移動用戶體驗研究中的眼動追踪

眼動追踪方法對於可用性測試非常有價值，因為它記錄了旅程而不會干擾用戶的自然行為。 例如，想像一下，您測試了一個原型，但發現用戶沒有按照他們應該的方式與界面進行交互。 您很可能認為按鈕太小，或者您需要更改顏色、字體或位置。 結果，您使按鈕更加突出，但用戶仍然沒有按預期與界面交互。

在花費時間和資源進行改進之後，您意識到問題不在於他們看不到按鈕，而在於即使他們看到了按鈕，他們也不知道如何處理它們。 然而，使用眼動追踪設備將幫助研究人員立即註意到缺乏理解。 這是使用眼動追踪的好處之一。 當研究人員可以通過用戶的眼睛看到時，儘早發現可用性問題將節省客戶和開發人員的時間和金錢。

眼動追踪提供了有關人們如何在頁面上導航以及他們對屏幕上的視覺元素的吸引力程度的信息，就像尼爾森諾曼集團進行的這項研究一樣，該研究顯示了人們用來掃描比較表的模式。 如果您正在設計應用程序或網站，您可以測試完成特定任務、填寫表格、查找特定信息或購買產品的簡單性和直觀性。

眼動追踪進化

第一次有人進行觀察眼睛運動的研究是在 1800 年代通過直接觀察。 從那時起，技術不斷發展，從肉眼觀察開始的技術已經成為一種複雜而準確的眼球運動測量技術。

眼動追踪只是新事物，但最近技術的發展使該方法適用於各種規模的企業。

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在 1990 年代後期，營銷和廣告機構看到了互聯網眼動追踪的潛力，並開始使用該技術分析人們如何在線消費內容。 EURO RSCG/DSW Partners 是當時為數不多的使用眼動追踪的廣告公司之一。 他們使用眼動追踪來測量網站中橫幅、動畫圖形和導航工具的視覺注意力。 在這些研究之前，網頁被設計為印刷媒體，帶有欄目和大塊文本。

正是眼動追踪的實施提供了有用的見解，幫助塑造了網頁設計師的工作。

例如，尼爾森在 2006 年進行的研究表明，人們閱讀互聯網上的內容呈F 形。 用戶傾向於從頂部/左側開始閱讀。 接下來，他們移動到頁面的頂部/右側，瀏覽突出的內容，例如圖像和副標題。

如今，硬件和軟件旨在為營銷、用戶體驗、心理和醫學研究、遊戲和其他幾個用例進行眼動追踪研究。

在營銷中，眼動追踪用於測試廣告、產品放置和包裝，例如這個用例顯示了不同冰沙品牌從購物者那裡獲得的視覺關注：

另一個顯示出巨大潛力的領域是虛擬現實環境中的眼動追踪。 VR 頭戴設備使用眼動追踪來查看人的真實位置，並使體驗更加身臨其境。 對於 PC 遊戲，眼球追踪允許玩家只看他們想要與之交互的對象並按下按鈕，而不是使用鼠標或控制器將他們引導到玩家注視的地方。

到 2025 年，眼動追踪市場預計價值 17.5 億美元，存在於不同的領域和行業。

眼動追踪的工作原理

要將眼動追踪納入您的研究，有必要了解這種方法的工作原理。 研究人員使用眼動儀，即一種旨在測量眼睛運動的設備（通常是眼鏡），或與智能手機的網絡攝像頭或自拍相機集成的軟件來進行測試。

通常，研究人員選擇要顯示的刺激區域，即感興趣區域 (AOI)。 例如，在可用性方面，它可以是應用程序中的過濾功能或網站上的廣告。 AOI 將確定您將為哪些領域計算指標。 除了 AOI，還有兩個概念被廣泛用於眼動追踪：

1. 固定
   當人的視線停止移動並集中在一個物體上時。
2. 掃視
   眼睛在註視之間的運動。

在定義 AOI 和設計測試之後，是時候讓參與者加入研究並與您的應用程序或網站進行交互了。 指標及其顯示方式取決於您選擇的眼動追踪工具。 它的範圍還包括從研究個人記錄到收集有關特定用戶行為的數據，到定量比較查看 AOI 的用戶數量、他們在其上花費的時間以及首次檢測到它的速度。

通過在視頻記錄或熱圖上可視化注視路徑，您可以看到該人在看哪裡、看了多長時間，並獲得可操作的數據。 例如，用戶第一次注視 AOI 的時間較長（超過 0.15 秒）可能表明 AOI 應該位於其他位置。 或者相反，長時間查看 AOI 可能表明用戶不清楚如何處理該信息，或者只是 AOI 足夠吸引用戶長時間的注意力。 數據需要在上下文中進行分析，以便正確解釋。

這就是為什麼眼動追踪可以而且應該與其他方法相結合，例如調查、大聲思考（當用戶在可用性測試期間執行任務時說出他們的想法）和點擊率，以便為研究人員提供有價值的見解。

用戶體驗研究的眼動追踪

雖然眼動追踪提供的一些信息可以通過點擊熱圖（使用熱成像的視覺表示，顯示人們點擊的位置）或調查獲得，但眼動追踪也可以捕獲參與者不記得、不描述或交互的數據僅在視覺上，無需點擊或單擊它。

通過眼動追踪，產品設計師可以獲得有關用戶如何在桌面和移動設備上感知 UI 並與 UI 交互的可操作數據。 然而，眼動追踪的價格過去遠高於熱圖，因為測量用戶的注視需要在實驗室中使用特殊的硬件。 然而，最近進行眼動追踪研究變得相當便宜，使用可以將智能手機的任何網絡攝像頭或自拍相機轉換為眼動追踪器的軟件。

接下來，我們將專注於移動研究中的可用性，並展示一個用例，展示 UX 團隊如何將眼動追踪納入他們的研究工具箱。

移動用戶體驗研究

直到最近，由於在智能手機上測量眼睛運動的技術鬥爭，將眼動追踪納入移動用戶體驗研究是很複雜的。 網頁設計師直到最近才使用桌面優先的方法。 然而，自 2014 年以來，移動用戶的重要性越來越高。 為移動設備設計不僅關乎屏幕的大小，還關乎用戶的行為。 使用智能手機時，人們通常會分心，注意力不集中，或者想要快速執行任務——例如買票或尋找地址。 出於這個原因，現在為移動設備進行用戶體驗研究對許多公司來說都是必不可少的。

眼動儀是用於大多數眼動追踪研究的眼鏡，通常無法精確追踪智能手機的小屏幕。 因此，需要精心同步屏幕內容和眼動追踪數據，導致研究設計和分析複雜。 同時，使用網絡攝像頭不允許用戶在自然環境中測試應用程序或網站； 畢竟，用戶通常與智能手機上的移動應用程序和網站進行交互。 但是，進行在線實驗是開發更好的網站、應用程序、服務和策略以及根據科學數據而不是直覺做出決策的一種相當便宜的方式。

亞馬遜、Facebook、谷歌和微軟等公司每年都會進行超過 10,000 次受控在線測試：他們知道投資是有回報的。 Bing 還從測試中受益，並進行了與收入相關的改進，使每次搜索的收入每年增長 10% 到 25%。

幸運的是，技術已經從眼動儀和網絡攝像頭髮展到移動軟件，現在可以直接在智能手機上為移動 UX 研究進行眼動追踪測試，而無需額外的硬件。 純軟件解決方案的價格比眼動儀研究便宜 100 倍，並且允許研究人員與來自世界各地的參與者進行測試並立即獲得準確的結果，這將幫助他們為他​​們的數字產品製定策略。

如何進行眼動追踪研究

眼動追踪研究總是從一個問題開始。 例如，假設您正在啟動一個電子商務應用程序，並想了解人們是否看到放在主頁上的銷售橫幅。 基於這個經過深思熟慮的研究問題，您可以製定一個假設來反映您對用戶行為的假設，例如“使用銷售產品的照片將推動更多轉化”。 這將使您能夠測試預測並更容易分析結果。 定義假設後，您選擇基本指標來跟踪和衡量您的假設是否確實反映了用戶的行為。 接下來，您創建任務和參與者將與之交互的視覺刺激。

對於網絡和移動眼動追踪研究來說，使用您的網站、應用程序或廣告的不同版本以及競爭對手的網站進行研究（稱為 A/B 測試）非常有效。 通過運行比較研究，您將能夠評估哪些元素最有效。 一旦您設計了測試並在您選擇的測試工具中實施了研究，就該考慮將加入您的研究的人了。

對於研究人員僅分析熱圖的研究，有必要招募至少 30 名參與者。 儘管熱圖在視覺上很吸引人，並且往往在研究人員中更受歡迎，但它們需要許多參與者才能產生更令人滿意的結果。 您還可以進行較小的研究，觀看個人視頻回放，同時用大聲思考的方法聆聽他們所說的話。 對於此類研究，您應該至少有六名參與者加入。

該研究可以在實驗室內或遠程進行，有主持或無主持。 實驗室研究需要更多的時間和資源，並且僅限於可以親自參加研究的參與者。 實驗室必須提供所有眼動追踪設備和軟件，研究必須由研究人員和協助者監控。

可以與來自世界各地的參與者進行遠程研究，這適合客戶位於不同城市甚至國家的公司。 借助可以收集和保存數據的工具，可以不受限制地進行遠程研究。 研究人員需要做的就是發出邀請並在技術完成所有工作時放鬆。

眼動追踪中可用的指標可能因工具而異。 大多數工具提供定性和一些定量結果。 與您更相關的內容在很大程度上取決於您進行的研究類型。 一些最常用的定量測量眼睛運動的指標是首次注視時間、首次注視持續時間、停留時間、重訪次數等。

眼動追踪洞察

市場研究機構 Eye Square 進行的一項研究使用他們的真實環境測試和 Oculid 的智能手機眼動追踪技術，表明在智能手機上進行的遠程眼動追踪研究可以為 UX 團隊提供有洞察力的數據。

Eye Square 和 Oculid 研究基於美國 100 名受訪者所做的測試，以了解購物者如何與電子商務互動以及讓他們參與產品的要素是什麼，並在兩天內收集了樣本。 每個測試者有 3 到 5 分鐘的時間來完成每個測試。 本研究包括兩個與 UX 相關的場景：在線購物場景和在上下文中測試廣告的場景。

該研究的分析提供了對客戶在做什麼以及為什麼做的深刻見解，同時保證了他們的隱私。 這是一種自動化的匿名分析，對測試人員完全透明，並符合歐盟法律通用數據保護條例 2016/697 (GDPR) 中的規定。 只有在用戶明確同意的情況下才會記錄數據，並根據 GDPR 規定刪除。

以下是眼動追踪研究中分析的兩種情況的結果：

1. 網上購物

在檢查或考慮在線購物時，眼動追踪會顯示哪些元素一見鍾情就吸引了消費者。 Eye Square 進行了 A/B 測試，在此過程中，使用 Oculid 的眼動追踪技術，將變量（頁面元素、廣告、應用程序）的兩個或多個版本顯示給不同的用戶群體。

通過讓兩個小組與網站的兩個不同版本進行交互來進行 A/B 測試：

• A （對照）：這個證實了假設；
• B （挑戰者）：這個是修改。

分析顯示，只有不到 10% 的購物者向下滾動查看首頁上看不到的產品。

A/B 測試還表明，消費者會使用他們已經知道的視覺觸發器，但也會使用其他大而清晰的圖像。 但是，決策不僅限於頁面的視覺效果，還受到內容的影響。 例如，購物者往往會花很長時間閱讀產品詳細信息頁面，這證明了在產品頁面上進行引人注目的文案的重要性。

第二個用戶體驗場景是社交媒體環境中的廣告。

2. 上下文中的廣告

在Eye Square和Oculid研究中，在上下文中顯示廣告的場景中，參與者首先查看了一個 Instagram 提要，其中顯示了一段視頻，為特定耳機做廣告。 隨後，研究的參與者被要求在網上購買一副耳機。 這裡沒有指定應該是什麼類型的耳機。 參與者被引導到亞馬遜的網頁，他們在該網頁上看到了該類別的不同產品，並顯示了不同的品牌。

對廣告提供的眼動追踪數據的分析顯示，視頻廣告中顯示的特定耳機比競爭對手品牌的產品獲得了更多的視覺關注。 廣告中的耳機獲得了 2.4 秒的視覺關注，而最接近的競爭對手為 2.1 秒，儘管之前列出了最接近的競爭對手。

即使被研究的產品在網上購物平台中被列為第四名，情況也是如此，這表明該廣告有助於吸引客戶的注意力。 除了總體上獲得更長的觀看時間外， Eye Square和Oculid研究的客戶與廣告產品的互動/點擊次數比任何其他競爭產品高 50% 。 對於 UX 團隊，這項研究展示了測量視覺注意力如何提供有關人們在訪問網站或應用程序時遵循的模式的信息。

結論

眼動追踪曾經是一種昂貴且具有挑戰性的方法，這使許多研究人員遠離它，並使用戶體驗研究人員難以進行移動研究。 如今，智能手機擁有高達 50 兆像素的自拍相機，可用作高精度眼動儀來進行移動用戶體驗研究。 由於技術和研究設計和數據分析的輕鬆集成，眼動追踪可以輕鬆地整合到研究人員的工具箱中。

在可用性測試過程中加入眼動追踪可以為 UX 團隊帶來很多好處。 一方面，它允許您測試原型並進行更改，不僅基於用戶所說的，而且基於他們所做的，幾乎就像在用戶的肩膀上看到的一樣，但在他們的自然環境中。 此外，它還可以提供有關用戶行為的見解，從而為公司節省時間和金錢。

該技術可供眼動追踪專家使用，也可供只熟悉其他方法的用戶體驗團隊使用。 關於可用性測試的知識和一些關於眼動追踪的主要指標以及如何解釋它們的閱讀足以開始和嘗試。 有機會測試這種方法可以補充可用性測試並將​​其提升到更高的水平。

可以肯定的是，並非所有關於移動 UX 的問題都可以僅通過眼動追踪來回答。 如前所述，建議結合不同的方法來獲得用戶行為的不同視角。 然而，該技術與在線問卷調查、大聲思考、訪談等相結合，可以提供有關影響決策制定的潛意識過程的見解，並且是通過其他方法無法獲得的。

來源

• 移動用戶體驗 (UX) 設計、交互設計基礎
• “眼動研究的先驅”，尼古拉斯·J·韋德
• “眼動追踪簡史”，David Leggett
• “眼動追踪和可用性：它是如何工作的？” 尼克·巴比奇
• 眼動追踪，可用性.de
• “在線實驗的驚人力量”，Ron Kohavi 和 Stefan Thomke