人们如何做决定

（本文由 Adob​​e 赞助。） Kelly 在她的公司负责选择 IT 云服务。 她已经为公司注册了聊天机器人服务，并且已经使用了两年的“专业”级服务（不是“免费”或“标准”）。

是时候进行年度更新了。 她会续约吗？ 她会决定续订，但只切换到免费服务吗？ 电子邮件通知和/或服务网页是否有任何内容会鼓励她或阻止她续订？

有很多关于人类决策的研究。 以下是我最喜欢的一些研究见解。

大多数决定都不是“合乎逻辑”的

我们喜欢认为我们是合乎逻辑的，并且当我们做出决定时，我们会仔细权衡我们所有的选择。 在购买新车时，我们是否阅读了所有的规格和评论，并选择了最安全、最经济的一款？ 当需要更新聊天机器人服务时，Kelly 是否会进行一项研究，看看她对“专业”服务的使用情况，并评估她是否应该保持这个水平并每月支付这笔费用？

这些将是做出决定的合乎逻辑的方式，虽然我们有时会理性和合乎逻辑地做出决定，但我们每天都会做出数百个决定，而且我们不会对每一个都进行逻辑思考。 即使是我们认为合乎逻辑的重大决定，研究表明，我们的大多数决定——无论大小——都是无意识地做出的，并且涉及情感。

以下是一些可能会让您感到惊讶的决定的事实。

我们的大多数决定都是在不知不觉中做出的

通过在做出决定时观察大脑活动，研究人员可以预测人们在自己意识到做出决定之前 7-10 秒会做出什么样的选择。 这意味着即使人们认为他们正在做出有意识的、合乎逻辑的决定，他们也很可能没有意识到他们已经做出了决定并且这是无意识的。 我们甚至不知道我们自己的过程。

您是否编写消息和内容以吸引逻辑思维？

如果是这样，那么您向目标受众提出的关于他们为什么应该使用优质服务或为什么他们应该购买特定产品的合乎逻辑的、有说服力的论点可能是徒劳的。

对人们说的话保持怀疑。

另一个问题是，如果你在设计过程中勤于询问人们哪些因素对他们很重要，你可能得不到真正的答案。

例如，如果有人采访凯利，问她为什么每年都选择“Pro”级别，很可能她会想出一个听起来很合乎逻辑的答案（即关于服务、她的公司如何使用它等等） ) 当她选择“Pro”而不是“Free”计划的真正原因可能是情绪化的（“我不想让事情出错，如果我付钱就不会出错”）或只是习惯（ “这是我们一直注册的”）。 人们告诉你的是他们为什么做他们所做的事情的原因可能不是真正的原因。

人们需要感受才能做出决定。

如果你感觉不到情绪，那么你就无法做出决定——这要归功于我们的腹内侧前额叶皮层（或“vmPFC”）。

vmPFC 是前额叶皮层的一部分，即大脑的前部。 这对调节恐惧很重要。 你大脑的其他部分（尤其是杏仁核）会告诉你什么时候应该害怕，什么时候应该害怕。 杏仁核是“条件性”恐惧反应产生和延续的地方。 相比之下，vmPFC 则起相反的作用。 它减轻了条件性恐惧。 它可以阻止你在某些情况下继续害怕。 当 vmPFC 处于活动状态时，您就可以放下条件恐惧。 因此，您可以做出决定。

你应该假设所有的决定都涉及情绪。 如果您了解人们对决定的感受并满足他们的感受，那么您更有可能说服人们采取行动，而不是仅仅提出合理的论据来说服。 例如，如果凯利对做出错误的决定感到担心，那么你的信息应该更多地是让她感到安全，而不是产品功能。

人们在对自己的决定充满信心时购买。

实际上，大脑中有一个神经元会在大脑确定它有信心做出决定时触发人们采取行动。 这是主观的。 它不一定基于你收集的信息量——它是一种自信的感觉。

如果你想让人们采取行动，那么你需要让他们感到自信。 如果您希望凯利再次选择“专业”级别，那么您需要向她传达有关“专业”版本的信息，让她对自己的选择充满信心。 例如，将有关她使用该服务的次数的数据反馈给她。 这将使她确信自己做出了正确的选择。

不要将无意识与非理性或不良混为一谈

我反对那些将无意识的决策等同于做出糟糕或不合理的决定的作家。 例如，Dan Ariely 在他的《可预测的非理性：塑造我们决策的隐藏力量》一书中暗示，除非我们努力阻止它，否则我们的大多数决策都是糟糕和非理性的。

我们大部分的心理过程都是无意识的，我们的大部分决策都是无意识的，但这并不意味着它是错误的、不合理的或糟糕的。 我们面临着海量的数据（根据蒂莫西·威尔逊博士在他的书“我们自己的陌生人：发现适应性无意识”中每秒有 11,000,000 条数据进入大脑），我们的有意识的大脑无法处理所有那。

我们的潜意识已经进化到可以处理大部分数据，并根据大多数时候最符合我们利益的指导方针和经验法则为我们做出决定。 这就是“相信你的直觉”的起源，而且大多数时候它是有效的！

然而，人们确实喜欢认为他们是合乎逻辑的和彻底的，所以你可能想为为什么应该做出某个决定提供合乎逻辑的理由，以便做出决定的人有一个他们可以给自己和他人的合理理由。 继续给凯利一个合理的理由，她应该为“专业”级别更新，但要明白这个理由可能不是真正的原因。

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仅在人们做出基于目标的决定时才提供更多信息

人们做出两种不同类型的决定。 基于价值的决策是在眶额皮质 (OFC) 中做出的。 因此，当您在购买汽车时真正将本田与斯巴鲁进行比较时，您就是在做出基于价值的目标决策。 如果凯利正在比较聊天机器人服务的不同级别的功能，那么她将做出基于价值的目标决策。

基于习惯的决定发生在基底神经节（大脑深处）。 当您从杂货店的货架上取下您常用的麦片并将其放入购物车时，这是一个基于习惯的决定。 如果凯利按下聊天机器人软件的“更新”按钮，那么她就是在做出基于习惯的决定。

有趣的是，如果 OFC 很安静，那么大脑的习惯部分就会接管。 这意味着人们要么做出以目标为导向的决定，要么做出习惯决定，但不能同时做出两者。

如果你给某人很多信息，那么他们就会从习惯转向目标导向。 因此，如果您希望某人做出习惯决定，请不要给他们太多信息以供审查。 如果您希望他们做出以目标为导向的决定，请务必向他们提供信息以供审查。

如果你想让凯利更新到“专业”级别，那么不要给她太多数据。 让她根据习惯做出更新的决定。 如果您希望她会上升一个级别（而不是下降），那么您可能希望向她提供有关她的选择的数据，因为这会将她从习惯性决定转变为以目标为导向的决定。

太多的选择意味着人们不会选择

您可能听说过人们一次只能记住或处理 7 件正负 2 件事情（5 到 9 件）的想法。 这实际上是不正确的。 这是米勒于 1956 年在美国心理学会会议上的一次演讲中首次提到的理论。 但从那时起的研究表明，7 +- 2 是一个神话。 实数是 3-4 而不是 5-9。 驳斥研究包括：

• “短期记忆中的神奇数字 4：重新考虑心理存储能力”，Nelson Cowan，行为与脑科学（2001 年）
• “神奇的数字 7：这些年来仍然神奇吗？”艾伦·巴德利，《心理评论》（1994 年）
• “十五年后的神奇数字七”，唐纳德·布罗德本特，威利（1975）

最近，希娜·艾扬格（《选择的艺术》的作者）进行了几项研究，这些研究清楚地表明，如果你给人们太多的选择，他们最终什么都不会选择。

人们喜欢有更多选择来选择，但在较少选择的时候，他们的选择更满意。

因此，如果您向某人展示了太多选择（在这种情况下是销售/CRM 服务），他们可能不会选择任何选择，而是放弃该页面。

凯利有五种聊天机器人服务的选择。 三到四个会更好。

那么，您可以做些什么来鼓励凯利重新订阅而不改变她的会员级别？

在这种情况下，该决定可能是基于习惯的决定。 那么，最好的办法就是不要做太多事情。 不要向她发送包含所有会员级别信息的电子邮件。 相反，请给她一两个理由，说明为什么继续她当前的订阅是一种可行的方式，然后将其保留。 在不同的时间（不是在她决定是否续订时），您可以提出更高的保费水平。 但是，如果你在她即将更新时做那个推销，你可能会危及她基于习惯的更新。

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外卖

• 如果某人正在做出基于习惯的决定，请不要给他们太多信息。
• 为人们提供一个简短但合乎逻辑的决定理由，这样他们就可以用它来告诉自己和其他人他们为什么这样做。
• 将人们必须做出的选择数量限制为一、二或三。 如果您提供太多选择，那么人们可能根本不会选择。

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