具有说服力的 UX 设计——寻找触发因素

人类的心灵是一个令人着迷的探索之地。 科学家们已经去那里多年了。 在所有“去那里”的过程中，已经对什么心理活动激发了人类行为有了一些基本的了解。 总的来说，我们都倾向于按照我们认为对自己最好的方式行事，即使客观上可能并非如此。 多年来，营销和销售专业人士一直在利用这一研究机构通过广告来说服消费者。

进入互联网营销，尤其是通过公司通过视觉和文本内容吸引消费者的方式以及如何通过设计呈现内容。 该演示文稿属于一个更大的保护伞，称为 UX（用户体验），而 UX 已成为说服访问者和用户转化并成为实际客户的重要部分。

那么，设计师如何在设计中运用心理学原理呢？ 以下是设计师可以用来说服的一些常见和不常见的心理触发因素。

互惠

人类喜欢回报。 当有人帮他们一个忙时，他们往往希望得到实物回报。 因此，如果一个邻居在某人度假时同意水厂并喂猫，那么当该邻居离开城镇时，某人很乐意这样做。

在销售中，我们一直在杂货店看到这种情况。 提供免费食品样品是有原因的。 当有人收到“免费的东西”时，他们的大脑就会被触发进行互惠，而这种互惠可能意味着他们购买了刚刚采样的物品。

在设计技术方面，其含义是显而易见的。 大多数商业和电子商务网站上相当突出的特色是免费送货、免费试用、买一送一、免费下载——任何暗示消费者正在得到某种好处的东西。 当用户利用这种“恩惠”？ 他/她感到有义务从该企业购买，也许不是立即，但也许在未来。

需要服务/帮助

大多数人都需要帮助有需要的人。 在官方教会成员人数减少的时候，个人确实愿意相信他们正在为他人或整个人类做出贡献。 当然，这就是慈善机构的资金来源。 千禧一代尤其需要与他们认为对社会和环境负责的公司开展业务。 如果一家公司正在为社会或地球做出贡献，那么它的网站设计应该在显眼的地方突出这一点。

这是鞋类零售商 Toms Shoes 的主页，每购买一双鞋就捐赠一双鞋：

此外，该公司还开展了许多其他举措——眼镜、产前护理和清洁水——所有这些都是为世界欠发达地区的弱势群体服务的。 消费者在从 Toms 购买商品时感觉良好——他们正在做出贡献。 显然，它有效。 据说该公司今天的价值约为 6.5 亿美元。

社会证明

这通常被称为“绵羊综合症”。 当人们对某事不确定时，他们会查看其他人在做什么，然后用它来指导他们。 当人类看到很多人在做某事，尤其是受人尊敬的人时，他们会认为这是正确的。

• 展示社会认同的设计元素通常包括现场推荐，尤其是来自专家和名人的推荐。 有什么比让公司 CEO 支持枕头更有影响力的呢？



还是名人使用产品？ 许多网站以名人为特色，要么使用他们的产品，要么提供口头推荐。
• 来自其他公司的验证对于 B2B 业务尤为重要。 设计元素应包括已购买其产品和服务的公司的徽标。 项目管理软件公司 Basecamp 在其主页上显示：



• 公布购买产品或使用服务、在社交媒体上分享内容的人数。
• 如果个人客户推荐书附有姓名，或许还有他们在公司的职位或他们的职业，那么它们也会很有效。 以下是在线内容营销资源公司 Moz 作证的日常人员：

缺乏

一个多世纪以来，这一直是广告商的营销工具。 告诉消费者货源有限，他们就会有立即行动的紧迫感。 人类倾向于想要他们无法拥有的东西，而当物品被视为稀缺时，它们就会变得更有价值。 钻石行业一直在使用这种策略。 该行业故意将钻石拒之门外，以保持其高价。

在网页设计中，如果用户遇到稀缺性，他们现在购买的动力就会大得多。 这是许多旅游网站在消费者使用该网站购买机票时声称“以这个价格只剩下2个座位”时的策略，这是Travelocity和其他人的最爱。

在网页设计中应用稀缺性可能涉及几种策略：
• 限时优惠仍然可以有效并激发快速购买。
• 通过废弃购物车的有限折扣来推动购买——针对这些客户的设计元素可能是让客户摆脱犹豫不决所需要的。
• 提供限时免费送货 - 节日期间电子商务网站的最爱。

框架

框架为消费者提供了选择。 人们喜欢有选择权——这让他们觉得自己在掌控之中。 而且，人们也喜欢不极端的东西。 已经有许多关于选项和消费者选择的研究。 最著名的研究之一是在 1992 年进行的，其中包括微波炉。 一组可以以两种不同的价格选择两个烤箱； 另一组提供了三个选择，第一个研究中的两个相同，然后是最高价格的真正高端烤箱。 当提供两个烤箱时，大多数参与者选择了价格较低的烤箱。 当价格较高的烤箱成为提供给第二组的三个烤箱中的中间一个时，选择从 43% 上升到 73%。

这被称为“金发姑娘效应”。 网页设计可以有效地将消费者引向对公司来说实际上是最有利可图的选择。 Dollar Shave Club 非常巧妙地展示了它的三个选项：

如果客户选择最便宜的选项，它可能只需要 1 美元，但有 2.00 美元的 S&H 费用； 其他两个选项都是免费发货的，并且根据客户评论，它们的评级几乎相同。 客户被吸引到中间的那个，这可能会给公司带来最大的利润空间。 而且，因为客户已经有了选择，实际购买的可能性更大。

诱人时刻

许多研究人员已经研究并发现，在销售过程中，当客户可以获得额外的产品或升级时，他们更有可能“上钩”/这对设计师有影响，因此这些额外的吸引力可以放在过程中的正确点。 有时这些被称为“诱惑时刻”。 这是基本的心理模式：

• 客户发现她/他正在寻找的东西已准备好进入网站上的结帐流程。
• 一旦点击“去结账”或“提交”按钮，客户就会看到相关项目、保护计划或其他“追加销售”。
• 客户的注意力现在集中在他/她最初来的产品/服务上，他/她的注意力现在可以转移到其他事情上。 这是“诱人的时刻”。

这是来自写作服务网站 Bestessay.Education 的示例。 客户已确定所需的产品，已完成订单并按下“继续”按钮。 这是接下来弹出的内容：

客户现在可以选择升级和订购附加功能，以及原始书写产品。 客户现在愿意考虑这些，因为最初的任务已经完成，可以将注意力吸引到其他事情上。

那么，在设计中，追加销售时刻：

• 应该发生在结帐过程中
• 应始终是与已购买商品直接相关的免费产品。 投入不相关的产品或服务会使客户感到困惑。

颜色/对比

有大量研究将颜色与情绪联系起来，无论是在个人内部还是品牌“个性”。 因此，在网页设计中，应该使用颜色来促进与品牌相关的情感。 例如，黑色和深蓝色/紫色意味着精致。 因此，像劳力士这样的网站将使用这些颜色和色调：

儿童玩具网站显然会使用鲜艳的原色。 大脑还关注并记住与周围环境形成鲜明对比的事物。 自 1930 年代以来一直对此进行研究，结果是一致的。

在在线销售中，与周围环境形成鲜明对比的元素会引起注意。 出于这个原因，号召性用语文本和按钮应该在两种颜色以及它们周围的所有东西上形成对比，并加以衬托。 这是预防杂志网站上的报价：

首先，颜色更柔和，因为该杂志是为女性准备的。 其次，请注意 CTA 按钮采用不同的脚本和完全对比的颜色。

现在，对于一些应该推动 UX 设计的鲜为人知的说服者

现实主义

如果看起来非常真实，消费者更有可能购买他们在网上看到的商品（甚至为此支付更多费用）——就好像他们几乎可以触摸到它一样。 这对用户体验设计有重大影响。 照片必须具有高分辨率，并在适当时提供 360 度视图。

把事情分解成更小的步骤

这使人们看起来更容易，他们更有可能坚持到底。 这在设计结帐时尤其重要。 完整的结帐过程可能是三个独立的过程，因此请将每个过程放在单独的页面上，而不是将其全部塞进一个页面中。

价格 - 减少位数

从心理上讲，人们倾向于认为数字较少的价格是更好的价格。 看看这两个数字：

$2500.00

2500 美元

是的，人们实际上更容易被数字更少的价格所说服。

结论

业务目标都与转化有关——最终是购买转化。 在电子商务方面，竞争非常激烈。 在您的 UX 设计中加入 10 个有说服力的触发器可以为企业带来优势。