如何了解您的用户

（本文由 Adob​​e 赞助。）用户是以用户为中心的设计 (UCD) 的核心，设计师在整个设计过程中关注实际用户及其需求。 目标是设计适合这些用户的界面和产品。

尽管我们很想认为我们的用户和我们一样，但他们不是。 任何参与创建产品或交互体验的人，无论是网站、系统还是应用程序，都不是典型的用户——包括所有业务利益相关者、设计师和开发人员。 作为用户的拥护者，我们经常不得不提醒自己和他人注意 UCD 的主要戒律之一：

“了解你的用户，而你不是你的用户。”

— 阿尼·隆德

我们对用户的了解程度如何？ 传统的用户体验研究侧重于用户需求、期望和目标，大部分是可见和可观察的，就像冰山一角。 这非常适合设计满足用户需求的用户体验，让他们能够完成任务并实现目标。 但如果设计需要说服用户采取一些行动，我们首先需要确定是什么激励或抑制了他们。

本文将着眼于在用户研究中深入浅出如何帮助我们真正了解是什么触发了我们的用户，以及这些更深入的见解将如何帮助我们进行说服设计。

传统用户体验研究

设计的第一步是确定和研究我们的设计对象，以便我们可以专注于最重要的用户群体，并确保设计满足或超出他们的期望。

用户研究是我们深入了解我们为之设计的人的好方法。 用户访谈和上下文查询、焦点小组和调查是常用的研究技术，用于了解实际用户以及他们的需求、期望和目标。 有时，在用户访谈中，谈话中可能会提到感受或情绪，但通常不是研究的中心焦点。

基于任务分析的用户访谈通常侧重于：

• 他们是谁（简介）；
• 他们做什么，何时何地（上下文）；
• 他们为什么这样做（需求、目标、任务）；
• 他们是如何做到的（经验）；
• 他们喜欢或不喜欢什么（沮丧）。

这项研究很有价值； 它让整个团队对实际用户有共同的理解，并在设计过程中建立同理心。 使这些用户栩栩如生并使每个人都可以轻松可视化产品或服务的实际最终用户的一种方法是创建用户角色。 角色是对来自关键用户组的典型用户的虚构但现实的描述。 有许多变化和格式，但描述通常包括有关用户的个人、专业和技术信息，以及他们与产品或服务相关的知识、经验、目标和挫折。 给他们一个名字，并在那个名字上加上一张脸，你就会见到“足球妈妈苏”或“ Fitz 表格上的功能”（如下所示）。

让这些用户放在首位的一种方法是在工作区域张贴人物角色海报，以提醒我们在项目的所有阶段（从定义需求到设计和开发）我们最终为谁设计。

在优先考虑新功能和增强功能时，决定因素不再是主观的，或者基于个人喜好和HiPPO （ Hi ghest Paid Person's O pinion）的喜好，而是关注用户：“这个新功能是否会吸引 Fitz 使用我们的网站配置汽车？” 或“这会让苏珊更容易比较我们的车型吗？”。 Fitz 和 Susan 还不断提醒那些试图创造“前沿”设计的设计师（“Fitz 会觉得这个界面直观吗？”），以及试图融入最新技术的开发人员（“Susan 的计算机会支持这项新技术吗？ ”）。 随着时间的推移，Fitz 和 Susan 在项目中变得根深蒂固，帮助我们为他们而不是我们构建，从而产生一个有用、可用并满足他们需求的解决方案。

这可以很好地创建功能性、高效和可用的产品和界面，使用户能够完成他们的任务并实现他们的目标。

说服性设计的行为研究

可用性或面向任务的用户研究主要关注认知层面，即我们的用户如何以及为什么以他们的方式思考、推理和行动。 我们有时可能会从这些用户那里得到一些表面上的感受，但我们通常不会深入探究他们的情感体验。

行为研究建立在传统研究方法的基础上，因为说服性设计旨在改变行为。 设计中行为改变行为的一些示例包括说服用户尝试或购买产品或服务（获取报价、安排试驾）、开始或停止行为（开始锻炼、停止吸烟）或说服他们采取行动信念或信息（捐赠、投票）。

如果您已经在使用有说服力的设计技术，定量数据可以确定哪些策略对您的用户有效。 但是，您可以从用户访谈等定性方法中获得大量信息。 一对一的访谈让研究人员能够深入认知层面，并达到情感层面来了解用户的感受和信念。 广告商和营销人员多年来一直在这样做，您可以在每天被轰炸的广告系列中看到结果。

在行为研究中，研究人员关注用户的感受、情绪、动机和与被触发的行为相关的障碍。 对于让用户购买某物的常见行为目标，请查看用户在购买过程中的感受。 举一个极端的例子，在调查“污名化产品”（烟草、酒精或个人增强产品）的购买情况时，用户可能会感到尴尬、羞耻，甚至是与购买体验相关的内疚感。

你如何让用户讨论他们的情绪？ 心理治疗师在掌握挖掘心理、情感和行为问题以帮助他们的客户之前，要经过多年的教育和培训。 由于我们的用户访谈没有相同的改变生活的影响或后果，因此我们不需要相同程度的严谨性。 然而，这不是你可以在一夜之间学会的东西，但你可以通过 HFI 的 PET 设计等课程了解更多。 本文不会试图教你如何去做，而是介绍这些用户访谈的不同之处。

关注情绪、信念和感受的用户访谈侧重于预期的行动，并且：

• 用户的感受（关于预期的操作）；
• 在这个过程中唤起了什么样的情绪；
• 他们完成预期行动的情感动机是什么？
• 他们有哪些障碍可能会阻止他们采取预期的行动；
• 他们与预期行动相关的价值观和信念；
• 可能影响体验的社会或文化因素。

简而言之，用户访谈仍然从建立融洽关系和了解用户开始。 之后，访谈通过使用情景和刺激（例如买车）和一些封闭式问题来让参与者讨论一个主题（例如“你最后一次买车是什么时候？ ”和“你在网上研究过你的车吗？”）。 一旦用户进入场景的思维框架，问题就会转变为探索情绪的开放式问题（“你能描述一下那种体验吗？”“那是什么感觉？”“你为什么会有这种感觉？ ”）。 关键是引导用户从思考到感觉，从事实和推理到情感，探索潜意识，寻找他们在场景中采取预期行动的动力和障碍。 积极倾听、不引导用户、不评判的采访技巧都是正确的。

汽车购物示例

让我们以买车为例，看看我们如何才能真正了解用户。 为简单起见，让我们关注一个角色（如前所示）：Fitz Function Over Form，它是根据 usability.gov 的角色开发问题创建的。 我们将跟随 Fitz 考虑购买汽车。

Fitz Grant 是一位 44 岁的 IT 主管，他最近搬到乔治亚州以躲避新泽西州的寒冷冬天。 他、他的家庭主妇妻子和两个上中学的儿子一直是一个单车家庭，但在他的郊区没有可靠的公共交通，他希望为每天 90 分钟的上班通勤买一辆车。

上面的角色和场景对于面向任务分析的用户研究很常见，包括他们的需求和挫折。 但是，如果您专注于探究购买汽车的情感方面，用户访谈可能会发现以下障碍和动机主题：

障碍（最强到最弱，使用电池指示器显示的强度）：

• 害怕失败
  • “我害怕以如此高的价格做出错误的选择并让我的家人失望”
• 害怕被操纵
  • “我讨厌不得不处理激进的销售策略或被迫进行不必要的升级或保修的想法”
• 害怕妥协
  • “如果由于经销商库存或成本而不得不在我需要的功能上妥协，我会感到失望”
• 害怕被审判
  • “我不喜欢被认为是小气鬼； 我只是在寻找价值和一笔好交易。

激励因素（从强到弱）：

• 安全
  • “我需要在我的车里保持安全，尤其是在我周围所有分心驾驶的情况下”
• 控制
  • '我希望能够自定义对我很重要的选项； 我不想要“技术包”，我只需要用于通话的安全功能和蓝牙连接
• 物有所值
  • “以我将支付的价格，我应该得到一些持续的服务好处，比如从经销商那里免费换油。”
• 激动
  • “当我可以将奖励、回扣和折扣结合起来获得很多优惠时，我会感到很高兴！”
• 知识
  • “我喜欢自己准备和研究，所以我可以对自己的选择充满信心”
• 自我形象
  • “我精通技术，能够在网上做所有事情，除了试驾！”

有了这些额外的信息，我们可以协调体验以削弱障碍并加强激励因素，让像 Fitz 这样的用户采取预期的行动，比如请求经销商目前有货的汽车的报价。 为了削弱 Fitz 的“害怕失败”障碍，一个网站可以强调他们提供 24 小时试驾，这让他可以把它开回家，看看它在他的车库里是否适合，然后睡个懒觉。

鉴于安全是一个如此强大的动力，该网站可以通过颜色、图像、内容、第三方奖章（IIHS 顶级安全选择+）、用户推荐和交互式模拟的组合来围绕安全展开对话。 Function Over Form Fitz甚至可能更改为Safety Minded Fitz 。

这是一个假设示例，说明了解用户的障碍和动机如何帮助您通过设计先发制人地解决它们，并使您的用户更容易采取预期的行动。 重要的是，我们以合乎道德的方式这样做，而不是诉诸压力或欺骗。

结论

传统的用户研究帮助我们设计满足用户的交易和可用性需求，以确保他们可以使用设计。 说服性设计的研究从表面的思维层面深入到感觉层面，从理性到情感层面，影响用户使用设计的意愿。 更深入地了解您的用户将帮助您在设计中使用心理学来让用户参与他们已经考虑过的行为——与您而不是竞争对手。

延伸阅读

• “采访用户：如何发现令人信服的见解，”史蒂夫·波蒂格尔
• “仔细研究角色：开发正确角色的指南（第 1 部分 | 第 2 部分），” Smashing Magazine

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