如何把你的用户变成拥护者

（本文由 Adob​​e 赞助。）随着企业越来越以消费者为导向，竞争也越来越激烈。 全球数以千计的公司每天都在努力争取更多的市场份额并赢得新的消费者。 相当多的公司只专注于获取新客户——他们分配了大量的营销预算来试图加强他们的客户群。 但获取新客户只会变得更加困难和昂贵。 根据 Adob​​e 的 2017 年数字广告报告，广告成本的增长速度是美国通货膨胀率的五倍。

为了寻找新客户，公司经常忘记想办法与现有用户互动。 然而，获得一个新客户的成本是保留一个现有客户的 5 到 25 倍。

为了在现代市场上取得成功，公司需要做的不仅仅是生产出色的产品或提供可靠的服务：他们需要将忠实的用户变成拥护者。

在这篇文章中，我将讨论：

• 谁是产品倡导者，
• 将您的客户转变为品牌拥护者的可行方法，
• 在制定宣传策略时要考虑什么。

谁是产品倡导者？

品牌拥护者是那些对品牌感觉如此积极以至于想将其推荐给他人的人。 他们通常被称为志愿者营销人员，因为他们将有关品牌的正面口碑信息传递给其他人（线下和线上）。 倡导者有机地做到了——金钱不是他们推广品牌或产品的主要原因； 他们推广它是因为他们真正相信这个品牌。

为什么宣传很棒

谁销售您的产品或服务？ 您可能认为这是销售和营销团队的唯一责任。 是的，长期以来，销售和营销是负责产品增长的团队，但情况发生了变化。 您的客户已迅速成为销售您所提供产品的最关键的人。 更具体地说，您的客户已经成为您的产品或服务的热心拥护者。 倡导者可以成为扩大客户群的关键部分：

• 有机推广
  品牌宣传是传统口碑营销的现代形式。 而关于产品或服务的口耳相传是最有力的广告形式之一； 当普通人推荐产品时，他们的信息比付费广告更重要。 根据麦肯锡的一项研究，口碑可以产生两倍以上的付费广告销售额。
• 真实的评论和推荐
  社会认同在产品选择过程中起着至关重要的作用。 阅读评论和推荐是潜在用户在研究产品时所做的第一步； 评论和推荐在人群的智慧中发挥作用。 倡导者可以成为评论和推荐的极好来源。 根据 Google 的数据，19% 的品牌拥护者在他们的网络中分享他们的在线体验——是非品牌拥护者的两倍。
• 品牌意识
  倡导者利用社交渠道的力量来扩大品牌的曝光率。 因此，他们可以接触到您可能没有考虑过的人。
• 有价值的客户反馈循环
  倡导者可以提供有价值的客户见解。 他们的见解可以帮助您制定更专注、以客户为中心的产品路线图。

忠诚和拥护不是一回事

许多人混淆了忠诚者和品牌拥护者。 品牌忠诚者和拥护者不是同一群客户。 忠诚的客户是与您的品牌保持联系的人。 例如，如果您经营一家电子商务商店，忠实客户将成为您的回头客。 但他们可能不会主动向其他人宣传您的品牌（即他们可能不愿意公开分享您的品牌信息）。

另一方面，拥护者不仅忠于您的品牌，而且还主动向自己的网络宣传和倡导您的公司。 “主动”这个词在这里很关键。 倡导者对您的品牌成功进行了大量投资。 目标是将品牌忠诚者转变为品牌拥护者。

谁有潜力成为品牌拥护者？

您现有的客户是您品牌最明显的拥护者。 让我们定义可能对品牌宣传计划感兴趣的现有用户组：

• 发起人
  促销员是参与 NPS 调查的人，这是一项单问题调查，听起来像“在 0 到 10 的范围内，您向您的朋友、家人或同事推荐我们的可能性有多大？”，谁回答 9或 10。
• 推荐人
  这些是向新用户推荐您的产品的现有客户。
• 回头客
  重复访问者对您提供的内容高度参与和感兴趣。
• 社交分享者
  这些人定期在社交媒体上分享您的内容。
• 批评家
  批评者留下有关您的产品或服务的反馈。

但是，您的客户并不是您唯一的拥护者。 最好的品牌拥护者是与您一起工作的人：您的员工。 通信营销公司爱德曼发现，52% 的消费者认为员工是品牌信息的非常可靠来源。

如何鼓励倡导

让客户拥护品牌与让他们购买产品或服务有很大不同。 用户不会无缘无故成为拥护者。 要获得品牌大使，公司需要创造条件，不仅能产生满意的客户，还能产生真正的客户拥护者。

不要试图强迫它

推动人们采取特定类型的行动通常会导致他们做相反的事情。 不要试图强迫宣传； 它应该是完全自然的。

创建令人愉快的用户体验

为用户体验而设计不仅仅是让产品可用。 在人们使用产品时产生某种积极的情绪影响也很重要。 毕竟，用户体验是关于用户与产品交互时的感受。 作为人类，我们与我们使用的所有产品建立了某种情感联系。 通过在旅程中的多个点添加能够产生积极情绪的元素，可以与产品建立更深层次的联系。

以积极的方式与客户的情感联系起来的品牌的回报可能是巨大的。 人们喜欢谈论让他们开心的产品。

Duolingo 是在 UX 中融入乐趣的一个很好的例子。 使 Duolingo 蓬勃发展的原因在于其流畅的功能性包裹在带有游戏化元素的友好设计中。 每节课都作为挑战呈现给用户。 当用户完成一项任务时，Duolingo 会通过奖励用户徽章来与用户一起庆祝这一进步。 通过将学习过程呈现为挑战，该服务创造了一种发展和成就感。 后者对愉悦有重大影响。

专注于建立信任

宣传始终是一项有风险的业务。 在讨论一家公司时，拥护者们将他们的声誉置于危险之中。 他们知道，如果出现问题，人们会为此责备他们。 但有一件事可以减轻这些恐惧：信任。 他们越信任你，就越容易推荐你的产品。

以下是在建立信任方面发挥重要作用的几件事。

坚持你所提供的

兑现承诺，出现问题时及时解决问题。 这是显而易见的起点，但您会惊讶于有多少人未能按照这个简单的原则很好地执行。

Casper 是一家在线销售睡眠产品的电子商务公司，是体现信任的公司的一个很好的例子。 在互联网上订购床垫并不是一件简单的事情。 客户可能会尝试产品并发现它对他们不利。 该公司了解这一点，并提供延长试用期（客户可以测试产品 100 晚）和极其宽松的退货政策。 通过使退货尽可能简单，Casper 使订购床垫的过程尽可能舒适。 Casper 不仅支持其产品，而且相信客户在要求退款时是诚实的。

轻松联系您

当客户与品牌互动时，他们希望进行对话，而不是独白。 他们希望您倾听他们的意见，并表明您关心他们作为个人。 当用户遇到问题时，这一点尤其重要。 用户应该能够通过他们当时最方便的渠道联系到公司。 无论他们更喜欢面对面的交流、电子邮件、电话还是社交网络中的消息，请确保您可以通过所有这些方式随时待命。

征求意见

向用户征求反馈不仅是深入了解您的业务的最佳方式之一，也是建立关系的好方法。 当您向用户询问反馈时，他们明白您实际上关心他们并希望改善他们的体验。

但是，您请求反馈的方式在用户对其做出反应方面起着至关重要的作用。 带有诸如“您对我们的服务满意吗？ 回答是或否”不会提供很多见解。 您需要首先研究用户的问题，了解困​​扰他们的问题，然后才提出您的用户会乐于回答的问题。

鼓励您的客户谈论您

尽管数字世界不断变化，但一个趋势保持不变：在评估新产品或服务时，潜在客户信任现有客户的建议和专业知识。 为了建立信任，您需要鼓励用户谈论您。 在要求用户进行评论时，请记住以下几点：

• 找到合适的时间要求审查。 审查请求应该是客户旅程的自然组成部分。

• 注重质量，而不是数量。 远离赞美产品的评论和推荐。 “令人惊叹的产品，强烈推荐”对潜在客户并没有说太多。 优先考虑具有背景并讲述故事的推荐。 来自亚马逊的这份推荐书准确地说明了我的意思：

提供忠诚度计划

忠诚度计划是一种行之有效的向用户表达感激之情的技术。 如上所述，忠诚度和拥护度不是一回事。 尽管如此，忠诚度计划仍可用于增加品牌拥护者的数量：

• 击败负面体验。
  当用户遇到问题并抱怨时，忠诚度计划可能会派上用场。 当然，必须尽快响应用户请求并提供问题的解决方案。 但是一旦问题得到解决，您可以向客户忠诚度积分表示歉意。 这可能会帮助您赢回沮丧的用户，也许他们甚至可以为您的品牌辩护。
• 鼓励社会活动。
  激励用户参与社交活动。 例如，通过在用户每次发推文或在 Facebook 上发帖、撰写评论或推荐朋友时奖励忠诚度积分来奖励他们。

提供推荐计划

运行推荐计划是鼓励现有用户分享您的业务信息的好方法。 成功的推荐计划可以帮助您实现两个关键目标：

• 获得新客户，
• 将现有客户转变为品牌拥护者。

此外，研究证实，推荐客户比通过其他方法获得的客户更有价值； 他们往往会产生更高的利润率并保持更长时间（他们的生命周期价值比非推荐客户高 16%），从而导致整体客户生命周期价值更高。

推荐策略的关键点是找到正确的激励措施，让用户传播您的产品。 Dropbox 的推荐计划可能是最著名的推荐营销案例之一。 通过一个简单的推荐计划，该服务在 15 个月内增长了 3900%。 当现有 Dropbox 用户将 Dropbox 推荐给某人并且该人注册时，双方都获得了额外的可用空间。 显然，Dropbox 的巨大崛起不完全是由于推荐计划。 该服务提供了出色的用户体验，并且团队不断改进其产品。 但是推荐计划是提升过程的一个很好的加速器。

优步是一个很好的例子，说明从一开始就将推荐计划融入服务可以促进采用。 优步推出时，它是一项颇具革命性的服务，将共享经济带入了交通行业。 人们必须适应这种新的拼车形式——许多潜在用户的疑虑阻止了他们尝试新的体验。 推荐计划是减轻恐惧的绝佳工具。 参与该计划的动机很简单：该服务在成功推荐后为推荐人和新乘客提供免费乘车服务。 免费乘车是了解这项服务的绝佳机会。 通过这种方式，优步为新客户提供了完美的服务介绍。

Dropbox 和 Uber 都非常自然地将推荐计划整合到产品体验中。 对于 Dropbox 用户，推荐计划是入职流程的最后一步——此时用户已经知道产品为他们带来了什么好处以及他们最有可能参与该计划的时间。 至于优步，推荐程序在应用程序的主菜单中有自己的选项。

个性化客户体验

个性化使品牌能够与客户建立更深层次的联系。 当产品提供特别为我们量身定制的体验时，感觉很棒。 个性化体验通常会促使客户说：“这就是我的品牌。”

通过收集有关客户的信息并使用它来提供更相关的内容，可以使体验更加个性化。 例如，您可以拥有一个直观的界面，可以完全按照用户期望的方式进行调整。 Netflix 是通过提供个性化体验来赢得忠诚度的一个很好的例子。 该服务根据用户的观看历史提供内容建议。 Netflix 还会在用户喜爱的电视节目的新季发布时通知用户。

利用社交媒体的力量

品牌拥护者创造的口碑力量通过社交媒体得到放大。 事实上，如果您的公司应该在某个地方寻找品牌拥护者，那就是您的社交媒体渠道。 今天，70% 的美国人使用社交媒体渠道与朋友、家人和他们认识的人互动。 因此，练习社交聆听至关重要——倾听你当前的客户和拥护者对你的品牌的看法——并相应地回应他们的评论。

选择对您的业务最有效的社交网络

了解您的受众在社交媒体上的生活位置以及潜在倡导者可能产生最大影响的位置非常重要。

仔细选择要发布的内容

在社交媒体上发布任何内容之前，先问自己两个简单的问题：“这对我们公司有好处吗？” 和“它是否满足我们观众的需求？” 理想情况下，您应该发布既反映您的业务目标又满足目标受众需求的内容。

回应用户反馈

识别和回应积极的反馈对于社交媒体尤为重要。 奖励在您的社区中脱颖而出的人。 如果您的客户想要与您互动，请与他们互动。 给他们和他们给你一样多的爱。

共享用户生成的内容

推动客户拥护的最佳方式之一是通过用户生成的内容。

这对品牌来说非常有用，因为一条用户生成的内容可以在数小时内覆盖数千人。 这对用户来说非常棒：被品牌提及或分享内容对许多消费者来说真的很令人兴奋。

Airbnb 是一个很好的例子，说明用户生成的内容如何成为品牌内容的重要组成部分。 在公司的 Instagram 帐户中，Airbnb 分享了其客户拍摄的令人惊叹的照片。 这些照片包括异国情调的地点，这种内容对潜在客户极具吸引力。

解决用户问题

当用户对产品有问题时，他们经常在社交网络上发布问题或投诉，希望得到快速响应。 解决用户对您的品牌的所有担忧非常重要。 通过解决他们的问题，您清楚地表明您的品牌真正解决了客户的担忧。 想象一下，当您在 Twitter、Facebook 或 Instagram 上解决问题时，快乐的用户会与他们的朋友和家人分享整个对话的效果。 好处将是无价的。 因此，您在社交媒体上与人们互动并解决他们的问题越多，您为他们提供的价值就越多，他们就会越喜欢您。

鼓励您的追随者分享内容

社交媒体是开展促销活动的好地方。 下次您开展促销活动时，请您的关注者使用分配给该活动的井号标签分享特殊时刻。 跟踪哈希标签，并选择最鼓舞人心的贡献。 这种类型的共享具有三个显着的好处：

• 它建立了品牌忠诚度。
• 它把一个社区聚集在一起。
• 它可以帮助您创建与您的品牌相关的精彩内容。

提供社会奖励

监控您的社交媒体渠道以识别经常提及您的品牌的人，并通过个人信息或礼物奖励他们。

让社交参与成为用户旅程的自然组成部分

鼓励您的用户在社交媒体上分享他们在应用程序中的成就。 每隔一段时间，通过在您的页面上分享他们的帖子来让用户大声疾呼。 这种鼓励可以在使其他人也这样做方面发挥关键作用。 只要确保焦点是他们的成就，而不是你的产品。

Runtastic（一个跟踪用户每天运行的公里数的应用程序）就是一个很好的例子。 该应用程序鼓励用户在社交网络上与朋友分享他们的跑步经历。 用户喜欢与他们的网络分享他们的进步，因为这让他们看起来很好。

促进员工倡导

您的员工可以帮助您扩大品牌信息。 根据万博宣伟的研究，30% 的员工敬业度高，并且很有可能成为雇主拥护者。 此外，员工通过社交网络产生的潜在客户转化率是其他潜在客户的 7 倍。

您的员工对产品了如指掌； 他们能够提供支持并回答有关产品的详细问题。 遵循一些简单的规则可以提高员工的拥护度：

• 培训您的员工进行社交分享活动。 组织研讨会，让您的员工了解社交分享的重要性以及他们如何参与这项活动。
• 鼓励参与社会活动。 为频繁的分享者和推荐者提供福利，并在公司活动中承认他们。
• 练习与您的员工共同创建内容。 通过分享他们自己的强化业务目标的信息，让您的员工有更多机会参与您的品牌。
• 帮助他们建立个人品牌。 当您的员工获得足够的信誉来推销您的公司时，晋升的影响会大得多。

帮助客户达到他们的职业目标

每个品牌都应该帮助客户在他们所做的事情上变得更有经验。 帮助您的客户提升专业水平的一种方法是提供教育机会。 如今，许多大公司都专注于创建能够帮助用户的内容。 例如，Adobe 为设计师提供了一套精美的产品，但让公司出名的不仅仅是产品； 这是它发布的内容。 Adobe 开设了一个博客，提供免费的深入教育内容，帮助成千上万的设计师创造更好的产品。

为您的用户创造“哇”时刻

让你的用户开心（并将他们变成品牌拥护者）的最有效方法之一就是给他们惊喜——例如，用意想不到的礼物。 礼物并不意味着昂贵的东西。 它可以像手写笔记一样简单。 大多数用户会很高兴收到这样的礼物，因为他们知道写个人信息需要时间。 给您的客户这样一个惊喜，他们会想谈论它，更重要的是，它的发件人。

创建品牌宣传计划时要记住的事情

我们刚刚回顾了一系列促进品牌宣传的方法。 但是在您的情况下应该应用哪些方法？ 不幸的是，在创建品牌宣传计划时，没有什么灵丹妙药可以将客户变成热情的倡导者。 每家公司都有自己独特的要求，不可能提供一刀切的解决方案。 但是仍然可以就如何创建宣传计划提供一些一般性建议。

设定一个目标

如果没有明确的目标，您吸引倡导者的机会就会大大减少。 在开始之前，请了解您希望从倡导者营销计划中获得什么。 你希望倡导者做什么？

选择与您的整体业务目标一致的宣传目标。 例如，如果您的首要业务目标是增加转化率，那么您的首要宣传目标之一可能是获得更多高质量的推荐。

以下是一些共同的目标：

• 更高的品牌参与度
  您频道上的评论、喜欢和提及的数量是成功的标志。
• 更高的转化率
  获得更多高质量的推荐，从而增加销售额。
• 更好的品牌知名度
  通过跟踪与您的品牌相关的关键字，您将了解人们提及您品牌的频率以及在什么情况下。

快速提示：使用 SMART 目标设定程序来设定最有效的目标。 你定义的目标应该是具体的、可衡量的、可实现的、相关的和及时的。

衡量结果

在衡量宣传计划的结果时，许多团队使用 NPS（净推荐值）作为关键指标。 NPS 是通过要求用户回答“您向朋友或亲戚推荐此产品的可能性有多大？ 从 0 到 10 给它打分。” 然后将答案分为三类：

• 批评者：0 到 6 的反应，表示不满意。
• 被动：7 或 8 的反应，表示中度满意。
• 推荐人：9 或 10 的回答，表示高满意度和强烈推荐的可能性。

然后通过从推荐者的百分比中减去批评者的百分比来计算 NPS。 NPS 的范围可以从 -100%（仅限批评者）到 +100%（仅限推荐者）。

虽然 NPS 是衡量客户满意度和忠诚度的极佳基础水平，但不要将 NPS 用作关键绩效指标。 Jared Spool 提供了一些关于为什么 NPS 可以被视为对业务有害的有效论据。 找出更可靠和可行的方法来衡量客户对您的品牌及其产品的感受。

此外，在评估您的宣传计划时，请专注于衡量保留率，而不是转化率。 客户保留是指企业在指定时间段内保留客户的能力。 您的保留率可以告诉您很多有关您的用户群的信息。

以下三个指标可以帮助您衡量它：

• 客户保留率
  客户保留率表示在给定时间段内与您保持联系的客户百分比。 虽然没有计算客户保留率的标准公式，但 Jeff Haden 分享了一种简单的衡量方法。 客户留存率 = ((CE – CN) / CS)) x 100，其中CE为期末客户数，CN为一段时间内获得的新客户数，CS为数客户在一段时间的开始。 客户保留率低的企业就像一桶水，里面有洞。
• 客户终身价值
  客户生命周期价值是企业可以从客户关系中获得的收入的预测。 了解客户的终生价值将帮助您确定可以在客户获取上花多少钱； 它还使您能够计算投资回报率 (ROI)。 客户的购置成本高于其生命周期价值通常会导致问题。

• 推荐率
  如果企业运行推荐计划，客户推荐是您的宣传计划的最终证明。 推荐率=兑换的优惠券数量/发行的优惠券数量。 如果任何用户拥有可以与朋友和家人分享的个人优惠券，则公式可以更简单：推荐率 = 兑换的优惠券数量/用户总数。

结论

将品牌倡导者视为您的新销售团队。 他们有巨大的品牌价值，他们提高知名度，他们能够说服人们考虑你的产品。 通过专注于培养品牌拥护者，您将看到公司的增长。

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