Paul Boag 的 Smashing Podcast 第 12 集：什么是转化优化？

在本期 Smashing Podcast 中，我们将讨论将网站访问者转化为客户的用户体验。 我们的销售技巧会让客户感到被骗吗？ 又该如何避免呢？ 我与转化优化专家 Paul Boag 进行了交谈以找出答案。

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• 更多关于这本书点击！ 如何在没有阴暗技巧的情况下鼓励点击
• 保罗在推特上
• Boagworld UX 秀
• 保罗的咨询公司 Boagworks

每周更新

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Drew McLellan：来自英国西南部的用户体验顾问、数字化转型专家和转化率优化专家。 他是许多书籍的作者，包括 Smashing Magazine 的User Experience Revolution和即将出版的书名Click！ 如何在没有阴暗技巧的情况下鼓励点击。 他还是一位资深的网页设计播客，15 年来几乎每周都会举办一个节目。 所以我们知道他是用户体验设计方面的专家，但你知道他还是纸浆方面的世界权威吗？ 我的 Smashing 朋友，请欢迎 Paul Boag。 嗨，保罗。 你好吗？

Paul Boag:哦，显然我很厉害。

德鲁：所以我们正处于全球大流行之中。

保罗：是的，你刚刚让我说我在大流行中感觉很糟糕。 那太棒了。 谢谢。

德鲁：我想知道的是，你的购物清单上有什么？

保罗：哦，亲爱的。 你知道吗，这场流行病在我的生活中几乎没有改变。 保持社交距离，我已经这样做了 18 年。 我已经在家工作了 18 年。 我们在家教育我们的儿子。 我的妻子在家工作。 我的生活没有任何改变。 事实上，如果有的话，我现在更善于交际了，因为每个人都在创建这些 WhatsApp 群组和事物，其中，“哦，让我们作为一个社区齐心协力。” 所以我现在不得不与人交谈。 这只是可怕的，可怕的时间。

德鲁：哦，哇。 我会告诉你我的购物清单上有什么。

保罗：哦，是的。

德鲁：这是你的新书。

保罗：哦。 这很顺利，德鲁。 我对此印象非常深刻。

德鲁：这真是一个标题，如何在没有阴暗技巧的情况下鼓励点击。 告诉我那件事。

保罗：嗯，这不是我想要的原始标题。 你知道这个故事吗？

德鲁：不，我不知道这个故事。

保罗：哦，好吧。 我被维塔利否决了。

德鲁：哦，亲爱的。

Paul：因为我想称之为鼓励点击而不是 A……但显然，这还不够专业。 所以这本书的基础是我们都需要提高我们的转化率。 网站不存在，尽管我们谈论以用户为中心和以用户为中心，所有这些都是完全正确的，但归根结底，网站必须为拥有它们的人创建并获得投资回报。 这是完全可以理解的，也应该如此。 但越来越多的人面临着提高转化率的巨大压力。 营销人员有他们必须达到的目标，设计师面临压力。 部分问题是，在您的网站很垃圾的早期，很容易提高您的转化率。

保罗：因此，这设定了预期，因为转化率每年都上升了很多。 所以管理层最终期望这会在长期内发生，当然，它变得越来越难。 所以结果是人们不可避免地转向黑暗模式。 不是因为他们一定想这样做，而是因为他们承受着压力。 他们承受着取得成果的压力。

保罗：所以这本书的前提首先是解释为什么深色模式是个坏主意。 而不是从道德的角度来看。 我不觉得我是那种可以宣扬道德的人。 但我从纯粹的商业角度谈论它，这些是黑暗模式最终具有破坏性的商业原因。 然后这不可避免地导致了一个问题，如果黑暗模式不是答案，那是什么？ 这就是本书的大部分内容正在探索的内容，即你可以做些什么来提高你的转化率，而无需求助于这些更具操纵性的技术。 所以我真的对这本书很兴奋。 这是我写的最有趣的书之一，实际上我认为这可能是我所写的大多数人中最实用、最有形的书。

Drew：所以在本播客的前一集中，我与 Michael 和 Trina 讨论了他们关于道德设计的书。

保罗：是的。

德鲁：也来自 Smashing 杂志。

保罗：是的。

德鲁：我想这会让你的书成为那本书的一个很好的补充，如果他们正在研究它的伦理，也许你的方法更多的是从实际和商业方面。

保罗：当然，是的。

德鲁：不仅仅是道德。

保罗：是的。 当我发现我的书会继承他们的书时，我非常高兴。 我觉得这两者之间的关系非常好。 因为不要误会我的意思，我认为我们在线设计的道德规范以及我们做出的决定以及这些事情非常重要。 而且我认为就这类事情而言，我们正处于一个非常危险的时期，许多决策正在做出，尤其是大型组织。 但这不是我擅长的领域，也不是我觉得我可以评论的领域。 但我看到的是采用这些更具操纵性的技术的重大长期后果。 因为我认为有一种感觉，即用户没有意识到他们正在被操纵。 因为这些技术有效，人们会说，“哦，好吧，因此人们不知道我们正在操纵它们。 所以一切都很好。”

保罗：事实与此大不相同。 那些事情，这些形式的操纵，是在潜意识层面发生的，是的。 它们之所以起作用，是因为它们是潜意识的，但人们仍然有意识地意识到它。 我已经对酒店预订网站等以此类事情而闻名的东西进行了很多可用性测试。 事实是，人们会说，“哦，我讨厌所有这些操纵性的废话。” 但是他们仍然受到它的影响。 所以这是人们意识到它的事实的影响，然后它也有很多与之相关的隐藏成本。 你往往会看到高回报，你往往会看到更多的支持联系等等。 由于这些黑暗的模式，许多组织还没有充分认识到这种事情正在发生。

德鲁：我想这有点像去主题公园并在那里买午餐。 你知道你被多收了，但你想在主题公园吃午饭，所以希望它在你的嘴里留下不好的味道，而不是字面意思。 但是那里有一点遗憾，你知道你正在被轴，但你还是跟着它走。 但是，下次您预算假期时，您可能不会热衷于返回。

保罗：当然。 但也有买家自责的因素，如果你弹劾某人会花很多时间……你可以弹劾人们做任何你想做的事。 没关系，花一分钟道德。 但是你可以争论，但从商业角度来看这很好。 但你最终得到的是一群遭受买家悔恨之苦的客户。 买家的自责是非常危险的，因为这会导致人们在网上抱怨，这就是导致人们退货和所有这些事情的原因。 因此，人们对他们的决定感到满意，对他们的购买感到满意是非常重要的。 这就是这本书的真正内容，你如何让人们尽快达到他们对自己的决定感到满意而没有他们然后后悔那个决定的地步？

Drew：假设您一直在您的网站上使用其中一些可能有点不为人知的技术，并且您已经看到它的转换效果很好，您正在非常有效地将访问者转变为客户。 但是你想，也许你看到了更多的回报，或者你看到了一些不好的评论，或者你看到了我们所说的买家悔恨的一些后果，你想尝试改进，得到摆脱卑鄙的技术，并采用更合乎道德或对客户更友好的方式来转变人们。 你怎么知道你是否真的有效果？ 您大概必须想出某种方法来衡量您的转化率，然后才能开始进行更改？

保罗：是的，绝对的。 而且我认为，这也是许多组织很不擅长的事情，他们很清楚他们将如何衡量成功。 现在，是的，您的转化率是您绝对应该遵循的一项指标。 但即使有转换，你也需要比购买的人更复杂一点。 您还需要注意平均订单价值，您需要特别注意生命周期价值。 那么，客户一生的价值是多少？ 因为你很可能会发现，如果你使用深色模式和类似的东西，你的客户流失率会很高。

Paul：但实际上，转化率应该只是您衡量的指标之一。 还有一些事情，例如，您需要关注参与度，人们对您的内容的参与度如何。 因为这对他们最终是否继续转换有很大的影响。 因此，您正在查看诸如，他们观看了多少视频？ 他们在您的网站上花费了多长时间，他们在浏览时在看什么？ 他们是否参与社交媒体之类的事情？ 最后一个方面显然是可用性。 您需要衡量某人在其网站上完成特定任务的速度，以及他们找到要使用的系统的难易程度，以及各种不同的其他标准。

保罗：有很多机制可以用来测量这些不同的东西。 那里有一些很棒的工具。 还有一些你可以采用的好的指标。 因此，例如，对于可用性，有一个叫做系统可用性量表的东西，它可能是一个非常有用的衡量标准。 但同样，也有像 maze.design 这样的工具，这是我经常使用的工具，它可以测量某人购买商品需要多长时间，例如，通过结账。 所以，是的，拥有如此广泛的指标，您不仅仅关注我们本季度的销售额。 你必须着眼于更大的图景。

德鲁：是否有任何危险导致您最终测量错误的东西？

保罗：是的。 是的，一点没错。 因此，我认为您正在查看的任何指标，这就是您真正需要一系列指标的原因。 例如，如果您只关注一个特定指标，那么许多营销专业人士会根据他们在特定季度或其他任何时候产生的潜在客户数量来判断。 如果你只有一个这样的指标，那么 A 会扭曲正在发生的事情的现实，但 B 最终会鼓励一些不太完美的行为。 所以让我给你举个例子。 我曾在一家生产项目管理软件的公司工作。 他们有一个营销部门，他们有一个销售部门。 营销部门的任务是产生潜在客户。 那是他们的工作。 他们必须产生尽可能多的潜在客户。

保罗：销售部门是根据他们转换了多少潜在客户来判断和评估的。 现在，该网站归营销部门所有。 所以营销部门得出的结论是，他们在网站上的产品演示是一个非常好的主意，他们会让人们在看到产品演示之前注册。 因为这会产生大量电子邮件和大量潜在客户来帮助他们实现目标。 果然，它做到了。 它产生了大量的潜在客户，很多人只是放弃并离开了，但很多人确实注册观看演示。

保罗：现在，这造成的问题是，这些潜在客户中的大多数都不是优质的潜在客户。 他们是远未准备好与销售人员交谈的人，因此当销售人员联系他们时，他们并不感兴趣。 他们不想和他们说话。 但是销售人员已经浪费了时间和精力打电话给他们。 然后他们还必须过滤所有输入“Donald Duck@Disney”作为电子邮件地址的人。 所以实际上他们为销售团队创造了大量的内部工作，销售团队的转化率直线下降。 因为他们有所有这些低质量的线索。 所以这是一个很好的例子，说明如果你的指标太窄并且在特定方向上太偏斜，事情会如何出错。

德鲁：我想这很大程度上取决于了解用户是谁。 为了将某人变成客户，您需要了解他们是谁。 我想用户体验设计的很多内容就是有效地将自己置于用户的位置，并同情他们正在尝试做的事情。 那么我们如何去了解我们的用户是谁呢？

保罗：嗯，再一次，有很多不同的方法可以做到这一点，这取决于你的时间和预算等等。 我非常相信实际与用户会面。 我认为目前有一种趋势，我们拥有所有这些出色的分析和调查工具之类的东西。 果然，这些都很棒。 我不会以任何方式敲他们。 但如果你试图说服某人采取行动，正如你所说，你需要同情他们。 知道某人有 2.3 个孩子，在城里工作，我不知道，他们周末都在划皮划艇，这并不能真正帮助你了解和同情他们作为人。

保罗：所以就个人而言，我更喜欢与人交谈和进行用户访谈。 即使他们通过电话或远程，他们现在必须这样做。 他们在结识人方面非常值得。 现在，就是说，我想我喜欢做的另一件事，只是让你大吃一惊，你现在不能这样做，但希望你很快就能做到，也就是说，你去拜访别人在他们的家中。 现在，我觉得这很有价值的原因是因为您以一种您无法通过电话与他们交谈或通过调查获得的方式了解他们的真实经历。

保罗：现在，我并不是说你需要做很多事情。 大概做一次就够了。 但本质上……让我举个例子。 我曾经在测试一个电子商务网站，所以我决定拜访他们家中的一些人，并在他们自己的家中实际测试该网站。 于是我去看了一位女士，她打开门，立刻所有的猫都出来了，爬到我的腿上，消失了。 她是一个刻板的猫女士。 我很抱歉粗鲁，但她确实如此。 房子里的每个表面都覆盖着以某种方式与猫有关的小玩意和装饰品。 墙上挂着猫的照片。 她一共有九只猫，这简直是疯了。

保罗：所以我们聊了一会儿，然后坐下来用这个来测试这个网站。 我们使用了她的电脑，我告诉你启动它需要 10 分钟，因为那是一台旧的塔式电脑，这绝对是一场噩梦。 整张桌子上都堆满了杂物和小摆设之类的东西。 她的屏幕上到处都是便利贴。 现在，当她坐在那台电脑前的那一刻，一只猫跳到了她的腿上。 因此，她在可用性会议的剩余时间里都在尝试玩弄她腿上的一只猫。 猫有一次受够了，没有得到足够的关注，它决定爬过键盘坐在键盘上。 我知道你明白这一点，因为你有一只猫，而且我看过你的猫做同样事情的照片。

德鲁：我觉得被看见了。

保罗：是的，没错。 然后，最重要的是，我有一次问她，“将产品添加到购物篮中”，她能够做到。 然后我说，“现在，去篮子，”我意识到她不可能找到篮子。 因为她在篮子顶部的屏幕上贴了一张便利贴。 现在，这就是现实世界的体验。 我们坐下来查看我们的网站，我们认为它们非常易于使用且非常简单。 但是如果你在和一只猫玩杂耍，如果你生活在混乱中，或者你有分心之类的东西，那么你就没有那种干净、清晰的心态来接近这个网站。 你处于所谓的认知负荷之下。

德鲁：所以我想一个解决方案可能是让每个设计工作室都配备猫。

保罗：是的，绝对的。 不仅如此，还配备了（坏）电脑。 因为我们都坐着，不是吗？ 我现在就在做，我正坐在一台可爱的 iMac 前，它有着华丽的屏幕。 大多数人不是这样……我记得有一次我正在为老年观众设计一个网站。 好吧，我说我在设计它，我在做 UX 方面的事情。 我对设计师感到非常沮丧，因为设计师是一个年轻人，他设计了这些漂亮的界面，这些界面都是微妙的、可爱的和华丽的。 我说，“我很抱歉，但是这些老观众将无法看到你在做什么，他们将无法点击所有这些小链接和东西。 而且你必须让它变得更加鲁莽和可怕，”显然他不想这样做。

保罗：所以有一天我带着一副老花镜和一副滑雪手套走进办公室。 我让他戴上老花镜，戴上滑雪手套。 现在，他不需要老花镜，只是为了清楚这一点。 我说，“现在使用这个网站。” 而且，当然，他不能。 他看不清楚，因为他戴着这些又大又厚的滑雪手套，所以他的手失去了运动控制。 因此，这有助于他理解和理解他的观众正在经历的事情。 我认为，这样的事情真的很重要。 显然，这是一个极端的例子，是我提出了一个观点并在其中揉了我设计师的鼻子。 但你明白了。

德鲁：你提到了购买的认知负担。 有时在网上做出个人决定可能会让人不知所措。 我们应该做些什么来帮助客户获得更好的体验，更有可能转化，更有可能做出购买决定？

保罗：是的。 真的很有趣，就它如何影响我们而言，认知负荷是一件令人着迷的事情。 因此，认知负荷基本上是必须思考太多。 我们的大脑中有两个系统。 我们有系统一和系统二。 系统一是我们一直在做的无意识决策，系统二是我们的有意识的头脑。 现在，我们的意识非常强大，但它很容易不知所措。 它很容易感到疲倦。 这就是所谓的认知负荷。 当我们不知所措时，当我们的认知负荷上升时，它会对转化率产生各种非常糟糕的影响。 突然之间，您的网站感觉很难使用，感觉不可信且有点可疑，而且感觉非常糟糕。 所以我们有意识的头脑也非常愤世嫉俗，所以我们开始不相信网站上所说的话。 它确实产生了巨大的影响。

保罗：所以你降低认知负荷的方法实际上是简化你的网站。 因此，消除网站上不必要的干扰。 这是关于在您的网站上保持一致。 所以按钮不会移动，事情不会改变。 但不仅在您自己的网站内一致，而且与人们对网站的期望一致。 举个例子来说明我的意思，假设我让你在一个网站上搜索。 你会去哪里看？ 你会看右上角，不是吗？

德鲁：对。

Paul：每个人都看右上角，所以首先，他们看右上角，然后寻找输入字段。 他们在输入字段中输入搜索查询，然后按下旁边的按钮。 这就是所谓的程序性知识。 我们了解到，这是一个程序，如果我们访问一个网站，请查看右上角，使用输入字段，单击按钮，我们将在该网站上进行搜索。 但是，一旦你打破了这些程序性知识，我们的认知负担就会增加。 所以在那一点上，我们开始说，“好吧，等一下，按钮在哪里？” 或者，“为什么搜索字段不是它应该看起来的样子？” 或者，“为什么它不在右上角？” 因此，与期望的一致性非常重要。

保罗：然后我们的心情也很重要。 奇怪的是，你知道它是什么样的，有些日子你醒来时心情非常好。 一切似乎都变得更容易了。 然后其他日子你在心情不好的时候醒来，一切似乎都变得更难了。 所以实际上，我们所处的情绪会影响我们的认知负荷水平。 因此，诸如设计愉悦、漂亮的小友好副本、彩色图形之类的东西，它们也有助于让我们心情愉快，从而降低我们的认知负担。 所以这真的是心情，界面不一致，混乱，显示的信息太多，然后终于启动了人们。 换句话说，设定他们对会发生什么以及为什么会发生的期望。

德鲁：我想所有这些事情都会影响人们对网站的信任程度。 而且我认为信任是一个很大的因素，不是吗，在煽动某人实际上从你那里购买？

保罗：哦，巨大的。

Drew：因为任何人都可以在线建立网站，我们都知道这一点。 我们是网络人。 并且您经常可以从数以千计的地方购买相同的产品或服务。 因此，需要某种方式来建立信任。 还有其他方法可以建立对网站的信任吗？

保罗：是的。 你是对的，人们从他们信任的人和他们信任的组织那里购买。 所以当谈到信任时，很多都是关于人性的。 作为一个人。 你知道你去一个网站多少次，感觉就像它在向你喷营销废话吗？ 你懂我的意思吗？ 我在一本书中使用的一个很好的例子，在大学网站上有一些副本。 我认为是埃塞克斯大学的网站。 基本上，那个副本是用第三人称写的。 所以它把读者当成学生，把他们自己当成埃塞克斯大学。 它只是觉得，它缺乏任何人性，也没有任何他们关心你或喜欢你的感觉。 简单地把它转过来用第一人称写出来，所以谈论“我们”和谈论“你”，在与人建立联系方面有很大的不同。

保罗：显然，你可以通过其他方式做到这一点，比如社会证明。 您可以通过证明您是一个值得信赖的品牌来建立信任。 但同样，你必须接受现在人们非常愤世嫉俗。 因此，这不仅仅是在您的网站上贴上一些徽标然后说“这是您的社交证明”的问题。 或拍打文字推荐。 因为人们知道有些公司只是编造这些东西。 所以其中一件事，实际上是你自己的产品，实际上，Perch，我认为你不再这样做了，但是在你的网站上很长一段时间，你曾经有直接来自 Twitter 的推荐。 他们被直接从推特上拉了出来。 这是一个好主意，因为那些推荐，人们可以点击并看到它背后有一个真实的人。

保罗：另一个例子是视频。 如果您曾经在网站上观看过视频推荐，其中说话的人灯火通明，牙齿完美，并在不停顿，不走，“嗯”，不犯错误的情况下滔滔不绝地谈论公司的伟大之处，他们显然只是在阅读剧本。 那是不真诚的。 然而，如果你有一个用网络摄像头拍摄的糟糕视频，音频有点垃圾，那实际上更有效。 因为它更真实。 一个很好的例子是：有一个叫 Paul Jarvis 的人出售名为 Chimp Essentials 的在线课程，它教你如何使用 MailChimp。 如果你访问 chimpessentials.com，他会看到所有这些视频，就像他显然只是通过网络摄像头与某人聊天，他们谈论课程有多​​棒以及它有多大帮助。 这是如此强大，因为它是真实的，它是真实的，它是人类的。 这就是它的意义所在。 这是关于以人的身份出现并与人建立联系。

保罗：是的，我非常喜欢那种真诚、开放和诚实。 缓冲区是另一个例子。 缓冲，他们把所有的东西都放在网上。 你可以看到他们的员工得到了多少报酬，你可以看到他们上个月的收入，你可以看到他们的员工和员工的多样性范围。 你可以看到关于那家公司的一切。 所以你知道他们没有隐瞒任何事情。 你知道他们是真诚和开放的。 这还有很长的路要走。

德鲁：所以我们了解我们的客户是谁。 我们希望他们从我们这里购买。 在我们的网站上是否有某一时刻发生转化？

保罗：不。不，皈依是一段旅程。 所以这是一系列的微交互。 我认为这是人们遇到的问题的一部分，他们认为，“好吧，他们已经点击了‘立即购买’按钮，我们完成了。” 或者他们已经给我们发送了联系表格，我们完成了。 实际上它比这更微妙。 一个人的旅程中有很多很多步骤。 所以让我们举个例子，我不知道，捐赠给慈善机构。 所以第一次互动可能是，你看到朋友在社交媒体上分享的关于世界上某些危机的更新。 因此，您的第一个转换点实际上就是单击该社交媒体更新中的链接，这会将您带到博客文章。 然后您的第二次转换实际上是阅读该博客文章并查看它。

保罗：你的第三个，也许是注册关于那次特定危机的更新。 然后也许你会收到一些关于它的电子邮件。 因此，您的下一个转换点实际上是打开这些电子邮件并阅读内容。 然后可能是他们在这些电子邮件中要求您捐款。 所以下一步就是进行一次捐赠，一次性捐赠。 然后他们会再次跟进你，这可能会变成每月捐款。 然后这可能会导致你真正开始为他们做志愿者或为他们筹款。 而且，最终，它甚至可能导致你在死后留下遗产。

保罗：所以实际上，任何转变点都只是正在进行的旅程中的一步。 我们需要开始将转换视为与客户关系的旅程，而不是“好的，我们让他们在虚线上签字，我们完成了。” 因为除了这些，还有更多的潜力。

德鲁：因此，您与该客户的每次互动都是您真正与他们进行销售的关键点。 它总是关闭，对吗？ 美国广播公司。

保罗：是的。 是的，你知道，我没有想到这一点。 是的，这绝对是直接的，不是吗？ 是的。

德鲁：所以你精心设计了一个网站，你已经尽了最大的努力来确保你将获得一些好的转化，没有任何肮脏的技巧，没有任何不正当的手段。 您启动该站点。 是这样吗？ 你好了吗？

保罗：没有。

德鲁：随着时间的推移，我们应该做什么？

保罗：你问的问题我知道你知道答案。 这是一个优秀面试官的标志，当你乐于提出其他人可能需要答案的问题时。 不，当然是。 你已经经营 Perch 多年，你知道你不能只是开始做某事，然后离开它。 在转换方面，最初的启动确实是该过程的非常非常开始。 实际上，旅程中重要的是持续优化、持续监控和改进。 有趣的是，我刚刚为一家公司写了一份报告，概述了这种方法。 所以基本上它开始了，你经历了一个循环。 循环开始于，您尝试确定站点中的问题区域。 所以通常你会看你的分析。 并且您会查看对于访问该特定页面的访问者数量而言辍学率较高的页面。 所以辍学率很高。 所以你知道那个页面出了问题。 所以这是你的第一步。 然后你试着缩小范围，好吧，那个页面出了什么问题？

Paul：现在，您可以通过会话记录器来做到这一点，它允许您观察用户与该特定页面的交互，并且您可能能够发现它出错的地方。 也许您在使用表单时遇到问题，或者他们直接滚动到某个关键按钮或其他东西。 或者，如果这不起作用，您可能想要进行一些远程可用性测试，现在使用 usertesting.com 或 User Brain 这样的服务既便宜又容易。 有所有这些很棒的服务可以很容易地测试这些类型的页面。 因此，这可能使您能够找出问题所在。 完成此操作后，下一步就是，现在我们需要确定如何解决该问题。 在这种特殊情况下，您可以采用几种不同的方法。

Paul：如果问题相对容易解决，如果只是改变图像或改变按钮颜色或那种非常简单的事情，那么你可能会想直接进行 A/B 测试。 因此，您使用 Google Optimize 之类的工具将您的一些用户发送到页面的替代版本，并进行这些小改动。 你看看这是否会改善事情。 如果是这样，您将其推送到现场。 如果是更实质性的更改，那么您可能希望在花费所有费用和时间正确构建它之前对其进行模拟或原型化。 然后你可以通过做一些更多的可用性测试来测试它，或者如果它只是一个静态模型，换句话说，它不是一个交互式的东西，那么你可能想要做一个类似第一次点击测试的东西，你说， “好吧，你会在哪里点击这个模型来完成 X 任务？” 并查看人们是否点击了正确的位置。

保罗：或者你可以做的另一个测试是所谓的五秒测试，你给他们展示五秒钟的模型，然后把它拿走，然后问他们回忆了什么。 这是确定他们是否发现他们之前直接滚动过去的号召性用语的一种非常好的方法。 所以你必须使用一点想象力，但基本上你会测试你的假设，如果你愿意的话，关于如何解决它。 Presuming you're right, you then roll it out. Now, you're not at the end of the process then. Because you now go back to the beginning again. You look at, “Well, what's the next page that people are most exiting the site from?” And you repeat the process. And you just keep doing that, really, forever, slowly and incrementally improving your conversion rate over time.

Drew: This all sounds very logical, very attractive to somebody who, like me, who's a business owner and I've got digital product, and I think, yes, I could be doing this. Some of the listeners will be freelancers working on an hourly rate for a customer who has these sorts of problems. And I can see it might be difficult to convince that customer that this is what they should be doing, this is something they should invest in. Because all the time spent in even just setting up some monitoring and setting up something to measure conversion is money that that client is going to have to pay out for the designer to do it. What would you say to those designers? Is there an effective way they can persuade their client that this is what they should be doing?

Paul: Yeah. This is a tricky one because it's very hard to persuade anybody of anything, in my opinion. People become very entrenched in their ways of thinking. But it's worth finding out what they care about. Because there will be certain metrics that they want to move. It might be they want more leads, it might be they want more quality leads, it might be that they want to reduce their cost of sale. 不管是什么。 And then you start talking about these kinds of optimization techniques in that context. That said, you're never going to get someone to commit to a major program of incremental design and usability testing and all those things in one go. What I would start with is just trying to encourage them to go through that cycle once. So it might be that you even have to install the analytics on your dime. But it's not a big deal, is it, to add something like Google Analytics or something like Hotjar for session recorders.

Paul: So you basically then just take them through it once. You say, “Okay, well, let's give it a go for one time. Let's see if we can make a difference to the conversion rate by looking at the analytics, by mocking up one thing, and just improving that one thing.” If that works, you rinse and repeat. They don't necessarily need to commit to an ongoing retainer where you're continually optimizing it. This could be done as a series of sprints, effectively, going through the loop one thing at a time. In terms of more general stuff, like for example, just simplifying the interface, then in those kinds of cases, often it's a matter of actually showing them what better might look like. Now, I'm afraid to even say this in front of you, Drew, because I remember many, many years ago … Or no, it wasn't you, actually, I was about to say that it was you I remember going on about speculative design. 但事实并非如此。 Yeah, you're off the hook.

Paul: It was you ranting about the fold. That was the thing that I'm remembering. Anyway, that's beside the point. So one of the things you can do there is actually try … For the first time, I'm not saying do this regularly. But if you've got an existing client and you're seeing glaring problems, mock up an alternative version of doing a particular page, and then do those five-second tests that I mentioned, or do a, what was the other one, a first-click test. And see whether those can make improvements, and show that evidence to the client. So you can use a tool like usabilityhub.com that will allow you to do those tests really easily. If you don't want to do that because you don't want to put the effort of mocking those things up, the other thing that you can do is just record a few videos of people using the website. And then edit down all of the bits of them moaning and complaining about how crap the site is to use into a two-minute horror reel, and send it to the client. That can do it as well.

Drew: So would these generally be, would these be the tips you'd give somebody who was just wanting to get some quick wins to start? They've done no optimization, and they just want to get started. Are these the same sort of things they'd do for a quick win?

Paul: Yeah, to some extent. Often I find, where I start, if I get a new client, the thing I normally start with is simplifying the user interface. Because inevitably sites end up bloated with a load of things that don't really help. So the way that I tend to do it is, I'll take a particular page, let's say a home page, for example, and I will systematically look at every single element on that page. And I will ask myself three questions in order. Question number one I ask is, could I remove this element? If I removed this element, what would be the negative consequences of doing so? So you'd be amazed at how much you can just strip out of a website. And of course, every element that's on the screen is every element a user is having to process and look at. Every element adds to their cognitive load. So anything that you can remove, great.

Paul: Then if you can't remove an element because it's critical to the completion of a key task or convincing users to take action or whatever else, then the next question you ask yourself is, can I hide this element? Could I move it deeper in the information architecture? Could I put it under a tab? Could I put it under an accordion? Whatever else, just to get it out of the site for the majority of people. So that often helps. And then if the answer is, well, this really is absolutely critical, so I'll give you an example, maybe you're forced to have some compliance copy on your website. That happens, I get that a lot with my bigger clients. “Oh, yes, legal department says we have to have this.”

Paul: So my third option, my final option, is can I visually shrink this? So can I de-emphasize it, put it in the footer or make it smaller or make it lighter text? Anything to draw attention away from that and focus it on stuff that really matters. So that's almost always my first starting point with any kind of conversion, is just to simplify everything. The other thing that I do alongside that, which is a really useful starting point, is called objection handling. So I will make a list of as many reasons that someone might choose not to act as possible. And I then make sure that those are all addressed clearly on the website. Because often they're not. So a classic example of that might be, somebody who comes to sign up for a newsletter. Now, you think, when you sign up to a newsletter all these things go through your head, are they going to sell me an email address? Are they going to spam me? Is the content going to be relevant? Can I unsubscribe in one click?

Paul: All of these objections. Are you addressing those? And not only are you addressing them, but are you addressing them at the point that you want people to convert? So for example, yes, you probably say something about whether you're going to sell their email address or how much you're going to email them and stuff. That'll be in your privacy policy. But that's going to be buried in a completely different part of the site where no one ever looks. And to be honest, it's all illegible anyway because it's written in legalese. So answering people's questions at the point they have them is also another really good starting point for just giving your conversion rate that little boost.

Drew: That's fantastic. And I think all these tips are things that you go into in quite a lot of depth in the book.

Paul: Mm-hmm (affirmative).

Drew: I found it to be a really great read, I've enjoyed browsing through it so far. I know it's in the late stages of production and it's coming out from Smashing magazine this spring, 2020.

Paul: Mm-hmm (affirmative).

Drew: That's Click: How to Encourage Clicks Without Shady Tricks . And you can find out more about the book if you go to encouragingclicks.com. And then when it's released you can go to smashingmagazine.com/books and you'll be able to find it and buy it from there. Now, Paul, I guess if people are listening to this, I presume that they like podcasts. You've been podcasting for I guess almost 15 years now?

Paul: Yeah. Yeah, we were the first web design podcast in the world, that's my claim to fame.

Drew: There we go. If a listener hasn't come across the Boagworld podcast, what sort of thing could they expect from it?

Paul: Nonsense, generally. No, it's a season-based show that covers all aspects of web design in a pretty broad sense. We don't do a lot on development, to be honest. So it's mainly design, project management, content creation, all of those kinds of things. A lot of UX stuff, because that's my personal passion. It's quite a laid-back conversational show. We have seasons, and different seasons are on different topics. So for example, there's a whole season dedicated to conversion rate optimization, if people want to learn more about that as a subject area. So you can pick and choose which seasons you listen to. Yeah, I don't think there's a huge amount more to say about it. The current season has been one about almost like a virtual meet-up, where we're having conversations with people listening to the shows. You can come along and join in. But next season will be something totally different. So it's a bit of an eclectic mix, to be honest.

Drew: I've listened to it on and off for a good number of those 15 years, and it's always an enjoyable listen. So I would recommend that people check it out if they haven't done so already. So I've been learning from you about honest ways to convert users into customers. What have you been learning about lately, Paul?

Paul: I've been getting slowly more and more obsessed with psychology. Because obviously that relates quite a lot to both user experience design and conversion rate optimization, so I've been realizing how little I know about psychology. So it started off very simply, by following a guy called Joe Leech, who's written a free e-book that you can download called Psychology for Designers. So that got me thinking more about psychology and understanding how to approach the subject. And then I've started to read proper psychology books now. I feel like I'm a bit more of a grownup in the field. So for example, earlier I was talking about system one and system two, that comes from a book called Thinking Fast, Thinking Slow, that I would highly recommend.

Paul: It's a bit of a stodgy read at places. It's not the easiest book to read. But it's very, very much applicable to the kind of world that we're looking at. So a lot about psychology. I'm also always nosing into things like marketing and sales as well, because I'm quite interested of how people apply sales techniques offline. So all that stuff I was talking about, like when I talked about objection handling, that comes from traditional sales, basically. So yeah, those are the two big areas at the minute.

Drew: If you, dear listener, would like to hear more from Paul, you can follow him on Twitter, where he's @Boagworld, or find his podcast, blog, and details of how you can hire him to consult on your digital projects at boagworld.com. Thanks for joining us today, Paul. Do you have any parting words?

Paul: Keep safe, I guess, at the moment. That's the sad thing that you're having to say, isn't it? And yeah, just start experimenting with conversion rate optimization. You'll be amazed at the results you see.