设计思维——创新和卓越营销的 6 节课

这是 HCL Technologies 副总裁兼企业营销主管 Apurva Chamaria 的客座博客。

2012 年，柯达在成为市场领导者 128 年后申请破产，仅仅是因为它未能预见到数码相机的颠覆性力量。 具有讽刺意味的是，37 年前，一位柯达工程师创造了一个无胶卷相机原型； 由于担心对柯达的核心产品销售产生不利影响，实验性变体被搁置。

显然，产品——就像他们的客户一样——总是在进化曲线上，需要更聪明的策略。 这正是设计思维发挥关键作用的地方，它将产品创新与对当前和潜在用户需求的稳定关注相结合。 设计思维是一种以解决方案为导向、以人为本的创新方法。 消费者的考虑是设计思维方法的核心。

作为这一领域的先驱，IDEO 的首席执行官 Tim Brown确定了基于设计的路线图核心的三个关键要素——洞察力、观察力和同理心。 借鉴他的开创性工作，这里有6 个组织将这些原则付诸行动，从而成功地重新构想了他们的业务前景：

1. 合理化产品组合——苹果采取“精简”的方法

这就是史蒂夫乔布斯如何为以客户为中心的世界重新定义设计——

“让它好看！ 这不是我们认为的设计。 这不仅仅是它的外观和感觉。 设计就是它的运作方式。”

Apple 运用设计思维，在消费电子市场中彻底重新定位。 凭借对当前市场状况的敏锐了解，Apple 终止了两条业务线。 他们将核心产品目录从 13 个减少到只有 3 个，导致股价在 10 年内上涨了 2000%。

2. 发现“人性”暗流——丹佛博物馆调整其定价策略

丹佛自然与科学博物馆揭示了游客需求的许多复杂性，使服务能够得到更广泛的接受。

博物馆为低收入游客构思了一个折扣计划，将他们的想法带到了更大的社区。 它有助于微调计划、收集反馈并创建集中的原型和测试模型。

有趣的是，该倡议揭示了一些关键的观察结果，他们更倾向于家庭驱动的活动，而不是单一的预算选项。

3. 管理客户期望——AirBnB 提高保留率

AirBnB 通过解决配对不同客户的独特挑战，提高了客人与主人的和谐度。 结合来自 100 多项定量调查的分析和数据，“为什么房东拒绝”评论提出了几个逻辑（和情感）解释。

AirBnB 通过共享基于“原因树结构分类法”的定制客人信息组合，极大地减少了主人的不情愿。 设计思维和设计研究为他们的战略决策提供了依据。

4. 连接过去与未来——全日空鼓励创业

日本最大的航空公司 ANA 正在使用其数字设计实验室 (DDL)来加强日本的创业生态系统。 DDL 是一个由 5 名主要成员和 20 名公司大使组成的小组，参与识别独特的机会和传播执行计划。 DDL 作为一个团队在外围工作，分析未来可能会改变 ANA 的问题和问题（化身、AR、无人机等）。
2016 年，他们建立了WonderFLY——一个为原型创建提供资金的创业平台，随后开展了众包活动。 WonderFLY 的与众不同之处在于它坚定不移地专注于创造力和以客户为中心。 尽管允许访问自己的投资者和利益相关者群体，但 ANA 预计不会有直接的投资回报率

5. 扩大客户群——微软在开发中嵌入包容性

Microsoft 使用设计思维原则来开发具有更高通用性的产品。 例如：针对阅读障碍者的字体和文本换行系统以及利用常用地标轻松导航的Bing 地图版本。
该公司的设计思维工具包，包容性设计，识别用户体验的差距，广泛的品牌存在，以扩大和包罗万象的客户足迹。 它有助于向更多具有更广泛能力、偏好和负担能力的人开放他们的产品和体验。

6. 有目的的创新——医疗保健为工业设计增添了同理心

未来，设计思维将对跨行业的客户参与产生深远影响。 工业设计师Doug Dietz 的 CT/MRI 扫描仪是医疗保健领域创新的标志性例子。 斯坦福大学的设计思维研讨会为他提供了“同理心驱动”工业设计所需的工具。
他观察到儿科患者正在与急性压力作斗争，以至于扫描时需要镇静剂。 Dietz 将 CT/MRI 套件转变为想象中的景观——营地、外太空甚至海景。 因此，客户满意度攀升至 90%。

HCL 视角——设计思维与我们

多年来， HCL Technologies吸收了设计思维的原则，特别是在交付客户体验时始终如一地使用情感语言。 B2B IT 服务行业竞争激烈且难以区分，产品和定价策略都没有为组织提供脱颖而出的机会。 HCL 将自己定位在关系领域，这是一个长期的情感价值主张。
这种核心情感价值主张必须体现在与客户与公司互动相关的所有接触点上。 销售和客户营销团队有权使用电影、高级 CXO 级别的赠品、销售宣传材料、客户推介演示、设施和活动品牌、通信模板、网络资产。 所有这些都无缝地传达了“合同之外的关系”的核心精神。

对于一个价值 70 亿美元的组织而言，确保每天与客户打交道的数千名专业人员的采用非常重要，因此需要举办客户满意度研讨会、网络研讨会和培训视频。 这使我们基于设计原则的干预能够以前所未有的方式进入购买周期。

设计通过将情感与功能结合起来，在发展、品牌形象以及品牌体验方面发挥着重要作用。 设计思维在品牌活动中的影响以及提供独一无二/独特的客户亲密度使 HCL 成为过去 5 年市场上增长最快的技术服务品牌。

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