產品驗證的精益方法

構建產品的最大風險之一是構建錯誤的東西。 你會傾注數月（甚至數年）的時間來構建它，卻發現你無法讓它成功。

在 Hanno，我們一次又一次地看到這種情況發生。 這就是我們編寫精益驗證手冊的原因。

為什麼我們要精益

在這種情況下，“精益”意味著您正在迅速行動以弄清楚您將要構建什麼以及您將如何使用盡可能少的資源來構建它。 這些資源可能包括時間、金錢和努力。 Eric Reis 提倡精益創業方法論，他通過他的著作《精益創業》極大地影響了我們的工作方式。

在這個簡短的指南中，您將學習如何驗證產品與市場的契合度、與用戶交談以及如何拼湊原型。 目標是確保您的產品創意是可行的，這將節省您的時間和金錢。

在該過程結束時，您將能夠專注於構建您的產品，相信您有更高的成功機會！

準備好？ 讓我們開始吧。

過程

四個不同的階段構成了精益驗證過程。 只有通過了所有四項，您才能確信您的產品創意值得開發。

1. 驗證問題。
   這是一個值得解決的問題嗎？ 如果用戶不認為這是一個主要問題，那麼您的解決方案將不會吸引人。
2. 驗證市場。
   一些用戶可能會同意這是一個值得解決的問題。 但是它們的數量是否足以為您的產品創造市場？
3. 驗證產品。
   問題可能存在，但你的產品真的能解決它嗎？
4. 確認支付意願。
   可能有市場需求和偉大的產品。 但人們真的會願意掏出錢包付錢嗎？

如果一個想法滿足所有四個標準怎麼辦？

如果一個想法滿足所有四個驗證標準，那麼您可以自由選擇直接進入產品開發！ 但你可能會選擇後退一步。

通過精益驗證過程，您一定會收到來自用戶的大量反饋。 有了這種更深入的了解，您可能會意識到有更大的機會來應對。 在這種情況下，您應該可以隨意轉動！

如果你這樣做了，你可以用你的轉軸和改進的產品理念重複精益驗證過程。

無論哪種方式，您都可以確信您正在將一個強有力的想法帶入產品開發中。

驗證問題

無論您對產品創意有多自信，您首先需要弄清楚問題是否是真正需要解決的問題。 為此，您最好的選擇是直接與潛在用戶交談。 這裡的重點是對產品創意進行定性驗證。

首先，我們從一小部分經過適當抽樣的有代表性的用戶開始，並驗證他們是否存在問題。 然後，我們稍後會在更多用戶和更大範圍內進行優化和驗證。

你從這些面試中學到的東西會給你推動想法前進所需的信心。 或者它會告訴你，當你更多地了解真正的潛在問題時，你需要改變這個想法。

下面描述的三種技術旨在單獨使用，但它們形成了一套方法，可以更好地了解您要驗證的問題。

技巧 1：找到五個人

找到至少五個人說他們會熱衷於使用你的假設產品是一個明智的跡象，表明你有一個值得解決的問題。 雖然它不一定保證問題確實存在，或者您提出的解決方案是好的或有價值的，但它是開始驗證您已確定的問題的最簡單方法。

這是一個名為 Drip 的電子郵件營銷工具的創建者 Rob Walling 的示例：

“我想找到 10 個願意在產品完成後為產品支付特定金額的人。 這迫使我不要考慮功能，而是將想法提煉為核心價值：有人願意為產品付錢給我的唯一原因。 我接受了這個並給我認識或至少聽說過的 17 個人發了電子郵件，他們可能有同樣的痛苦。 這樣一來，我不僅有我的初始客戶可以向我提供有關 Drip 應該如何工作的詳細信息的反饋，而且我有了一個可以用來開始發展產品的早期收入基礎。”

如果您可以與這些用戶建立良好的關係並掌握他們的聯繫信息，他們甚至可能願意成為您的前五個客戶。

技巧 2：採訪用戶

通過與人們坐下來採訪他們，您可能會了解很多關於您的問題和您的用戶的信息。 這裡的重點是了解與您交談的每個潛在用戶的動機和需求，並使用該反饋來改進產品。

理想情況下，您需要在面試過程中同時有面試官和觀察員在場。 當採訪者與用戶交流時，觀察者會做筆記。

進行富有成效的訪談的一些良好做法包括鼓勵參與者分享他們過去的經驗以及他們當前的需求和挑戰。 詢問他們過去是如何嘗試解決這個特定問題的，結果如何。 從個人角度談論這一點可以讓參與者表達他們的感受，這應該讓你更好地了解他們的動機並幫助你理解他們的需求。

另外，避免問人們他們想要什麼。 人們通常很難準確地分享他們想要的東西。 他們更容易告訴你他們想要達到的目標，而你也更容易詢問他們背後的動機。 發現這些信息使您能夠判斷您的產品創意是否滿足特定需求，或者您是否需要稍微調整它以解決更緊迫的問題。

用戶訪談的另一個障礙是引導性或暗示性問題。 這些問題夾雜著面試官的假設，可能導致錯誤的結果。 保持問題的公正性和開放性——因此，“您對使用功能 X 的印像如何？” 而不是“使用功能 X 導航有多容易？”。 我們彙編了更多有用的關於用戶訪談最佳實踐的指南。

技術 3：民族志研究

民族志通常被描述為發現未知的過程。 在人種學研究中，您扮演無畏探險家的角色，前往用戶的自然工作或生活環境。 這種研究形式非常適合觀察和詢問行為（你做什麼？）、動機（你為什麼這樣做？）和認知（你如何看待你需要什麼以及你做什麼？）。

它提供了對上下文的很多洞察力，而這些洞察力很難從其他更正式的測試技術中獲得。 了解更多有關此上下文的信息有助於我們了解它如何影響用戶體驗，尤其是在實驗室條件、受控採訪和測試之外。

這裡的關鍵是發現並捕捉“啊哈！” 發現用戶動機的時刻。

想像一下，您正在開發一種產品來改善辦公室工作人員的人體工程學姿勢。 民族志研究將是一個有價值的工具，甚至可能比用戶訪談更重要。 您可以為自己設定一個目標，即訪問辦公室以“在野外”觀察用戶並查看問題是否存在。 您也可能會參觀一系列不同的辦公室：初創公司辦公室、聯合辦公空間以及典型的大型公司辦公室。

進行人種學研究可以幫助您了解問題是否真實，甚至可能發現新問題，以便您可以調整想法。 民族志研究是一個複雜的領域，超出了我們迄今為止所涉及的範圍。 通過閱讀更多內容來深入了解該實踐。

為什麼這些方法很重要？

通過專注於用戶研究，您可以避免常見的陷阱，例如假設您正在處理的問題也是其他人的痛點。 我們經常遇到設計師說的場景，“我很像最終用戶，所以根據我自己的需求設計東西是安全的。 無論我想出什麼，都可能適合其他用戶。” 請記住，您不是您的用戶。 因為你離問題太近了，對你來說似乎完美的解決方案對普通用戶來說可能是一個糟糕的解決方案。 解決您發現的問題也可能意味著您已經花費了大量時間研究該主題並且可能比普通人更深入地理解它。 你對手頭問題的看法現在是有偏見的，這更說明你需要其他用戶的意見，以確保你解決的是一個真正的問題，而不僅僅是你頭腦中的一個問題。

驗證市場

與用戶交談並確認問題存在後，您需要確保市場足夠大，以證明進一步推進該想法的合理性。 您的用戶將來自哪裡，市場機會中有多少潛在收入？

通過盡可能多地收集有關潛在市場的信息，您將能夠對目標受眾的規模和可以獲得的客戶數量做出有根據的猜測。 它還將幫助您確定產品的可能定價結構，這在您開始進行其他財務預測時將很有價值。

市場應該有多大？

如果您希望產品支持您，那麼每月僅提供幾千美元回報的微型市場可能足以滿足您的需求。 但如果你有遠大的抱負，想從產品中賺取數十億美元，成為下一個獨角獸創業公司，那麼你需要確保存在一個大市場。

“但我要創建自己的市場！”

誠然，有時真正創新的產品會創造一個全新的市場。 在 Whole Foods 存在之前，有機食品雜貨市場要小得多。 優步通過將技術和人與汽車連接起來，創造了一種全新的按需交通服務。

雖然這是可能的，但要非常小心地假設你自己的想法會經歷類似的命運。 深入了解和預測市場。 畢竟，要使您的產品成功，您最終將不得不為其找到市場。 謹慎行事！

您可以使用以下幾個工具來驗證您的產品的市場：

• 谷歌趨勢允許您比較搜索詞的相對數量。 它向您展示了過去 12 個月中每個學期的需求如何變化。
• Google AdWords 的關鍵字規劃器會顯示給定關鍵字的平均每月搜索量。 它還為您提供競爭對手的估計和建議的出價。 使用這些數據，您可以估算使用 Google AdWords 付費廣告或到達搜索引擎結果頂部可以為您的網站帶來多少流量。
• 深入的競爭對手研究使您能夠了解未來的競爭對手如何嘗試解決相同的問題。 如果您專注於一個小市場，那麼只找到一個競爭對手可能就足夠了。 但是，如果您專注於更大的市場，請搜索更多，至少三個。 除了尋找直接競爭對手外，還要查找提供類似產品和解決方案的競爭對手。 然後，盡可能多地了解它們。 爬取他們的個人資料，閱讀他們的博客，尋找媒體報導。 了解他們的團隊規模、定價結構、財務和產品功能。
• Moz 可以對競爭對手的網站進行內容審核，以向您展示他們的關鍵字排名以及他們的哪些內容被最廣泛地共享。 所有這些都將是有價值的信息。

“如果我找不到任何競爭對手怎麼辦？”

如果你找不到任何競爭對手，那麼很可能你在研究中遺漏了一些東西，或者你正在研究一個實際上並不存在的問題。 然而，有一個例外。 如果您正在創辦一家非常小的利基企業，那麼您有可能沒有任何競爭……但是。

進行競爭對手分析時要考慮的另一個領域是，當市場出現競爭時，可能會嘗試快速進入新產品或服務領域的公司。 雖然這不是直接的問題，但粗略地確定可能會站出來為您提供類似產品以贏得市場的快速追隨者是值得的。 這將幫助您準備並製定計劃以應對出現的情況。

一旦您驗證了市場，您就可以進入有趣的部分：驗證產品！

驗證產品

只有一種方法可以確保您的產品解決您關注的問題：親自動手並構建原型。

如果您沒有太多技術經驗也沒關係，您不需要工程師來構建出色的原型。 與其選擇昂貴且耗時的原型製作技術，不如保持精簡。

構建原型後，您將開始與用戶一起運行測試，以收集反饋並儘可能多地向他們學習。

1. 構建原型

即使您的最終目標是構建一個精美的網站或應用程序，您實際上也不需要編寫任何代碼來驗證這個想法。

當您進行原型設計時，請發揮創意！ 準確地確定產品的核心是什麼，並想辦法測試它是否以最簡單的方式工作。

假設您的產品創意是一種新型硬件和軟件設備，可幫助視障用戶在家中導航。 地理定位和接近傳感器將識別用戶的位置，振動帶會告訴他們需要移動的方向。構建該產品的真實版本將非常昂貴且耗時。

想的簡單！ 您可以在 30 分鐘內計劃好您的想法並製作原型，而實際上不需要視障用戶進行測試。 在原型製作過程中，我們對這個產品的一個非常簡單的原型進行了試驗：我們蒙上我們的一名團隊成員的眼睛，並通過敲擊他的腰部來模擬產品的振動，以模擬皮帶的振動。 這是一個非常簡單的設置，讓我們可以對產品創意進行基本的初始測試並立即獲得反饋。

如果您不完全熟悉原型設計並想在開始之前了解更多信息，請查看以下資源：

• “內容優先的原型設計”，安迪·菲茨杰拉德
• “懷疑論者的低保真原型指南”，Laura Busche
• “為更好的產品、更強大的團隊和更快樂的客戶設計原型，”Scott Hurff

2. 與用戶一起測試原型

這可能令人生畏，尤其是如果您以前沒有這樣做過。 弄清楚在哪裡可以找到用戶以及如何與他們一起運行測試會迫使你“公開”你的產品創意和想法。 這比在辦公桌前研究一個假設的想法要困難得多。

一旦你運行了你的前幾個測試，你就會開始看到測試過程不僅是一個有價值的洞察力的來源，而且實際上是很多樂趣。

忍者用戶測試方法

尋找你周圍的人作為測試對像是一個很好的起點。 理想情況下，在您的目標受眾中尋找用戶——實際上是視力受損的人。 然而，在測試的最初階段，你可以通過抓住周圍的人並運行簡單的測試來獲得有用的反饋，就像我們在視覺障礙測試中所做的那樣。

一旦您從這些忍者測試中了解更多信息並可能在您的產品上進行迭代，考慮到您收集的反饋，您就可以繼續與目標受眾進行更結構化的測試。

遠程用戶測試

如果您無法從當地社區中找到完美的測試對象，有很多很好的方法可以與用戶進行遠程測試。 這裡有一些工具可以幫助您運行遠程測試：

• UserTesting 一種自動化的、“無節制”的替代方式來採訪用戶，讓他們記錄他們在屏幕上使用您的產品的體驗
• UsabilityHub 一種快速且相當便宜的方式，可以從許多用戶那裡獲得有關您的原型的見解和反應
• PingPong 用於安排與遠程用戶進行 Skype 採訪的工具

產品驗證的目標，無論是遠程驗證還是親自驗證，都是為了確保您的產品以最有效的方式解決正確的問題。 您不太可能在第一次就完美地做到這一點——但這完全沒問題！ 迭代、調整和調整是產品驗證過程的自然組成部分，也是原型製作如此有價值的技術的原因之一。

一旦你開始通過測試原型從目標用戶那裡收集到強烈的積極反饋，就該進入精益驗證過程的最後階段了。

驗證支付意願

有很多方法可以驗證支付意願，但最大的挑戰之一是我們不一定相信人們的話。 我們都知道那些說“當然，我完全願意這樣做！”的人。 但是到了承諾的時候，誰又退出了。 盡可能地，我們想讓人們把錢付諸行動。

如何建立一個驗證網站

單頁網站足以進行驗證，尤其是作為第一步。 但是，如果您想逐步迭代並添加更多頁面和內容以提高保真度並了解更多信息，那也是一個選擇。

如果您是技術人員，您可以自己設計和編碼，但大多數用戶最好使用模板網站構建器。

以下是構建驗證網站的一些不錯的選擇：

• Squarespace 有一些漂亮的設計。
• Webflow 允許進行大量自定義，並且非常適合設計單頁網站。
• QuickMVP 是一套有用的工具，用於創建登錄頁面以驗證想法和產品。 它簡化了創建登錄頁面、設置廣告和收集統計數據的過程。

您肯定希望在您的簡單網站中包含一些元素：

• 清晰簡潔地解釋你的產品是做什麼的。
• 突出產品的獨特賣點。
• 解決用戶在測試期間遇到的任何關鍵問題。 如果他們擔心安全性、性能或舒適度，請解釋您的解決方案。
• 添加直接號召性用語，將用戶帶到網站的結帳和付款部分。 這應該是明確和明確的——比如“現在以 99 美元購買！”
• 確保付款頁面有一個電子郵件收集表格，以便您收集潛在客戶的地址。 MailChimp 是一個不錯的選擇。
• 與其確認用戶的訂單，不如向他們展示一個“抱歉”頁面，說明您進行實驗的原因。 這樣，他們就不會對收到產品抱有錯誤的期望。
• 在網站上運行分析以跟踪人們如何與之交互。 谷歌分析既簡單又免費。

驗證網站啟動並運行後，您需要為其吸引流量。 在您的朋友和家人網絡中這樣做時要謹慎一點。 您不希望落入收集誤報的陷阱，這些人只是因為認識您而註冊。

為驗證網站帶來公正流量的最佳技術是在 Facebook 廣告或簡單的 Google AdWords 廣告活動上花一點錢。

您可能需要在廣告上花費 100 到 500 美元，才能將足夠多的用戶帶到頁面進行驗證。 這種開銷可能聽起來很昂貴，這就是我們將這個驗證階段留到最後的原因。 可以這樣想：100 到 500 美元比花費數千美元構建實際產品更安全，風險也更小。 另外，如果產品創意很強大，這筆錢就不會被浪費掉。 您將建立一個感興趣的用戶列表，這些用戶可能會在產品實際發佈時註冊該產品。

Facebook 和 Google AdWords 具有強大的定位可能性，可以讓您向正確的受眾展示您的解決方案，您可以在“驗證問題”階段確定這些受眾。 您還可以通過考慮初始廣告中的數據來進一步優化您的廣告，例如點擊次數、收到的喜歡和分享以及與之互動的人的位置。 在 Facebook 或 Google AdWords 上開始廣告活動非常簡單。 我們不會在此處介紹設置步驟，但一些谷歌搜索應該可以幫助您快速創建廣告活動。

我們建議密切關註一些指標：

• 轉化率 有多少訪客嘗試購買產品？
• 總“銷售額”了解這些銷售額（地理上）來自哪裡。
• 購物車放棄率。 在真正的在線商店中，這通常在 60% 到 80% 之間（平均為 68%）。 這意味著進入結賬流程的 10 人中幾乎有 7 人沒有完成。

為了更深入，我們還建議以下內容：

• A/B 測試 試驗不同的標題和內容，看看它們如何影響轉化。 但是，只有當您吸引成千上萬的訪問者訪問網站時，您的發現才會具有統計意義。
• 與客戶交談。 收集到某人的電子郵件地址後，您就可以向他們發送消息和時事通訊，並解釋您的產品是如何發展的。 但您也可以直接與他們聯繫，問他們一些問題，以了解他們的需求和動機。

從禮賓服務開始

禮賓服務的基本原則是，在實際構建任何軟件之前，您會偽造服務並手動完成每個訂單。

考慮另一個來自現實世界的例子。 假設我們構建了 PingPong 來幫助用戶收集反饋並進行採訪。 產品背後的技術並不是非常複雜，但為了推出強大的產品，仍然需要在設計和開發方面進行體面的投資。 一個成功的產品需要做很多工作，但在這個早期階段，我們仍然有很多關於用戶真正想要什麼的未經驗證的假設。

我們不會全力以赴構建用戶可以直接註冊並使用的服務，而是走禮賓路線。 因此，付費客戶目前註冊的唯一方法是讓他們同意我們將手動完成他們的訂單。 最終，產品將接管並自動執行這些任務。 當然，手動服務始終存在無法隨需求擴展的風險，您將不得不拒絕客戶； 雖然這是您要解決的另一個問題，但請放心，您遇到了一個關鍵問題。

這感覺像是一個巨大的時間投入，但實際上它會導致大量的批判性學習。 我們將在開始時手動運行該服務，並與我們最初的幾個客戶建立深厚的關係。 因為我們與他們進行了很多溝通，所以我們會詢問他們有關他們的需求和期望的問題，然後在我們構建完整的產品之前使用他們的反饋來微調我們的業務模型。 這是準確驗證用戶願意支付什麼費用並最大化用戶價值的好方法。

作為獎勵，作為禮賓服務意味著您可能從第一天開始就賺錢！

欺騙登陸頁面

最好的驗證方法是建立一個惡搞營銷網站，而不被那些沒有真正準備好為你的產品買單的人打電話。

這種技術可能會讓人覺得有點誤導。 但是，只要您實際上沒有為您不會交付的東西而拿人們的錢，人們通常會理解您的動機。

以 Check Maid 為例，這是一種用於查找和預訂家庭清潔服務的在線服務。 當團隊第一次創建他們的網站時，它背後並沒有真正的業務。 正如創始人 Alex Brola 所說：

“我們實際上在沒有任何清潔工進行清潔的情況下驗證了[這個想法]。 我們搭建了一個網站、一個預訂表格、一個電話號碼，並通過 Google 和 Bing 投放了一些 [按點擊付費] 廣告，看看如果我們真的有清潔工，轉化率會是多少。”

使用欺騙性登錄頁面驗證支付意願絕對是您需要小心的事情。 如果你做錯了，你可能會損害你的品牌並造成大量的用戶挫敗感。

關鍵是展示您的營銷內容並顯示可見的“註冊”或“立即購買”鏈接。 當用戶單擊該鏈接時，您將顯示一條消息，解釋為什麼該服務尚未運行，並為他們提供輸入他們的電子郵件地址以在您啟動時接收更新的選項。 此外，一個好主意是獎勵這些早期用戶，說他們有權獲得折扣或其他獎勵，因為他們是早期的支持者。

我們建議不要進一步存儲用戶的電子郵件地址（以便您以後可以聯繫他們），如果這與您的產品相關，可能還包括他們的大致位置（以衡量區域需求）。 在此過程中儘早讓他們意識到產品不可用。 許多法律，特別是在歐洲，禁止誤導性廣告——要非常小心，不要以誤導性方式收取付款或敏感的個人信息。

如果您希望避免使用欺騙性登錄頁面，您可以選擇禮賓路線，這在道德上不太敏感，通常是一個不錯的選擇。

驗證幾個想法

既然您知道如何驗證單個產品創意，那麼讓我們看看您如何探索多個產品創意。

讓我們考慮一下當我們將上面展示的六個好想法通過精益驗證過程時的表現：

1. 這個想法在第一個障礙中失敗了，因為我們無法驗證問題。
2. 這個想法驗證了問題，但不能建立市場。
3. 這也無法驗證問題。
4. 這驗證了問題和市場，但無法驗證產品。
5. 這是想法 4 的一個支點。也許我們的第一個原型失敗了，所以我們決定建造一個新的。 這一次，我們可以從錯誤中吸取教訓，採取不同的方法。 這個想法驗證了產品，但無法驗證支付意願。
6. 這個最終想法驗證了所有四個階段。 這一批想法中，這是我們應該進一步探索和發展的。

正如您將看到的，您的許多好主意都會在此過程的早期失敗。 發現您要解決的問題根本不是用戶真正困擾的問題，這是非常普遍的。 但是通過毅力和迭代，您最終會想出一個可以驗證的產品創意。

您可能會注意到驗證每個階段的概率相當低。 您可能需要微調您最初的想法以解決您發現的更緊迫的問題。 這絕對沒問題。 事實上，這是鼓勵的。 如果做得好，靈活並保持開放的心態來適應你的想法可以帶來豐厚的回報。 這就是為什麼這種精益驗證過程會促使您很快失敗並迅速失敗，以免您過於依賴想法或產品。

請注意，上述標準及其排序都是簡單的推薦準則。 最終目標是盡可能精簡，而您是決定這意味著什麼的最佳人選。

下一步是什麼？

即使您驗證，您的產品也不能保證成功。 驗證過程只是一個開始。 但是，如果您已經完全完成了這個過程並完成了所有階段，那麼您將處於一個更好的位置。

整個精益驗證過程的目標是在過程中盡可能延遲昂貴且耗時的編碼工作。 這是讓自己保持專注、最小化成本和最大化成功發布機會的最佳方式。

如果您想了解更多信息，請查看 Eric Reiss 的創業聖經The Lean Startup 。 顧名思義，我們的精益驗證手冊深受精益工作方式的影響。

現在您已經驗證了，您就可以開始考慮如何使產品成為現實了。 動作要快，但要小心！ 繼續與您的用戶交談，並保持流程精簡。 我們希望您最終致力於下一件大事。

祝你好運！

如果您想閱讀本文的擴展版本，請查看我們的精益驗證手冊。

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