所以你想说服用户？ 让事情变得简单！
已发表: 2022-03-10（本文由 Adobe 赞助。）有说服力的设计工具箱充满了基于心理学的强大工具。 这些工具的范围从 Cialdini 的六项说服原则到十倍的说服模式。 面对所有这些方法，使用霰弹枪方法使用所有这些方法来覆盖所有可能的基础是很诱人的，希望能引起您的目标用户的共鸣。
然而，以随意的方式应用说服原则和模式只会导致说服设计混乱。 就像用户体验设计一样，为所有人设计就是为没有人设计。 随意拼凑的说服技巧也会使用户感到被操纵，而不是控制，从而使他们放弃网站或体验。 说服用户的关键是保持简单：使用对用户有用的有针对性的说服技巧和策略。
说服漏斗
AIDA 是营销和广告中使用的首字母缩写词，用于描述客户在购买过程中经历的各个阶段。 注意力、兴趣、愿望和行动的阶段通常遵循一系列认知（思考）和情感（感觉）阶段，最终在行为（例如购买或试用）阶段达到高潮。 这听起来应该很熟悉，因为这是我们通过设计所做的，尤其是有说服力的设计。
在说服性设计方面，用户在意识和行动之间经历了几个阶段，设计应该引导他们从一个阶段到下一个阶段。 我还没有一个聪明的首字母缩写词，但设计必须让用户经历的阶段是：
- 意识
- 相关的
- 可信的
- 可用
- 可取的
- 有说服力的
- 行动
当用户正在考虑某项操作（例如预订酒店房间）时，他们必须了解您的网站、应用程序或体验。 一旦他们在您的网站上开始他们的旅程，他们会迅速评估体验并继续下一步或离开并去其他地方。 随着越来越少的用户继续进入后续阶段，每个阶段的用户数量开始类似于上图所示的漏斗形状。
让我们来看看假设的用户在经历在时代广场为新年前夜预订酒店房间的经历时可能会发生什么，以及他们在每个阶段可能会放弃的一些原因。
意识
“嗯……我从哪里开始？ 如果我们直接向他们预订，连锁酒店承诺最低价格，但我将无法看到时代广场附近的其他酒店选择。 酒店...也许我应该尝试像Trivago这样的在线旅行社（看起来像Trivago guy / Trivago girl的广告作品！），以找到更广泛的酒店。 我也会快速谷歌一下，看看是否还有其他选择。”
用户必须了解您的网站、应用程序或体验才能使用它——呵呵！
相关的
“我在 Google 上找到了 HotelTonight。 这看起来是在最后一刻获得房间的好方法，但不能提前这么久——这与我无关。”
如果您的经验与他们试图完成的任务无关，用户将离开并尝试其他地方。 如果您的产品或服务是相关的，但用户无法找到，请处理您的导航、搜索和内容布局，以确保您的产品和服务可见。 一切都不必单击一下即可，但如果用户闻到信息的味道，或者让他们认为自己走在正确道路上的线索，他们就会追踪到该信息。
可信的
“这种设计看起来自 [GeoCities 时代](https://www.arngren.net/) 以来就没有更新过。
— 警钟在头上响起 —
我已经离开这里了。”
用户了解在线提供的许多风险，并寻找信任指标，包括已知品牌和域名、安全站点、专业设计、真实联系信息和第三方证书或徽章。 结合这些元素为用户创造舒适度。
可用
“我无法弄清楚导航中的内容，搜索结果有数百个无用的结果。 主页有漂亮的大图片，但这意味着我必须滚动才能看到任何真实内容。”
令人惊讶的是，可用性仍然是许多网站的一个问题。 在设计期间遵循用户体验最佳实践，并与用户一起测试以验证设计是否可用。
可取的
“这让我想起了 Craigslist——它是可用的，但它的设计并没有让我想留下来使用它。 当我搜索酒店时，我会尝试其他提供沉浸式互动体验的酒店网站。”
尽管我们愿意相信，用户的决定并不总是理性的，而且往往是由情绪驱动的，我们可以通过设计来解决这个问题。 可用性就是让它运作良好； 这也是为了让它变得美丽。
唐·诺曼在他的《情感设计》一书中解释说：“有吸引力的事物确实效果更好——它们的吸引力会产生积极的情绪，使心理过程更有创造力，更能容忍小困难。” Don 谈到了设计的三个不同方面：本能、行为和反思。 本能设计是关于外观，行为是关于使用的乐趣和有效性，而反射设计涉及产品的合理化和智能化。
有说服力的
“哦，哇！ 这是一长串酒店，在新年前夜有很多空房。 现在没有真正的理由预订。 我会在感恩节后回来预订……”
用户有兴趣、有能力并且愿意，但设计并没有激励他采取预期的行动。 使用适用于您的用户的相关说服技术将他们推向所需的行动。
行动
“哦，哇！ 65% 的酒店已经在该地区预订了除夕夜。 我最好现在预订。. 这看起来像一家不错的酒店，而且还提供免费取消 - 我现在预订！”
到达这个阶段的用户很感兴趣、有能力并且愿意，并且设计促使他在离开网站之前采取预定的行动。
说服不是将所有可用的原则和模式应用于您的设计，而是系统地确定您如何在旅程的每个步骤中解决用户的障碍和动机，并引导您的用户通过渠道采取所需的行动。
亲吻方法
我们大多数人都熟悉首字母缩略词 KISS：“保持简单，愚蠢”，这一原则提倡通过避免不必要的复杂性来将简单性作为设计的关键目标。 让我们借用这个首字母缩写词来进行说服性设计的 4 步方法。
现在知道目标的正确行为
第一步是了解您想要针对的行为，并确定可以导致该行为改变的最简单的操作。 以定期人寿保险公司为例，坦率地说，如果他们的保单持有人健康并且在保单生效期间不会死亡，他们就会受益。 虽然这些公司有一个长期雄心勃勃的目标，即帮助他们的投保人过上健康的生活（互惠互利），但可以将其分解为更简单的目标行为，即每天步行 10,000 步。 这种行为很容易理解、实现、衡量，并有助于实现更健康的投保人的长期目标。
一家这样的保险公司正在为新投保人提供最新的 Apple Watch，首付较低（25 美元）。 如果投保人过着积极的生活方式并定期锻炼（例如，每天步行约 10,000 步），则可以免除每月持续支付的费用。 尽管存在潜在的隐私问题，但大约一半的参与者实现了每月目标。
我识别障碍和激励因素
说服性设计的用户研究从表面思维层面深入到感觉层面，从理性到情感层面，如下图所示。 更深入地了解您的用户将帮助您使用心理学来集中您的设计，以使用户参与上面确定的目标行为。 关注用户感受和情绪的用户访谈被用来发现他们在努力实现目标行为时有意识或潜意识面临的障碍和动机。 这有助于我们通过有说服力的设计技术和策略确定我们需要削弱哪些障碍，以及我们应该加强哪些激励因素。
简化体验
随着用户对体验的相关性、可信度和可用性进行心理验证，简化漏斗第一阶段的设计体验。 这包括让用户轻松找到他们正在寻找的东西、专业设计、联系信息和第三方证书或徽章等可信度指标，以及解决可用性问题。 正如史蒂夫克鲁格所说：“不要让我思考”。
选择适当的触发器
在此过程中做到这一点的用户对您必须提供的东西感兴趣。 作为设计师，您必须推动他们采取所需的行动。 Robert Cialdini 的六个关键说服原则是一个很好的起点：
- 互惠
人们有义务回馈一些东西以换取接受一些东西。 - 缺乏
人们想要更多他们可以少拥有的东西。 - 权威
人们追随可信、知识渊博的专家的领导。 - 一致性
人们喜欢与他们之前说过或做过的事情保持一致。 - 喜欢
人们更愿意对他们喜欢的人说“是”。 - 共识（社会证明）
特别是当他们不确定时，人们会根据他人的行为和行为来确定自己的行为。
这些原则可以通过几十种不同的有说服力的设计模式和方法来应用，其中一些已经在 Smashing Magazine（模式、触发器）上发表过，或者在最后资源中列出的书籍中。 您可能会注意到，许多说服模式都与 UI 模式相关，因为说服的一部分是减少摩擦并简化用户在任何给定时间点需要做的事情。 例如，Limited Choice 的说服模式可以通过 Progressive Disclosure 的 UI Pattern 来实现。
鉴于有数十种模式和方法（取决于您查看的位置），有选择地使用能引起用户共鸣的方法很重要。 应用所有设计模式以期获得一些工作将导致说服混乱并使用户不知所措，可能会使他们远离您的网站。
检查说服力
让我们通过一个有动力（购买人寿保险）并有能力（每月支付人寿保险费用）的人的眼光来仔细看看这个术语人寿保险的早期例子。 像我一样，让我们假设这个用户是通过 Facebook 上的赞助帖子了解到这一点的。 在意识和相关性阶段，有一些有说服力的触发器如下所示，使用户点击“了解更多”。
单击“了解更多”按钮会将用户带到一个登录页面，我们将在部分中检查有说服力的流程：
用户购买定期寿险的主要动机是：“保护家人”，而一个很大的障碍是“高成本”。
- 有声望的名字（信誉）
即使您没有听说过这家公司，约翰·汉考克（John Hancock）也是一位名人，并且该词在美国被用作某人签名的同义词。 该公司在页面后面强调了它的寿命。 - 免费电话号码（可信度）
成立的合法组织。 - 消息框架
享受户外活动的家庭形象也强化了健康生活。“这款人寿保险产品将帮助我活得更久，像他们一样过上幸福的生活，并在发生意外时保护我的家人，而且不会花费太多。”
- 像我这样的人与协会
这个家庭看起来像我的（或隔壁的家庭）——我可以在这个广阔的领域（内脏和反射触发器）中看到自己。 - 外在奖励
一块 25 美元的 Apple 手表——这是一个奖励！ - 视觉提示
焦点人物（典型的养家糊口者）的目光直接集中在下面的表格上，引导用户进入下一步。 - 进门
此报价不会花费任何费用 - zip, nada 。 - 计算机作为社会参与者
信息采用对话的语气和格式，而不是通常的行和列形式。 这些信息似乎可以合理地生成报价。 - 承诺与一致性
通过填写这种快速、简单且免费的表格，用户很有可能会在下一步（应用程序）时始终如一地采取行动，除非有另一个障碍（价格、利益等）
（大预览） - 控制
用户可以选择设备。 - 外在奖励
获得更多奖励。 - 控制
用户控制他们支付的金额（越活跃，您支付的费用越少）。 此外，如果用户不活跃，则费用仅为 13 美元（一个月）。 - 信誉
该公司加强了美国的长寿和保护者。 - 权威
有执照的承保教练（不仅仅是销售代理）。 - 流动
让用户保持注意力集中而不被分心的一种方法是禁用社交媒体链接（这可能会引发一个问题：为什么要显示它们？）。
与现实生活相比，这需要更长的时间来剖析和阅读，在现实生活中，大部分内容都是在几秒钟内有意识和潜意识地处理的，通常只看一两眼。
除了建立公信力的方法外，说服的方法用于加强“保护家庭”的主要动力（买保险，外在奖励会帮助我为家人活得更长），并削弱“高成本”的障碍（每月低成本，额外的节省，没有持续的手表付款）。 注意它们如何协同工作，不要冲突或混乱体验。
结论
在我们的日常生活中，说服无处不在。 作为设计师，我们可以使用具有道德说服力的设计方法来让用户采取一些行动。 有很多有说服力的方法可用，我们必须对我们使用的东西有所选择。 我们可以使用 KISS 方法来保持简单：
- 现在知道要定位的正确行为
- 我识别障碍和动机
- S简化体验
- 选择适当的触发器
KISS还提醒我们保持简单和直截了当，通过选择简单的目标行为，简化用户体验，并应用有说服力的技术来引导目标行为而不会压倒用户。
延伸阅读
- “神经网页设计：是什么让他们点击？”，Susan Weinschenk
- “为心灵而设计：说服性设计的七项心理原则”，维克多·S·约科
- “影响力：说服心理学，罗伯特·B·西奥迪尼 (Robert B. Cialdini)
- “说服性技术：使用计算机来改变我们的想法和行为，”BJ Fogg
- “有说服力的设计模式（向下滚动页面）”，UI-Patterns
- “有说服力的模式卡片组”，UI 模式
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