使用基于科学的设计改进评论和推荐

评论、推荐和口口相传正在赢得品牌战。 关于社会证明以及关于征求客户评论该做什么和不该做什么的大量研究已经存在。 阅读和消化这一切是压倒性的，更不用说知道哪些金块是黄金，哪些是傻瓜的黄金。 对于设计师或企业主或营销人员来说，知道听谁或听什么可能很困难。

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这就是我喜欢做的事情：查找数据！ 我喜欢找到真正聪明的研究人员，他们在实验室里研究当前的主题，采访他们关于他们的工作，然后告诉你一切。 利用科学的魔力来改进我们征求客户反馈、推荐或评论的方式，对于那些希望分享满意的客户评论并纠正任何乏善可陈的体验的人来说，这可能是一种节省——事实上，以最好的方式：不牺牲好的用户体验或失去有价值的客户。

我们可以从评论主题中学到很多东西，尤其是现在体验设计（或以客户为中心的设计）正在兴起并成为其自身的力量。 通过其改善客户体验的精神，我们可以开始提供让人们微笑的体验。 然后，这些快乐的用户可能会告诉其他人这些积极的体验。

但是，我们不要走得太快。 让我们多谈谈我提到的那门科学。 这是确保您的评论体验能够征求、捕捉和表达您的受众对您的产品的想法和真实感受的关键。 在这篇文章中，我将深入研究两项研究，它们将有助于以真正令人大开眼界的方式弥合营销、设计和客户服务之间的差距，并展示这项研究如何在野外应用。 我希望您会看到，设计一个用于评论的战略平台并拥有有效的战略营销和客户服务体验以使评论以正确的方式发生，这将有助于让您的客户对您赞不绝口！

评论背后的科学和用户体验

对创伤后应激障碍 (PTSD)、设计和撰写在线评论的研究有什么共同点？ 好吧，不多……除了我在与加拿大阿尔伯塔大学著名的消费者研究员 Sarah Moore 博士交谈后了解到的一点联系。 当摩尔和她的研究小组研究关于日记如何帮助缓解 PTSD 症状的临床心理学研究时，他们注意到日记帮助一些患者获得了惊人的治疗效果，而另一些患者仍然遭受痛苦。 摩尔向我解释了不同之处：使用研究人员所谓的解释性语言（他们试图理解和评估他们的创伤事件）写作的人恢复得更好； 然而，当他们通过日记反思并重温他们的经历时，他们往往会变得更糟或保持不变。

外卖

使用这些知识来推动她自己的研究 (PDF)，摩尔研究了人们在撰写正面或负面评论期间和之后的感受。 她认为，使用解释性语言撰写正面评论——“我觉得 ______因为x、y 和 z”或“我认为这是因为x、y 和 z”——会使评论者对体验感到不那么积极。 相反，写负面评论会使评论者在使用相同的解释语言时感觉不那么消极。

摩尔用她小时候和姐姐一起看电影侏罗纪公园的经历来解释这一现象。 “我们害怕那部电影，”她笑着说。 “但后来有人向我们解释说，所有那些‘骨头粉碎’的特效声音都是通过打破马桶中的冰淇淋蛋筒产生的，然后我们就不再害怕了。 它消除了我们的恐惧，让我们不那么害怕了。”

如何让它为你工作

她的结果很有趣，但您可能想知道，对 UX 设计有何影响？ 当企业使用评论来建立知名度或分享推荐书以创造积极的社会证明时，在她的研究指导下，可能有更好的方式来设计体验。 也许限制在台式计算机上撰写评论的选项可能会有所帮助。 仅在台式计算机上撰写评论会迫使积极的评论者稍微安定下来，并可能在打开包装并可能损害他们的积极体验之前更长时间地享受他们的积极情绪。

请记住，根据摩尔的研究，喷得越多，他们最终对这种体验就越冷漠。 但是负面评论的积极影响呢？ 另外，请记住，负面评论者从咆哮中受益，因为解开他们的挫败感会让他们（谢天谢地）不那么沮丧。 让我分享三个可操作的技巧，带您越过终点线并将她的研究应用于您的设计策略。

提示 1：改变范式可能是关键

为评论者设计一个桌面版本，以及一个更简单的移动版本，可能是鼓励快乐的用户快速分享五颗星或两个大拇指的好方法，而不快乐的露营者可以回家并在评论平台上表达出来这提供了更多的深度。 与长篇评论空间相比，为评论者提供一个轻松提供五星级评级的平台，将帮助您保持积极的社会认同，而不会牺牲摩尔研究强调的潜在的评论后冷漠。 毕竟，您希望积极的评论者保持积极态度并继续成为您公司的品牌大使。

提示 2：有说服力的文案可能会有所帮助

许多研究人员指出，在线评论，无论是正面的还是负面的，都是高度情绪化的。 这就是为什么有说服力的副本会有所帮助的原因。 要充分利用潜在客户的评论，请提出具体问题； 例如，如果您经营一家电子商务杂货店服务，也许会问一些特制的问题，鼓励积极的评论者直率、准确、少情绪化，同时对不满意的人使用更深入的问题。 这可以通过一个审查平台来实现，该平台根据审查者的初始星级提供各种问题。

或者，如果您的评论平台只提供 1 到 10 分的预设问题怎么办？ 这可能会减轻积极的评论者潜在的冷漠，同时仍然给消极的评论者一个发泄、原谅和希望忘记的空间。

要记住的关键是，越是积极的评论者对他们的经历展开他们的情绪并彻底解释，他们就越不会对他们所拥有的积极情绪产生依恋。 当然，这感觉违反直觉，对吧？ 我们不希望客户滔滔不绝地谈论他们对您的品牌或产品的积极体验吗？ 是的，但不要太多。 摩尔解释说，通过过多地释放他们的积极情绪，您的客户可能会忽视他们对您的品牌或产品的热爱。 这是一个奇怪的现象，但我们必须考虑。

提示 3：征求基于事实的客户反馈或推荐

另一种创造性的方法是征求基于事实的客户反馈或推荐。 讲故事很可能是终极武器，但它只适用于品牌整体战略的某些领域。 所以，我们不要通过问“为什么？”、“为什么？”而无意中击中自己的脚。 之类的。 尝试使用从 1 到 10 的等级，并添加一个框让客户检查，问：“你会再次使用我们的产品吗？” 或者，对于可靠性、易用性、坚固性或适用于您的情况的任何方面等各个方面，“您给产品打几颗星”。

摩尔在她的最后一项研究中得出结论，使用解释性语言会使审稿人“不太可能在未来复述他们的经历”。 因此，考虑到这一点，明智地使用您的设计和复制，以确保快乐的用户和不那么快乐的用户离开时对您的业务的想法和感觉更加积极，无论他们的情绪背后的情绪或他们所处的平台如何'已经表达了他们。

在线评论体验的 UX 香格里拉大酒店

时机就是一切，对吧？ 我的意思是，你有多少次看到一个潜在的漫画家，因为他们的时机不好，所以他们的袖子炸弹上有一个很好的笑话？ 我已经在即兴舞台和董事会中看到了这种情况，现在有科学支持评论和推荐时间的重要性。 就在去年，佐治亚理工学院研究员 Zoey Chen 博士在 Yelp 上分析了超过 65,000 条餐厅评论，发现“更接近消费体验的评论更多归因于实际产品体验，而不是审稿人的动机。” 让我们打开它。

基本上，发生的情况是，当我们去 Yelp 并为未来的那个崭露头角的小酒馆寻找社会证据时，我们往往会有负面偏见，这意味着我们无意中关注负面评论。 事实上，Chen 的研究基于一项研究发现，即超过 60% 的客户在购买前会咨询在线评论。 正如尼尔森诺曼集团在同一项研究中所报告的那样：

“同情消费者不喜欢的产品或零售商：虽然大多数在线消费者 (59%) 表示他们不太可能通过 Twitter 或撰写评论在线分享负面的产品体验，但 41% 的人会。”

外卖

Chen 的工作表明，企业主可以与这种消极偏见作斗争，如果他们要求他们快乐的顾客当场写正面评论，并在评论中表明这是实时发生的。 她的研究结果表明，评论越接近顾客体验它的时间，该评论的读者就会越重视它。

乔治亚理工学院在接受陈的采访时指出：

“……正面评论可能被认为比负面评论信息量少，因为作家可能被认为是在吹嘘他们在生活中做出的正确决定。 “他们写作的动机可能是自我提升，表明他们的专业知识，”她说。 “但负面评论被视为更多地反映了产品或服务，而不是作者的生活方式选择。 因此，他们往往被视为更可信。'”

如何让它为你工作

陈进行了各种实验室实验，她在《营销研究杂志》上发表的作品中对此进行了概述，表明消费者在做出购买决定时会无意中寻求这种实时评论并更加重视它。 提供优惠券、免费赠品或一些激励措施，以鼓励客户当场评论。 她还建议顾客使用明确的短语，例如“我今天下午在 Bistro X 吃了最棒的午餐”或“我今天在 ABC Auto Body 的服务非常出色……”无论你的钩子是什么，确保它是一个坠子！

让我们成为疯狂的科学家，做一个科学怪人

好的，我们有很多研究要使用，但是我们如何让它们一起工作呢？ 让我们看一些正确和错误的企业示例。 也许我们可以捡起他们扔下的东西。

大假发

世界上的亚马逊和 TripAdvisor 不在乎：他们很乐意让您随时随地通过移动设备或台式机提交评论，选择您想给产品打多少星，并留出写长篇大论的空间或表扬。 这违反了我们从陈博士和摩尔博士那里学到的所有规则，但是这些类型的企业（主要）出售其他人的东西，比如 Yelp。 因此，我们可以有把握地说，除非您确信客户体验的每一步都令人愉快，否则您不应该为您的业务这样做。

其他人

Hard Rock 做了一些有趣的事情。 在 Hard Rock San Diego 网站上，评论部分是如此隐蔽，以至于我花了整整四分钟才找到——真实的故事！ 话虽如此，一旦我这样做了，我发现的是上面显示的片段，交互选项很少。 您所能做的就是查看“已验证”的评论。 对于“已验证”的含义或这些评论的来源，没有任何解释（至少我可以找到）。 事实上，您无法在此处提交评论 - 只需查看评论即可。 该机构汇总了其评论并给自己打了一个等级——满分 100 分中的 81 分，或 B-。 不是太寒酸。 它确保出现最有力的正面评价，以及有关他们最受赞赏的设施的一些细节。 很高兴知道。 如果您对圣地亚哥最好的阳台感兴趣，那么您已经找到了自己的位置。

更大的问题是顾客在选择酒店时是否对此感兴趣？ 是否会仅展示您选择为客户提供足够素材以就您的产品的社会价值做出明智决定的“事实”？ 首先，确保你知道这一点。

行动胜于言语的技巧

正如我们所提到的，在执行自然 Google 搜索时，必须了解潜在客户如何遇到您的业务。 有一种方法可以通过使用这种社会证明技术来适度控制这种体验。 例如，如果您想展示有关您的整体评论的高级事实（类似于我们的 Hard Rock 示例），请尝试使用 Google 的丰富网页摘要。 这样，当你搜索你奶奶的苹果派食谱时，它看起来像这样：

Rich Snippets 也允许您从您的网站显示产品页面。 这样，自然搜索者可以看到有多少人评论了您的产品，并且可以看到平均星级。 潜在客户现在将有一个窗口可以一目了然地查看所有螺母和螺栓。 此外，就像陈博士的工作所暗示的那样，这为他们提供了贵公司社会证明的最新汇总。

狩猎采集技术

在 Digital Telepathy，我以多种方式使用 Typeform 来征求同事和外部客户对内容、我们的博客等的评论。 我最喜欢 Typeform 的方面是使用模板进行审阅非常简单。 Typeform 的客户满意度调查模板与我新发现的研究人员朋友炮制的研究完全一致：保持简单，并使用 1 到 10 的比例和视觉提示来鼓励披露，但以一种非常轻松、易于理解的方式：

另一个需要考虑的因素是您的受众如何体验您的网站。 它们是在智能手机、台式机、笔记本电脑、平板电脑还是游戏机上？ 您可以在“高级细分”部分下的 Google Analytics（分析）报告中显示这一点。 为什么这很重要？ 好吧，如果您的客户是智能手机的重度用户，那么让您网站的以客户为中心的区域具有响应性将是一个好的开始，但也许为智能手机友好的评论腾出空间也会有所帮助。

或者，如果您不想接受大部分社交证明，请亲自采访您的前 10 名客户。 请他们告诉您他们的故事，然后将其转化为深入的推荐。 确保它是诚实的，甚至包括体验的负面方面。

Reevoo 研究了负面评论背后的数据并得出以下结论：

“68% 的消费者在看到好和坏的分数时更信任评论，而 30% 的消费者在没有看到差的分数时怀疑审查或虚假评论。 不遗余力地阅读差评的购物者的转化率比普通消费者高 67%。”

最后的想法

显然，设计师有很多选择需要考虑。 希望在看到 Moore 博士和 Chen 博士的研究应用于一些现代示例，以及对其他企业在做什么的一些见解之后，您现在有足够的精力来支持您的社会证明。 一旦你这样做了，就该把它变成令人印象深刻的评论体验，减少摩擦，因为任何品牌的积极体验都值得一提。 当人们谈论您或您的产品时，请仔细聆听并管理这些评论以发挥您的优势——从头到尾。