增長產品管理：你需要知道的

Sean Ellis 在 2010 年創造了“增長黑客”一詞來描述使用低成本、以客戶為中心和以數據為主導的計劃來快速獲取和留住客戶。 包括 Uber、Pinterest 和 Airbnb 在內的矽谷巨頭在起步階段就使用了增長黑客方法。 此後，增長指標已成為產品營銷的固有指標，並經常為投資輪次提供信息。 曾經，高利潤率被視為繁榮的先兆，而高用戶增長率現在已成為成功的代名詞。

在剛起步的幾年裡，Netflix、Slack 和 Facebook 的平均用戶採用率分別為 74%、188% 和 200%。 然而，關注增長不僅僅是初創公司的職責。 使這些公司真正成為強者的原因在於，它們對增長的渴望超越了最初的狂野成功。 即使是老牌企業也必須有持續改進的心態才能跟上競爭的步伐。 因此，創建一個致力於產品增長的角色只是時間問題。

對搜索詞“增長產品經理”的谷歌趨勢分析顯示，從 2017 年到 2021 年，平均每月興趣增長了 149%，令人印象深刻。Dropbox 和 TikTok 等公司已經為增長產品經理 (GPM) 配備了員工，而其他 SaaS 業務正在越來越認識到角色的價值。 隨著它在矽谷的地位不斷鞏固，其他地方的招聘經理和領導者可能想知道：GPM 是做什麼的，我們應該招聘一個 GPM 嗎？

什麼是增長產品經理？

儘管您可能聽說過增長產品管理，但您可能不知道它在職責方面的含義。 GPM 的作用與營銷策略密切相關，其核心目標是推動產品的影響，進而促進更廣泛的業務目標，例如更大的市場份額或增加收入。 GPM 適用於客戶旅程的所有階段，領導實驗並使用結果來建議數據驅動的產品改進。

以產品為主導的增長戰略的企業將從 GPM 中獲益最多，因為客戶獲取和保留不是由銷售和營銷驅動，而是通過優先考慮最終用戶並努力提供卓越的產品體驗。 以 Netflix 為例。 該服務的廣告或其他形式的定向營銷是否迫使您註冊？ 很可能不是。 您可能是由喜歡該產品的朋友或家人介紹給該品牌的。

考慮一下 Netflix 主頁，每個選擇都根據客戶的喜好變得更加個性化。 該功能的實施是由用戶研究和數據主導的，數據發現 Netflix 需要在前 90 秒內吸引用戶的注意力，而藝術品對用戶選擇觀看的內容影響最大。 在推出之前，該計劃經過了廣泛的 A/B 測試。

該產品不僅將 Netflix 與當時的其他媒體機構區分開來，而且還幫助觀眾更快地找到他們想要的內容——這是以用戶為中心、以產品為主導的增長計劃的完美例子。

雖然這是一項增長計劃，但該功能將得到產品經理 (PM) 及其團隊的批准和實施。 PM 和 GPM 致力於提高產品的質量和性能，但他們這樣做的方式不同，並且目標不同。 這些相互競爭的優先事項有可能引起摩擦，因此定義角色之間的區別很重要。

產品經理與增長產品經理

雖然增長產品管理是產品管理的一個子類別，但這些角色需要不同的技能組合。 隨著優先發展成為標準做法，角色之間的差距可能會縮小，但目前它們明顯不同。

雖然 PM 通常只針對單個產品，並通過為客戶提供長期價值來驅動，但 GPM 可以跨多個產品工作，並以公司的商業目標為指導。 雖然 PM 擁有產品戰略和路線圖，領導他們的團隊並管理利益相關者關係，但 GPM 的主要重點是縮短實現價值的時間：他們在比 PM 更短的時間內優先考慮目標和結果。

GPM 在處理已經解決用戶痛點但尚未優化的現有產品時最有價值。 從本質上講，它們使客戶能夠更快地從產品中獲得他們需要的東西。 組織應該首先招聘 PM 來構建和發布產品，然後他們應該聘請 GPM 來幫助改進它們。

增長產品經理做什麼的？

質量數據是增長產品管理的基礎。 俗話說，無法衡量的東西無法管理。 GPM 跟踪指標以識別改進機會，評估他們的實驗結果，並為產品做出基於證據的決策。

GPM 可能關注的一個或多個指標可能由業務目標定義，這通常表現為一個重要的指標——公司最關注的一個數字。 不過，在他們的日常工作中，GPM 將專門監控增長指標。 最常用的增長指標集稱為 AARRR Pirate Metrics 框架，它分解了每個客戶經過的銷售漏斗，並包含 GPM 可以根據用戶行為跟踪增長的五種方式：

• 收購：您在將產品展示給客戶方面的成功程度如何？
• 激活：您在說服客戶試用您的產品方面有多成功？
• 保留：您在保持客戶參與方面的成功程度如何？
• 推薦：您在讓客戶推薦您的產品方面取得多大成功？
• 收入：您在將產品貨幣化方面的成功程度如何？

以下是 GPM 可能用於衡量五個指標中的每一個的操作的細分：

資料來源：戴夫麥克盧爾

監控這些指標將使 GPM 深入了解他們應該將精力集中在哪裡，即產品的弱點在哪裡。 這些指標是相互關聯的，因此更改一個指標可能會對其他指標產生影響。 一個很好的比喻是一桶水：如果桶裡有洞，你可以加多少水（客戶獲取和激活），但桶永遠不會裝滿（客戶保留），所以把水放使用（獲得收入）將更加困難。

成長型產品經理應該具備哪些技能和知識？

GPM 是具有特定流程知識和跨學科技能的變革推動者。 他們可以來自不同的背景，包括工程、數據分析、數字營銷和產品諮詢。 無論他們的經驗如何，這五項技能和特徵對於成長型產品經理的有效性至關重要：

1. 對用戶旅程的深刻理解

為了提出改進建議，GPM 需要深入了解用戶如何體驗和與產品交互以及他們面臨的常見問題。 這需要熟悉客戶研究和旅程地圖。

2. 創業方法

GPM 需要不斷質疑現狀。 當實驗失敗時，他們需要嘗試的意願和應變能力。 GPM 將因好奇、創造性和破壞性而蓬勃發展。

3. 分析、數據驅動的心態

GPM 的選擇必須基於證據，因此他們必須使用分析工具來監控和評估產品指標。 他們需要同時運行多個實驗，分析結果，並將這些結果轉化為可操作的更改。

4. 強大的跨職能溝通

GPM 需要與他們的團隊（如果有的話）、其他團隊和 PM 進行溝通。 他們必須清楚地表達和展示他們推薦的改變以及為什麼這些改變是至關重要的。 由於這個角色仍然相當新，GPM 可能必須教育他們的同事他們做什麼——以及他們如何做——以避免摩擦。

5.耐心

GPM 持續監控指標，隨著時間的推移進行測試，並尋找改進的機會。 對產品的更改不一定會立即增加價值，因此耐心是關鍵。

成長型產品經理的範圍

雖然 GPM 的核心職責保持不變，但角色可能會因業務的規模和成熟度而異。 GPM 在成熟企業和小型初創企業中所做的事情之間存在顯著差異。

一些公司已經在產品團隊中定義了不同的角色和職能，強調成長心態，並擁有優先考慮用戶數據的基礎設施。 其他人的產品團隊很小，認為實驗有風險，並且缺乏必要的分析工具，例如 Amplitude 或 Mixpanel。 在為後一類公司工作時，GPM 可能需要通過隨著時間的推移證明其價值來建立額外資源的案例。

如果 GPM 有一個團隊，它可能包括工程師、設計師、營銷人員和數據科學家，並將獨立於其他產品團隊工作。 團隊可能專注於渠道的一個特定階段，例如獲取或保留，或者擁有整個渠道。

增長產品管理的未來

在跟踪和利用數據進行循證改進時，GPM 提供了用戶行為和正在進行的產品生命週期之間的重要聯繫。 各種規模和成熟度級別的以產品為主導的企業都將從這一即將無處不在的角色中受益。