更好的研究、更好的设计、更好的结果

已发表: 2022-03-10

快速总结↬大多数网络专业人士都希望尽早看到他们在网页设计项目中的影响力，以确保他们所说的话被听到。然而，当设计工作或多或少完成时，通常会要求 SEO 和内容营销人员在发布后介入。但是，有非常实际的好处，从更好的用户体验到更低的成本，再到使用以 SEO 为重点的数据（例如关键字研究）作为设计和开发的跳板，而不必进一步转向它。

多年来，我们一直看到的一件事是，在 Web 开发项目的规划阶段很少使用来自数字营销人员的洞察力。

从 Google Analytics 和SEMrush到VWO （视觉网站优化器）或Hotjar等工具的数据都是可用于在编写第一行代码之前提供有价值的洞察力的资源。基本的 SEO 元素，例如 URL 结构和元数据，也应该参与任何网页设计项目的决策。

之前已经指出了这一点，这是许多 SEO 和内容专家的痛点。但是，在本文中，我们将关注与我们自己的首选方法相关的问题，即有效的内容研究和创建，以及用户意图如何影响每个阶段的过程。

然后，我们将继续介绍设计过程的各个方面，一路讨论 SEO 问题，并最终对我们认为实现两件事的工作流程进行详细分解：网站看起来很棒，并且是完全实现的资产设计以实现可衡量的目标。

智能内容研究

网站不仅仅需要建立。它必须填充材料。该材料的设计方式将在很大程度上决定网站的成功，即它为客户的业务或组织带来了什么。

这就是为什么我们觉得奇怪的是，正常的网页设计过程在其最初阶段错过了关键字研究，以及更发达的相关内容策略。因此，通常在构建框架时没有充分考虑它将包含什么。

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我们所有的项目在某种程度上都需要关键词研究，这总是需要仔细关注用户意图。作为 SmashingMag 的读者，您很可能会理解这个概念。不过，为了清楚起见，值得在内容策略和 SEO 方面重新审视这一点。

在用户意图成为事情之前，关键字研究涉及收集搜索量列表和“难度”数字，并试图找出您可能为哪些关键字排名，而没有过多关注它们是否是您的理想用户实际上可能使用的查询.

虽然我们仍然必须经历这个过程，但有效的研究需要更智能地使用我们发现的数据。我们必须专注于发现目标关键词和开发满足查询意图的材料——同时在此过程中仍然寻找一些相关的“好机会”关键词（即高容量、低竞争）。

这意味着关键字研究正在成为一种了解用户在上下文中搜索的含义、他们想要回答什么问题以及他们使用什么样的语言的方式，所有这些都服务于创建最有可能帮助网站的内容的目的满足其所有者的目标。

用户意图和内容创建

用户意图通知关键字研究，最终成为内容策略，然后是创建。我们创建的内容总是有目的的，在大多数情况下，它是为了满足用户查询背后的意图。

作为一个广泛的示例，让我们以查询“咖啡”为例。以下是结果的外观——注意旨在满足不同意图的不同类型的内容：

根据他们所针对的受众，结果差异很大。有些是针对想在附近找个地方喝咖啡的人，有些是您可以在线订购乔的网站。还有一些资源可以查看咖啡的历史和营养信息。

虽然我们通常不必处理如此宽泛的术语，但所有这些都必须根据网站的目的进行考虑、挑选和计划。这意味着内容研究，当专注于用户时，对网站架构甚至美学具有明显而巨大的影响——即在任何设计过程中首先要解决的问题。

当不考虑内容时

我们在新旧网站上看到的最常见问题之一是内容未能完全解决用户查询，无论是准确的短语还是一般意图。在某些情况下，这很容易解决——例如，对页面的元数据和副本进行一些调整通常可以几乎立即澄清其查询和用户定位。

然而，在许多其他地方，问题要严重得多，并且需要修改架构或导航作为全新内容策略的一部分——如果一直咨询合适的专业人员，本可以避免这个代价高昂的过程。

以下是我们多次遇到的特定于网站内容的一些场景：

场景一：闪亮的新网站，枯燥的新内容

一位客户——我们称他为 John——正在推出一个全新的网站，没有以前的内容可供参考。

然而，如果约翰直到很晚才被提示考虑复制、内容或搜索引擎优化——通常是在后端开发阶段之后——那么可能会做出错误的决定，同时也有可能失去一些他对这个项目的动力、精力和耐心。

急于看到它完成意味着内容的研究或执行不够好，无法长期有效。 最终，它必须在漫长而昂贵的第二阶段 SEO 和内容创建活动中重新审视。

场景 2：同样的内容，同样的问题

重建现有网站意味着有现有内容可供查看和参考。有时，John 太仓促了，或者在这个阶段一心想降低成本，根本没有考虑内容。

旧网站和新网站使用的内容相同，John 想知道为什么他的网站没有立即成为所有热门关键词的第一名。 最终，它必须在漫长而昂贵的第二阶段 SEO 和内容创建活动中重新审视。

新内容，否则！

有时，一个有价值的权威网站会被重建，例如作为品牌重塑的一部分。约翰坚持认为一切都是新的。如果没有适当的研究说明这一点，例如分析数据（下面将详细探讨），John 不知道他已经拥有的资产。他摆脱了搜索引擎认为有价值的旧内容（或者做一些更糟糕的事情，比如切换到新域），并且排名神秘地下降。 最终，它必须在漫长而昂贵的第二阶段 SEO 和内容创建活动中重新审视。

事后调用 SEO 时的工作流程问题

当然，我们必须用我们得到的东西来解决问题，但是对于 SEO 来说，在问题解决后很好地处理项目是令人沮丧的，我们最终不得不建议如果一个相对较新的网站有任何问题，则需要将其拆开希望实现它的价值。

当从一开始就没有考虑 SEO 时，页面布局和语义标记没有考虑摘录、H 标记、元数据或 CMS 如何长期帮助 SEO。然后，许多客户将转向快速修复诸如 Yoast 之类的 Wordpress 插件。这些很有可能无效或使用不正确，从而使手头的问题长期存在。

那么，你猜怎么着？网站启动后会聘请一位 SEO 专家。

现在客户对他们现有的代理机构不满意，并高度重视改进 SEO。反过来，搜索引擎优化专家很难不破坏网络代理，但仍需要建议结构和页面调整。

他们还将面临客户期望方面的问题，毫不奇怪，他们会感到被敲竹杠，并不愿意在他们闪亮的新网站上花更多的钱。

这一切听起来很熟悉吗？我们论点的关键在于，通过从一开始就引入以意图为中心的关键字研究等内联流程，可以避免这些情况，每个人都能相处融洽。

同时，集成方法将意味着更好的用户体验和转换以及强大的 SEO 性能。更集中的内容也意味着更低的 PPC 成本，因为相关性是 Google Adword 计算的一部分。

与其在昂贵的设计阶段之后进行第二轮昂贵的 SEO 工作，不如简化整个过程，降低时间和成本，让客户更满意，从而生产出更好的最终产品。

一种新的设计过程

这一切都很好，但我们如何才能将其付诸实践呢？由于复杂程度不同，对于业内许多人来说，设计过程如下所示：

典型的工作流程

值得一提的是，优秀的开发人员将在他们自己的工作流程中专注于用户体验和访客旅程。相反，一个典型的项目可能会经历这些阶段：

不同的方法

在过去一年左右的时间里，我们付出了很多努力来完善这个流程，我们相信这种方式可以为我们的客户带来最大的价值。这里是：

项目计划

与往常一样，这应该是第一步，因为它将定义未来工作的范围。现实一点，为错误留出空间，并且非常清楚你得到了你所付出的。预算不足可能会导致设计、功能和内容等关键领域的不足。同时，如果项目的所有预算都花在了设计和开发上，就没有支持营销策略或持续更新和改进的空间。

同样，您的目标应该从一开始就明确。您是否专注于获取电子邮件地址或销售产品？您希望访问者首先做的一件事是什么？如果没有清楚地理解这一点，您的网站可能会达不到目标。

一旦确定了这一点，您就可以继续设定更广泛的目标。这里有许多方法，例如 SMART 目标（或具体的、可衡量的、可实现的、相关的和有时间限制的）。这些将定义一个成功的项目在完成时的样子。在这里要现实一点——如果您当前的网站每月有几百次访问，不要指望在几个月内达到 10,000 次，而无需付出一些认真的努力和投资。

销售网站目标示例，包括产生更多销售额、提高销售转化率和改进销售支持 — （大预览）

同时，我们是 Google、LinkedIn 等人使用的目标和关键结果 (OKR) 方法的忠实拥护者。这种技术可以很好地用于 Web 项目以及一般的业务策略。

这是一个很棒的视频，它将为您提供有关 OKR 系统的一些背景知识。

编写有效的 OKR 本身就是一门艺术，但这里有一些很好的例子。不过要记住的主要事情是，您的目标将在一定程度上定义网站的架构。

在最简单的层面上，如果没有联系表格，人们将无法与您联系。同样，如果您删除一堆帮助解释您的产品或服务是什么的常见问题解答或博客文章，他们就不太可能取得联系。这使我们进入下一步。

显示不同流程的流程图，特别是项目规划和审查现有 Google Analytics 数据（如果有） — （大预览）

您可能有已经表现良好的页面。如果是这种情况，您需要识别它们，以便确保它们已内置到您的新结构中。如果您在漏斗的任何位置放弃了会带来流量的页面，这可能会导致潜在客户或销售量的损失。与 URL 更改一起，这可能是迁移或重大站点更新后流量下降的主要原因之一。这似乎很明显，但这是我们一次又一次看到的问题。

防止这种情况的第一步是查看 Google Analytics 或您使用的任何分析平台。首先找出哪些页面带来了自然访问。这些应该优先纳入您的新计划，最好不要更改 URL 并在导航结构中保持突出位置。

另一个很棒的工具是关键字英雄。这是相对较新的，但它插入 Google Analytics 并删除了几年前应用于自然关键字的<not provided>标签。

这使用了一些聪明的机器学习，这意味着您将能够查看哪些关键字将流量吸引到您网站上的特定页面。这在计划保留或删除哪些页面方面非常有用。

当然，就自然流量而言，并非所有页面都很重要。如前所述，有些可能是关键的预转换或销售，例如常见问题页面，但很少带来对该网站的入站访问。在此处查看页面视图和用户流，以确保您没有遗漏任何内容。

同时，值得牢记的是，您的数据可能并不完美。检查 Google Analytics 数据的有效性本身就是一个相当大的主题，但您可以采取的最简单的步骤之一是检查您的跟踪代码是否正确实施。

同样，我们不会在这里详细介绍。但是，在执行内容迁移时，我们建议使用一种技巧。网络爬虫 Screaming Frog 有一个很棒的功能，可以让您检查每个页面上的分析代码。我们不止一次地发现了有价值的页面，这些页面没有被跟踪，并且会在重新设计中丢失。

显示不同流程的流程图，特别是项目规划和审查当前排名（关键字和排名页面）（如果有） — （大预览）

接下来，是时候开始查看您对哪些关键字可见了。我们在这里使用了一些工具，但最有用的是 SEMrush。这会监控数十亿个关键字并跟踪哪些网站正在为其排名。通过查询其数据库，您可以查看您的网站在 Google 的搜索结果中出现了哪些关键字，而无需手动将它们输入到跟踪器中。它绝不是完美的，因此您需要手动检查您认为可能错过的任何术语的位置。

一旦你有了这些信息，你就可以开始在电子表格中将它们一起绘制。这是一个示例文档，您可以在第一个选项卡中看到初步发现。

对于 UX 和 SEO，了解您在与谁交谈非常重要。想想你的用户会知道的语言或短语的类型，以及语气。他们是否响应图像或副本、细节或项目符号、华丽的设计或更多技术页面？

关键字研究在这里也非常有用，因为它定义了术语并揭示了正确的词汇——关键字研究最终如何过滤的另一个例子，并且对几乎每一步都很重要。

显示不同过程的低图，特别是项目规划和执行以用户为中心的关键字研究 — （大预览）

既然我们知道我们在与谁交谈，那么您如何才能做到最好呢？我们已经在本文档前面解释了以用户为中心的关键字研究背后的概念，但这里有一些关于我们如何自己去做的见解。请注意，这本身可能是一个功能，所以为了简洁起见，我们在这里只关注一个大纲。

就我们的工具包而言，我们倾向于结合使用 SEMrush 和 Moz。我们认为同时使用 AdWords 的关键字规划器以及您可以使用的任何其他工具是收集数据的最佳方式，因为每种工具都有自己的优势，而且长尾关键字的数据通常会可以在一种工具中使用，但不能在另一种工具中使用。

这是第一步。

列出我们可以找到的所有相关关键字以及我们拥有的数据，数量是最重要的。
我们还将包括一些衡量他们竞争程度的指标，以及当前是否已经为他们排名的指示。我们这里一般使用Moz数据，对应这个key。

钥匙

0 - 15%	非竞争性术语，通过优化页面关键字使用可实现最高排名
16 - 30%	低竞争，通过优化的页面关键字使用和轻链接强度可实现最高排名
31 - 45%	竞争激烈，排名靠前需要优化的页面使用和适度的链接强度
46 - 60%	只有高度优化的页面内容和强大的链接强度才能获得具有竞争力的顶级排名
61 - 75%	竞争激烈的术语，最高排名需要页面优化、完善的历史记录和强大的链接强度
76 - 90%	极具竞争力的术语，只有通过高度建立的网站和压倒性的链接强度才能获得最高排名
91%+	在网络上最具竞争力的术语中，只有最强大和最受欢迎的网站才能获得排名

我们在这里尽可能多地收集，以便客户可以看到自己的研究，因此我们可以一次看到所有内容——当然，大部分内容最终都不会被使用，但长列表看起来比一些简单的更全面，如果经过充分研究的建议。

与五年前相比，当用户意图对搜索引擎算法并不那么重要或不被搜索引擎算法理解时，正是你对收集到的数据所做的事情使研究变得与众不同并且更有价值。

从关键字研究数据中，需要出现网站结构和页面列表，并尽可能明智地考虑。为此：

我们会查看我们找到的所有内容，并根据数量、竞争来选择关键字，但最重要的是，该网站是否能够有效地满足查询背后的用户意图。有时数字只是点击在一起，但大多数情况下你必须妥协——用户意图始终是最重要的考虑因素。
然后，我们使用我们选择的最通用或短尾关键字，并将它们视为意图或主题“节点”，以加深我们的研究并增加我们对潜在有价值内容的洞察力。

除了查看关注着陆页的关键字外，需要和想要的关键字和确切的短语（例如也是逐字搜索查询的问题）也很重要。 AnswerThePublic 是一个很好的工具，可以扩展并查看用户对您选择的主题/关键字的疑惑。

通过扩展，您可以发现具有新意图的新用户，并想出新的内容来满足他们。因此，该网站是为迎合更多用户而建立的，它对更多查询进行排名，它获得更多流量，它的权威增长，你最终会形成一个良性循环——而不是我们之前的恶性循环。

网站启动时就提供经过充分研究的内容，从第一天起就能够实现其价值，因此客户最终获得更多转化和更多收入。这样，站点构建期间涉及的额外成本就可以抵消。

有了所有这些信息，就该开始规划站点了。定义在什么页面上发生了什么。了解内容在网站上的去向以及原因。使其可扩展——添加或删除内容应该很容易，因为业务目标可以迅速转变。

对于这个阶段，一切都需要有意义。页面需要链接，因为它在语义上有意义。那些对用户和搜索引擎都很重要的内容应该在您的导航中居高不下。

电子商务网站通常在这方面做得很好。以下面的例子为例——类别和子类别结构意味着页面应该使用明确的关键字。

另一方面，这是一个网站的示例，其中导航是浪费的机会。

没有可以针对关键字组的服务页面，也没有任何主要类别的子页面。虽然“小型化”可能是一个很棒的概念，但它不是用户会搜索的。当然，在这种情况下，这可能不是优先事项，但我们一次又一次地看到这种布局。

总的来说，这里的危险可能是在这个阶段没有对 SEO 的认识，客户可能希望从像我们的第一个示例那样的导航切换到第二个示例。在这种情况下，流量和收入都会面临巨大的风险，作为网络专业人士，我们有责任明确说明这一点。

虽然内容制作通常发生在项目结束时，但我们认为围绕真实内容（而不是 lorem ipsum）进行设计更具成本和时间效率，因为它大大减少了项目完成后对设计修改的需求。

这里还有一个非常有力的案例，即占位符文本重申了内容次于设计的想法，并且在项目的层次结构中它是次要的。凯尔·菲德勒（Kyle Fiedler）再次出色地阐述了这个想法，因此我们没有必要涉足同一领域。

同时，到此为止，您的研究将为您提供为您的作家编写令人惊叹的简报所需的所有信息。相信我们，他们会感激的！

设计

是时候开始将它们整合在一起了。初始线框应该是由内容开发定义的基本框和标题，并在此之前生成副本，概述网站的关键部分。同样，尽可能使用真实内容的线框。 Balsamiq 和wireframe.cc 等工具对此非常有用。

一旦创建了线框，设计就可以开始变得更加现实。添加一些品牌标识，例如颜色托盘、实际的客户徽标、公司排版和字体。此时，您应该开始确切了解网站的外观。任何更改都应在此阶段进行——编辑 Photoshop 文件比更改代码容易得多。

发展

到了这个阶段，实际的开发阶段应该是直截了当的。为基本设计编写 HTML 和 CSS 代码，然后专注于任何交互元素。从 SEO 的角度来看，值得一提的是 Javascript 是一个非常热门的话题。 Google 在处理 JS 方面远非完美，因此控制导航或关键内容显示的脚本需要非常小心地实现。可以在此处找到有关此主题的更多信息。

根据我们的经验，这通常是任何项目中最慢的部分。但是，由于所有内容创建都在流程的早期完成，这项任务应该只需要复制并粘贴到 CMS 中，从而节省大量时间、压力和延迟。

像往常一样，测试，测试，再测试。抓取网站，添加所有跟踪代码，添加到 Search Console，确保它被编入索引 - 完整的作品！

我们是对的吗？目标成功了吗？ 一个网站永远不会完成。不断跟踪和报告，始终牢记项目开始时设定的目标。

虽然看起来很多，但整个过程只添加了几个额外的步骤。通过关键字研究和内容策略作为项目开始时的重点，网站的目标更加明确，其整个结构被规划和理解，一切都在正确的位置。两个成本高昂且复杂的项目，一个 SEO/内容活动和网页设计，合而为一——而且一个更易于管理、更高效，并最终产生更好的结果。

这是一种理想的情况——大多数时候我们的工作涉及在没有考虑 SEO 的情况下构建的网站上工作，然后我们会提供帮助。随着越来越多的人意识到 SEO、开发人员和设计师在项目上合作而不是按顺序合作背后的逻辑，我们看到我们的角色发生了转变，这会在此过程中破坏彼此的努力。