如何了解您的用戶

（本文由 Adob​​e 贊助。）用戶是以用戶為中心的設計 (UCD) 的核心，設計師在整個設計過程中關注實際用戶及其需求。 目標是設計適合這些用戶的界面和產品。

儘管我們很想認為我們的用戶和我們一樣，但他們不是。 任何參與創建產品或交互體驗的人，無論是網站、系統還是應用程序，都不是典型的用戶——包括所有業務利益相關者、設計師和開發人員。 作為用戶的擁護者，我們經常不得不提醒自己和他人注意 UCD 的主要戒律之一：

“了解你的用戶，而你不是你的用戶。”

— 阿尼·隆德

我們對用戶的了解程度如何？ 傳統的用戶體驗研究側重於用戶需求、期望和目標，大部分是可見和可觀察的，就像冰山一角。 這非常適合設計滿足用戶需求的用戶體驗，讓他們能夠完成任務並實現目標。 但如果設計需要說服用戶採取一些行動，我們首先需要確定是什麼激勵或抑制了他們。

本文將著眼於在用戶研究中深入淺出如何幫助我們真正了解是什麼觸發了我們的用戶，以及這些更深入的見解將如何幫助我們進行說服設計。

傳統用戶體驗研究

設計的第一步是確定和研究我們的設計對象，以便我們可以專注於最重要的用戶群體，並確保設計滿足或超出他們的期望。

用戶研究是我們深入了解我們為之設計的人的好方法。 用戶訪談和上下文查詢、焦點小組和調查是常用的研究技術，用於了解實際用戶以及他們的需求、期望和目標。 有時，在用戶訪談中，談話中可能會提到感受或情緒，但通常不是研究的中心焦點。

基於任務分析的用戶訪談通常側重於：

• 他們是誰（簡介）；
• 他們做什麼，何時何地（上下文）；
• 他們為什麼這樣做（需求、目標、任務）；
• 他們是如何做到的（經驗）；
• 他們喜歡或不喜歡什麼（沮喪）。

這項研究很有價值； 它讓整個團隊對實際用戶有共同的理解，並在設計過程中建立同理心。 使這些用戶栩栩如生並使每個人都可以輕鬆可視化產品或服務的實際最終用戶的一種方法是創建用戶角色。 角色是對來自關鍵用戶組的典型用戶的虛構但現實的描述。 有許多變化和格式，但描述通常包括有關用戶的個人、專業和技術信息，以及他們與產品或服務相關的知識、經驗、目標和挫折。 給他們一個名字，並在那個名字上加上一張臉，你就會見到“足球媽媽蘇”或“ Fitz 表格上的功能”（如下所示）。

讓這些用戶放在首位的一種方法是在工作區域張貼人物角色海報，以提醒我們在項目的所有階段（從定義需求到設計和開發）我們最終為誰設計。

在優先考慮新功能和增強功能時，決定因素不再是主觀的，或者基於個人喜好和HiPPO （ Hi ghest Paid Person's O pinion）的喜好，而是關注用戶：“這個新功能是否會吸引 Fitz 使用我們的網站配置汽車？” 或“這會讓蘇珊更容易比較我們的車型嗎？”。 Fitz 和 Susan 還不斷提醒那些試圖創造“前沿”設計的設計師（“Fitz 會覺得這個界面直觀嗎？”），以及試圖融入最新技術的開發人員（“Susan 的計算機會支持這項新技術嗎？ ”）。 隨著時間的推移，Fitz 和 Susan 在項目中變得根深蒂固，幫助我們為他們而不是我們構建，從而產生一個有用、可用並滿足他們需求的解決方案。

這可以很好地創建功能性、高效和可用的產品和界面，使用戶能夠完成他們的任務並實現他們的目標。

說服性設計的行為研究

可用性或面向任務的用戶研究主要關注認知層面，即我們的用戶如何以及為什麼以他們的方式思考、推理和行動。 我們有時可能會從這些用戶那裡得到一些表面上的感受，但我們通常不會深入探究他們的情感體驗。

行為研究建立在傳統研究方法的基礎上，因為說服性設計旨在改變行為。 設計中行為改變行為的一些示例包括說服用戶嘗試或購買產品或服務（獲取報價、安排試駕）、開始或停止行為（開始鍛煉、停止吸煙）或說服他們採取行動信念或信息（捐贈、投票）。

如果您已經在使用有說服力的設計技術，定量數據可以確定哪些策略對您的用戶有效。 但是，您可以從用戶訪談等定性方法中獲得大量信息。 一對一的訪談讓研究人員能夠深入認知層面，並達到情感層面來了解用戶的感受和信念。 廣告商和營銷人員多年來一直在這樣做，您可以在每天被轟炸的廣告系列中看到結果。

在行為研究中，研究人員關注用戶的感受、情緒、動機和與被觸發的行為相關的障礙。 對於讓用戶購買某物的常見行為目標，請查看用戶在購買過程中的感受。 舉一個極端的例子，在調查“污名化產品”（煙草、酒精或個人增強產品）的購買情況時，用戶可能會感到尷尬、羞恥，甚至是與購買體驗相關的內疚感。

你如何讓用戶討論他們的情緒？ 心理治療師在掌握挖掘心理、情感和行為問題以幫助他們的客戶之前，要經過多年的教育和培訓。 由於我們的用戶訪談沒有相同的改變生活的影響或後果，因此我們不需要相同程度的嚴謹性。 然而，這不是你可以在一夜之間學會的東西，但你可以通過 HFI 的 PET 設計等課程了解更多。 本文不會試圖教你如何去做，而是介紹這些用戶訪談的不同之處。

關注情緒、信念和感受的用戶訪談側重於預期的行動，並且：

• 用戶的感受（關於預期的操作）；
• 在這個過程中喚起了什麼樣的情緒；
• 他們完成預期行動的情感動機是什麼？
• 他們有哪些障礙可能會阻止他們採取預期的行動；
• 他們與預期行動相關的價值觀和信念；
• 可能影響體驗的社會或文化因素。

簡而言之，用戶訪談仍然從建立融洽關係和了解用戶開始。 之後，訪談通過使用情景和刺激（例如買車）和一些封閉式問題來讓參與者討論一個主題（例如“你最後一次買車是什麼時候？ ”和“你在網上研究過你的車嗎？”）。 一旦用戶進入場景的思維框架，問題就會轉變為探索情緒的開放式問題（“你能描述一下那種體驗嗎？”“那是什麼感覺？”“你為什麼會有這種感覺？ ”）。 關鍵是引導用戶從思考到感覺，從事實和推理到情感，探索潛意識，尋找他們在場景中採取預期行動的動力和障礙。 積極傾聽、不引導用戶、不評判的採訪技巧都是正確的。

汽車購物示例

讓我們以買車為例，看看我們如何才能真正了解用戶。 為簡單起見，讓我們關註一個角色（如前所示）：Fitz Function Over Form，它是根據 usability.gov 的角色開發問題創建的。 我們將跟隨 Fitz 考慮購買汽車。

Fitz Grant 是一位 44 歲的 IT 主管，他最近搬到喬治亞州以躲避新澤西州的寒冷冬天。 他、他的家庭主婦妻子和兩個上中學的兒子一直是一個單車家庭，但在他的郊區沒有可靠的公共交通，他希望為每天 90 分鐘的上班通勤買一輛車。

上面的角色和場景對於面向任務分析的用戶研究很常見，包括他們的需求和挫折。 但是，如果您專注於探究購買汽車的情感方面，用戶訪談可能會發現以下障礙和動機主題：

障礙（最強到最弱，使用電池指示器顯示的強度）：

• 害怕失敗
  • “我害怕以如此高的價格做出錯誤的選擇並讓我的家人失望”
• 害怕被操縱
  • “我討厭不得不處理激進的銷售策略或被迫進行不必要的升級或保修的想法”
• 害怕妥協
  • “如果由於經銷商庫存或成本而不得不在我需要的功能上妥協，我會感到失望”
• 害怕被審判
  • “我不喜歡被認為是小氣鬼； 我只是在尋找價值和一筆好交易。

激勵因素（從強到弱）：

• 安全
  • “我需要在我的車裡保持安全，尤其是在我周圍所有分心駕駛的情況下”
• 控制
  • '我希望能夠自定義對我很重要的選項； 我不想要“技術包”，我只需要用於通話的安全功能和藍牙連接
• 物有所值
  • “以我將支付的價格，我應該得到一些持續的服務好處，比如從經銷商那裡免費換油。”
• 激動
  • “當我可以將獎勵、回扣和折扣結合起來獲得很多優惠時，我會感到很高興！”
• 知識
  • “我喜歡自己準備和研究，所以我可以對自己的選擇充滿信心”
• 自我形象
  • “我精通技術，能夠在網上做所有事情，除了試駕！”

有了這些額外的信息，我們可以協調體驗以削弱障礙並加強激勵因素，讓像 Fitz 這樣的用戶採取預期的行動，比如請求經銷商目前有貨的汽車的報價。 為了削弱 Fitz 的“害怕失敗”障礙，一個網站可以強調他們提供 24 小時試駕，這讓他可以把它開回家，看看它在他的車庫裡是否適合，然後睡個懶覺。

鑑於安全是一個如此強大的動力，該網站可以通過顏色、圖像、內容、第三方獎章（IIHS 頂級安全精選+）、用戶推薦和交互式模擬的組合來構建圍繞安全的對話。 Function Over Form Fitz甚至可能更改為Safety Minded Fitz 。

這是一個假設示例，說明了解用戶的障礙和動機如何幫助您通過設計先發製人地解決它們，並使您的用戶更容易採取預期的行動。 重要的是，我們以合乎道德的方式這樣做，而不是訴諸壓力或欺騙。

結論

傳統的用戶研究幫助我們設計滿足用戶的交易和可用性需求，以確保他們可以使用設計。 說服性設計的研究從表面的思維層面深入到感覺層面，從理性到情感層面，影響用戶使用設計的意願。 更深入地了解您的用戶將幫助您在設計中使用心理學來讓用戶參與他們已經考慮過的行為——與您而不是競爭對手。

延伸閱讀

• “採訪用戶：如何發現令人信服的見解，”史蒂夫·波蒂格爾
• “仔細研究角色：開發正確角色的指南（第 1 部分 | 第 2 部分），” Smashing Magazine

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