類型的行動通常會導致他們做相反的事情。 不要試圖強迫宣傳； 它應該是完全自然的。

創建令人愉快的用戶體驗

為用戶體驗而設計不僅僅是讓產品可用。 在人們使用產品時產生某種積極的情緒影響也很重要。 畢竟，用戶體驗是關於用戶與產品交互時的感受。 作為人類，我們與我們使用的所有產品建立了某種情感聯繫。 通過在旅程中的多個點添加能夠產生積極情緒的元素，可以與產品建立更深層次的聯繫。

以積極的方式與客戶的情感聯繫起來的品牌的回報可能是巨大的。 人們喜歡談論讓他們開心的產品。

Duolingo 是在 UX 中融入樂趣的一個很好的例子。 使 Duolingo 蓬勃發展的原因在於其流暢的功能性包裹在帶有遊戲化元素的友好設計中。 每節課都作為挑戰呈現給用戶。 當用戶完成一項任務時，Duolingo 會通過獎勵用戶徽章來與用戶一起慶祝這一進展。 通過將學習過程呈現為挑戰，該服務創造了一種發展和成就​​感。 後者對愉悅有重大影響。

專注於建立信任

宣傳始終是一項有風險的業務。 在討論一家公司時，擁護者們將他們的聲譽置於危險之中。 他們知道，如果出現問題，人們會為此責備他們。 但有一件事可以減輕這些恐懼：信任。 他們越信任你，就越容易推薦你的產品。

以下是在建立信任方面發揮重要作用的幾件事。

堅持你所提供的

兌現承諾，出現問題時及時解決問題。 這是顯而易見的起點，但您會驚訝於有多少人未能按照這個簡單的原則很好地執行。

Casper 是一家在線銷售睡眠產品的電子商務公司，是體現信任的公司的一個很好的例子。 在互聯網上訂購床墊並不是一件簡單的事情。 客戶可能會嘗試產品並發現它對他們不利。 該公司了解這一點，並提供延長試用期（客戶可以測試產品 100 晚）和極其寬鬆的退貨政策。 通過使退貨盡可能簡單，Casper 使訂購床墊的過程盡可能舒適。 Casper 不僅支持其產品，而且相信客戶在要求退款時是誠實的。

輕鬆聯繫您

當客戶與品牌互動時，他們希望進行對話，而不是獨白。 他們希望您傾聽他們的意見，並表明您關心他們作為個人。 當用戶遇到問題時，這一點尤其重要。 用戶應該能夠通過他們當時最方便的渠道聯繫到公司。 無論他們更喜歡面對面的交流、電子郵件、電話還是社交網絡中的消息，請確保您可以通過所有這些方式隨時待命。

徵求意見

向用戶徵求反饋不僅是深入了解您的業務的最佳方式之一，也是建立關係的好方法。 當您向用戶詢問反饋時，他們明白您實際上關心他們並希望改善他們的體驗。

但是，您請求反饋的方式在用戶對其做出反應方面起著至關重要的作用。 帶有諸如“您對我們的服務滿意嗎？ 回答是或否”不會提供很多見解。 您需要首先研究用戶的問題，了解困擾他們的問題，然後才提出您的用戶會樂於回答的問題。

鼓勵您的客戶談論您

儘管數字世界不斷變化，但一個趨勢保持不變：在評估新產品或服務時，潛在客戶信任現有客戶的建議和專業知識。 為了建立信任，您需要鼓勵用戶談論您。 在要求用戶進行評論時，請記住以下幾點：

• 找到合適的時間要求審查。 審查請求應該是客戶旅程的自然組成部分。

• 注重質量，而不是數量。 遠離讚美產品的評論和推薦。 “令人驚嘆的產品，強烈推薦”對潛在客戶並沒有說太多。 優先考慮具有背景並講述故事的推薦。 來自亞馬遜的這份推薦書準確地說明了我的意思：

提供忠誠度計劃

忠誠度計劃是一種行之有效的向用戶表達感激之情的技術。 如上所述，忠誠度和擁護度不是一回事。 儘管如此，忠誠度計劃仍可用於增加品牌擁護者的數量：

• 擊敗負面體驗。
  當用戶遇到問題並抱怨時，忠誠度計劃可能會派上用場。 當然，必須盡快響應用戶請求並提供問題的解決方案。 但是一旦問題得到解決，您可以向客戶忠誠度積分錶示歉意。 這可能會幫助您贏回沮喪的用戶，也許他們甚至可以為您的品牌辯護。
• 鼓勵社會活動。
  激勵用戶參與社交活動。 例如，通過在用戶每次發推文或在 Facebook 上發帖、撰寫評論或推薦朋友時獎勵忠誠度積分來獎勵他們。

提供推薦計劃

運行推薦計劃是鼓勵現有用戶分享您的業務信息的好方法。 成功的推薦計劃可以幫助您實現兩個關鍵目標：

• 獲得新客戶，
• 將現有客戶轉變為品牌擁護者。

此外，研究證實，推薦客戶比通過其他方法獲得的客戶更有價值； 他們往往會產生更高的利潤率並保持更長時間（他們的生命週期價值比非推薦客戶高 16%），從而導致整體客戶生命週期價值更高。

推薦策略的關鍵點是找到正確的激勵措施，讓用戶傳播您的產品。 Dropbox 的推薦計劃可能是最著名的推薦營銷案例之一。 通過一個簡單的推薦計劃，該服務在 15 個月內增長了 3900%。 當現有 Dropbox 用戶將 Dropbox 推薦給某人並且該人註冊時，雙方都獲得了額外的可用空間。 顯然，Dropbox 的巨大崛起不完全是由於推薦計劃。 該服務提供了出色的用戶體驗，並且團隊不斷改進其產品。 但是推薦計劃是提升過程的一個很好的加速器。

優步是一個很好的例子，說明從一開始就將推薦計劃融入服務可以促進採用。 優步推出時，它是一項頗具革命性的服務，將共享經濟帶入了交通行業。 人們必須適應這種新的拼車形式——許多潛在用戶的疑慮阻止了他們嘗試新的體驗。 推薦計劃是減輕恐懼的絕佳工具。 參與該計劃的動機很簡單：該服務在成功推薦後為推薦人和新乘客提供免費乘車服務。 免費乘車是了解這項服務的絕佳機會。 通過這種方式，優步為新客戶提供了完美的服務介紹。

Dropbox 和 Uber 都非常自然地將推薦計劃整合到產品體驗中。 對於 Dropbox 用戶，推薦計劃是入職流程的最後一步——此時用戶已經知道產品為他們帶來了什麼好處以及他們最有可能參與該計劃的時間。 至於優步，推薦程序在應用程序的主菜單中有自己的選項。

個性化客戶體驗

個性化使品牌能夠與客戶建立更深層次的聯繫。 當產品提供特別為我們量身定制的體驗時，感覺很棒。 個性化體驗通常會促使客戶說：“這就是我的品牌。”

通過收集有關客戶的信息並使用它來提供更相關的內容，可以使體驗更加個性化。 例如，您可以擁有一個直觀的界面，可以完全按照用戶期望的方式進行調整。 Netflix 是通過提供個性化體驗來贏得忠誠度的一個很好的例子。 該服務根據用戶的觀看歷史提供內容建議。 Netflix 還會在用戶喜愛的電視節目的新季發佈時通知用戶。

利用社交媒體的力量

品牌擁護者創造的口碑力量通過社交媒體得到放大。 事實上，如果您的公司應該在某個地方尋找品牌擁護者，那就是您的社交媒體渠道。 今天，70% 的美國人使用社交媒體渠道與朋友、家人和他們認識的人互動。 因此，練習社交聆聽至關重要——傾聽你當前的客戶和擁護者對你的品牌的看法——並相應地回應他們的評論。

選擇對您的業務最有效的社交網絡

了解您的受眾在社交媒體上的生活位置以及潛在倡導者可能產生最大影響的位置非常重要。

仔細選擇要發布的內容

在社交媒體上發布任何內容之前，先問自己兩個簡單的問題：“這對我們公司有好處嗎？” 和“它是否滿足我們觀眾的需求？” 理想情況下，您應該發布既反映您的業務目標又滿足目標受眾需求的內容。

回應用戶反饋

識別和回應積極的反饋對於社交媒體尤為重要。 獎勵在您的社區中脫穎而出的人。 如果您的客戶想要與您互動，請與他們互動。 給他們和他們給你一樣多的愛。

共享用戶生成的內容

推動客戶擁護的最佳方式之一是通過用戶生成的內容。

這對品牌來說非常有用，因為一條用戶生成的內容可以在數小時內覆蓋數千人。 這對用戶來說非常棒：被品牌提及或分享內容對許多消費者來說真的很令人興奮。

Airbnb 是一個很好的例子，說明用戶生成的內容如何成為品牌內容的重要組成部分。 在公司的 Instagram 帳戶中，Airbnb 分享了其客戶拍攝的令人驚嘆的照片。 這些照片包括異國情調的地點，這種內容對潛在客戶極具吸引力。

解決用戶問題

當用戶對產品有問題時，他們經常在社交網絡上發布問題或投訴，希望得到快速響應。 解決用戶對您的品牌的所有擔憂非常重要。 通過解決他們的問題，您清楚地表明您的品牌真正解決了客戶的擔憂。 想像一下，當您在 Twitter、Facebook 或 Instagram 上解決問題時，快樂的用戶會與他們的朋友和家人分享整個對話的效果。 好處將是無價的。 因此，您在社交媒體上與人們互動並解決他們的問題越多，您為他們提供的價值就越多，他們就會越喜歡您。

鼓勵您的追隨者分享內容

社交媒體是開展促銷活動的好地方。 下次您開展促銷活動時，請您的關注者使用分配給該活動的井號標籤分享特殊時刻。 跟踪哈希標籤，並選擇最鼓舞人心的貢獻。 這種類型的共享具有三個顯著的好處：

• 它建立了品牌忠誠度。
• 它把一個社區聚集在一起。
• 它可以幫助您創建與您的品牌相關的精彩內容。

提供社會獎勵

監控您的社交媒體渠道以識別經常提及您的品牌的人，並通過個人信息或禮物獎勵他們。

讓社交參與成為用戶旅程的自然組成部分

鼓勵您的用戶在社交媒體上分享他們在應用程序中的成就。 每隔一段時間，通過在您的頁面上分享他們的帖子來讓用戶大聲疾呼。 這種鼓勵可以在使其他人也這樣做方面發揮關鍵作用。 只要確保焦點是他們的成就，而不是你的產品。

Runtastic（一個跟踪用戶每天運行的公里數的應用程序）就是一個很好的例子。 該應用程序鼓勵用戶在社交網絡上與朋友分享他們的跑步經歷。 用戶喜歡與他們的網絡分享他們的進步，因為這讓他們看起來很好。

促進員工倡導

您的員工可以幫助您擴大品牌信息。 根據萬博宣偉的研究，30% 的員工敬業度高，並且很有可能成為雇主擁護者。 此外，員工通過社交網絡產生的潛在客戶轉化率是其他潛在客戶的 7 倍。

您的員工對產品瞭如指掌； 他們能夠提供支持並回答有關產品的詳細問題。 遵循一些簡單的規則可以提高員工的擁護度：

• 培訓您的員工進行社交分享活動。 組織研討會，讓您的員工了解社交分享的重要性以及他們如何參與這項活動。
• 鼓勵參與社會活動。 為頻繁的分享者和推薦者提供福利，並在公司活動中承認他們。
• 練習與您的員工共同創建內容。 通過分享他們自己的強化業務目標的信息，讓您的員工有更多機會參與您的品牌。
• 幫助他們建立個人品牌。 當您的員工獲得足夠的信譽來推銷您的公司時，晉升的影響會大得多。

幫助客戶達到他們的職業目標

每個品牌都應該幫助客戶在他們所做的事情上變得更有經驗。 幫助您的客戶提升專業水平的一種方法是提供教育機會。 如今，許多大公司都專注於創建能夠幫助用戶的內容。 例如，Adobe 為設計師提供了一套精美的產品，但讓公司出名的不僅僅是產品； 這是它發布的內容。 Adobe 開設了一個博客，提供免費的深入教育內容，幫助成千上萬的設計師創造更好的產品。

為您的用戶創造“哇”時刻

讓你的用戶開心（並將他們變成品牌擁護者）的最有效方法之一就是給他們驚喜——例如，用意想不到的禮物。 禮物並不意味著昂貴的東西。 它可以像手寫筆記一樣簡單。 大多數用戶會很高興收到這樣的禮物，因為他們知道寫個人信息需要時間。 給您的客戶這樣一個驚喜，他們會想談論它，更重要的是，它的發件人。

創建品牌宣傳計劃時要記住的事情

我們剛剛回顧了一系列促進品牌宣傳的方法。 但是在您的情況下應該應用哪些方法？ 不幸的是，在創建品牌宣傳計劃時，沒有什麼靈丹妙藥可以將客戶變成熱情的倡導者。 每家公司都有自己獨特的要求，不可能提供一刀切的解決方案。 但是仍然可以就如何創建宣傳計劃提供一些一般性建議。

設定一個目標

如果沒有明確的目標，您吸引倡導者的機會就會大大減少。 在開始之前，請了解您希望從倡導者營銷計劃中獲得什麼。 你希望倡導者做什麼？

選擇與您的整體業務目標一致的宣傳目標。 例如，如果您的首要業務目標是增加轉化率，那麼您的首要宣傳目標之一可能是獲得更多高質量的推薦。

以下是一些共同的目標：

• 更高的品牌參與度
  您頻道上的評論、喜歡和提及的數量是成功的標誌。
• 更高的轉化率
  獲得更多高質量的推薦，從而增加銷售額。
• 更好的品牌知名度
  通過跟踪與您的品牌相關的關鍵字，您將了解人們提及您品牌的頻率以及在什麼情況下。

快速提示：使用 SMART 目標設定程序來設定最有效的目標。 你定義的目標應該是具體的、可衡量的、可實現的、相關的和及時的。

衡量結果

在衡量宣傳計劃的結果時，許多團隊使用 NPS（淨推薦值）作為關鍵指標。 NPS 是通過要求用戶回答“您向朋友或親戚推薦此產品的可能性有多大？ 從 0 到 10 給它打分。” 然後將答案分為三類：

• 批評者：0 到 6 的反應，表示不滿意。
• 被動：7 或 8 的反應，表示中度滿意。
• 推薦人：9 或 10 的回答，表示高滿意度和強烈推薦的可能性。

然後通過從推薦者的百分比中減去批評者的百分比來計算 NPS。 NPS 的範圍可以從 -100%（僅限批評者）到 +100%（僅限推薦者）。

雖然 NPS 是衡量客戶滿意度和忠誠度的極佳基礎水平，但不要將 NPS 用作關鍵績效指標。 Jared Spool 提供了一些關於為什麼 NPS 可以被視為對業務有害的有效論據。 找出更可靠和可行的方法來衡量客戶對您的品牌及其產品的感受。

此外，在評估您的宣傳計劃時，請專注於衡量保留率，而不是轉化率。 客戶保留是指企業在指定時間段內保留客戶的能力。 您的保留率可以告訴您很多有關您的用戶群的信息。

以下三個指標可以幫助您衡量它：

• 客戶保留率
  客戶保留率表示在給定時間段內與您保持聯繫的客戶百分比。 雖然沒有計算客戶保留率的標準公式，但 Jeff Haden 分享了一種簡單的衡量方法。 客戶留存率 = ((CE – CN) / CS)) x 100，其中CE為期末客戶數，CN為一段時間內獲得的新客戶數，CS為數客戶在一段時間的開始。 客戶保留率低的企業就像一桶水，裡面有洞。
• 客戶終身價值
  客戶生命週期價值是企業可以從客戶關係中獲得的收入的預測。 了解客戶的終生價值將幫助您確定可以在客戶獲取上花多少錢； 它還使您能夠計算投資回報率 (ROI)。 客戶的購置成本高於其生命週期價值通常會導致問題。

• 推薦率
  如果企業運行推薦計劃，客戶推薦是您的宣傳計劃的最終證明。 推薦率=兌換的優惠券數量/發行的優惠券數量。 如果任何用戶擁有可以與朋友和家人分享的個人優惠券，則公式可以更簡單：推薦率=兌換的優惠券數量/用戶總數。

結論

將品牌倡導者視為您的新銷售團隊。 他們有巨大的品牌價值，他們提高知名度，他們能夠說服人們考慮你的產品。 通過專注於培養品牌擁護者，您將看到公司的增長。

本文是 Adob​​e 贊助的 UX 設計系列的一部分。 Adobe XD 工具專為快速流暢的 UX 設計流程而設計，因為它可以讓您更快地從構思轉變為原型。 設計、原型製作和分享——都在一個應用程序中。 您可以在 Behance 上查看使用 Adob​​e XD 創建的更多鼓舞人心的項目，還可以註冊 Adob​​e 體驗設計時事通訊，以隨時了解 UX/UI 設計的最新趨勢和見解。