命名您的价格：4 个违反直觉的定价策略技巧

定价始终是业务战略的关键组成部分，但在动荡的经济环境中更为重要。 由于消费需求激增、供应链中断和宽松的货币政策，全球通胀正在迅速上升。 根据美国劳工统计局的最新数据，从 2021 年 6 月到 2022 年 6 月，美国消费者物价指数上涨了 9.1%，是过去 40 年来的最高同比涨幅。

专家们对全球通胀将持续多久持不同意见，这使得今天在不损害利润的情况下对产品进行有竞争力的定价尤其困难。 如果有时间彻底检查您的定价策略，那就是现在。

我的职业生涯始于贝恩公司 (Bain & Company) 的顾问，在那里我为许多地区和各行各业的各种规模和规模的公司进行定价项目。 后来，当我成为一名自由职业者时，我选择专注于定价。 在整个过程中，我经常看到的是精心开发的复杂定价模型和详细的数据分析页面，最终无法创造任何真正的价值。

为什么？ 在许多情况下，这是因为人们实际上并不了解定价策略的基本原则，也不了解影响定价策略的环境变量的复杂性。

例如，许多定价模型严重依赖历史销售数据和客户行为。 但这些在全球流行病或战争等新情况下不太可能有用。

为了创建和维护有效的定价策略，管理团队需要不断调整他们的模型，以更好地适应不断变化的宏观经济环境和消费者偏好。 我认为成功并为公司带来可观利润增长的项目通常是团队真正了解定价策略背后的基本原则以及客户群的心理和行为，并持续关注这些项目之间的互动的项目。军队。

在本文中，我将分享四个定价策略技巧，以帮助您的团队实现这一目标。 它们可能看起来违反直觉，但它们来自我的经验，并得到独立研究的支持。 我认为它们对任何希望开发功能性和灵活定价模型并使其保持最新的公司都有帮助。

定价策略提示 1：并不总是关于成为最便宜的

直觉上，您可能会认为击败竞争对手的最佳方法是降低他们的价格。 这是因为任何定价策略背后的基本经济框架都假设在价格水平和销量之间进行权衡。 如果消费者对您的产品有需求，在所有其他条件相同的情况下，降低其价格应该会导致更大的销量。 但定价并不一定那么简单。

2021 年，波士顿咨询集团的消费者洞察中心进行了一项研究，向全球 41,000 名消费者询问了他们的消费习惯，结果发现，根据他们被询问的购买情况，70% 到 90% 的受访者表明了自己的身份作为“价值意识”（定义为在花钱之前总是仔细考虑价格）。 然而，这种自我指定并不总是转化为他们的实际购买行为。 当被问及他们最近购买的各种消费品和服务类别时，只有少数受访者实际上购买了价格最低的商品——在大多数情况下，不到 15%。

我想在这里强调的关键点是，个人消费者赋予产品的价值量是主观的。 消费者通常愿意为他们认为更有价值的产品支付稍高的价格。 对于许多购物者来说，价格可以作为质量指标或赋予某种地位。 一个人可能很乐意多花几美元来享受早晨一杯优质的星巴克咖啡，而另一个人可能会很高兴喝雀巢咖啡并节省几美元。 背景和条件是制定定价策略时要考虑的关键因素。

恰当的例子：在贝恩的早期，我为巴西的一家大型零售商进行了定价研究。 我们最有趣的发现之一是，化妆品市场的许多细分市场都存在巨大的报价差距——这意味着大多数可用产品都集中在价格范围的高端或低端，而介于两者之间的产品相对较少。

大型生产商通常专注于成为最便宜的产品，以争取更大的市场份额，而这正是我们发现的。 大多数较大的参与者都将他们的价格定位得太低——以至于他们的产品被认为便宜且质量差。 与此同时，许多较小的利基市场参与者将价格定得如此之高，以至于他们根本超出了占市场绝大多数的中产阶级的预算。

这表明我们的客户有一个以前未开发的机会，具有巨大的收入潜力——瞄准这个“大众”细分市场。 我们可以开发出与低价产品具有相似生产成本的产品，我们只需将它们定价高一点就可以增加销量，这样它们就被认为质量更高。 通过最初的简单基准测试工作发现，这种产品开发洞察力导致利润显着增加。

我认为同样的概念几乎适用于任何产品——从 B2B 软件到制成品。 由于定价对消费者的感知有如此显着的影响，因此有必要在吸引注重成本的消费者和优先考虑质量的消费者之间取得适当的平衡。

定价策略提示 2：不要假设促销等于利润

如果做得好，促销活动可以成为增加收入的好方法。 许多消费者甚至开始期待在一年中的某些时间进行销售和折扣。 然而，我亲眼目睹了公司很容易变得过于依赖促销活动，这最终会破坏价值。

2018 年，巴西最大的高档家具零售商之一聘请我担任定价经理，帮助其找到增加收入的方法。 考虑到这一目标，该公司已经创建了一个促销日历，该日历最初增加了收入而不削减整体利润。 但是随着收入目标变得更加激进，促销活动也变得更加激进，我注意到数据中出现了一个令人不安的模式。 每次促销后，该公司的销售额都明显下降。

该公司试图通过在日历中添加更多促销活动来弥补这种“宿醉效应”，这种策略导致了恶性的全年促销循环。 这些促销活动损害了品牌在主要客户群中的形象，损害了产品的价值，并有效地训练消费者将购买推迟到下一次销售。

在听取了我们的调查结果和建议后，一位勇敢的高管决定结束这个循环。 保留了一些促销活动，但取消了许多促销活动，该公司加大力度根据客户细分创建更个性化的优惠，这通常对利润率的负面影响较小。

研究还支持需要谨慎处理促销活动。 在对 1,000 多家领先的消费品公司在 2019 年的定价做法​​进行调查后，贝恩发现，就市场份额增长而言，大多数表现最佳的公司都有一些共同点。 其中包括使用数据不断微调他们的策略，并迅速找到并消除“不良促销”——定义为损害盈利能力、损害品牌或未能显着增加销售额的促销活动。 这些发现强化了我的观点，即促销活动应该以科学的方式进行，而不是被视为创造销售快速增长的简单方法。

定价策略提示 3：动态定价不仅仅适用于航空公司

您可能认为动态定价仅限于旅游和电子商务行业，但它也在其他领域站稳脚跟。 例如， 《狮子王》的制片人有效地使用了动态定价策略，使其成为 2013 年百老汇票房最高的节目，如今许多乘车公司使用“激增”或“需求”定价来增加高峰时段的利润。

虽然每次客户登录您的网站时更改 B2B SaaS 平台的价格可能不是一个好主意，但许多行业都可以将一些动态定价原则纳入他们的方法中。

咨询公司和企业软件公司等服务提供商已经使用动态定价实践，但他们不这么称呼它们。 这些企业通常依赖于基于建议的定价——一种基于价值的定价形式，其中提供特定产品或服务的报价是根据客户的需求及其对该产品或服务的感知价值量身定制的。 这可能不是动态定价的教科书定义，但其精神和效果是相似的。

实体零售企业也可以利用动态定价原则——只要他们谨慎行事。 例如，客户可能会因主要商品的价格变化而被拒之门外，但在购买时尚或一次性购买时并不那么在意。 与任何定价实验一样，零售企业必须测试和完善他们的策略，以确保获得最佳结果。

通过频繁地重新考虑定价问题并以一定的科学严谨性，您可以以更加动态的方式管理它——无论您的公司的规模和范围如何，都可能产生有意义的利润增长。

定价策略提示 4：您可以从价格变化中获得的最有价值的东西是信息

最后一个提示可能与将短期利润最大化视为定价策略唯一目标的公司背道而驰。 但是，结构良好的价格变化不仅可以产生利润收益。 它可以转化为可操作的洞察力和有价值的市场知识，这些都是长期盈利和竞争成功的重要组成部分。

似乎所有东西的价格，包括杂货和电力等基本用品，现在都在上涨，因此很容易看出首席执行官可能认为最好的行动方案是提高价格，将这些成本转嫁给消费者。 但这将浪费一个宝贵的机会来更好地了解客户的偏好和购买行为，而通过采取更严格、响应更迅速的定价方法。

如今，从营销工作到公共政策决策，许多流程都是“数据驱动的”或“循证的”，您的定价策略可能也是如此——但很可能没有达到需要的程度。 您可以获取并用于不断更新和优化策略的有关市场、竞争对手和客户的信息越多，您的定价就越有效。 但分析的结果与数据本身一样好。 如果输入垃圾数据，即使是最复杂的定价模型也会失败。 不幸的是，那里有很多。

许多传统行业过去不将数据视为有价值的资产，而更多地视为事后的想法——这些数据主要出于监管目的而保存，并尽可能轻松且廉价地存储。 非结构化数据（定性和/或难以解析）和受污染的数据仍然是许多公司的悲惨现实。 以我的经验，尽管您需要数据来制定策略，但您几乎永远不会完全按照您的意愿获得所有正确的数据。 作为一名顾问和自由职业者，我和我的团队的大部分时间都花在“清理”我们提供的数据上，以便能够将其转化为我们可以用来进行任何有意义的分析的东西。

我建议不要让自己不知所措，而是在将其用作价格变化的基础之前采用 80-20 的方法来清理您拥有的数据。 集中精力清理可能对贵公司最有利可图的产品或细分市场产生最大影响的数据集。 如果您等待彻底清理所有数据，您可能会永远等待。

我想强调的一点是，你能做的最好的事情就是利用每一个收集好数据的机会。 您可能已经注意到，对于所有这些技巧，我都强调了观察、评估和改进的必要性。 与商业战略的许多领域一样，定价策略不是您可以考虑一次、启动并留给自己的设备的东西。 随着条件的变化，你的方法也必须改变。

但这些变化必须是战略性的，基于您拥有的数据，旨在为您提供有关您的市场和客户的更有价值的信息。 不要仅仅提高价格，而是考虑细分您的客户群并对每个细分应用不同的加薪，以便您可以比较不同客户类型的反应。 或者您可以尝试将更高的价格应用于一个客户群并监控对客户流失的影响。

在零售业，对每个产品类别应用不同的方法很可能会提供最有用的见解。 对于企业软件公司，将您的产品分解成更小的组件并对各个功能进行定价实验可能会增加您对客户偏好的了解。 对于 SaaS 公司来说，基于使用的定价是最新的增长策略。 无论您如何继续，以结构化和有意的方式跟踪您的客户如何响应价格变化，可以为您提供完善策略所需的信息，以有效地最大限度地提高收入和保留率。

在动荡的经济时期，所有企业都需要仔细研究其价格以保持盈利能力。 将价格定得太低或过度使用促销和销售可能会以适得其反的方式改变消费者的看法和行为，而随意提高价格可能会疏远客户并减少销量。 最成功的企业会不断重新评估他们的定价策略，并根据良好的数据对价格变化进行深思熟虑的试验。 你的也应该这样做——我希望我已经帮助你展示了如何。