用户的观点：使用故事结构站在用户的角度

与您网站的每次用户交互都是故事的一部分。 用户（英雄）发现自己正在通过您的网站实现目标。 如果你能从他们的角度看待这段旅程，你就能更好地了解他们每一步的需求，并将你的目标与他们的目标保持一致。

我关于网站和故事结构的第一篇文章，曾几何时：使用故事结构提高参与度 ，更深入地介绍了故事结构（我们围绕它构建故事之家的框架）及其工作原理。 但在我们进入含义之前，这里有一个快速复习：

英雄之旅

大多数故事都遵循约瑟夫坎贝尔在他的开创性著作《千面英雄》中称为英雄之旅的简单结构。 我们将把它简化为你在高中学到的情节结构和英雄之旅的混合体。 然后，我们将把它应用到用户与网站的交互方式中。

用户视角

从用户的角度来看网站是其中最重要的部分。 正如我所使用的那样，英雄之旅是一个框架，可以更好地了解您的用户及其在您网站上任何给定交互期间的心理状态。 如果您了解他们在他们的故事中的位置，您可以更清楚地了解您在哪里以及如何适合（或不适合）他们的故事。 了解您在哪里或如何改变与用户的关系，将对您运营网站、电子邮件活动以及与他们进行的任何其他交互方式产生重大影响。

大量退订可能不是拒绝产品，而是您发送了太多没有足够价值的电子邮件。 不能推动参与的优秀推荐可能过于模糊或专注于你有多伟大，而不是你解决了什么解决方案。 注册页面上的高跳出率可能是因为您更多地关注自己的目标，而对用户的目标不够关注。 您最忠实的粉丝可能不会向他们的朋友谈论您，不是因为他们不喜欢您，而是因为您没有给他们分享的机会或激励他们。 让我们来看看其中的几个问题。

计划拒绝冒险的召唤

通常英雄不想参与故事，或者用户不想花费认知能量来查看另一个新站点。 但是您的用户访问您的网站是因为他们呼吁冒险——这个问题促使他们寻求解决方案——即使他们不想这样做。 如果您可以计划用户最初拒绝您和您的网站，那么您将准备好抵消它并缓解他们的担忧。

跟进或提醒电子邮件是帮助用户参与的一种方式。 这不是将您的内容塞进某人喉咙的许可。 但是，如果我们知道 1 次甚至 7 次用户触摸不足以吸引用户并让他们与您的网站互动，那么您可以创建 2 次或 8 次或 37 次用户触摸。

有时这些接触需要在您的网站之外进行； 您需要与用户联系，而不是等待他们回到您身边。 不过，这里重要的一件事是不要将同一封电子邮件发送 37 次。 用户已经拒绝了第一次触摸。 故事的主人公很少被再次发生的同一件事拉入故事，而是以不同的方式看待相同的赤裸裸的事实。

所以改变你的方法。 做电子邮件、社交媒体、广告、奖励/推荐计划等。 或者使用相同的媒介，对相同的基本事实和/或基于先前接触的新信息采取不同的看法。 不过，最重要的是，确保每一次触摸都有价值。 如果没有，每次额外的触摸都会变得更加烦人，用户将永远拒绝您的呼叫。

尼克斯蒂芬森是一位试图帮助其他作者销售更多书籍的作家。 他有一门课程叫做Your First 10K Readers ，最近发起了一项活动，总体目的是让人们注册该课程。

不过，在他开始注册之前，他发送了一系列电子邮件。 第一个是感谢您注册电子邮件列表和这里的有用案例研究电子邮件。 他还说，他将在大约五分钟内将三部分系列中的第一个视频发送给您。 第二封电子邮件在六分钟后收到，其中包含视频内容的摘要以及视频本身的链接。 第二天，他通过电子邮件发送了一个关于他自己的挣扎的个人故事和一个关于作者为什么失败的文章的链接（作者非常关心的事情）。 第 3 天看到第四号电子邮件……你知道吗？ 让我们做一个图表。

至此，他已经吸引了很多用户。 他们有一周的高质量、免费内容与他们的担忧相关。 他已经支付了它，现在他们可以把它带到一个新的水平。

我敢肯定有些人退订了，但我也敢肯定，购买他的课程的人会多于一封甚至两封电子邮件。 他给了你每一个拒绝电话的机会，并发送了八封不同的电子邮件，其中包含各种格式的资源，以将你拉回来并让你继续前进。

我曾经走过这条路

走一条路比开辟一条新路要少得多。 如果您有推荐，它们可以成为荒野中的路标。 虽然其中一些可以而且应该提及磨难（可能会阻止用户与您互动的事情），但其中大多数应该提及产品/网站/事物将如何解决用户打算解决的任何问题。

“这篇文章太棒了！” 作者的母亲说，或者“我为他的表现感到非常自豪……这有一段时间是触手可及的，”作者的父亲说。 虽然这些是积极的（大部分），但它们没有帮助。 他们什么也没告诉你这篇文章。

推荐书应该谈论走过的路：“这篇文章很棒，因为它帮助我了解了我们哪里出了问题，如何改正路线，以及如何让我们的竞争对手脱颖而出，”作者的竞争对手说。 推荐书可以与他们所在的用户联系，并向他们展示故事是如何展开的。

这份 ChowNow 的推荐信谈到了他们曾经去过的地方以及 ChowNow 为何比他们以前的设置工作得更好。

我们经常在推荐信中听到一个很大的承诺。 “五颗星”、“年度最佳电影”或“我儿子总是做得很好”。 但他们并没有告诉我们如何才能到达他们所在的位置，即作证者现在生活的那个特殊世界。而且，即使那家公司不卖骗局，你的结果也会有所不同。

我们想吹嘘我们最好的客户，但我们也想用简单的语言来兑现这些承诺。 如果我们不这样做，用户的磨难可能正在处理我们违背的承诺，收拾残局并重新开始他们的搜索。

磨难不是他们的目标

虽然您需要帮助用户解决任何阻碍他们在磨难中选择您的问题，但真正的目标是让他们解决问题。 很容易让这些混淆，因为您在故事中的磨难正在让用户购买并与您的网站互动。

您的目标是让他们购买/参与，而您的考验是让他们这样做。 他们的目标是解决他们的问题，而他们的考验是选择你来解决这个问题。 如果你把你的目标和他们的目标混为一谈，那么他们的问题就不会得到解决，他们也不会对你有很好的体验。

每当您将销售和利润置于客户满意度之上时，就会出现这种情况。 Groupon 的创始人安德鲁·梅森（Andrew Mason）在播客“Without Fail”中接受亚历克斯·布隆伯格（Alex Bloomberg）的采访时，谈到了他对在 Groupon 工作的一些遗憾。 公司一开始只发一封每天一封的电子邮件——他认为这是业务的核心。 但是在满足投资者想要的增长数字（他们的公司目标）的压力下，他们尝试了一些不符合客户目标的事情。

注意：为了长度和清晰度，我已经编辑了以下内容。 采访的相关部分大约在29:10开始。

亚历克斯：“这封[辞职]信的另一部分说，'我最大的遗憾是我让缺乏数据超越了我对公司客户最有利的直觉的直觉。' 你这是什么意思？”

安德鲁：“Groupon 一开始就遵循了关于网站如何运作和真正成为专业客户的严格原则。 随着我们的扩张，随着我们在各个方面追求增长，公司里的人会说，‘嘿，我们为什么不尝试每天进行两笔交易呢？ 我们为什么不开始每天发送两封电子邮件？ 而且我认为这听起来很糟糕，就像谁想要那样？ 谁愿意每天从公司收到两封电子邮件？ 他们会说，‘当然，这对你来说听起来很糟糕。 但我们是一家数据驱动的公司。 为什么我们不让数据决定？ ...我们会做一个测试，它会表明人们可能会以略高的速度退订，但购买量的增加足以弥补这一点。 你会遇到这样的情况：‘好吧，我想我们可以做到这一点。 感觉不对，但这似乎是一个理性的决定。 ...当然，问题是当您像 [我们] 一样处于高速增长中时...您没有时间查看长期数据会发生什么。 流失赶上了[我们]。 人们以更高的价格退订，然后在 [我们] 知道之前，这项服务已经变成了……它曾经的遗迹。”

— 毫无疑问，Groupon 的 Andrew Mason：Pt。 2、秋天（2018年10月8日）

长生不老药返回的工具

您的用户一直在旅途中。 他们已经克服了磨难，完成了您希望他们会做的事情，购买了您的产品，消费了您的内容或以其他方式与您互动。 这些是你最喜欢的人。 他们即将回到他们的平凡世界，回到他们来自的地方。 当你想给他们工具来告诉他们他们的体验有多棒时，就在这个关键点。 让他们有机会留下推荐或评论，提供亲朋好友折扣或分享您的内容。

SunTrust 允许通过他们的移动应用程序进行电子支票存款。 很长一段时间，在存款后，他们会问你是否想评价他们的应用程序。 这是最好的提问时间。 用户刚刚将钱存入他们的帐户，并且在使用该应用程序时感觉最好。

唯一的问题是他们每次存款后都会问你。 因此，如果您在生日后有十二张支票要存入，他们每次都会问您。 通过第三个支票号码，这很容易引起愤怒，我敢肯定他们得到了负面评价。 他们在正确的时间询问，但纠缠而不是轻推，并且 - 回到呼叫部分的拒绝 - 他们没有改变他们的方法或为每次用户触摸提供价值。

注意：幸运的是，Suntrust 已经改变了这种行为，不再要求在每次存款后进行评级。

无论您要解决什么问题，英雄之旅都能帮助您从用户的角度看问题。 您将更好地了解他们的成功和痛苦，并准备好将您的用户交互提升到一个新的水平。

所以走出去，穿上一些用户的鞋子，让你的用户成为英雄！