对 UX 采取营销方法

成功营销的关键是宣传解决方案，并销售提供它的工具。 换句话说，通过查看人们试图完成的工作，营销人员可以更好地与他们的潜在客户互动。

现在，想象一下我们以同样的方式思考用户体验：成功产品的关键是创建解决方案（打孔的更好方法），而不仅仅是工具（钻头）。

“人们不想购买四分之一英寸的钻头。 他们想要一个四分之一英寸的洞！” – Theodore Levitt，哈佛商学院。

营销与任何事情有什么关系？

与工程师或产品开发人员相比，销售和营销团队通常会花更多的时间与客户面对面交流。 因此，关于用户需求的最佳信息可能来自最了解这些用户的人：营销人员。

Clayton Christensen 是哈佛商学院教授，​​也是许多商业和营销书籍的作者，他研究了许多成功的企业，以及使他们的营销成功的解决方案。 他认为 Theodore Levitt 是对的：人们想要购买解决方案。

Fedex 及其“待完成的工作”理念

想象一下启动联邦快递有多么困难。 美国邮政服务是主要竞争对手。 需要数百万美元的启动资金，而且，与任何新业务一样，它存在很大的失败风险。 想象一下自己在这种情况下，带着这些巨大的风险创办一家像联邦快递这样的新公司。 您将如何发现客户真正想要的东西？

首先从“待完成的工作”的角度看待事物。 使用邮政服务的人试图完成什么？

只有一件事：尽快将他们的包裹从一个地方送到另一个地方。 1973 年的传统邮件服务非常不可靠，许多包裹在运输过程中丢失或损坏。 联邦快递的创始人为客户提供了一个解决方案：联邦快递专注于在几天内将包裹从一个地方运送到另一个地方，而不是几周或几个月。

这说明了一个要点。 客户做什么比他们是谁更重要。 不管年龄、社会地位、性别，当你买钻头时，你想要的是一个洞，营销人员都知道这一点。

这对用户体验意味着什么？

销售解决方案在营销中效果很好，但用户体验设计师不是营销人员或销售人员。 我们不想出售解决方案——我们想要构建解决方案。

Eric Sc​​hmidt 将 Google 描述为不仅仅是一种工具。 他在 D: All Things Digital 的演讲中说，“我们正试图从基于链接的答案转变为基于算法的答案，在那里我们实际上可以计算出正确的答案。”

搜索引擎是一种以链接响应的工具。 谷歌是一种解决方案——一种为人们提供答案的方式。 早在 1999 年，做到这一点的最佳方式是提供相关资源的链接，谷歌就这样做了。 现在，随着算法可以直接提供答案，谷歌正在朝着这个方向努力。

尝试直接在 Google 中输入“伦敦温度”。 在搜索结果之前，您会看到一个框，其中显示了该城市的最新温度以及未来日期的温度预测。

或输入“柏林航班”。 在显示任何结果之前，您会看到飞往柏林的航班摘要。 更好的是，如果您打开位置信息，系统会显示从您所在位置到该特定城市的航班。

换句话说，您将获得对您正在寻找的内容的直接答案。 Google 的最终目标是为您提供更复杂查询的答案，例如“最佳减肥方法”。 他们可以做的一件事是智能地汇编最流行的减肥建议，将其与有效的科学研究进行比较，并在顶部显示摘要。

Google 是如何准确了解访问者想要完成的工作并提供如此成功的产品来解决访问者需求的？ 这一切都归结为用户研究。

从用户研究开始

之前我说过，客户做什么比他们是谁更重要。 问自己几个问题，看看你的情况是否属实：

1. 你更多地根据你的祖先，还是你的职业来识别？
2. 你如何向别人介绍自己？
3. 您是否更有可能向某人询问他们的活动或外表？

用户研究是关于用户如何度过他们的时间、他们关心什么以及他们采取什么行动。 通过在开始任何产品开发之前了解您的潜在客户，您可以创建一个真正成功的产品。

观察你的访客已经做了什么

使用可用的工具或服务来更好地了解人们如何与您的站点或应用程序进行交互。 这些是所谓的“行为工具”，可让您观察用户的实际行为方式。

在使用这些工具之前，请写下您自己的预测。 您认为用户如何与您的网站或应用程序交互？

我不能强调这是多么重要，因为后见之明的偏见基本上是在查看过去的事件并将它们解释为可预测的。 每次你在事件发生后告诉自己“我一直都知道”，你很可能是这种偏见的“受害者”。 这里有些例子：

• 在发生了一些意外事件（如 9/11 袭击或 1986 年航天飞机灾难）之后，许多人引用诺查丹玛斯和一些经文作为他预测它一定会发生的“证据”。
• 某事件发生后新闻网络上的“分析”部分。 当麦道夫庞氏骗局破灭时，你会看到各种各样的专家说，“如果只有这个和这个到位，就不会发生这种情况。”
• 在一项研究中，几名学生被问及是否会确认被提名为最高法院的特定人选。 58% 的人说是的。 在他被确认后，同样的学生再次被问到他们是否认为他会被确认。 这一次，78% 的人说是。

这就是为什么首先尝试编写预测以阻止这种偏见的发生并实现用户与您正在测试的任何内容的意外交互非常重要的原因。 在为时已晚之前停止“我一直都知道”的想法。

在你观察用户之后询问他们正在尝试做什么

您可以在使用各种工具观察他们所做的事情后执行此操作。 具体来说，通过单击 x、y 和 z 来询问他们想要完成的工作。 有许多可用性测试和调查工具可以实现这一点，但毕竟它们只是工具。

您在这里尝试完成的是提出正确的问题并提出可以提高您对潜在客户的理解的答案。

很简单：首先观察他们的所作所为，然后通过提问来尝试找出他们为什么这样做。 在单击 X 然后单击 Y 时，您试图完成什么？ 为什么点击Z后又点击Y？ 等等。

为了让您更好地了解如何开始使用，我建议您首先：

a)安装行为分析工具并运行至少 7 天，并在开始运行热图工具之前预测它们的行为方式，如上所述。

b)让至少 10 位用户问他们想用你的工具完成什么。

如果您的潜在客户离您很近，您可能会考虑进行现场面试。 如果您的潜在客户遍布全球，请获取他们的联系信息并进行在线调查。 我建议您直接与他们交谈，而不仅仅是通过电子邮件向他们发送通用调查。

c)在热图研究之后，查看任何意外事件，并通过单击 y 和 z 来询问您的用户他们试图完成什么。

上手很简单

用户测试为 UX 设计师提供了创建成功产品所需的信息。 正如营销团队从与用户的交谈中学习一样，用户体验师也可以。 在这样做的过程中，您可以获得新的见解和教训，帮助您创建完美的解决方案。