每个设计师都需要知道的 8 个消费者行为事实

设计不是关于你在一件视觉或体验艺术中看到的和感受到的。 这是关于更多。 根据设计传奇人物史蒂夫乔布斯的说法，设计也关乎整个事物的运作方式。 在每一个元素的背后，以及它是如何形成的，或者它是如何从设计中被完全忽略的，都是一位试图实现特定事物的设计师； 一个特定的目标。

也许消费者最终会采取某种行动。 也许他们的目的是进行某种购买，或者学习一些新信息，或者采取措施联系某人。 无论他们打算做什么，设计工作与消费者行为心理之间的联系就在这里。

作为一名设计师，你首先是一个沟通者。 因此，您应该深入了解听众最深层的心理触发因素，以便能够以有意义的方式吸引和说服他们。

我们与一些在大型在线服务公司工作的澳大利亚作家进行了几次对话，并询问他们在为观众设计时使用了什么样的消费者行为来为他们带来优势。 他们为我们概述了一些明确的原则，我们希望您也会发现这些原则有用并能够更好地吸引您的观众。

1. 选择性注意原则

对于任何设计师来说，理想的情况是他们的作品将在没有任何其他刺激的房间或环境中呈现给观众。 如果消费者可以在一个白色的房间里看到你的设计，房间里绝对没有其他东西，那不是很好吗？ 然后你就会知道他们 100% 的注意力会集中在你的设计作品上。

然而，不幸的是，这不是现实世界中的情况。 通常，环境充满了如此多的刺激物，它们都在争夺我们的注意力。 在这样的环境中很容易过滤掉那些似乎与我们已经习惯的东西不匹配的东西。 在您的设计中，您应该为此类干扰做好计划，并确保您的设计不仅脱颖而出，而且以使其与周围环境相关的方式脱颖而出。 也许 21 世纪最有价值的商品是注意力。 因此，您应该想办法尽可能多地垄断观众的注意力。

2. 认知失调原理

信不信由你，您的受众和消费者通常会对他们每天做出的许多决定产生很多第二个想法。 导致这些第二个想法的原因之一是一种被称为认知失调的现象。

认知失调是一种特殊的心理现象。 基本上，当您的价值观和身份与您的行为发生冲突时，就会发生这种情况。 例如，假设您认为野生动物应该留在野外，做它们最擅长的事情。 你可能是一个动物保护主义者，认为动物应该不受任何形式的人类干预。 现在想象一下和你的朋友一起去动物园，因为他们不得不带着他们的小侄子，他们说服你给他们一些成人陪伴。 当然，您这样做只是因为您的朋友有礼貌地提出要求，并且因为您想为他们在那里，而不是因为您通常喜欢动物园，而是因为去动物园与您所宣称的价值观和原则直接冲突。 你会对此感到一些精神上的不适。 这种不适就是所谓的认知失调。

当您的受众和消费者遇到您的产品时，他们可能不得不处理认知失调。 也许他们不确定您产品中所有材料的来源，或者他们不知道您对劳动力是否人道。 也许他们只是觉得你的产品不够优雅，不符合他们的口味。 在这种情况下，即使是最平凡的细节也可能很重要，您必须想办法让听众放心。

最好的方法是在您的内容中插入可靠性标记。 这些可以是认证、支持渠道、奖励、推荐等。 这些信息将使他们对所购买的商品有一种确定感，并让他们觉得自己的行为与他们的信念一致。

3. 动机原则

一个人可以拥有的最能改变生活的心理特征之一就是动机。 重复很多次以致成为陈词滥调的想法是，您可以通过改变态度来改变整个生活。

当您了解是什么激励了您的观众时，您就可以对他们更有同情心，并且您可以实现为您的设计设定的目标。

这里特别有趣的是上世纪最伟大的心理学家之一的想法：亚伯拉罕马斯洛。 他制定了一种基于所谓的需求层次的动机理论。 这个层次结构的每一层都向我们展示了激励我们做我们所做的事情并成为我们自己的需求。 一旦满足了给定级别的所有需求，我们就会进入阶梯中的下一个梯级，这将成为我们的新动机。 尽管这是一般的想法，但我们不应该将其视为再次升级。 每个人都同时拥有这个层次结构的所有需求，并正在寻求满足它们。 然而，最优先的需求是最低的未满足的需求。 虽然每个人都想找到自己的人生目标，但我们通常会先找点吃的喝的，然后再寻求回答这些崇高的问题。 需求层次如下，从低到高依次为：

• 生理需求——包括食物、水、温暖等。
• 安全需求——这些需求包括庇护所和财产安全等需求。
• 归属感和爱的需要——这是我们需要被爱和感觉自己是一个单位的一部分，无论这个单位是一个家庭、一段友谊、一段关系还是一个团体。
• 尊重需求——我们都需要感受到周围其他人的尊重和整个社会的重视。
• 自我实现——这是找到我们更大的目标并在世界上有所作为的需要。

您应该能够使用这些想法来弄清楚是什么激励了您的观众并发挥这些动机。

4.感知价值原则

作为设计师，您可能知道客户产品的客观价值。 您的客户知道他们自己产品的客观价值。 你甚至有大量的数据证明客户的产品是优秀的。 然而，尽管产品本身是一个重要的问题，但它在客观上是否有价值，并不是你可以问的最重要的问题。 最重要的问题是观众能否感知到这种价值。 该对象实际上对您的观众有价值吗？

知觉的概念在心理学中非常重要。 我们从环境中获取大量信息，我们首先组织这些信息然后对其进行解释的能力就是所谓的感知。

感知价值是非常主观的东西，取决于很多因素。 以 iPhone 为例：虽然 iPhone 的制造成本通常约为 200 美元，但消费者愿意为拥有一部 iPhone 多支付数百美元。 在这里，iPhone 的实际价值和感知价值是非常不同的。 在这种情况下，谨慎的品牌推广和营销是感知价值如此之大的原因。

下次当您考虑通过设计传达产品的价值时，请考虑两个问题：该产品的实际价值是什么？ 这个产品的感知价值是什么？ 通过考虑第二个问题而不是第一个问题，您将取得更大的进步。

5.学习和记忆的原理

当您在很长一段时间内为您的品牌传达特定信息时，您的受众将开始将该信息存储在他们的长期记忆中。 他们会将您的品牌与该信息联系起来，并将其视为您品牌标识的一部分。

假设您想改变受众对您品牌的看法，并为您的品牌赋予新的身份，或者至少稍微修改其当前身份。 为了做到这一点，你必须通过给他们一系列新的信息来“教”你的观众以不同的方式感知你的品牌。 作为一名设计师，你因此也是一名教师。 因此，您应该寻求了解在让听众记住记忆时哪些有效，哪些无效，并重申成功的策略。

6. 认知参与原则

有时你的听众真的不是那么喜欢你，这可能很难下咽。 您可能已经确定了他们需要满足的真正需求，并且非常努力地吸引他们的注意力，而不是所有相互竞争的干扰。 您现在拥有了它，但他们似乎仍然需要更多的东西才能真正与您互动。 你怎么办？

我们会做出两种决定。 一种是低参与决策，在这种决策中，我们并没有真正投入到决策过程中。 我们只是对某事采取行动，而不会考虑太多。 这些决定恰好是我们每天做出的大部分决定。 它们是自动化的过程，可以帮助我们为更重要和更复杂的决策保留意志力：高度参与决策。 通过这些决策，我们需要搜索大量信息，对其进行组织、分析并将其解释为我们决策过程的一部分。 我们这样做是为了确保我们做出正确的决定。

作为一名设计师，你的工作是弄清楚在你的内容中包含多少信息是正确的，以说服你的观众对你试图与他们交流的内容投入更多的精力。

7. 外围线索原理

消费者行为研究人员的世界致力于寻求积极说服消费者的方法。 消费者如何从第一次了解产品到决定他们在生活中绝对需要该产品？

嗯，心理学家约翰·卡乔波和理查德·佩蒂首先提出了一个理论，称为精化似然模型。 根据这个理论，你可以遵循两条路线来说服你的听众：中心路线和外围路线。

中心路线就是向观众展示他们可以在做出决定之前仔细和广泛考虑的信息和事实。

外围路线就是利用周围的线索，给观众一个关于对象的快速印象，例如美学、可信度、信息质量、情感吸引力等。

作为设计师，您可以利用这两种途径来发挥自己的优势。 然而，设计师的真正优势在于使用第二种途径来获得优势，特别是因为它在消费者没有足够时间深入思考他们的决定的环境中工作得更好。

8. 志向校长

我们都渴望一些东西。 我们渴望他人的态度、对象和行为。 我们仰望他们，因为我们想像他们一样。 这是人的本性。

作为设计师，您有机会利用这一基本的人类特征来发挥自己的优势。 您可以通过在您的信息中使用某些图像来说服他们，例如名人的面孔、流行的产品，甚至是一件时尚，来挖掘消费者的愿望。 当您选择此图像时，请考虑您的目标受众将如何关联并对其做出反应，以及您是否真的在挖掘他们的愿望。

结论

作为设计师，您需要深入了解观众的想法。 B 知道他们的心理特征是什么，更容易与他们建立联系，并以他们认为有意义的方式向他们传达你的信息。