表面之下：美容行业的用户体验

电子商务的加速意味着零售正在被重新构想，美容行业正在经历一些最彻底的变化。 与大流行相关的发展，如戴口罩（不出所料，眼妆销量上升）和人们社交方式的变化，重塑了消费者想要的美容产品类型以及他们购买这些产品的方式。

过去几年迎来了更广泛的社会变革，包括对公司运营方式及其产品成分的真实性和透明度的需求增加。 这些价值观正在成为整个消费文化的期望，尤其是在美容行业。 Toptal 与美容 UI 和 UX 的设计师就新兴趋势以及如何创造吸引电子商务美容购物者的体验进行了交谈。

美容技术的发展

2018年，全球最大的化妆品公司欧莱雅宣布，打算将自己重塑为一家美容科技公司，打造更加个性化、包容性、负责任和透明的产品和服务。 今天，技术仍然是美容领域最大的故事之一，公司部署人工智能 (AI) 和大数据战略，在从智能化妆到 3D 打印皮肤的所有领域进行创新。

传统上，购买美容产品意味着在实体店试口红、眼影或粉底。 由于颜色或质地的微小变化会对个人皮肤产生很大影响，因此消费者继续依赖实体店购买美容产品，即使他们已经转向在线购买其他商品。 美妆品类的电商渗透率徘徊在 5% 以下； 2021 年初，在线销售额仅占美容品类零售收入的 15%。

但不长久。 美容零售商意识到需要提供与店内同等的数字体验，设计师正在创建复杂的虚拟购物空间，以帮助客户设想产品在他们身上的外观和感觉。 随着新技术的出现，预计到 2026 年，电子商务将占美妆销售额的 30%。

虚拟试穿模糊了在线/店内体验

美容行业增长最快的趋势之一是虚拟试戴 (VTO)，这是一种增强现实体验，允许用户试用化妆品。 通常，VTO 的工作方式是让用户授予应用程序或网站对其摄像头的访问权限； 然后，该应用程序使用算法驱动的面部映射来将虚拟口红涂抹在用户的嘴唇上。 几家主要的美容公司通过投资人工智能或直接收购 VTO 公司取得了成功。 例如，AI 和 AR 驱动美容技术的领导者 Perfect 报告称，其 VTO 工具帮助传统化妆品品牌 Clinique 将其转化率提高了一倍以上。 大流行只是加速了该技术的采用，尤其是在实体店改变卫生规程并减少使用公共样本的情况下。

“客户习惯于进入丝芙兰，在皮肤上摩擦一堆东西，然后确定他们需要什么颜色——或者更好的是，由其他人为他们确定颜色，”产品设计师 Greta Harrison 说。 大流行开始时，哈里森在清洁美容品牌 Beautycounter 工作，当时该公司正准备推出扩展的粉底系列 Skin Twin。 “当我们所有的零售店都关门而你不能试穿时，你怎么能找到你的双胞胎？”

哈里森和她的同事们迅速为 Beautycounter 应用程序设计了一个虚拟的 Shade Matcher，它的工作原理是让用户通过他们的相机查看他们的手腕内侧，同时应用程序在他们的皮肤上叠加虚拟半透明样本，看看它们的匹配程度。 用户首先选择他们的肤色类别：白、浅、中、棕褐色、深色或深。 每个类别提供三到六种颜色选择。

哈里森迅速从 Sketch 中的低保真绘图转向高保真原型； 从中，团队与产品开发人员密切合作，对色调进行微调。 “在选择色调在手腕上的外观以及是否准确描述时，产品开发团队进行了很多校准，因为物理色调不一定能完美地转换为十六进制代码，”她说。

此外，由于该技术在 2020 年相对较新，因此对消费者进行教育非常重要，因此哈里森和她的团队在插页式中加入了关于在自然光下使用该应用程序以获得最佳效果的插页式广告。 最大限度地减少决策制定也很重要：“我们希望确保用户可以测试颜色并将所有内容都放在同一个视口中，并且能够滚动浏览，这样他们就可以看到不同的阴影并并排比较它们，”她说。 “我们希望让客户将商品添加到他们的购物车中，而不是等到商店重新开张或弹出窗口重新开始。”

美感 UI/UX 需要真实性和真实感

准确逼真的配色只是冰山一角。 就像客户希望他们的虚拟基础是真实的一样，他们也要求他们使用的品牌的各个方面都表现出真实性。 其客户包括美容应用初创公司 Memine 的 Toptal 设计师 Dunja Topalov 表示，如今的购物者正在寻求更自然、更少过滤的模特图像。 一项营销研究发现，大多数消费者认为这种类型的品牌真实性现在比大流行之前更重要。

Toptal 设计师 Jess Souza 曾在巴西第二大化妆品公司 O Boticario 工作，她说她看到了一种趋势，即使用普通人的照片来展示美容产品，而不是依靠模特的理想形象——这种技术与千禧一代和一代产生了共鸣Z. “人们厌倦了看到令人难以置信的模特并说，‘在她身上，一切都会很好看。 它在我身上会怎样？'”她说。 “你需要展示青春痘、皱纹和疤痕，因为真实的人会有这些问题，你需要看看产品对它们的作用。”

在处理人物照片时，Topalov 说：“我不会对它们使用任何额外的模糊效果，也不会对它们进行 Photoshop 处理。 事实上，我尝试使用原始照片文件。”

使用设计来传达质地和气味

Topalov 说，消费者对真实性的需求延伸到产品，客户希望查看他们正在考虑的血清或腮红的特写图像。 “过去，它们会显示更多产品的 3D 图像，但现在我们正在转向这种更自然的外观和感觉，并显示产品的精确照片，”她说。

Souza 说，展示质感对于吸引人们在线购买美容产品至关重要。 “当 [O Boticario] 推出新的口红系列时，我们创建了页面，以便您可以放大、选择颜色并查看质地。 你可以说，'这个很闪亮，或者这个有点闪光。'”她说，在此之前，顾客通常选择在店内购买，因为这是检查这些细节的唯一机会。

Souza 说，在纯粹的视觉媒介中传达气味尤其具有挑战性，因此使用能够刺激感官联想的视觉效果非常重要。 例如，传达一种香水有草莓味的信息可能意味着展示草莓的图片，或者在产品照片旁边加入一种可能会唤起香味的颜色或质地。

包括真实的客户体验

随着越来越多的客户在线购物，用户生成的内容（例如评论和客户照片）变得至关重要。 一项研究发现，将评论添加到以前缺少评论的页面时，销售额可以飙升 65%。 同一项研究发现，在大流行期间，美容品类评论的参与度增加了 313%。

“在美容方面，评论是王道，比任何其他产品都重要，”哈里森说。 “像丝芙兰这样的公司在这方面做得非常出色，因为你不仅可以根据评价最高的产品对产品进行分类，而且还可以通过皮肤白皙、皮肤黝黑、浅色眼睛、深色眼睛等的购物者进行筛选。”

Souza 提倡在产品页面上为评论设计空间。 “人们可以写，‘我用了一个星期。 这就是我的皮肤的样子。 因为无论如何人们都会在 Reddit 或 TikTok 上这样做，为什么不拥有自己的地方让人们分享、交流和交易关于他们对你的产品所做的处理的信息呢？” 她补充说：“即使人们留下不好的评论，也最好为此留出空间。 品牌需要与他们沟通并解决问题。”

护肤品牌 Dermalogica 的前首席 UI/UX 设计师 Kristijan Binski 建议优先考虑社交媒体，以向客户展示使用公司产品的情况。 “我总是喜欢在主页上包含一个非常突出的部分，其中包含品牌的 Instagram 页面，”他说。 “通常，它还有一个来自社交媒体的图像网格，显示真实用户使用产品。 这是让潜在客户感受到灵感和购买产品的动力的最佳方式之一。”

美容应用程序设计需要透明度

客户想确切地知道他们使用的产品中含有什么，公司正在通过披露成分及其对皮肤的作用来响应这一要求透明度的呼吁。 德勤的一项研究发现，十分之六的消费品公司计划在 2022 年进行适度到重大的投资，以提高透明度，而缺乏透明度是客户放弃品牌的关键原因。

确保文案传达透明度

Sana Yusuf 说，设计师经常忽略显微文案的重要性，但为透明而设计意味着仔细考虑文字：“你的首要短语是什么？ 你的标题是什么？ 沟通够吗？ 它是否让人们足够了解他们正在得到什么？ 你如何讲述这个产品的故事，当他们到达页面末尾时，客户是感到困惑还是更有信心？”

Souza 建议在每个产品页面上放置一个下拉菜单来列出成分。 “你需要传达你没有隐藏产品中的成分，”她说。 “如果公司对其中的内容感到羞耻，他们应该改变公式。” 她补充说，如果产品具有其他品牌没有的成分，它应该在页面层次结构中处于较高级别。

为清洁美而设计

对透明度的推动也与人们对清洁美容日益增长的兴趣相吻合，清洁美容是指主要由天然成分制成或含有安全和环保合成材料的产品。 对这些产品的需求正在上升，预计清洁美容行业在 2020 年至 2027 年间将增长 12% 以上。

优素福说，在她为 Ellis Day Skin Science 工作的重点是使用噬菌体或健康细菌的工作中，她得到了明确的指示。 “Ellis Day 想要传达给客户的核心理念是透明度，”她说。 “他们希望能够非常坦率地告知客户他们在血清中添加了什么。”

然而，沟通透明度需要的不仅仅是一份成分清单。 消费者需要视觉提示，以唤起人们对透明品牌所代表的感觉——纯净、可持续、天然的产品。 Ellis Day 的旗舰产品是一种透明血清，Unbounce 中的 A/B 测试表明，客户对海洋图片的反应最好。 优素福将水融入她的设计中，部分是为了传达清洁和透明的理念。 一段主页视频显示，人们穿着类似水疗的长袍站在水槽前，用水泼脸。

用简单来强化品牌价值

极简主义在美容包装领域并不新鲜。 Souza 说，这种趋势源于一种让美容产品看起来与医学联系更紧密的愿望。 但如今，设计师将极简主义美学——以大胆的设计元素为重点——视为传达透明度的一种方式。 例如，Yusuf 提倡使用大胆的包装颜色来传达直接性； 没有杂乱的电报表明公司没有什么可隐瞒的，而且产品本身也没有任何额外的成分。 Topalov 在她的 Memine 设计中使用了类似的策略，选择了自然界中的中性色和吸引注意力的明亮亮点的极简调色板。

包容的美意味着包容的设计

过去几年，客户要求美容品牌更具包容性，公司通过扩大产品范围以代表更广泛的肤色做出回应。 随着更多色调的推出，Yusuf 表示，公司更需要采用 VTO 等系统来帮助客户找到满足他们需求的选项。

除了识别更多肤色之外，向包容性发展的趋势正在扩展到残疾人。 不仅无障碍网页设计成为美容电子商务的常态，而且美容广告中也出现了更多关于残疾的表现形式，而且公司正在设计美容工具，例如刷子和眼线笔，可供残疾人或非残疾人使用.

托帕洛夫说，向包容性的转变已经产生了一种中性的审美，这种审美远离了通常与男性或女性相关的颜色和图像。 “我们更倾向于‘我们不会为男性观众或女性观众设计品牌，而是更多地为一种人和个性类型设计品牌。’”她说，该设计更适合于生活方式，而不是年龄或性别。

创新和诚实正在改变美容用户体验

近年来，人们生活的方方面面都发生了巨大变化，包括他们倾向于什么、为什么以及如何购买美容产品。 消费者想知道他们在皮肤上涂抹了什么； 他们希望体现多样性； 他们希望看到自己得到充分体现，缺陷和所有。 因此，技术在帮助消费者购买美容产品方面的作用只会扩大，美容 UI/UX 设计师将不得不继续跟上不断变化的消费者期望。