品牌系统案例：围绕共同故事调整团队

有断线。 如果您从事业务的时间足够长，那么您肯定已经感受到了。 团队通过内部流程和专门的框架将公司拉向不同的方向。 他们专注于构建产品的“部分”，并且做得非常好。 只有一个问题：我们的内部部门对客户毫无意义。

在客户眼中，是同一个品牌回复他们的支持票并以模态方式解释某事； 他们使用的产品质量和最初引导他们购买该产品的广告背后是同一实体。 对他们来说，没有隔间，没有组织结构图，没有项目经理。 品牌体验只有一种。 归根结底，顾客不是在品尝个别食材，也不是在每个准备阶段咬一口，而是在吃整顿饭。 立刻。 在越来越短的静坐中。

在这个过程中有些东西会丢失。 在我们对专业化的痴迷和我们在个人角色中脱颖而出的愿望之间，我们已经失去了对整个品牌体验的看法。 我们每天都在完善各个接触点，但没有足够的时间缩小范围以了解它们如何结合在一起来塑造我们客户的旅程。 回避“整体”这个词的时候到了——这是客户感知你的唯一方式。 这就是Brand Systems背后的终极灵感，我们将在本文中探讨这个工具。

什么是品牌系统？

品牌系统的核心是一个共享库，可帮助定义、维护和改善客户对品牌的体验。

就像我们不能假设优质食材的总和会带来一顿美餐一样，我们的个人贡献也不会神奇地转化为客户难忘的品牌体验。 他们的品牌体验是混合的、多方面的和所有者盲目的。 是时候让产品、设计、工程、营销、支持和各种其他职能部门建立一个所有人都可以访问、理解和使用的关于品牌的单一事实来源了。 该来源是品牌系统。

为什么有用？ 建立品牌系统的好处

您的品牌是客户在想到您时回忆的故事。 当您记录该故事时，您的团队可以一致地遵守并始终保护这些标准。 建立和维护品牌系统有很多好处：

• 凝聚
  它有助于保持品牌的统一形象。
• 使用权
  它使团队能够一致地应用资产。 通用语言有助于跨不同职能领域的协作。
• 灵活性
  该系统处于持续迭代中，为团队提供最新的事实来源。
• 速度
  当您的构建块随时可用时，一切都更容易构建。 随着个人对其他人的工作如何为品牌体验做出贡献有了基本的了解，协作也得到了加速。
• 精神气质
  记录品牌精神将激励团队保存、保护和扩展它。 用户感知和赞赏这种护理水平。

为了最有效地实现上述目标，品牌系统必须保持可访问性、授权性、整体性、可扩展性、灵活性和迭代性。 让我们仔细看看这些特征中的每一个，以及如何将它们付诸实践的一些例子。

无障碍

对所有团队成员开放，无论他们的技术专长水平或直接参与每个元素的程度如何。 使组织内的分裂永久化的系统可能在视觉上令人着迷，但最终会分散品牌体验。

赋权

充满鼓励持续应用的例子。 对于那些不每天与他们互动的人来说，品牌体验的某些方面可能很难掌握，但品牌系统应该让每个人都能从根本上识别什么是品牌上和品牌外——无论涉及到什么接触点。 公司的支持团队是否对品牌的视觉表现方式充满信心？ 设计团队是否对品牌如何响应客户的要求有一个大致的了解？

整体的

品牌执行的任何方面都太陌生而不能包括在内。 品牌系统展示了各个团队用来阐明大局的工具和框架。 客户的体验常常显得脱节，因为我们已经对其进行了划分。 品牌体验“属于”营销、设计或某种执行级别的团队，因此 UI 组件或支持脚本等资源是单独处理的。 作为所有业务功能的统一支柱，品牌体验为各个层面的执行提供信息。

可扩展

各个团队可以在系统中开发特定的子部分以满足他们的需求。 无论这些不同领域的专业化程度如何，品牌系统仍然可供所有人使用。 团队成员决定他们想深入了解每个元素，但信息很容易获得。

灵活的

可以为外部受众（包括媒体和合作伙伴）提供品牌系统的替代版本。 虽然我们希望品牌体验在自有渠道中展开，但现实情况是，有时客户会通过第三方控制的赚取渠道与其互动。 在这些情况下，品牌系统的最小化版本可以帮助保留故事、声音和视觉风格。

迭代

品牌系统应该随着时间的推移不断发展和更新。 为此，托管和提供内容的方式应使其在事情发生变化时易于访问和编辑。

品牌系统包含什么？

品牌系统解决了团队中的根本脱节。 营销之外没有人觉得自己有权推销产品，设计之外没有人觉得他们对品牌的风格指南有扎实的掌握，支持之外的人没有人有信心回应客户。 听起来很熟悉？ 这就是为什么建立一个尽可能全面和透明的品牌系统至关重要的原因。

虽然设计系统是此类资源的最接近实现，但品牌系统以品牌故事为中心，将符号和策略理解为其沟通的必要层。 它由产品和设计团队以及支持、营销和行政领导等功能领域提供信息，这些都是塑造整个品牌体验的关键。 在品牌系统中，视觉组件是在商业模式、公司使命、定位和其他必须由团队同样内化的战略指导方针的背景下呈现的。

品牌风格指南是另一种常用的工具，可以让团队围绕一组原则保持一致。 这些指南虽然有用，但主要侧重于营销和设计规范。 他们的主要目标是为品牌传授一种共享的视觉语言，以便将其全面应用。 这解决了部分问题，但没有揭示其他功能区域如何为整体品牌体验做出贡献。 因此，这些指南可以被视为更大品牌系统的一部分。

也就是说，这些是您应该考虑包含在您的品牌系统中的一些部分和组件：

故事

如果品牌体验是刺绣，那么故事就是将所有接触点编织在一起的线。 它揭示了过去和将继续重要的东西，品牌试图为谁服务，以及它计划如何最有效地做到这一点。 通过回答以下问题来启动您的品牌系统：

• 这个品牌的核心价值主张是什么？
• 它的历史是怎样的？ 包括时间表和关键里程碑。
• 您如何在“关于我们”的宣传语中总结以上两点？
• 品牌的核心价值是什么？ 是什么推动了这支球队前进？
• 观众是谁？ 谁是被解决的主要角色，这些人试图完成什么？

• 他们与我们的旅程是什么样的？ 如果知道，他们对品牌的看法是什么？
• 与目标客户相关的品牌使命是什么？ 团队本身和整个社会怎么样？
• 一般而言，这种商业模式如何运作？ （具体内容将包含在“策略”部分）。
• 谁是品牌的直接竞争对手？ 是什么让它与他们不同？
• 这个品牌如何定义产品/服务质量？ 周围有什么价值观吗？
• 品牌的终极愿景是什么？

符号

您知道是什么驱动了品牌及其带来的叙述。 品牌系统的这一部分实际上就是代表这一点。 符号是感官的：它们定义了品牌的外观、声音和感觉。 因为它们帮助我们跨多个接触点传达故事，所以整个团队必须掌握它们的含义以及如何正确部署它们。

以下是您要在本节中定义的构建块的一些示例：

• 品牌标志的主要和替代版本
• 调色板
• 排版方案
• 图标、摄影和插图风格
• 图案、线条和纹理
• 布局和间距
• 滑台造型
• 文具和商品应用
• 运动和声音，包括音频品牌
• 包装（如适用）
• 气味（如果适用）。

对于围绕数字产品打造的品牌：

• 用户界面组件
• 交互模式
• 关键用户视图和状态
• 用户体验指南
• 规范标准
• 技术堆栈概述。

请记住，您的产品性质将决定您如何完成上述部分。 一家以科技为基础的公司可能会列出交互模式等元素，但零售品牌可能会关注商店布局等方面。

战略

一旦你明确了品牌的故事，以及代表它的符号，定义你如何发展它。 品牌系统的这一部分涉及信息传递和方法、叙述和策略。

团队仅仅知道为什么要建立这个品牌是不够的：目标是让每个人都熟悉它是如何维持、成长和传播的。

“

就像客户支持感觉与设计功能疏远一样，这些与增长相关的原则通常不会在营销、收购或执行对话之外浮出水面。 然而，这些战略理念确实会在每个接触点影响客户。 品牌系统是一门速成课程，让所有人都能获得高层次的观点，从而在整个团队中释放创新。

以下是一些指导性问题和要包括的组成部分：

• 这个品牌如何定义成功？ 团队关注哪些增长指标来跟踪绩效？ （GMV、收入、EBITDA、销售额等）。
• 转化漏斗是什么样的？ 该品牌如何获取、激活和留住客户？
• 平均客户获取成本 (CAC) 是多少？
• 保留率是多少？
• 什么是客户的生命周期价值 (LTV)？
• 哪些渠道带来的收入最多？ 交通？
• 哪些产品和类别带来的收入最多？ 交通？
• “故事”部分中定义的哪个买方角色带来的收入最多？ 交通？
• 今年品牌的主要目标是什么（待更新）？ 这些是公司范围的目标。
• 为了实现这些目标，团队今年将重点关注哪些举措或主题？
• 团队如何组织来实现这些目标？
• 该品牌使用哪些渠道与目标受众进行交流？ 命名它们并指定它们在覆盖面和/或流量方面有多大。
• 拥有
• 网站、博客或其他网络资产
• 社交渠道
• 电子邮件
• 赢得
• 持续的品牌合作
• 推荐人
• 有薪酬的
• 特定广告平台
• 影响者
• 附属公司
• 这个品牌的个性是怎样的？
• 什么定义了品牌的声音？ 它如何在特定情况下采用不同的音调？
• 品牌的声音是如何在自有、赚取和付费渠道中体现出来的？
• 公司网站和登陆页面
• 社交渠道。 澄清音调是否变化
• 电子邮件
• 广告
• 销售抵押品
• 新闻稿
• 职业页面和工作网站
• 品牌的声音是如何在客户购买产品之前、期间和之后的体验中变得栩栩如生的？
• 呼吁采取行动
• 导航
• 晋升
• 教育
• 成功/错误
• 道歉/遗憾
• 保证/支持
• 品牌的声音如何在内部（团队内部）变得生动起来？
• 员工手册
• 入职流程。
• 这个品牌应该在哪些主题上成为思想领袖？

• 语法和拼写方面，这个品牌是否遵循特定的风格手册？
• 用户可以从这个品牌中获得哪些常用词和表达方式？

如何开始使用自己的品牌系统

如果您准备好打造自己的品牌系统，您可以采取以下步骤作为团队来应对挑战：

1. 开球

设置公司范围的计划会议。 如果您不能让每个人都参加，请确保有人代表产品、设计、营销、支持和执行团队。 引导有两个目标的对话：

• 品牌审核
  品牌如何在不同的环境中呈现？ 是否需要考虑品牌债务？ 考虑品牌的故事、符号和战略。
• 品牌定义
  讨论这个品牌如何：
  • 声音，
  • 看起来，
  • 说话，
  • 感觉，
  • 互动，
  • 用几句话介绍自己。

2.生产

在进行了公开讨论之后，将上述各个部分（故事、符号、策略）委派给与每个人最密切互动的团队。 要求特定个人记录品牌对每个系统组件的观点（在第 2 点中列出）。

3. 出版

将完整的品牌系统上传到一个易于使用和编辑的中心位置。 安排团队范围的演示，让每个人都在同一页面上。

4.总结

将主要指南浓缩在名为Brand-At-a-Glance的单页文档中。 以下是您可以包括的一些关键点：

• 品牌使命、愿景和价值观
• 视觉识别：调色板、主要标志版本、类型方案、插图风格
• 关于我们简介。

5. 修订

定期召开跨职能会议，保护和定义品牌。 频率取决于您和您的团队。 如果需要，这也是品牌系统正式更新的地方。 根据我的经验，除非安排好这个空间，否则根本不会进行修订。 时间会流逝，客户的需求会发生变化，品牌体验会发生变化，没有共同的空间来记录和讨论这一切。

品牌系统：围绕一个共同的故事调整团队

当客户与您的品牌互动时，他们不知道后台发生了什么。 他们没有理由这样做。 他们所感知的只是你正在展示的戏剧，你正在分享的故事，以及它为他们代表的解决方案。 当个别演员脱离剧本时，尽管他们可能听起来很棒，但品牌体验就会中断。

进入品牌系统：定义品牌故事、符号和战略的共享库。 在这样做的过程中，该工具将所有参与者围绕客户真正感知的多方面体验对齐。 在团队内部，品牌系统有助于避免分裂、混乱和排斥。 从外部看，它们是一个脚本，可在每个接触点、每一次提供最引人注目的品牌体验。