从前：使用故事结构提高参与度

故事构成了我们生活的结缔组织。 它们是我们的经历、我们的记忆和我们的娱乐。 他们有节奏和结构让我们保持参与。 在本文中，我们将了解这些相同的节奏和结构如何帮助我们丰富和增强用户体验。

在他的开创性著作《千面英雄》中，约瑟夫·坎贝尔确定了一个在各种故事中都真实存在的结构。 他称这为“英雄之旅”，但他的书解释它有 300 多页，所以我们将使用坎贝尔作品的简化版本或您可能在小学时了解的情节结构的爵士乐版本：

普通的世界/展览是我们的英雄/主角/人物/事物/主角开始的地方。 这是英雄已经知道的每一天，安全，无聊，生活。

煽动事件是拉动或（更经常）推动英雄进入故事的事件或事物。 无论他们是否愿意，这都是让他们参与故事的原因。

在上升的行动/准备阶段，英雄准备（有时在不知不觉中）为他们对抗恶棍（并获胜！）的考验/高潮做准备。

英雄战胜恶棍后，他们必须回到他们的普通世界，带回他们从/为击败恶棍获得的新知识和/或神话对象。

最后，在决议中，我们将所有松散的部分都捆绑起来并举办舞会。

我们可以将同样的结构应用于用户体验，或者——我喜欢称之为——“用户旅程”。

• 平凡的世界
  用户开始的地方（他们的每一天）。
• 煽动事件
  他们有一个需要解决的问题。
• 指向高潮的情节
  他们已经找到了您的产品/服务/网站，并且他们认为这可能会解决他们的问题，但他们需要确定这是产品/服务/网站将解决他们的问题。 因此，在这一步中，他们收集事实、数据和感受，以确定这件事是否有效。 可能是决定该网站上涵盖的视频游戏新闻类型是否是他们想要阅读的新闻类型，或者决定这种类型的笔是否能解决他们的写作需求，或者该机构的图形设计能力是否可以制作他们的新网站太棒了。
• 磨难
  决定购买那支笔或将该新闻网站添加到您定期检查的网站或联系该机构以获取报价的斗争。
• 回归之路
  做出决定后，回头路就是继续购买、定期阅读或索取报价。
• 解决
  他们将您的产品/服务/网站应用于他们的问题并且得到了有力的解决。

如果我们在查看用户交互时考虑这种结构，我们可以通过多种方式设身处地为用户着想，优化他们的体验，在他们需要的时候提供支持（有时是很好的推动）。

这里有一些技巧。 有些仅适用于用户旅程的一部分，而有些则同时适用于多个部分：

与您的用户一起旅行

故事需要时间。 电影不是在两分钟内完成的； 他们需要两个小时来观看和吸收。 他们是一段旅程。

如果你总是只喊“买！ 买！ 买！” 你可能会做一些快速的销售，但你不会鼓励长期的忠诚度。 与您的用户一起旅行，当他们有您可以解决的问题时，他们会依靠您。

InVision 的时事通讯与您同行。 在最近的时事通讯中，他们发送了一篇关于 Questlove 以及我们可以从他身上学到的关于创造力的文章。 如果您单击 URL，则页面上不会出现“InVision”一词。 他们不是在推动销售，而是为使用他们产品的主要受众提供相关的、有趣的内容。 我还没有进入他们的服务市场，但如果/当我进入市场时，不会有太多的考验或争取批准。 他们已经证明了自己作为旅伴的价值。 他们是我可以信赖的人。

与您的用户一起旅行可以采取多种形式，其中只有一种是内容营销。 您还可以建立培训计划，帮助他们在使用您的应用程序或网站时从初学者转变为专家。 您可以在销售流程或特定技术支持中添加高接触部分，以帮助您满足用户及其需求。 在快速访问网站的情况下，您可能会使用脚踏实地、热情、欢迎和对主要受众有风度的视觉效果或措辞。 您想向用户展示他们在遇到问题时可以依靠您。

给他们一推

用户需要一个激动人心的事件来推动他们进入用户旅程，通常不止一次推动。 他们的生活中发生了很多事情。 也许他们正在做一个大项目，或者正在度假，或者他们的孩子用笔记本电脑玩飞盘。 他们可能已经丢失或从未打开您的第一封电子邮件。 因此，请不要犹豫，向他们发送后续消息。 向他们展示没有您的产品或服务的生活与有它的生活之间的区别。 英雄们被推入一个故事，因为他们的旧生活，他们的平凡世界，在他们现在拥有的知识或环境下已不再适用。

尼克斯蒂芬森帮助作者销售更多书籍（并利用英雄的旅程来思考他的网站和营销）。 去年秋天，他就他正在举办的网络研讨会发出了友好的提醒。 他直截了当地提醒我们有关他的网络研讨会，但通过为我们提供提问和表达疑虑的方式来提供价值。 他还告诉我们这是限时优惠，如果我们想要他的网络研讨会可以带来的新生活，我们必须在为时已晚之前进入故事。

给你的用户不止一次购买你的产品的机会。 这并不意味着你一有机会就把它塞进他们的喉咙里，而是跟进和跟进将为你的底线创造奇迹，并帮助你继续建立信任。 许多英雄需要推动才能让他们进入故事。 您的用户可能也需要推送或放置良好的后续电子邮件或大声号召性用语。

发放魔法剑

到目前为止，您知道您的用户将面临考验。 那么，为什么不分发魔法剑，帮助他们轻松应对考验的工具呢？

每当我尝试使用 Amazon 的 Web 服务时，我总是被选择和使某些东西工作所需的步骤数量不知所措。 一键式解决方案不是。

但是在他们的主页上，他们递给我一把魔剑，帮助我杀死我的恐惧之龙。

他们使用 1-2-3 图形来强调轻松。 通过渐变，它们还巧妙地显示了从您开始的位置 (1) 到您将结束的位置 (3) 的变化，就像故事中的角色所做的那样。 我上面的讨论可能会使这个环变得空洞，但我相信他们做了两件事来阻止这种情况。

首先，第二个为“多个用例”提供了很多 10 分钟的教程。那里似乎有肉，而不是一个不适用于您的情况的蓬松教程。 十分钟并不长，但可以显示一些实质性的东西，并且“多个用例”暗示其中一个很可能适用于您的情况。

其次，第三点不是“你会完成的”。 它是“开始使用 AWS 构建”。 您将像 1、2、3 一样简单地启动和运行。在第 3 步，您将准备好将您的真棒带到他们的平台上。 该建筑是我所知道的并且可以pwn。 让我通过疯狂的设置，我很好。

找出你的用户的磨难是什么。 是竞争对手的价格更低吗？ 或者他们害怕让您的解决方案发挥作用所需的时间和专业知识？ 不管是什么，开发资源，帮助他们对你说“是”。 如果价格是一个因素，请提供有关他们获得的价值或您如何处理所有工作的信息，或者向他们展示从长远来看，采用不同的解决方案会使他们花费更多。

没有人是平均的

很多故事都是关于某个特定的人，因为我们可以认同他们。 曾经看过一部平淡无奇的“普通人”角色的电影吗？ 如果你能帮助它，绝对不会第二次。 如果你卖给普通人，你就不会卖给任何人。 没有人认为自己是平庸的。

可口可乐最近的“分享可乐”活动巧妙地利用了这一点。 首先，他们在产品上印上各种各样的名称。 这可能适得其反。

我的名字不是娜塔莎、桑迪或莫里斯。 但这不是“买可乐”，而是“分享可乐”。 我认识一个娜塔莎、一个桑迪和一个莫里斯。 如果我发现它，我可以为那些朋友买它或者买我的名字（“约翰”在美国非常罕见，除了身份不明的人和马桶之外，很难找到任何有我名字的东西。）

所以我们经常针对普通用户来扩大产品/服务/网站的吸引力，在某种程度上，这是一件好事，但是当我们过于宽泛时，我们冒着没有人感兴趣的风险。

你不是主角

你不是你网站的主角。 你是一个向导，一张地图，一个方向标。 你是卢克了解原力的旅程中的欧比旺·克诺比。 那是因为你的产品的故事不是你的故事，这不是克隆人战争（我否认第一集到第三集），这是你的用户的故事，这是一个新的希望。 您的用户是应该踏上旅程的人。 首先，他们有一个毛茸茸的大问题。 他们发现您的产品或服务解决了这个棘手的问题。 有很多欢乐，但如果你想让他们买你不是拯救世界的英雄，你是让他们拯救世界的老师。 （我要感谢唐纳德·米勒和他出色的“故事品牌”播客，让我明白了这一点。）

Zaxby 专注于他们将如何帮助您传达“治愈您的渴望”和“为您的下一个活动带来一些风味！”之类的信息。 对“风味”和“您的”的强调在设计中得到了证实，并有助于传达他们的工作以及他们将如何帮助您解决问题。 但是“你”，用户，是英雄，因为你是把它带到活动中的人。 你会因为带来这种味道而从同事那里得到击掌。 Zaxby's 可帮助您获得胜利。

此外，我们都是以自我为中心的，有些人比其他人更多，坦率地说，除非它对他们有帮助，否则用户不会关心你。 他们只关心您赢得的奖项是否有助于他们获得最好的产品或服务。 他们不会独立地为你感到高兴。

在我最近参加的一次营销活动中，一家医院的社交媒体经理说，他们分享最多的一篇文章是关于他们的医生的数量，这些医生被独立排名认为是该地区的顶级医生。 人们以前很少分享医院的成功，但他们疯狂地分享了这篇文章。 我相信这是因为用户可以说，“我非常擅长选择医生。 我选择了该地区最好的之一！” 而不是“看看医院”，用户说的是“看看我！” 每当你可以让你的成功成为他们的成功时，你就会继续你的成功。

庆祝他们的胜利

与上面类似，他们的成功就是你的成功。 庆祝他们的成功，他们会为此感谢你。

将任何电子邮件活动放在一起是艰巨的。 有一千件事情要做，需要时间和精力才能把它们做好。 一旦我完成了那段艰巨的旅程，我就再也不想看到另一封电子邮件了。 但 MailChimp 扭转了局面。 他们有这个小动画，他们的猴子吉祥物弗雷迪（Freddie）给你标志上的石头。 如果您愿意，它很短，令人愉快，并且可以忽略不计。 那个小小的庆祝动画激励我抓住巨大的恐怖电子邮件球，再次奔向终点区。 正是 Mailchimp 想要我做的。

所以庆祝你的用户的胜利，就好像他们是你自己的一样。 当他们成功使用您的产品或完成您的教程或您提供他们的网站时，举办舞会并让他们感觉很棒。

购买不是终点线

一个故事的结束往往是另一个故事的开始。 如果我们让客户购买然后离开地球表面，客户就不会回来了。 我在许多擅长销售游戏的网络代理机构中看到了这一点，但是当构建网站的真正工作发生时，他们会将您转交给一个反应迟钝的项目经理。

Squarespace 用“我们得到你”的电子邮件很好地处理了这种转变。 您单击购买，他们会向您发送一封电子邮件，详细说明他们的 24/7 支持和快速响应时间。 您还可以看到五个人的笑脸，他们可能会或可能不会，已经或仍然在那里工作。 他们是否在那里工作或从未在那里工作并不重要。 这封电子邮件告诉用户“我们已经得到您，我们理解，我们将确保您成功。”

这可以追溯到与您的用户一起旅行。 你想和那个一旦你度过难关就离开的人一起旅行吗？ 不，坚持你的用户，他们会坚持你。

决议

我们是讲故事的动物。 故事结构与我们的生活节奏产生共鸣。 它提供了一个查看用户体验的框架，可以帮助您了解他们在流程中不同点的观点。 它还可以帮助您对其进行调整，从而为您和您的用户带来令人满意的体验。

你到了本文的结尾。 请允许我用舞会庆祝你的成功。