转变汉莎航空的品牌战略：案例研究

我第一次意识到品牌不一致是在四年前，也许是五年前。 公司正在将他们的形象扩展到应用程序、社交媒体和其他数字渠道。 我当时工作的银行也是如此。 不幸的是，没有涵盖这些频道的风格指南。

我记得编写规范时的困境：有一些较旧的企业标识手册和一些静态 UI 样式指南。 然后，您会查看较新的 Web 项目，但它们都没有反映这些指南。 那么，我该怎么办？ 严格遵守准则并生产看起来过时的产品，还是适应现代渠道并冒着偏离现有客户接触点的用户体验的风险？

快进：今天，生活方式指南正在流行并缓解其中一些问题。 与印刷或 PDF 指南相比，它们具有许多优势。 但它们会增加品牌的一致性吗？ 它肯定变得更好了。 但是，您仍然会看到公司在不同渠道中的代表性有所不同。 整个话题已经成为我的心事，所以我加入了一家名为Frontify的本地创业公司。 我们已经着手为那些遭受无用风格指南之苦的人们的生活提供帮助。

在过去的两年里，我们在构建 Frontify Style Guide（技术人员和非技术人员的在线编辑器）时，我们与许多公司讨论过这个话题并进行了一项小型调查（n=85），结果显示几乎所有参与的公司都不满意他们的品牌一致性。 在各种规模的公司中，渠道的多样性（尤其是数字渠道）是品牌被评估为不一致的主要原因之一。

拥有较新品牌的小公司（例如初创公司）受苦于尚未建立文化，并且难以在外部沟通中传达其内在价值（由于缺少指导方针，例如语音和语气）。 虽然中型公司确实有风格指南，但他们最大的挑战是在不让它们变得不切实际的情况下对其进行维护和版本控制。 根据调查，拥有多个品牌或子品牌的大公司在分销和确保遵守其风格指南方面存在困难。

本案例研究阐明了我们如何与 Lufthansa 合作创建生活方式指南（包括 UI 组件库）并管理其设计和 Web 项目。 我们参与这项工作的目的是从概念上向汉莎航空提供有关如何创建样式指南和 UI 库以及如何在其从设计到开发的协作中使用这两者的建议。

在简要介绍汉莎航空并简要介绍品牌实施的演变后，您将了解汉莎航空面临的挑战以及它如何克服这些挑战。 最后，我们将看看您如何采用汉莎航空这样的集成工作流程，并列出一些工具来帮助您实现这一目标。

汉莎航空的品牌故事

汉莎航空以其标志性品牌而闻名。 正如人们所说，多年来，它的设计不仅帮助塑造了航空业，还激发了成千上万的男孩和女孩成为飞行员（或陶醉在梦想中）。

汉莎航空的品牌历史比花一个下雨的下午研究它更有价值，而不仅仅是从设计的角度来看。 Lufthansa + Graphic Design等书籍向我们讲述了 Otl Aicher 和他的学生如何开发 Lufthansa 的视觉外观的故事，这个品牌从 1962 年一直持续到现在，并被称为“Ulmer studie”。 您还将看到其第一本品牌手册的摘录，其神秘名称为“Lufthansa-Werbung Richtlinien und Normen CGN XE 3”。

尽管历史悠久，但汉莎航空如果不仔细考虑品牌指南的创建和应用方式，就直接走进社交和互动用户体验的乐土是错误的。 为了理解这一点，让我们简要了解一下品牌实施的演变。

品牌实施的演变

在品牌管理的所有方面，实施与品牌一致性的关系最为密切。 基本上，它决定了目标群体在所有渠道中是否一致地感知品牌。 以下工具对其有影响：

• 指导方针。 品牌的使用规则是什么？
• 资产。 使用什么材料？
• 模板。 这些资产是如何使用的？
• 协作。 这是如何进行的？ 谁参与其中，他们的工作是什么？

虽然目标群体或核心信息可能不会经常变化，但沟通渠道会发生变化：一些会出现，而另一些则会消失。 因此，品牌在新渠道中使用的不确定性将导致品牌不一致和公众认知的波动。 一方面，公司会倾向于使用现有工具适应新渠道。 但是，如果格局发生重大转变（例如引入社交媒体或应用经济），那么现有方法将很难转化为这些渠道，品牌一致性将受到影响。

然而，一旦仪器适应了新的渠道，一致性就会恢复。 这并不意味着您的品牌声誉会自动提高：企业社交媒体政策将使您的品牌看起来更加一致，但如果限制性太强或不允许个性化，那么您的品牌认知度可能会受到影响。

印刷和模拟时代

直到 80 年代后期，品牌与人的接触点相对有限：电视、广播、印刷杂志、广告牌，当然还有现场。

看过广告狂人吗？ 正是这样。

在线和数字时代

当互联网逐渐到来时，每个公司都需要在线。 迟早，品牌实施的工具需要改变。 数字资产管理工具取代了实体档案：事实证明，离线存储品牌资产和幻灯片模板毫无用处。 借助电子邮件，PDF 指南可以轻松分发，并且借助 VoIP 技术和网络摄像头，每个人都能负担得起广泛的协作。 此外，它还有一个优势：品牌资产和模板不再在物理上分离。

社交和互动时代

这将我们带到了当前的竞争环境。 一切都是移动的、互动的和社交的。 这意味着每个员工都在有意或无意地为品牌认知做出贡献。 使用 Facebook 并在个人资料中明显列出雇主的人可能会损害公司的声誉。 因此，我们需要考虑适合所有需求的工具——简单快速使用的工具，同时为当今模棱两可的世界提供足够的（但不是压倒性的）指导。

但是未来呢？ 我们如何使风格指南适应新渠道？ 项目通常会超过当前版本的样式指南，更新指南将是枯燥的体力劳动。 我们需要让风格指南保持活力，就像边缘系统让人体保持活力一样：自动，无需额外努力。 有没有办法让品牌实施自我维持？

从在线到互动的转变：挑战和目标

我们与汉莎航空一起踏上了寻找自我维持品牌实施战略并掌握这一（和未来）转型的道路。 那么，让我们来看看汉莎航空数字品牌转型的挑战、目标和方法。

品牌挑战

信任是品牌最宝贵的资产。 数字世界正变得越来越多样化和广泛。 复杂性在增加，其用户和客户体验也越来越多样化。 没有始终如一地体验品牌的人迟早会失去对该公司的信任。

汉莎航空意识到过时的工具会导致客户旅程的异类：由于不存在特定的 UI 指南，应用程序开发团队对品牌风格指南的解释与网络团队不同。 结果，这些应用程序的外观和感觉与网站不同。

风格指南挑战

汉莎航空确定了大幅更新其风格指南的各种原因：其品牌相关指南以各种格式（如 CMS、wiki、PDF、幻灯片）分布在不同平台上。 需要指南的人（如营销人员、内部和外部设计和开发团队）不知道在哪里可以找到它们。

一旦他们找到它们，他们仍然必须解决版本控制难题：指南是否仍然有效，这是最新版本吗？ 源代码生成的样式指南不是一种选择，因为非技术人员（如品牌经理）需要简单的维护，更不用说他们无法在静态指南中记录社交媒体、应用程序和其他交互元素（如 UI 组件）例如 PDF 和 wiki。

但最紧迫的需求之一是将风格指南整合到他们的创意工作流程中，无需媒体中断或手动工作。

协作挑战

渠道数量的不断增加迫使汉莎航空评估这些协作因素：为了掌握新渠道，成本高昂的外部专家被召集到项目中。 这些专家精通他们的领域，但缺乏其他领域的知识（例如，网络与印刷）。 让人们达成共识并促进理解是非常耗时的。

一旦合作顺利进行，不同机构就会重复工作，而没有考虑初步结果。 现有的最佳实践和专业知识处于闲置状态，每个项目都重新获得了知识。

数字资产挑战

汉莎航空品牌资产的存储和分配由管理系统处理。 虽然这允许用户快速检索各种资产，但它仍然将资产与指南分开； 因此，在早期指南中链接的资产今天将不存在或已更新，并且不再与指南中的示例一致。

由于缺少集成，需要人工和昂贵的编辑来保持它们的一致性。 手工劳动容易失败，并可能导致重复或过时内容的版本控制问题。

目标

主要目标是加强汉莎航空的品牌——使其成为一个值得信赖的品牌，在当今和未来的渠道中得到认可，并使汉莎航空保持竞争力。 汉莎航空将其分解为可操作的目标，希望通过统一体验来维持始终如一的高质量客户服务。

一致性将通过实施一个集成文档、指南和设计管理的整体平台来实现，并作为数字设计指南、代码模式和 UI 元素的一个来源。 然而，运营优势应该与经济齐头并进。

通过基于指导方针的概念和技术合作，汉莎航空将能够促进内部和外部供应商之间的透明度。 通过重用设计、数字媒体内容和 UI 模式的最佳实践，汉莎航空还能够缩短项目的持续时间。 最后，汉莎航空不仅希望减少开支，还希望在发布新的数字产品时提高速度。

那么我们采取了哪些方法来使这一切顺利进行呢？ 继续阅读：汉莎航空的方法。

所以我们已经讨论了汉莎航空的挑战和目标。 现在，我们采取了什么方法来使这一切正常工作？ 我们花了很多步骤：仅仅创建样式指南和构建模式库是不够的。 我们还必须确保正确应用它们，并且维护不会在几个月内成为一场噩梦。

汉莎航空的方法

汉莎航空发起 People Interactive 项目时，其数字产品的牵头机构负责汉莎航空品牌的设计和用户体验。 与其他机构一起，People Interactive 是该指南的目标受众，并将使用它们来实现未来的网站、应用程序、门户网站和相关项目。 我们的职责是就创建样式指南和 UI 库并将其集成到协作设计过程中的过程向项目的核心团队提供建议。

第一阶段：合作

从一开始，汉莎航空就强调信任是该项目的重要目标。 通过组织“代理日”，所有相关人员都能够讨论该组织并就方法达成一致。 将所有利益相关者聚集在一张桌子上被认为是有用的，并在以后的阶段重复使用。 当您就组织和方法达成一致时，您还需要就通用词汇达成一致。 Alla Kholmatova 的文章“模块化设计的语言”具有很强的说明性：她解释说，除非你对你正在做的事情有一个共同的词汇，否则你可能会遇到更多的挫折。

回顾过去，这些众多机构之间的合作留下了痕迹：大量的创意材料散落在某个地方（在内部或外部平台上），未被发现，因此未被使用。 那么，下一步就是提高透明度。 收集所有材料使汉莎航空能够挖掘出宝石并定义最佳实践。 这反过来导致决定，从今以后，它不仅需要对结果负责，还需要对创作过程负责。

一旦建立了透明度，它就为正式的设计批准流程铺平了道路，在该流程中，利益相关者可以讨论迭代，创意总监可以为设计师提供建议，汉莎航空可以批准设计并帮助开始实现它们。

第 2 阶段：创建样式指南

汉莎航空的新风格指南通过在线访问解决了以前的问题，如分发和版本控制。 然而，要到达那里，汉莎航空需要首先收集现有的风格指南。 这些分布在各个机构和组织单位中，位于各种平台上（例如品牌管理工具、PDF 样式指南、wiki 和 CSS 生成的指南）。

下一步是审查这些指导方针，以巩固和缩小差距。 其中一些发现只是过时的指导方针。 其他人发现数字方面（如社交媒体、应用程序和微型网站）缺失或仅部分解决。 新样式指南因缺失部分而得到增强，而现有内容已通过确定的最佳实践进行更新和补充（参见第 1 阶段）。

合并后，是时候将指南应用于现有的设计项目了。 汉莎航空避免使用 PDF 样式指南，因为它们的可重用性差——应用 PDF 中的规范需要大部分手动工作才能将它们转移到使用的工具上。 通过使用在线风格指南，可以省去这一步。

让我们考虑一个例子。 设计师将拥有具有定义颜色的样本文件（并且不需要在 Photoshop 中手动输入它们）。 营销人员将拥有与指南相同的品牌资产（并且不需要在各种平台上搜索最新版本）。 开发人员将下载一个包含图标、颜色、字体和 UI 模式的开发工具包（参见第 3 阶段），然后一切都将被编译； 他们不必将所有这些资源放在一起，而是可以立即开始开发。 这种类型的“智能内容”不需要手动更新。 （请参阅“最后剩下的内容：一种综合方法”部分。）

第 3 阶段：创建 UI 库

UI 元素的文档仍在进行中。 对于这个品牌，颜色、排版和图标（见第 2 阶段）等基础知识将被考虑在内，就像已确定的最佳实践（见第 1 阶段）一样。

首先，所有UI 元素都是从网站、各种应用程序、电子邮件和其他数字渠道的屏幕截图中收集的。 这些被上传到 Frontify Workspace 并按应用程序、平台、设备和类型（例如，移动预订应用程序、iOS、iPad、输入字段）排序。

这一步很重要，因为没有可用于比较的 UI 模式文档，只有数字项目的片段，分布在所涉及的机构和团队中。

在下一步（仍在进行中）中，对这些模式进行了讨论、比较和结构化。 Lufthansa 和 People Interactive 决定采用原子设计的原则，根据原子、分子、有机体、模板和页面来构建模式。

一旦定义了结构，就该创建一个交互式 UI 库并记录所有模式。 该库基于样式指南（参见第 2 阶段）； 这意味着，在编写 UI 元素时，您可以简单地引用颜色、字体、图标甚至其他模式（感谢原子设计）。

这有助于消除手动查找全局变量可能发生的错误。 它还有助于维护：更新品牌指南中的颜色也会改变 UI 模式中的颜色。 Frontify Workspace 中的代码编辑器通过已确定的最佳实践的屏幕截图（参见第 1 阶段）在模式的渲染实时预览旁边显示模式的设计视图。 测量和规范帮助我们开发模式，而无需离开编辑器。

剩下的：一种综合方法

创建了样式指南并构建了模式库后，工作还没有完成。 应用它们显然是他们的精神和目的。 但是维护呢？ 这是一门重要的学科。

我们认为指南和合作项目应该是相互关联的，这样我们不仅可以实现生活方式指南，而且可以实现生活品牌空间。 我们提出的一个解决方案是 Frontify，它将指南和项目协作合并到一个集成的工作流程中。

因为他们能够根据样式指南创建项目，员工能够更轻松地遵守指南。 再次，这使体验更加同质化，并增强了对汉莎航空品牌的信任。

如何应用综合方法

您可能会问自己，这对您的情况是否有意义。 汉莎航空的方法不仅限于相同规模的公司。 因为问题相似，也许只是规模更大，值得一看。 如果您仍然不相信，我已经确定了您可能要考虑采用集成方法的一些原因。

在拥挤的市场（例如消费行业）中，公司被迫使自己与众不同，并在与客户相同的（新）渠道中迅速行动。 依赖信任的公司（例如金融、运输和健康行业的公司）关心他们的品牌是如何被感知的。 品牌一致性是获得和保持信任的一种方式。

对于创意行业的代理机构和其他参与者来说，一个原因可能仅仅是市场需求：他们的客户正在寻找一种解决方案，以解决他们指南中缺少互动或社交方面的问题。 另一个原因是成本增加，这迫使您交付速度更快、质量更好。 为了实现这一目标并保持利润率，您必须改进您的流程。

不是每个人都需要或想要一个集成的工作流程。 但是，您将从此处的部分或全部建议中受益。 根据您选择的路径，有一些漂亮的工具可能会对您有所帮助。 我将在下面列出一些示例，但我鼓励您了解自己并寻求最适合您需求的解决方案。

在线协作

有几十个协作应用程序，它们或多或少具有相似的功能（如设计反馈、修订、资产管理和批准工作流程），但有些具有可能比其他应用程序更适合您的需求的细节：

• 协作和原型设计：InVision
• 协作和规范：Frontify Workspace
• 协作和视频反馈：Cage
• 协作和演示：值得注意

在线风格指南

您会找到关注前端和 UI 模式或品牌和设计的风格指南。 但一个不必排斥另一个。

• 前端风格指南的工具多为生成器，数量也不少。 David Hund 和 Susan Robertson 将它们分类为有用的概述。 不幸的是，大多数生成器都无法轻松添加编辑内容。 一个值得注意的是 Pattern Lab，它也基于原子设计原则。
• 还有许多品牌和设计指南工具。 但很少有人允许您添加交互式或可重复使用的内容。 在大多数情况下，它们基于重新调整用途的 wiki 或 CMS 解决方案。 一个有趣的是品牌手册，它可以快速获得结果。
• 一个组合解决方案是 Frontify 样式指南，它允许您为品牌、设计和模式创建样式指南，其中包含交互式和可重复使用的内容。

数字资产

数字资产管理系统很普遍。 通常，它们扩展现有（协作）解决方案的功能。 但是，也有针对品牌资产的特定系统，例如 WebDAM、Bynder 和 Brandfolder。

综合方法

由于 API（以及连接应用程序的工具）的广泛可用性，您可以自己构建基本集成。 本文概述了您需要的所有内容。 我很确定您的团队很快就会看到好处。 尽管如此，我们已经构建了 Frontify，以便无需广泛的技术知识即可对其进行管理和集成。

到目前为止，我们还没有发现任何其他产品占据这个利基市场。 我们很想听听您的经历。 你觉得有用吗？ 您是否认为没有必要将您的设计和开发项目与风格指南相结合？ 到目前为止，您是如何管理流程的？

结论

对于像我们这样的初创公司来说，与汉莎航空这样的大型企业如此密切地合作可能会让人不知所措。 幸运的是，它没有坚持特殊待遇，比如获得定制开发的软件。 它的决议是典型的，而不是大型企业的典型。 它的态度是，“如果它对别人有好处，那就对我们有好处。 如果我们需要一种其他人不需要的特殊解决方案，那么我们需要重新考虑我们的流程。” 在这个项目中，汉莎航空的思维方式确实促进了这一过程，并使我们能够遵循我们的愿景，即帮助品牌成长——这在许多公司中并不常见。

延伸阅读

我们的产品是由无数有影响力的人的想法、概念和工具塑造的。 他们的开创性工作为我们提供了动力，并将继续：

• Front-End Style Guides , Anna Debenham 这本袖珍指南是一本很好的易于理解的作品，可以快速介绍和深入了解各种模式库概念。
• “原子设计”，Brad Frost 这是向开发人员和非开发人员解释模块化开发的好处的最佳方式。
• Lean Branding: Creating Dynamic Brands to Generate Conversion , Laura Busche 从创业公司的角度看品牌的书
• No Logo , Naomi Klein 这本书由一位知名评论家撰写的“对我们的企业和品牌世界的分析”，开启了一个完全不同的品牌视角。
• “Publications Prof. Guido Hertel 博士”，Organizational & Business Psychology, Westfaelische Wilhelms-University Hertel 关于虚拟团队的文章，如果您想通过科学背景补充在线协作的实践知识，我们推荐您阅读。

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