您的移动应用保留率可能如此低的原因

在商业中，有很多关于建立客户忠诚度和保留好客户业务的讨论。 仔细想想，移动应用程序并没有什么不同。

虽然安装数量可能表明应用最初很受用户欢迎，但它并不能说明全部情况。 为了使应用程序成功，它必须有忠实的订阅者按预期使用该应用程序。 这是保留率进入图片的地方。

在本文中，我想探讨移动应用程序的良好保留率是什么样的。 我将深入探讨移动应用留存率低的更常见原因，以及如何解决这些问题。

让我们从基础开始。

检查事实：什么是好的移动应用保留率？

留存率是一段时间后在您的移动应用上保持活跃的用户的百分比。 它也不一定与有多少人卸载了该应用程序有关。 持续缺乏活动通常被认为是用户对应用失去兴趣的标志。

要为您的移动应用计算良好的留存率，请务必考虑您期望用户进行的登录频率。 一些应用程序实际上应该看到每日登录，尤其是对于游戏、约会和社交网络。 不过，其他人可能只需要每周登录一次，例如拼车应用、Google Authenticator 或本地商业应用。

在计算预期每日使用量的保留率时，您应该至少运行一周（如果不是更多）的计算。 对于每周或每月的使用情况，请相应地调整您的计算。

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对于日常使用，如下划分：

这将为您提供一条曲线，展示您的移动应用程序能够如何维持用户。 这是一个如何计算的示例：

如果可以，请将数据添加为折线图格式。 发现下降势头或平稳趋势会容易得多：

这只是保留率计算工作原理的一个基本示例。 想知道平均 (Android) 移动应用的留存曲线是什么样的吗？

Quettra 研究（与 Andrew Chen 合作）绘制了以下图表：

根据这个数据，平均应用程序在短短三天内就失去了 77% 的用户。 到第一个月结束时，90% 的原始新用户已经消失。

最近的数据显示，移动应用程序的平均每次安装成本（全球）细分为以下几项：

基本上，这是构建和营销应用程序的平均成本——一旦安装了应用程序，您应该瞄准每个用户恢复的数字。 但是，如果您的应用在一个月内失去了大约 90% 的用户，请考虑一下这种损失对您的业务的实际影响。

Gradient Ventures 的 Ankit Jain 总结了从这些发现中吸取的关键教训：

“用户尝试了很多应用程序，但在最初的 3-7 天内决定他们想要‘停止使用’哪些应用程序。 对于“体面”的应用程序，大多数用户保留 7 天的时间要长得多。 成功的关键是在关键的前 3-7 天期间让用户着迷。”

从顶级 Android 应用的图表中可以看出，Jain 的论点站得住脚：

大约三天后，顶级 Android 应用的活跃用户仍然急剧下降，但随后数字趋于平稳。 他们也不会预先流失很多新用户，这使他们能够维持更大比例的用户。

这正是您应该瞄准的目标。

移动应用程序保留恢复指南

所以，我们知道是什么导致了好的和坏的保留率。 我们也明白，这与有多少人从他们的设备上卸载或删除该应用程序无关。 让应用程序孤立地放置在移动设备上，不受影响，同样糟糕。

可以想象，提高留存率将为您的移动应用带来其他重大胜利：

• 更多参与
• 更有意义的参与
• 更高的忠诚度
• 增加的转化次数（如果您的应用程序是货币化的，那就是）

现在你需要问自己：

“用户什么时候流失？ 为什么？”

您可以仅根据留存率得出自己的假设，尽管使用热图等工具来发现移动应用程序中的问题区域可能会有所帮助。 一旦你知道发生了什么，你就可以采取行动消除用户体验中的摩擦。

为了帮助您入门，我列出了一些通常困扰低保留率的移动应用程序的问题。 如果您的应用程序犯了任何这些问题，请尽快着手修复设计或功能！

1. 入职困难

除了用户遇到的应用程序商店描述和屏幕截图之外，入职是他们对移动应用程序的第一次真实体验。 可以想象，令人沮丧的登录或入职程序很容易让那些认为这是应用程序其余部分难以使用的信号的人关闭。

让我们以 OkCupid 约会应用为例。 初始启动画面看起来很棒并且设计精良。 它具有明确的价值主张和易于找到的号召性用语：

在下一页上，用户有两个加入应用程序的选项。 它可以免费使用，但仍然需要用户创建一个帐户：

第一个选项是 Facebook 登录。 另一种是使用个人电子邮件地址。 由于 Facebook 登录不仅可以简化注册，还可以简化约会移动应用程序的设置（因为用户可以自动导入详细信息、照片和连接），这个选项可能是许多用户的选择之一。

但它有一个问题：在点击七次连接到 Facebook 并确认一个人的身份后，这是用户看到的（或者，至少，这是我最近几次尝试遇到的）：

用户选择 Facebook 登录的主要原因之一是因为它应该是多么快速和容易。 然而，在我的这些尝试中，我的 OkCupid 应用程序无法连接到 Facebook。 因此，在总共点击了 14 次之后（我每次尝试注册时点击 7 次），我最终还是不得不提供一封电子邮件。

这显然不是 OkCupid 给我（或其任何用户）留下的良好第一印象。 更糟糕的是，我们知道要加入该应用程序还有很多工作要做。 与 Bumble 等大大简化注册的竞争对手不同，OkCupid 迫使用户进入错误的入职体验以及更冗长的个人资料配置。

不用说，这对于某些用户来说可能有点过分了。

2. 缓慢或草率的导航

这是移动应用程序用户浪费时间的另一个例子。

假设进入新应用程序很容易。 不需要真正的入职培训。 也许您只是询问是否可以将他们的位置用于个性化目的，或者您是否可以发送推送通知。 否则，用户可以立即开始使用该应用程序。

那太好了——直到他们意识到这种体验是多么的笨拙。

首先，移动应用程序的导航应该是简单且始终存在的。 它不像浏览器窗口，用户可以点击“返回”按钮以退出不需要的页面。 在移动应用上，他们需要一个清晰直观的退出策略。 此外，应用程序的导航不应超过两三个步骤才能达到预期的结果。

Wendy's就是一个例子。 具体来说，我想看看“优惠”用户旅程：

如您所见，应用程序底部的导航一目了然。 用户可以探索应用程序的三个区域——每个区域都对 Wendy's 这样的企业有意义。 应用程序的右上角还有三个额外的导航选项。

当点击“优惠”时，用户会被带到一种包含所有当前特价商品的全屏弹出窗口：

如您所见，导航不再存在。 优惠弹出窗口的“X”也位于左上角（而不是右侧，这是更直观的选择）。 这已经是一个问题了。 它还在整个优惠兑换体验中持续存在。

假设用户并没有因为糟糕的导航选择而被关闭，并且仍然想要兑换这些优惠之一。 这是他们接下来遇到的：

现在，这很酷。 用户可以在 Wendy's 的那一刻兑换优惠，或者他们可以通过应用程序下订单并取货。 无论哪种方式，这是集成移动应用程序和店内体验的好方法。

除了…

想象一下在 Wendy's 排队或通过不是特别繁忙的直通车。 上面的图片不是你想看到的。

他们称其为“快餐”是有原因的，如果您的应用程序无法运行，或者加载优惠代码只需要几秒钟的时间，想象一下这会对 Wendy's 的其他人的体验产生什么影响。 收银员会因为他们阻碍了交通流量而感到恼火，每个排队等候的人都会因为不得不等待更长的时间而感到沮丧。

虽然移动应用程序通常旨在迎合单一用户体验，但您确实必须考虑这样的事情会如何影响其他人的体验。

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3. 压倒性的导航

结构不佳或不可见的导航是一回事。 但是，提供太多选项的导航可能同样有问题。 虽然像电子商务网站这样的大型菜单确实有意义，但移动应用程序中的超大菜单却没有。

因为我爱 BBC，所以这样做让我很痛苦，但它的新闻应用程序犯了这样的罪行：

乍一看，这看起来像是标准的新闻导航。 热门（流行）故事位于顶部； 我的新闻（定制）故事在它下面。 但随后似乎还有更多，因此用户倾向于向下滚动并查看其他选项：

下一个向下滚动让用户可以按地理，按主题选择故事：

然后还有更多体育选项以及特定的 BBC 新闻频道。 有很多东西要吸收。

如果这还不够糟糕，个性化选择反映了导航的深度：

现在，个性化移动应用体验没有任何问题。 我认为这是每个应用程序——尤其是那些传递全球新闻的应用程序——都应该允许的事情。 然而，BBC 新闻提供了大量的选择。

更糟糕的是，许多故事的类别重叠，这意味着用户在滚动浏览他们选择的个性化类别时，实际上可以一遍又一遍地看到相同的标题。

如果 BBC 新闻（或任何其他这样做的应用程序）想要实现如此深度的个性化，则应用程序应该被编程为隐藏已经看过或滚动过去的故事——就像 Feedly 处理其新闻流的方式一样。 这样，所有的个性化真的很有价值。

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4. 过时或不完整的体验

移动应用程序所做的任何让用户不情愿地停下来或放慢速度的事情都是不好的。 这可能是由于体验中的一些缺陷造成的：

• 加载缓慢的页面，
• 侵入式弹出窗口，
• 过时的设计选择，
• 损坏的链接或图像，
• 资料不全，
• 等等。

如果您希望用户花时间下载并至少尝试一下您的应用程序，请确保值得他们花时间。

USHUD 移动应用就是一个这样的例子。 它应该为用户提供与网站对应的完全相同的体验。 但是，该应用程序并不能很好地运行：

在上面的示例中，您可以看到搜索结果的加载速度很慢。 现在，如果他们塞满了图像和视频，我就能明白为什么会发生这种情况（尽管它仍然不能真正接受）。

也就是说，应用程序上列出的许多属性都没有相应的视觉内容：

房地产应用程序，或者实际上是任何处理购买或租赁财产或产品交易的应用程序，都应在每个列表中包含图像。 这就是消费者能够在线租赁和购买（或至少在决策过程中使用它）的全部原因。

但是这个应用程序似乎缺少许多图像，这对于希望从更方便的移动应用程序选项中获取信息的用户来说可能会导致无用和不愉快的体验。

如果您要构建一个应该通知并迫使用户参与的移动应用程序，请确保它以最佳状态运行。 所有信息都可用。 所有选项卡都可以访问。 页面在合理的时间范围内加载。

5. 复杂或不可能的手势

我们已经看到了糟糕的导航对用户体验的影响以及页面无法加载的问题。 但有时摩擦可能来自故意复杂的手势和参与。

这是我最近亲身接触Sinemia的事情。 Sinemia 是革命性但失败的 MoviePass 移动应用程序的竞争对手。 Sinemia 似乎是一笔合理的交易，并且可能比承诺每天观看一部电影的不切实际的 MoviePass 模式持续更长时间。 然而，Sinemia 在满足用户需求方面存在许多问题。

首先，它将卡片的发送延迟了一周。 当我在 5 月注册时，我被告知我必须等待至少 60 天才能收到邮寄的卡，即使我的订阅已经开始了。所以，那里已经存在差异。

Sinemia 对此的回应是创建“无卡”功能。 这将使那些尚未收到卡的用户能够开始使用他们的帐户。 正如您在此处看到的，FAQ 包含一个专门针对 Sinemia Cardless 的部分：

看到“我可以确认我安装了最新的 Sinemia 版本……”的那一点吗？ 之所以存在这一点，是因为许多 Sinemia Cardless 用户（包括我自己）实际上无法激活 Cardless 功能。 尝试这样做时，应用程序将显示错误。

然后，Sinemia FAQ 继续为投诉/问题提供以下答案：

这就是问题所在：移动应用程序从来没有可用的更新。 因此，我和其他许多人向 Sinemia 寻求支持。 反复给出的答案是，如果您的应用程序在旧版本上运行，Cardless 将无法工作。 支持要求用户从他们的设备中删除该应用程序并从应用程序商店重新安装，以确保他们拥有正确的版本——但无济于事。

对我来说，这是一个大问题。 我正在为一项我无法使用的服务付费，而且我花了太多时间卸载和安装一个应该可以直接运行的应用程序。

经过 48 小时的徒劳尝试，我放弃了。 我去我的个人资料删除我的帐户并获得我尚未使用的订阅的退款。 但是该应用程序告诉我不可能通过它取消我的帐户。 我试图寻求支持以寻求帮助，但没有人回应。 因此，在谷歌搜索了与帐户取消类似的问题后，我发现 Sinemia 处理这些请求的唯一渠道是 Facebook Messenger。

不用说，整个体验让我对无法执行激活或停用帐户等简单操作的应用程序感到非常厌倦。 虽然我意识到在移动应用市场上寻求更好的解决方案的冲动，但匆忙推出尚未准备好向公众提供的应用和功能并不是解决方案。

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6. 门控内容使应用程序失去价值

对于那些注意到安装后第一周左右保留率仍然很高的人来说，问题可能更多地与移动应用程序的限制有关。

Recolor 是我在应用商店中发现的一款涂色书应用。 描述中没有任何内容让我相信该应用程序需要付款才能享受着色图片带来的镇静效果，但这确实是我遇到的情况：

在上面，您可以看到有许多可用的免费图纸。 一些更复杂的图纸需要一些时间来填写，但不像实体图画书那样手工填写，这意味着用户很容易完成这一点。

不可避免地，移动应用用户会去寻找更多的选择，这就是他们会遇到的：

当用户查看 Recolor 的一些更受欢迎的图纸时，您希望他们至少会遇到一些免费的图纸，对吧？ 毕竟，有多少用户可能会为订阅这个没有被完全宣传为高级版的应用程序付费？

但不仅仅是热门选择需要付费才能访问（这就是右下角黄色符号的含义）。 其他大多数类别也是如此：

很遗憾，这么多内容都被屏蔽了。 着色书已被证明有助于管理焦虑和压力，因此只给用户留下几十个选项似乎并不正确。 此外，即使用户试图通过观看视频来赚取金币，该应用程序的每周会员资格也相当昂贵。

像这样的移动应用程序应该从一开始就明确其意图：“考虑这是免费试用。 如果你想要更多，你就得付钱。”

虽然我确信开发人员无意使用此应用模型进行欺骗，但我可以看到保留率可能会受到影响，并阻止此应用成为许多用户设备上的长期主食。

在向用户做出承诺时（即使是暗示的），请以符合这些期望的方式设计和管理您的应用程序。

正如我之前提到的，这些最初的注册可能会让你对应用程序的长期潜力充满希望，但强制付费的场景很容易在几周后破坏这种情况。

7. 无法在应用内转换

我们为什么要创建移动应用程序？ 对于很多开发者来说，是因为移动端网页体验不足。 并且因为许多用户想要一种更便捷的方式与您的品牌建立联系。 移动应用程序位于设备的主屏幕上，只需单击一下即可进入。

那么，为什么有人会构建一个强迫用户离开它以进行转换的应用程序呢？ 甚至一开始就经历创建应用程序的麻烦似乎毫无意义（这通常不是一件容易的事）。

这是 Megabus 应用程序：

Megabus 是一种低成本的交通服务，在加拿大、美国和英国运营。 用户会被网站的移动应用程序所吸引的原因有很多； 即，在他们旅行时登录和购票的便利性。

上图显示了我通过移动应用程序搜索 Megabus 车票。 我输入了所有相关的详细信息，找到了适合我目的地的车票，并准备当场“买票”。

但是，您实际上不能从移动应用程序购买门票：

单击“购买门票”后，该应用程序会将用户推出并进入他们的浏览器。 然后，他们被要求从移动应用重新输入所有这些详细信息，以搜索公开旅行并进行购买。

对于一项应该使长途旅行变得方便的服务，它的移动应用程序除了加强这种体验外，什么都做。

对于那些考虑构建应用程序（无论是自愿还是因为客户要求）只是为了在应用程序商店搜索结果中占据一席之地的人，不要浪费用户的时间。 如果他们无法在应用程序中获得完整的体验，您可能会很快看到您的留存率下降。

包起来

显然，移动应用程序在用户体验方面可能会出现多种失误。 而且我敢肯定，有时移动应用程序开发人员甚至没有意识到体验中存在问题。

这就是为什么您的移动应用留存率是一个需要关注的关键数据点。 仅仅知道这个比率是不够的。 您应该注意这些主要下降何时发生； 不仅在时间线方面，而且在哪些页面导致活动停止或完全卸载方面。

有了这些数据，您可以优化应用内体验，并使其成为用户希望长期留在其中的体验。