品牌系統案例：圍繞共同故事調整團隊

有斷線。 如果您從事業務的時間足夠長，那麼您肯定已經感受到了。 團隊通過內部流程和專門的框架將公司拉向不同的方向。 他們專注於構建產品的“部分”，並且做得非常好。 只有一個問題：我們的內部部門對客戶毫無意義。

在客戶眼中，是同一個品牌回复他們的支持票並以模態方式解釋某事； 他們使用的產品質量和最初引導他們購買該產品的廣告背後是同一實體。 對他們來說，沒有隔間，沒有組織結構圖，沒有項目經理。 品牌體驗只有一種。 歸根結底，顧客不是在品嚐個別食材，也不是在每個準備階段咬一口，而是在吃整頓飯。 立刻。 在越來越短的靜坐中。

在這個過程中有些東西會丟失。 在我們對專業化的痴迷和我們在個人角色中脫穎而出的願望之間，我們已經失去了對整個品牌體驗的看法。 我們每天都在完善各個接觸點，但沒有足夠的時間縮小範圍以了解它們如何結合在一起來塑造我們客戶的旅程。 迴避“整體”這個詞的時候到了——這是客戶感知你的唯一方式。 這就是Brand Systems背後的終極靈感，我們將在本文中探討這個工具。

什麼是品牌系統？

品牌系統的核心是一個共享庫，可幫助定義、維護和改善客戶對品牌的體驗。

就像我們不能假設優質食材的總和會帶來一頓美餐一樣，我們的個人貢獻也不會神奇地轉化為客戶難忘的品牌體驗。 他們的品牌體驗是混合的、多方面的和所有者盲目的。 是時候讓產品、設計、工程、營銷、支持和各種其他職能部門建立一個所有人都可以訪問、理解和使用的關於品牌的單一事實來源了。 該來源是品牌系統。

為什麼有用？ 建立品牌系統的好處

您的品牌是客戶在想到您時回憶的故事。 當您記錄該故事時，您的團隊可以一致地遵守並始終保護這些標準。 建立和維護品牌系統有很多好處：

• 凝聚
  它有助於保持品牌的統一形象。
• 使用權
  它使團隊能夠一致地應用資產。 通用語言有助於跨不同職能領域的協作。
• 靈活性
  該系統處於持續迭代中，為團隊提供最新的事實來源。
• 速度
  當您的構建塊隨時可用時，一切都更容易構建。 隨著個人對其他人的工作如何為品牌體驗做出貢獻有了基本的了解，協作也得到了加速。
• 精神氣質
  記錄品牌精神將激勵團隊保存、保護和擴展它。 用戶感知和讚賞這種護理水平。

為了最有效地實現上述目標，品牌系統必須保持可訪問性、授權性、整體性、可擴展性、靈活性和迭代性。 讓我們仔細看看這些特徵中的每一個，以及如何將它們付諸實踐的一些例子。

無障礙

對所有團隊成員開放，無論他們的技術專長水平或直接參與每個元素的程度如何。 使組織內的分裂永久化的系統可能在視覺上令人著迷，但最終會分散品牌體驗。

賦權

充滿鼓勵持續應用的例子。 對於那些不每天與他們互動的人來說，品牌體驗的某些方面可能很難掌握，但品牌系統應該讓每個人都能從根本上識別什麼是品牌上和品牌外——無論涉及到什麼接觸點。 公司的支持團隊是否對品牌的視覺表現方式充滿信心？ 設計團隊是否對品牌如何響應客戶的要求有一個大致的了解？

整體的

品牌執行的任何方面都太陌生而不能包括在內。 品牌系統展示了各個團隊用來闡明大局的工具和框架。 客戶的體驗常常顯得脫節，因為我們已經對其進行了劃分。 品牌體驗“屬於”營銷、設計或某種執行級別的團隊，因此 UI 組件或支持腳本等資源是單獨處理的。 作為所有業務功能的統一支柱，品牌體驗為各個層面的執行提供信息。

可擴展

各個團隊可以在系統中開發特定的子部分以滿足他們的需求。 無論這些不同領域的專業化程度如何，品牌系統仍然可供所有人使用。 團隊成員決定他們想深入了解每個元素，但信息很容易獲得。

靈活的

可以為外部受眾（包括媒體和合作夥伴）提供品牌系統的替代版本。 雖然我們希望品牌體驗在自有渠道中展開，但現實情況是，有時客戶會通過第三方控制的賺取渠道與其互動。 在這些情況下，品牌系統的最小化版本可以幫助保留故事、聲音和視覺風格。

迭代

品牌系統應該隨著時間的推移不斷發展和更新。 為此，託管和提供內容的方式應使其在事情發生變化時易於訪問和編輯。

品牌系統包含什麼？

品牌系統解決了團隊中的根本脫節。 營銷之外沒有人覺得自己有權推銷產品，設計之外沒有人覺得他們對品牌的風格指南有紮實的掌握，支持之外的人沒有人有信心回應客戶。 聽起來很熟悉？ 這就是為什麼建立一個盡可能全面和透明的品牌系統至關重要的原因。

雖然設計系統是此類資源的最接近實現，但品牌系統以品牌故事為中心，將符號和策略理解為其溝通的必要層。 它由產品和設計團隊以及支持、營銷和行政領導等功能領域提供信息，這些都是塑造整個品牌體驗的關鍵。 在品牌系統中，視覺組件是在商業模式、公司使命、定位和其他必須由團隊同樣內化的戰略指導方針的背景下呈現的。

品牌風格指南是另一種常用的工具，可以讓團隊圍繞一組原則保持一致。 這些指南雖然有用，但主要側重於營銷和設計規範。 他們的主要目標是為品牌傳授一種共享的視覺語言，以便將其全面應用。 這解決了部分問題，但沒有揭示其他功能區域如何為整體品牌體驗做出貢獻。 因此，這些指南可以被視為更大品牌系統的一部分。

也就是說，這些是您應該考慮包含在您的品牌系統中的一些部分和組件：

故事

如果品牌體驗是刺繡，那麼故事就是將所有接觸點編織在一起的線。 它揭示了過去和將繼續重要的東西，品牌試圖為誰服務，以及它計劃如何最有效地做到這一點。 通過回答以下問題來啟動您的品牌系統：

• 這個品牌的核心價值主張是什麼？
• 它的歷史是怎樣的？ 包括時間表和關鍵里程碑。
• 您如何在“關於我們”的宣傳語中總結以上兩點？
• 品牌的核心價值是什麼？ 是什麼推動了這支球隊前進？
• 觀眾是誰？ 誰是被解決的主要角色，這些人試圖完成什麼？

• 他們與我們的旅程是什麼樣的？ 如果知道，他們對品牌的看法是什麼？
• 與目標客戶相關的品牌使命是什麼？ 團隊本身和整個社會如何？
• 一般而言，這種商業模式如何運作？ （具體內容將包含在“策略”部分）。
• 誰是品牌的直接競爭對手？ 是什麼讓它與他們不同？
• 這個品牌如何定義產品/服務質量？ 周圍有什麼價值觀嗎？
• 品牌的終極願景是什麼？

符號

您知道是什麼驅動了品牌及其帶來的敘述。 品牌系統的這一部分實際上就是代表這一點。 符號是感官的：它們定義了品牌的外觀、聲音和感覺。 因為它們幫助我們跨多個接觸點傳達故事，所以整個團隊必須掌握它們的含義以及如何正確部署它們。

以下是您要在本節中定義的構建塊的一些示例：

• 品牌標誌的主要和替代版本
• 調色板
• 排版方案
• 圖標、攝影和插圖風格
• 圖案、線條和紋理
• 佈局和間距
• 滑台造型
• 文具和商品應用
• 運動和聲音，包括音頻品牌
• 包裝（如適用）
• 氣味（如果適用）。

對於圍繞數字產品打造的品牌：

• 用戶界面組件
• 交互模式
• 關鍵用戶視圖和狀態
• 用戶體驗指南
• 規範標準
• 技術堆棧概述。

請記住，您的產品性質將決定您如何完成上述部分。 一家以科技為基礎的公司可能會列出交互模式等元素，但零售品牌可能會關注商店佈局等方面。

戰略

一旦你明確了品牌的故事，以及代表它的符號，定義你如何發展它。 品牌系統的這一部分涉及信息傳遞和方法、敘述和策略。

團隊僅僅知道為什麼要建立這個品牌是不夠的：目標是讓每個人都熟悉它是如何維持、成長和傳播的。

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就像客戶支持感覺與設計功能疏遠一樣，這些與增長相關的原則通常不會在營銷、收購或執行對話之外浮出水面。 然而，這些戰略理念確實會在每個接觸點影響客戶。 品牌系統是一門速成課程，讓所有人都能獲得高層次的觀點，從而在整個團隊中釋放創新。

以下是一些指導性問題和要包括的組成部分：

• 這個品牌如何定義成功？ 團隊關注哪些增長指標來跟踪績效？ （GMV、收入、EBITDA、銷售額等）。
• 轉化漏斗是什麼樣的？ 該品牌如何獲取、激活和留住客戶？
• 平均客戶獲取成本 (CAC) 是多少？
• 保留率是多少？
• 什麼是客戶的生命週期價值 (LTV)？
• 哪些渠道帶來的收入最多？ 交通？
• 哪些產品和類別帶來的收入最多？ 交通？
• “故事”部分中定義的哪個買方角色帶來的收入最多？ 交通？
• 今年品牌的主要目標是什麼（待更新）？ 這些是公司範圍的目標。
• 為了實現這些目標，團隊今年將重點關注哪些舉措或主題？
• 團隊如何組織來實現這些目標？
• 該品牌使用哪些渠道與目標受眾進行交流？ 命名它們並指定它們在覆蓋面和/或流量方面有多大。
• 擁有
• 網站、博客或其他網絡資產
• 社交渠道
• 電子郵件
• 贏得
• 持續的品牌合作
• 推薦人
• 有薪酬的
• 特定廣告平台
• 影響者
• 附屬公司
• 這個品牌的個性是怎樣的？
• 什麼定義了品牌的聲音？ 它如何在特定情況下採用不同的音調？
• 品牌的聲音是如何在自有、賺取和付費渠道中體現出來的？
• 公司網站和登陸頁面
• 社交渠道。 澄清音調是否變化
• 電子郵件
• 廣告
• 銷售抵押品
• 新聞稿
• 職業頁面和工作網站
• 品牌的聲音是如何在客戶購買產品之前、期間和之後的體驗中變得栩栩如生的？
• 呼籲採取行動
• 導航
• 晉升
• 教育
• 成功/錯誤
• 道歉/遺憾
• 保證/支持
• 品牌的聲音如何在內部（團隊內部）變得生動起來？
• 員工手冊
• 入職流程。
• 這個品牌應該在哪些主題上成為思想領袖？

• 語法和拼寫方面，這個品牌是否遵循特定的風格手冊？
• 用戶可以從這個品牌中獲得哪些常用詞和表達方式？

如何開始使用自己的品牌系統

如果您準備好打造自己的品牌系統，您可以採取以下步驟作為團隊來應對挑戰：

1. 開球

設置公司範圍的計劃會議。 如果您不能讓每個人都參加，請確保有人代表產品、設計、營銷、支持和執行團隊。 引導有兩個目標的對話：

• 品牌審核
  品牌如何在不同的環境中呈現？ 是否需要考慮品牌債務？ 考慮品牌的故事、符號和戰略。
• 品牌定義
  討論這個品牌如何：
  • 聲音，
  • 看起來，
  • 說話，
  • 感覺，
  • 互動，
  • 用幾句話介紹自己。

2.生產

在進行了公開討論之後，將上述各個部分（故事、符號、策略）委派給與每個人最密切互動的團隊。 要求特定個人記錄品牌對每個系統組件的觀點（在第 2 點中列出）。

3. 出版

將完整的品牌系統上傳到一個易於使用和編輯的中心位置。 安排團隊範圍的演示，讓每個人都在同一頁面上。

4.總結

將主要指南濃縮在名為Brand-At-a-Glance的單頁文檔中。 以下是您可以包括的一些關鍵點：

• 品牌使命、願景和價值觀
• 視覺識別：調色板、主要標誌版本、類型方案、插圖風格
• 關於我們簡介。

5. 修訂

定期召開跨職能會議，保護和定義品牌。 頻率取決於您和您的團隊。 如果需要，這也是品牌系統正式更新的地方。 根據我的經驗，除非安排好這個空間，否則根本不會進行修訂。 時間會流逝，客戶的需求會發生變化，品牌體驗會發生變化，沒有共同的空間來記錄和討論這一切。

品牌系統：圍繞一個共同的故事調整團隊

當客戶與您的品牌互動時，他們不知道後台發生了什麼。 他們沒有理由這樣做。 他們所感知的只是你正在展示的戲劇，你正在分享的故事，以及它為他們代表的解決方案。 當個別演員脫離劇本時，儘管他們可能聽起來很棒，但品牌體驗就會中斷。

進入品牌系統：定義品牌故事、符號和戰略的共享庫。 在這樣做的過程中，該工具將所有參與者圍繞客戶真正感知的多方面體驗對齊。 在團隊內部，品牌系統有助於避免分裂、混亂和排斥。 從外部看，它們是一個腳本，可在每個接觸點、每一次提供最引人注目的品牌體驗。