用户记忆设计：如何设计持久的体验

下图的两张图表改变了我思考的方式。 这些图表背后的故事改编自 1996 年的一项经典心理学研究，生动地说明了我们人类在体验世界的那一刻的感受，可能与我们后来回想这些经历时的感受截然不同。 了解体验和记忆之间的区别——以及它们之间的关联方式——可以让我们成为更成熟的体验设计师。

在这篇文章中，我将提供一些设计技巧，以打造能够留下持久积极印象的体验。 但首先，我需要解释这两个图表。

图表描绘了两名患者在痛苦的医疗过程中所经历的疼痛强度，根据他们自己的每分钟评分。 0 分表示没有疼痛，10 分表示“极度疼痛”。

看一眼这两个图表就可以看出，患者 B 的时间客观上更糟，在某种程度的疼痛中花费的时间是患者 A 的三倍，并且达到了与患者 A 相同的峰值疼痛强度。两个病人，你可能会选择病人 A。这将是理性的选择。

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但当然，人类的思维方式——包括我们记忆的方式——并不那么理性。

当患者 A、患者 B 和其他 150 名研究参与者在手术后被要求对他们经历的疼痛总量进行评分时，统计分析表明，这些评分与手术时间或累积疼痛量无关他们经历过（红色区域）。

取而代之的是，患者对总疼痛的回顾性评分可以降低为两个单一时刻疼痛强度的粗略平均值：最大强度时刻和手术的最后时刻。

首席研究员、诺贝尔奖获得者、心理学家丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）看到了一种称为峰终规则的心理启发式的确认：人们对经历的记忆是基于最激烈时刻（高峰）和最后时刻的粗略平均值（结束）。 同样，经历的长度对人们对它的记忆没有影响，这个概念称为持续时间忽视。

该领域 20 年的额外研究表明，峰终法则不仅适用于痛苦的经历，而且适用于包括快乐在内的一系列状态。 而且，当然，体验可以是好时刻和坏时刻的混合，如下图所示，y 轴上有正值和负值。 这种类型的图表称为体验档案。

流和快照

我们从像卡尼曼这样的研究中学到的是，我们记忆经历的方式与我们所经历的善恶的总和无关。 相反，记忆依赖于几个关键时刻，而大多忽略了其余部分。 经验是一条溪流。 内存是快照的集合。

心理学家用诸如“不断的'自我对话'”或“瞬息万变的状态流”之类的短语来描述体验。 但是当我们记住某些东西时，我们不只是“回放磁带”并重新体验那个流。 我们的大脑会在关键时刻留下印记，逐渐摒弃每时每刻体验的噪音，重压高峰和结束时刻。

两个自我

正如卡尼曼所说，我们每个人都有两个自我：体验自我和记忆自我。 那些自我以不同的，有时甚至是相互冲突的方式看待这个世界。

一方面，我们的体验自我会问这样一个问题：“我现在感觉如何？” 并且时时刻刻体验这个世界，感受快乐、无聊、沮丧和恐惧等事物。 另一方面，记忆中的自我会问这个问题：“我整体感觉如何？” 它在经历发生后对其进行解释，忽略其持续时间，并专注于高峰和结束等关键时刻。

最终，记忆自我是老板，因为它决定了我们从经验中学到什么。 它构建了我们讲述自己经历的故事，这些经历决定了我们未来的决定。 换句话说，你的客户的自我记忆决定了他们是否喜欢你的东西，他们是否会再次使用这个东西，以及他们会告诉人们什么。 体验自我只是这些决定的被动旁观者。

用户内存设计

如果体验的记忆与体验本身有很大的不同，而记忆中的自我是最终的决定者，我们是否应该放弃对用户体验设计的全部关注？ 我们应该将自己视为用户体验设计师还是应该成为用户记忆设计师？

我的回答是肯定的。 我们应该两者兼而有之。

让我们变得真实。 我在网络上工作，这是一种快速媒体，人们可以随时关闭浏览器选项卡。 如果人们永远无法到达那里，那么一个伟大的结局显然没有任何价值。 作为设计师，我们绝对需要专注于消除每时每刻的挫败感，这就是为什么可用性测试之类的事情总是很重要的原因——因为我们应该设计一种人们可以并且将会完成的体验。

但我们还需要考虑这种体验如何转化为积极的记忆，使人们选择再次使用我们的东西并告诉其他人。 我们需要做的是在设计时考虑到两个自我：体验自我和记忆自我。

正如所承诺的，这里有一些关于如何为双方设计的想法。

不要搞砸结局

想想你的设计的结局在哪里，以及他们可能会为用户搞砸事情的方式。 我们可以将结束视为用户完成会话然后离开体验一段时间的最近时间。 如果你做得对，人们会有很多结局，因为他们会不断回来。 当这种情况发生时，过去的结局只是整体用户体验中的另一个时刻，这个概念被称为体验的可扩展性。

顺便说一句，这并不是说开始对于塑造用户对您的设计的看法也不是至关重要的。 大量研究表明，网站的第一印象对后续体验具有强大的锚定作用。 卡尼曼的研究应该让我们明白的是，开始并不是唯一重要的事情。 结局也很重要。 而且，根据我的经验，结局更容易在设计过程中被忽视。

以下是数字体验中美好结局的一些示例：

• 完成一篇文章后，用户会看到一些相关的故事。
• 在购物体验结束时，用户可以选择以访客身份结账，而不是注册帐户。
• 像 GitHub 和 Gmail 这样的网站通过让用户确认删除或允许撤消来防止意外删除，最终的不幸结局。

以下是一些不太好的结局示例：

• 完成一篇文章后，用户会看到一些指向垃圾赞助内容的点击诱饵链接。
• 当用户试图离开网站时，会出现一个退出模式，并进行最后一次绝望的尝试来捕获用户的电子邮件。
• 在使用新应用程序完成入职流程后，用户会收到一封简洁的纯文本欢迎电子邮件，看起来像是事后才写的。

最后，如果有人决定取消订阅您的营销电子邮件，请不要成为怪物，让取消订阅变得尽可能困难。 有一个名为 Spot the Unsubscribe 的整个 Tumblr 网站，专门用于发送电子邮件，让您甚至很难找到取消订阅链接。

减速（适当时）

当人们回忆经历时，他们会考虑关键时刻，但他们往往会忽略经历的长度。 这意味着在某些情况下，您可能比您想象的更自由地控制用户体验的节奏。 在适当的时候，寻找机会有目的地放慢速度以创造更好的体验。

是的，网络是一种快速的媒介，用户的注意力经常悬于一线，但我们不应该把“不要让我思考”的理念走得太远。 我们可以添加 Andrew Grimes 所说的元时刻，而不是专注于尽可能快速、不假思索地让用户体验体验，“微小的反思时刻促使我们有意识地思考我们正在经历的事情。” 例如，Slack 在入职流程中使用脉冲工具提示，这会增加时间和摩擦，但最终有助于将全新用户转变为更知情、更投入的用户，并具有更多潜在能量来开始使用 Slack。

心理学家 Dan Ariely 在他的博客上讲述了一个关于会见锁匠并与他谈论他的工作的故事：

“锁”，Dan Ariely（在 YouTube 上观看）

随着锁匠的工作越来越好，他得到的小费越来越少，投诉越来越多。 人们对价值的看法不仅与打开锁所花费的时间没有正相关，而且实际上恰恰相反。 Ariely 告诉我们，这里的教训是，人们将价值分配给他们认为锁匠完成这项工作所花费的努力量。

Intuit 的 TurboTax 就是制造人为延迟以给人以代表您努力的错觉的一个典型例子。 这种彻底性在体验中体现的真正有趣的方式之一是像这样的小对话，它一直出现在 TurboTax 中：

当然，该软件不需要仔细检查数据。 但是看到这个屏幕，你是不是觉得 TurboTax 正在加倍努力照顾你？ 换句话说，这种对话只是一种安慰剂，没有任何功能性目的，实际上会减慢体验。 在这种情况下，让任务花费更长的时间是一种很好的接触，实际上可以改善体验的记忆。 TurboTax 并不是唯一一家使用这种技术的公司。

创造巅峰时刻

巅峰时刻是令人难忘的精彩时刻。 事实证明，令人难忘的时刻有一个共同点：它们往往带有情感分量。 几十年来的研究表明，人类的记忆偏向于情绪事件。

多年来，Don Norman 和 Aarron Walter 等人一直在撰写有关情感设计元素的文章。 情感设计就是超越实用性和可用性，创造出引人注目并被记住的时刻。 如果使用得当，情感设计元素有助于使体验保持不变。

许多情感设计技术之一——也是我个人最喜欢的——是通过让用户在 UI 中做出自己的发现来创造惊喜时刻。 当我和我的同事创建合作手机网页游戏 JamBells 时，我们在可播放歌曲列表中添加了一个秘密（在手机上查看，看看是否可以找到它）。 另一个例子是 Snapchat 的镜头，这是一个杀手级功能，在没有帮助的情况下几乎不可能在 UI 中找到。 最近，我和其他四位 UX 设计师共进晚餐，试图弄清楚如何进行换脸。 虽然它在任何传统意义上肯定不可用，但当我们最终弄清楚它时，我们感觉很酷。

对于设计师来说，创造巅峰时刻也意味着不要做一个有小问题的完美主义者，要学会看大局。 几年前，唐·诺曼谈到了他如何让人们告诉他他们最讨厌去迪斯尼世界旅行或购买新 iPhone 的事情。 每个人总是准备好一些关于迪斯尼世界或新操作系统的恐怖故事，但当他问他们是否会向朋友推荐那个东西时，他们几乎总是强调说是的！

在文章的结尾，诺曼总结出这样的建议：“完美很少值得付出努力。 那么如果人们有一些问题怎么办……重要的是整体体验。”

作为体验设计师，我们的目标不应该只是寻找和解决挫折的时刻。 这不仅不可能，而且心胸狭窄。 如果我们考虑一下峰值结束规则和我们一直在查看的体验概况图表，我们可以说明峰值时刻在将我们的设计与负面时刻隔离开来的价值。

例如，除了一个意外的负面时刻，下面的体验配置文件是相同的。 你可以想象设计师的重点是消除摩擦而不是创造高峰时刻，这导致了一种可用但平淡无奇的体验，容易受到一个无法预料的问题的影响。

相比之下，情绪高点的体验（如下所示）对问题更具弹性。 从理论上讲，一个伟大的高点可以压倒一次灾难性的经历。

将您的资源集中在创造情感高点上可能只是意味着产品之间的区别被认为是流畅但容易忘记的产品和有缺陷但令人敬畏的产品之间的区别，它会给人们留下持久的积极印象。

成为故事设计师

直到最近，我还是一个故事怀疑论者。 你可以说我是 Stefan Sagmeister 模式中的怀疑论者。 我认为讲故事基本上可以教我们任何学科的想法，充其量只是有点牵强。

但后来我看到了库尔特·冯内古特的下面的视频。 （继续看。我保证值五分钟。）

“库尔特·冯内古特谈故事的形式”（在 YouTube 上观看）

Vonnegut 绘制的图表类型此时您应该看起来很熟悉，因为它正是 Kahneman 研究中使用的体验档案类型。

塔夫茨大学的一名学生将这个想法更进一步，表明几乎每一部迪士尼电影都可以映射到这个故事原型。 几十年来，迪士尼一直通过这个公式发了大财。

你有没有注意到这个大获成功的故事原型有什么特别之处？ 它有一个高峰和一个高结局，或者，正如他们在演艺界更常见的那样，一个高潮和一个快乐的结局。

人类的记忆将我们的经验流抽象为单个时刻，而随着时间的推移发生的一系列时刻是什么，有一个可识别的开始和结束，随着序列的进展变得更好和更糟？ 这是一个故事。 人类每天都在写故事。 我们不断地将我们记忆中的经历编织成一个对我们有意义的故事。

那么，我们如何利用它来发挥我们的优势呢？ 将讲故事思维应用于体验设计的一种有用工具是体验映射或旅程映射。 体验地图是将您的定性和定量研究结合在一起并可视化用户对您的产品或服务体验的故事的好方法。 自适应路径提供了有用的指南。

体验地图可以是复杂而细化的，但重要的是可视化该体验概况。 人们在哪里度过高峰期？ 哪里有摩擦？ 体验如何结束？

最后，应用讲故事的思维不一定是模糊的、蓬松的追求。 Donna Lichaw 指出，用户在一段时间内采取的任何步骤顺序都可以用数据来描述，也可以用一种叙事结构来描述，这种结构借用了讲故事的元素，如阐述、上升动作和高潮。 数据和讲故事不是矛盾，而是相互支持和相互通知。 分析提供“什么”，故事结构提供“为什么”并激发新的设计理念和可检验的假设。

结论

经验和经验记忆是相关的，但在系统上是不同的。 我们每个人都有两个自我，体验自我和记忆自我，但记忆自我负责学习、判断和决定。 记忆是一组快照，为体验中最激烈的时刻和最后时刻赋予了额外的权重。 为体验而设计仍然很重要，但我们也应该努力像用户内存设计师一样思考。

为此，我们应该首先关注结局，并确保我们不会让用户在他们体验的最后时刻失望。 其次，我们应该尽可能放慢速度，向我们的用户表明我们正在花时间照顾他们。 第三，我们应该超越可用性，用情感设计的元素来创造高峰时刻，着眼于大局，让我们的设计更能应对突发问题。 最后，我们应该对我们的设计所讲述的故事的特征保持敏感，特别注意最重要的时刻，比如高峰和结束。

而且，为了确保我以高调结束，这里有一只小狗：