奢侈品行业用户体验设计的现实

当今的奢侈品行业采用技术并通过平台和举措拥抱数字化存在，正在应对设计无与伦比的在线用户体验 (UX) 的挑战。 在本文中，我们将展示一个案例研究，并分享对奢侈品生活方式服务平台及其移动应用程序的用户体验设计特点的观察。

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前段时间，415Agency 与 VERITAMO 合作为其平台设计数字用户体验，使奢侈品服务提供商和生活方式管理公司能够为其客户提供个性化服务。 提供的服务包括旅行安排和预订、豪华购物体验、美食等等。 该平台的典型客户要么是高端服务提供商，要么是为富裕客户提供服务的生活方式管理公司。 该公司提供后台解决方案，以及供其客户使用的集成白标移动应用程序。

目标是使服务提供商能够为非常特殊类型的消费者提供独特的用户体验之旅。 在任何人都可以使用数字个性化和定制化的时代，我们非常想解决创造高档移动体验的挑战。

用户资料

根据麦肯锡公司最近的一项研究，现代奢侈品消费者已经变得“高度数字化、社交化和移动化”，75% 的人已经拥有数台数字设备。 他们以不太重视拥有实体高端物品而闻名，而是专注于奢侈品公司提供的真实和特殊体验。 此外，他们希望他们的体验是流畅的、全渠道的、 ²⁴ ⁄ ₇全天候可用，但同时只能在他们想要的时间和地点使用。 根据贝恩公司的研究，当今奢侈品消费者的概况在人口和地理上都非常多样化，涵盖了许多不同的人群。 随着奢侈品客户的形象、心态和习惯的变化和扩展，奢侈品公司和服务提供商必须在技术、文化和商业的交叉点上进行试验，以保持他们的奉献者的兴趣、知情和娱乐。

对于我们的项目，我们对奢侈品服务的最终用户（他们的人口统计和心理特征）的主要了解是基于 VERITAMO 客户的见解。 根据他们的观察，我们能够构建初始最终用户的个人资料，并将其作为我们进一步工作的基准。 这些见解突出了以下重要领域：

• 潜在观众，
• 用户行为模式和节奏，
• 礼宾服务平台（网络、移动）的使用环境，
• 用户行为和反应的潜在驱动因素，
• 隐含的用户目标。

这些初步发现涵盖了核心用户研究问题：谁、什么、何时和何地。 我们使用这些数据对数字奢侈品体验的特殊性以及在我们的设计解决方案中解决它的方法进行了早期假设。 我们期望奢华生活方式服务的最终用户高度注重细节； 愿意学习和参与服务请求、搜索和预订过程的各个阶段； 并期待最高和最透明的客户服务水平，具有独特和额外的个人风格。

我们专注于调查缺失的原因和方式：了解客户激励措施以及他们在应用程序中实现目标所需采取的步骤。 在设计过程中反复进行了额外的调查和用户访谈。 我们最初的一些假设和我们选择的方法被证明是不正确或不合适的，因此我们不得不在此过程中对其进行调整。

期望

我们对数字奢侈品体验的初步假设围绕着高度个性化的服务交付展开。 一开始，我们认为快速的客户服务和提升的人与人之间的互动是提供高效移动工具以将奢侈品消费者与其服务提供商联系起来的关键。 我们相信，仅这些方面就足以让服务提供商吸引挑剔、忙碌的消费者使用 VERITAMO 创建的移动应用程序。

事实证明，我们错了。 跨服务提供商的应用程序使用统计数据显示，下载该应用程序的客户与未下载该应用程序的客户的订单率没有显着差异。 此外，当服务提供商不努力推销他们的应用程序时，移动用户的留存率会受到严重影响。

我们提出了几个假设来解释这一点。 由于有如此多的应用程序在用户手机上争夺空间，与服务提供商交互的增量改进是不够的。 毕竟，消费者已经与他们的服务提供商建立了沟通渠道——即使他们脆弱且效率低下。

根据大型礼宾公司（包括 AmEx Centurion、John Paul、Quintessentially、Ten Group、LesConcierges、Aspire Lifestyles 等）的数字产品经理和客户服务经理的反馈，我们了解到奢侈品服务提供商正在寻求更好的管理和客户请求的透明度更高。 我们决定将此作为我们的主要设计动机。

服务发现过程

最初，在服务发现过程中，我们为移动用户提供了多种搜索选项，包括多个搜索条件、过滤器和即时浏览。 最初的设计包含一个弹出式搜索菜单（通过著名的汉堡图标），这让用户对导航感到困惑。 他们只浏览了当前选择的类别，而不了解其他搜索选项是否可用。

因此，我们将设计更改为以下变体：

通过结合使用屏幕录制和礼宾测试，我们观察到用户仍在为发现过程而苦苦挣扎。 客户期望以最少的数据输入立即获得结果。 然而，他们也期望有几个选项可供选择。 一些用户报告说对他们可能感兴趣或可能不感兴趣的选择感到不知所措。 此外，缺乏预期的结果（例如“我知道的餐厅现在很火”）给他们的生活方式经理提供的服务造成了负面印象（“他们甚至不知道我所在城市最好的餐厅”。 ）。

移动用户更多地依赖其服务提供商预先选择的建议产品。 他们不希望有选择的自由，而是重视与专门的顾问的互动，该顾问会通过一些相关选项迅速回应他们的请求。 服务发现成为移动平台的次要功能。

这一观察可以通过富裕客户的高度复杂性和他们研究可用服务的动机来进一步解释。 由于时间有限，这些客户有确切的理由向他们的服务提供商寻求建议。 毕竟，这些需求是他们首先保留生活方式经理服务的原因。

根据用户测试结果，我们将服务选项的数量限制为几个类别，包括“推荐/特色服务”、“您所在地区的热门服务”等。同时，为了提供一个丰富的体验。会遇到密切的一对一交流，我们改进了应用程序的导航，以便轻松访问礼宾聊天功能，并允许直接在通信线程中提供选项以供审查。

使用我们的 UX 设计进化方法，我们结合了客户 CRM、内容管理系统和交互式消息传递功能，为奢侈品行业创造了非常强大的功能。 服务提供商现在能够同时为多个客户提供服务，而不会牺牲个性化和排他性。 我们路线图的下一步是为每个客户测试有针对性的建议，以自动化可预测和平凡的任务，让每个服务提供商能够专注于他们的主要价值主张，即人性化的个性化定制方法来满足客户的需求.

服务预订和付款处理

我们希望一个透明的预订流程涉及客户和礼宾的多个阶段，所有步骤都在应用程序中进行跟踪——例如，订单状态选项（已预订、已处理、已确认、已拒绝）、付款状态（已请求、待处理、已确认） ) 等 — 以及向客户发送请求状态通知的可能性。 如前所述，最初我们认为这些信息对挑剔的奢侈品消费者至关重要。 现实情况是我们都错了：客户对参与和遵循多步骤流程不感兴趣。 他们认为知道有人在处理他们的请求以及结果是什么非常重要，但不知道更多细节，这被认为是麻烦的。

他们还期待“一键式方法”和即时订单确认。 他们希望它尽可能短，立即见效，无需额外信息，并始终提供五星级客户服务，这意味着礼宾人员将处理所有过渡步骤，包括变更、问题和更新。

移动用户入职

我们对奢侈品感知心理学的初步假设帮助我们创建了一个相当复杂的入职流程。 它包括，首先，限制对移动服务的初始访问，以创造人为的需求，其次，为每个用户个性化“邀请”。 我们使用了术语“提名”（而不是“邀请”）并实施了审批工作流程来接受新用户使用该服务。 潜在客户必须“申请”成为会员并等待批准。

这种方法得到了服务提供商的积极反馈，因为它使他们能够控制他们的会员基础并淘汰浪费时间的人。 至于移动用户，我们的测试告诉我们，我们的方法并不理想，必须改进。

首先，我们测量了一个人回复入职调查问卷所需的时间，其次，测量了获批用户的保留时间。 我们假设需求创造方法将超过限制立即访问应用程序的负面影响。

完成调查问卷的动机是获得移动服务的访问权。 然而，由于服务提供商需要一些时间来批准账户，激励很快就消失了。 一旦批准通知发送给他们，必须等待批准的用户回来的可能性要低两到三倍。

我们通过在获得批准之前只询问最基本的信息，然后在首次成功进入应用程序时询问其余信息，将引导过程从超过 2 分钟简化到平均大约 40 秒。 我们还引入了预先批准流程，以消除等待时间并允许立即访问应用程序，同时仍然正确传达访问权限。

需要进一步测试来评估术语“提名”（相对于“邀请”）对推荐可能性的影响，因为现有用户可以“提名”他们的朋友以获得其服务提供商的独家会员资格。

视觉元素

奢侈品行业用户体验设计的视觉部分对于传达卓越和排他性至关重要。 为了创造一个整体的应用体验，我们努力在 UI 设计和功能中体现这些品质。 我们最大限度地关注排版、调色板和图标设计中的细节，旨在建立确定用户体验应用程序的可靠视觉线索。 使用与奢华相关的颜色——金色、深黑色、深蓝色——我们强调了体验的永恒性。 纤薄的经典字体和简约的图标设计增添了现代感和优雅感。

礼宾管理控制台设计

奢侈品公司需要比其他品牌更广泛地向客户证明他们的价值，提供一种证明价格和忠诚度合理的体验。 凭借最大程度的客户关怀和独特的选择，他们确保向销售的过渡看似毫不费力。

虽然从用户的角度来看，该过程可能看起来非常轻松和精致，但其背后的系统确实非常复杂。 就 VERITAMO 平台而言，服务顾问和礼宾部的界面必须具有高度详细的结构，并且尽可能简单易用。 它需要包含有关用户的所有信息：偏好、最近的选择、他们以前的经验总结、当前请求、当前订单状态、请求更改的历史记录和其他详细信息。 绝对有必要提供高度个性化的客户服务水平，并以一流、快捷和简单的方式解决用户查询、疑虑和挫败感。

外卖

每个行业的客户体验都不同。 很多时候，当我们开始一个新项目时，我们最初的假设将我们置于一个预先确定的创造性反应的僵化框架中，这会使 UX 设计解决方案与实际用户需求不一致。 将我们的观察记录为“我们希望在开始项目时知道的事情”，我们看到有必要对一个人对用户行为的期望进行现实检查，并牢记引人注目的用户体验设计超越了特定的范围行业和用户的社会地位。

以下是我们对奢侈品领域用户体验设计的主要观察和总结：

• 时间是高档服务用户的终极资产。 时间和便利性极大地影响了他们的在线行为。
• 奢侈品消费者确切地知道他们正在寻找什么样的体验和/或期待来自可靠来源的建议。
• 用户旅程应该尽可能短，使用户能够立即获得他们正在寻找的东西。
• 透明度是预期的。 此外，它转化为卓越的服务交付，与即时性和简化的用户流程相关，而不是过于详细的分步流程。
• “少即是多”适用于搜索服务的过程，也适用于整个用户旅程。 创建高度复杂的用户体验的过程需要关注要省略的内容，而不是包含的内容。
• 人际互动很重要，并且受到高度重视。
• 选项越少越好，但这些选项预计具有高度相关性和个性化定制。
• “一键式”方法是奢侈品领域用户体验设计的缩影。
• 用户路径应该简单明了，具有高度复杂但简单的后台支持系统。

结论

尽管现代奢侈品生活方式的消费者正变得高度成熟和精通技术，但我们团队在这个项目中所做的许多关键观察似乎并不是奢侈品领域独有的。 良好的用户体验原则适用于所有用户群体，无论他们的社会地位或偏好如何。

今天，用户期待卓越的体验，并对所交付的价值有深刻的理解。 他们专注于结果和一键式方法，期望以最高的服务水平和最大的透明度有效地处理他们的订单。 然而，在奢侈品领域更是如此，数字体验中的人际互动不是一种选择，而是一种不可否认的强大工具，可以改善沟通并提高忠诚度。

归根结底，白手套 UX 就是要在正确的时间、正确的数量、正确的地点提供正确的信息，同时保持精致和自信的外观。

引用的文章

• “内部数字化：为终极奢华体验接线，”麦肯锡公司的 Nathalie Remy
• “新的奢侈品买家：更年轻、更富有、头脑清晰”，Nicola Clark，纽约时报
• “为什么认知方法是奢侈品营销的关键，”《奢侈品日报》的 Matthew Willcox