增长产品管理：你需要知道的

Sean Ellis 在 2010 年创造了“增长黑客”一词来描述使用低成本、以客户为中心和以数据为主导的计划来快速获取和留住客户。 包括 Uber、Pinterest 和 Airbnb 在内的硅谷巨头在起步阶段就使用了增长黑客方法。 此后，增长指标已成为产品营销的固有指标，并经常为投资轮次提供信息。 曾经，高利润率被视为繁荣的先兆，而高用户增长率现在已成为成功的代名词。

在刚起步的几年里，Netflix、Slack 和 Facebook 的平均用户采用率分别为 74%、188% 和 200%。 然而，关注增长不仅仅是初创公司的职责。 使这些公司真正成为强者的原因在于，它们对增长的渴望超越了最初的狂野成功。 即使是老牌企业也必须有持续改进的心态才能跟上竞争的步伐。 因此，创建一个致力于产品增长的角色只是时间问题。

对搜索词“增长产品经理”的谷歌趋势分析显示，从 2017 年到 2021 年，平均每月兴趣增长了 149%，令人印象深刻。Dropbox 和 TikTok 等公司已经为增长产品经理 (GPM) 配备了员工，而其他 SaaS 业务正在越来越认识到角色的价值。 随着它在硅谷的地位不断巩固，其他地方的招聘经理和领导者可能想知道：GPM 是做什么的，我们应该招聘一个 GPM 吗？

什么是增长产品经理？

尽管您可能听说过增长产品管理，但您可能不知道它在职责方面的含义。 GPM 的作用与营销策略密切相关，其核心目标是推动产品的影响，进而促进更广泛的业务目标，例如更大的市场份额或增加收入。 GPM 适用于客户旅程的所有阶段，领导实验并使用结果来建议数据驱动的产品改进。

以产品为主导的增长战略的企业将从 GPM 中获益最多，因为客户获取和保留不是由销售和营销驱动，而是通过优先考虑最终用户并努力提供卓越的产品体验。 以 Netflix 为例。 该服务的广告或其他形式的定向营销是否迫使您注册？ 很可能不是。 您可能是由喜欢该产品的朋友或家人介绍给该品牌的。

考虑一下 Netflix 主页，每个选择都根据客户的喜好变得更加个性化。 该功能的实施是由用户研究和数据主导的，它发现 Netflix 需要在前 90 秒内吸引用户的注意力，而艺术品对用户选择观看的内容影响最大。 在推出之前，该计划经过了广泛的 A/B 测试。

该产品不仅将 Netflix 与当时的其他媒体机构区分开来，而且还帮助观众更快地找到他们想要的内容——这是以用户为中心、以产品为主导的增长计划的完美例子。

虽然这是一项增长计划，但该功能将得到产品经理 (PM) 及其团队的批准和实施。 PM 和 GPM 致力于提高产品的质量和性能，但他们这样做的方式不同，并且目标不同。 这些相互竞争的优先事项有可能引起摩擦，因此定义角色之间的区别很重要。

产品经理与增长产品经理

虽然增长产品管理是产品管理的一个子类别，但这些角色需要不同的技能组合。 随着优先发展成为标准做法，角色之间的差距可能会缩小，但目前它们明显不同。

虽然 PM 通常只针对单个产品，并通过为客户提供长期价值来驱动，但 GPM 可以跨多个产品工作，并以公司的商业目标为​​指导。 虽然 PM 拥有产品战略和路线图，领导他们的团队并管理利益相关者关系，但 GPM 的主要重点是缩短实现价值的时间：他们在比 PM 更短的时间内优先考虑目标和结果。

GPM 在处理已经解决用户痛点但尚未优化的现有产品时最有价值。 从本质上讲，它们使客户能够更快地从产品中获得他们需要的东西。 组织应该首先招聘 PM 来构建和发布产品，然后他们应该聘请 GPM 来帮助改进它们。

增长产品经理做什么的？

质量数据是增长产品管理的基础。 俗话说，无法衡量的东西无法管理。 GPM 跟踪指标以识别改进机会，评估他们的实验结果，并为产品做出基于证据的决策。

GPM 可能关注的一个或多个指标可能由业务目标定义，这通常表现为一个重要的指标——公司最关注的一个数字。 不过，在他们的日常工作中，GPM 将专门监控增长指标。 最常用的增长指标集称为 AARRR Pirate Metrics 框架，它分解了每个客户经过的销售漏斗，并包含 GPM 可以根据用户行为跟踪增长的五种方式：

• 收购：您在将产品展示给客户方面的成功程度如何？
• 激活：您在说服客户试用您的产品方面有多成功？
• 保留：您在保持客户参与方面的成功程度如何？
• 推荐：您在让客户推荐您的产品方面取得多大成功？
• 收入：您在将产品货币化方面的成功程度如何？

以下是 GPM 可能用于衡量五个指标中的每一个的操作的细分：

资料来源：戴夫麦克卢尔

监控这些指标将使 GPM 深入了解他们应该将精力集中在哪里，即产品的弱点在哪里。 这些指标是相互关联的，因此更改一个指标可能会对其他指标产生影响。 一个很好的比喻是一桶水：如果桶里有洞，你可以加多少水（客户获取和激活），但桶永远不会装满（客户保留），所以把水放使用（获得收入）将更加困难。

成长型产品经理应该具备哪些技能和知识？

GPM 是具有特定流程知识和跨学科技能的变革推动者。 他们可以来自不同的背景，包括工程、数据分析、数字营销和产品咨询。 无论他们的经验如何，这五项技能和特征对于成长型产品经理的有效性至关重要：

1. 对用户旅程的深刻理解

为了提出改进建议，GPM 需要深入了解用户如何体验和与产品交互以及他们面临的常见问题。 这需要熟悉客户研究和旅程地图。

2. 创业方法

GPM 需要不断质疑现状。 当实验失败时，他们需要尝试的意愿和应变能力。 GPM 将因好奇、创造性和破坏性而蓬勃发展。

3. 分析、数据驱动的心态

GPM 的选择必须基于证据，因此他们必须使用分析工具来监控和评估产品指标。 他们需要同时运行多个实验，分析结果，并将这些结果转化为可操作的更改。

4. 强大的跨职能沟通

GPM 需要与他们的团队（如果有的话）、其他团队和 PM 进行沟通。 他们必须清楚地表达和展示他们推荐的改变以及为什么这些改变是至关重要的。 由于这个角色仍然相当新，GPM 可能必须教育他们的同事他们做什么——以及他们如何做——以避免摩擦。

5.耐心

GPM 持续监控指标，随着时间的推移进行测试，并寻找改进的机会。 对产品的更改不一定会立即增加价值，因此耐心是关键。

成长型产品经理的范围

虽然 GPM 的核心职责保持不变，但角色可能会因业务的规模和成熟度而异。 GPM 在成熟企业和小型初创企业中所做的事情之间存在显着差异。

一些公司已经在产品团队中定义了不同的角色和职能，强调成长心态，并拥有优先考虑用户数据的基础设施。 其他人的产品团队很小，认为实验有风险，并且缺乏必要的分析工具，例如 Amplitude 或 Mixpanel。 在为后一类公司工作时，GPM 可能需要通过随着时间的推移证明其价值来建立额外资源的案例。

如果 GPM 有一个团队，它可能包括工程师、设计师、营销人员和数据科学家，并将独立于其他产品团队工作。 团队可能专注于渠道的一个特定阶段，例如获取或保留，或者拥有整个渠道。

增长产品管理的未来

在跟踪和利用数据进行循证改进时，GPM 提供了用户行为和正在进行的产品生命周期之间的重要联系。 各种规模和成熟度级别的以产品为主导的企业都将从这一即将无处不在的角色中受益。