設計思維——創新和卓越營銷的 6 節課

這是 HCL Technologies 副總裁兼企業營銷主管 Apurva Chamaria 的客座博客。

2012 年，柯達在成為市場領導者 128 年後申請破產，僅僅是因為它未能預見到數碼相機的顛覆性力量。 具有諷刺意味的是，37 年前，一位柯達工程師創造了一個無膠卷相機原型； 由於擔心對柯達的核心產品銷售產生不利影響，實驗性變體被擱置。

顯然，產品——就像他們的客戶一樣——總是在進化曲線上，需要更聰明的策略。 這正是設計思維發揮關鍵作用的地方，它將產品創新與對當前和潛在用戶需求的穩定關注相結合。 設計思維是一種以解決方案為導向、以人為本的創新方法。 消費者的考慮是設計思維方法的核心。

作為這一領域的先驅，IDEO 的首席執行官 Tim Brown確定了基於設計的路線圖核心的三個關鍵要素——洞察力、觀察力和同理心。 借鑒他的開創性工作，這裡有6 個組織將這些原則付諸行動，從而成功地重新構想了他們的業務前景：

1. 合理化產品組合——蘋果採取“精簡”的方法

這就是史蒂夫喬布斯如何為以客戶為中心的世界重新定義設計——

“讓它好看！ 這不是我們認為的設計。 這不僅僅是它的外觀和感覺。 設計就是它的運作方式。”

Apple 運用設計思維，在消費電子市場中徹底重新定位。 憑藉對當前市場狀況的敏銳了解，Apple 終止了兩條業務線。 他們將核心產品目錄從 13 個減少到只有 3 個，導致股價在 10 年內上漲了 2000%。

2. 發現“人性”暗流——丹佛博物館調整其定價策略

丹佛自然與科學博物館揭示了遊客需求的許多複雜性，使服務能夠得到更廣泛的接受。

博物館為低收入遊客構思了一個折扣計劃，將他們的想法帶到了更大的社區。 它有助於微調計劃、收集反饋並創建集中的原型和測試模型。

有趣的是，該倡議揭示了一些關鍵的觀察結果，他們更傾向於家庭驅動的活動，而不是單一的預算選項。

3. 管理客戶期望——AirBnB 提高保留率

AirBnB 通過解決配對不同客戶的獨特挑戰，提高了客人與主人的和諧度。 結合來自 100 多項定量調查的分析和數據，“為什麼房東拒絕”評論提出了幾個邏輯（和情感）解釋。

AirBnB 通過共享基於“原因樹結構分類法”的定制客人信息組合，極大地減少了主人的不情願。 設計思維和設計研究為他們的戰略決策提供了依據。

4. 連接過去與未來——全日空鼓勵創業

日本最大的航空公司 ANA 正在使用其數字設計實驗室 (DDL)來加強日本的創業生態系統。 DDL 是一個由 5 名主要成員和 20 名公司大使組成的小組，參與識別獨特的機會和傳播執行計劃。 DDL 作為一個團隊在外圍工作，分析未來可能會改變 ANA 的問題和問題（化身、AR、無人機等）。
2016 年，他們建立了WonderFLY——一個為原型創建提供資金的創業平台，隨後開展了眾包活動。 WonderFLY 的與眾不同之處在於它堅定不移地專注於創造力和以客戶為中心。 儘管允許訪問自己的投資者和利益相關者群體，但 ANA 預計不會有直接的投資回報率

5. 擴大客戶群——微軟在開發中嵌入包容性

Microsoft 使用設計思維原則來開發具有更高通用性的產品。 例如：針對閱讀障礙者的字體和文本換行系統以及利用常用地標輕鬆導航的Bing 地圖版本。
該公司的設計思維工具包，包容性設計，識別用戶體驗的差距，廣泛的品牌存在，以擴大和包羅萬象的客戶足跡。 它有助於向更多具有更廣泛能力、偏好和負擔能力的人開放他們的產品和體驗。

6. 有目的的創新——醫療保健為工業設計增添了同理心

未來，設計思維將對跨行業的客戶參與產生深遠影響。 工業設計師Doug Dietz 的 CT/MRI 掃描儀是醫療保健領域創新的標誌性例子。 斯坦福大學的設計思維研討會為他提供了“同理心驅動”工業設計所需的工具。
他觀察到兒科患者正在與急性壓力作鬥爭，以至於掃描時需要鎮靜劑。 Dietz 將 CT/MRI 套件轉變為想像中的景觀——營地、外太空甚至海景。 因此，客戶滿意度攀升至 90%。

HCL 視角——設計思維與我們

多年來， HCL Technologies吸收了設計思維的原則，特別是在交付客戶體驗時始終如一地使用情感語言。 B2B IT 服務行業競爭激烈且難以區分，產品和定價策略都沒有為組織提供脫穎而出的機會。 HCL 將自己定位在關係領域，這是一個長期的情感價值主張。
這種核心情感價值主張必須體現在與客戶與公司互動相關的所有接觸點上。 銷售和客戶營銷團隊有權使用電影、高級 CXO 級別的贈品、銷售宣傳材料、客戶推介演示、設施和活動品牌、通信模板、網絡資產。 所有這些都無縫地傳達了“合同之外的關係”的核心精神。

對於一個價值 70 億美元的組織而言，確保每天與客戶打交道的數千名專業人員的採用非常重要，因此需要舉辦客戶滿意度研討會、網絡研討會和培訓視頻。 這使我們基於設計原則的干預能夠以前所未有的方式進入購買週期。

設計通過將情感與功能結合起來，在發展、品牌形像以及品牌體驗方面發揮著重要作用。 設計思維在品牌活動中的影響以及提供獨一無二/獨特的客戶親密度使 HCL 成為過去 5 年市場上增長最快的技術服務品牌。

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