产品验证的精益方法

构建产品的最大风险之一是构建错误的东西。 你会倾注数月（甚至数年）的时间来构建它，却发现你无法让它成功。

在 Hanno，我们一次又一次地看到这种情况发生。 这就是我们编写精益验证手册的原因。

为什么我们要精益

在这种情况下，“精益”意味着您正在迅速行动以弄清楚您将要构建什么以及您将如何使用尽可能少的资源来构建它。 这些资源可能包括时间、金钱和努力。 Eric Reis 提倡精益创业方法论，他通过他的著作《精益创业》极大地影响了我们的工作方式。

在这个简短的指南中，您将学习如何验证产品与市场的契合度、与用户交谈以及如何拼凑原型。 目标是确保您的产品创意是可行的，这将节省您的时间和金钱。

在该过程结束时，您将能够专注于构建您的产品，相信您有更高的成功机会！

准备好？ 让我们开始吧。

过程

四个不同的阶段构成了精益验证过程。 只有通过了所有四项，您才能确信您的产品创意值得开发。

1. 验证问题。
   这是一个值得解决的问题吗？ 如果用户不认为这是一个主要问题，那么您的解决方案将不会吸引人。
2. 验证市场。
   一些用户可能会同意这是一个值得解决的问题。 但是它们的数量是否足以为您的产品创造市场？
3. 验证产品。
   问题可能存在，但你的产品真的能解决它吗？
4. 确认支付意愿。
   可能有市场需求和伟大的产品。 但人们真的会愿意掏出钱包付钱吗？

如果一个想法满足所有四个标准怎么办？

如果一个想法满足所有四个验证标准，那么您可以自由选择直接进入产品开发！ 但你可能会选择后退一步。

通过精益验证过程，您一定会收到来自用户的大量反馈。 有了这种更深入的了解，您可能会意识到有更大的机会来应对。 在这种情况下，您应该可以随意转动！

如果你这样做了，你可以用你的转轴和改进的产品理念重复精益验证过程。

无论哪种方式，您都可以确信您正在将一个强有力的想法带入产品开发中。

验证问题

无论您对产品创意有多自信，您首先需要弄清楚问题是否是真正需要解决的问题。 为此，您最好的选择是直接与潜在用户交谈。 这里的重点是对产品创意进行定性验证。

首先，我们从一小部分经过适当抽样的有代表性的用户开始，并验证他们是否存在问题。 然后，我们稍后会在更多用户和更大范围内进行优化和验证。

你从这些面试中学到的东西会给你推动想法前进所需的信心。 或者它会告诉你，当你更多地了解真正的潜在问题时，你需要改变这个想法。

下面描述的三种技术旨在单独使用，但它们形成了一套方法，可以更好地了解您要验证的问题。

技巧 1：找到五个人

找到至少五个人说他们会热衷于使用你的假设产品是一个明智的迹象，表明你有一个值得解决的问题。 虽然它不一定保证问题确实存在，或者您提出的解决方案是好的或有价值的，但它是开始验证您已确定的问题的最简单方法。

这是一个名为 Drip 的电子邮件营销工具的创建者 Rob Walling 的示例：

“我想找到 10 个愿意在产品完成后为产品支付特定金额的人。 这迫使我不要考虑功能，而是将想法提炼为核心价值：有人愿意为产品付钱给我的唯一原因。 我接受了这个并给我认识或至少听说过的 17 个人发了电子邮件，他们可能有同样的痛苦。 通过这种方式，我不仅有最初的客户，他们可以就 Drip 的工作细节向我提供反馈，而且我有了一个可以用来开始发展产品的早期收入基础。”

如果您可以与这些用户建立良好的关系并掌握他们的联系信息，他们甚至可能愿意成为您的前五个客户。

技巧 2：采访用户

通过与人们坐下来采访他们，您可能会了解很多关于您的问题和您的用户的信息。 这里的重点是了解与您交谈的每个潜在用户的动机和需求，并使用该反馈来改进产品。

理想情况下，您需要在面试过程中同时有面试官和观察员在场。 当采访者与用户交流时，观察者会做笔记。

进行富有成效的访谈的一些良好做法包括鼓励参与者分享他们过去的经验以及他们当前的需求和挑战。 询问他们过去是如何尝试解决这个特定问题的，结果如何。 从个人角度谈论这一点可以让参与者表达他们的感受，这应该让您更好地了解他们的动机并帮助您理解他们的需求。

另外，避免问人们他们想要什么。 人们通常很难准确地分享他们想要的东西。 他们更容易告诉你他们想要达到的目标，而你也更容易询问他们背后的动机。 发现这些信息使您能够判断您的产品创意是否满足特定需求，或者您是否需要稍微调整它以解决更紧迫的问题。

用户访谈的另一个障碍是引导性或暗示性问题。 这些问题夹杂着面试官的假设，可能导致错误的结果。 保持问题的公正性和开放性——因此，“您对使用功能 X 的印象如何？” 而不是“使用功能 X 导航有多容易？”。 我们汇编了更多有用的关于用户访谈最佳实践的指南。

技术 3：民族志研究

民族志通常被描述为发现未知的过程。 在人种学研究中，您扮演无畏探险家的角色，前往用户的自然工作或生活环境。 这种研究形式非常适合观察和询问行为（你做什么？）、动机（你为什么这样做？）和认知（你如何看待你需要什么以及你做什么？）。

它提供了对上下文的很多洞察力，而这些洞察力很难从其他更正式的测试技术中获得。 了解更多有关此上下文的信息有助于我们了解它如何影响用户体验，尤其是在实验室条件、受控采访和测试之外。

这里的关键是发现并捕捉“啊哈！” 发现用户动机的时刻。

想象一下，您正在开发一种产品来改善办公室工作人员的人体工程学姿势。 民族志研究将是一个有价值的工具，甚至可能比用户访谈更重要。 您可以为自己设定一个目标，即访问办公室以“在野外”观察用户并查看问题是否存在。 您也可能会参观一系列不同的办公室：初创公司办公室、联合办公空间以及典型的大型公司办公室。

进行人种学研究可以帮助您了解问题是否真实，甚至可能发现新问题，以便您可以调整想法。 民族志研究是一个复杂的领域，超出了我们迄今为止所涉及的范围。 通过阅读更多内容来深入了解该实践。

为什么这些方法很重要？

通过专注于用户研究，您可以避免常见的陷阱，例如假设您正在处理的问题也是其他人的痛点。 我们经常遇到设计师说的场景，“我很像最终用户，所以根据我自己的需求设计东西是安全的。 无论我想出什么，都可能适合其他用户。” 请记住，您不是您的用户。 因为你离问题太近了，对你来说似乎完美的解决方案对普通用户来说可能是一个糟糕的解决方案。 解决您发现的问题也可能意味着您已经花费了大量时间研究该主题并且可能比普通人更深入地理解它。 你对手头问题的看法现在是有偏见的，这更说明你需要其他用户的意见，以确保你解决的是一个真正的问题，而不仅仅是你头脑中的一个问题。

验证市场

与用户交谈并确认问题存在后，您需要确保市场足够大，以证明进一步推进该想法的合理性。 您的用户将来自哪里，市场机会中有多少潜在收入？

通过尽可能多地收集有关潜在市场的信息，您将能够对目标受众的规模和可以获得的客户数量做出有根据的猜测。 它还将帮助您确定产品的可能定价结构，这在您开始进行其他财务预测时将很有价值。

市场应该有多大？

如果您希望产品支持您，那么每月仅提供几千美元回报的微型市场可能足以满足您的需求。 但如果你有远大的抱负，想从产品中赚取数十亿美元，成为下一个独角兽创业公司，那么你需要确保存在一个大市场。

“但我要创建自己的市场！”

诚然，有时真正创新的产品会创造一个全新的市场。 在 Whole Foods 存在之前，有机食品杂货市场要小得多。 优步通过将技术和人与汽车连接起来，创造了一种全新的按需交通服务。

虽然这是可能的，但要非常小心地假设你自己的想法会经历类似的命运。 深入了解和预测市场。 毕竟，要使您的产品成功，您最终将不得不为其找到市场。 谨慎行事！

您可以使用以下几个工具来验证您的产品的市场：

• 谷歌趋势允许您比较搜索词的相对数量。 它向您展示了过去 12 个月中每个学期的需求如何变化。
• Google AdWords 的关键字规划器会显示给定关键字的平均每月搜索量。 它还为您提供竞争对手的估计和建议的出价。 使用这些数据，您可以估算使用 Google AdWords 付费广告或到达搜索引擎结果顶部可以为您的网站带来多少流量。
• 深入的竞争对手研究使您能够了解未来的竞争对手如何尝试解决相同的问题。 如果您专注于一个小市场，那么只找到一个竞争对手可能就足够了。 但是，如果您专注于更大的市场，请搜索更多，至少三个。 除了寻找直接竞争对手外，还要查找提供类似产品和解决方案的竞争对手。 然后，尽可能多地了解它们。 爬取他们的个人资料，阅读他们的博客，寻找媒体报道。 了解他们的团队规模、定价结构、财务和产品功能。
• Moz 可以对竞争对手的网站进行内容审核，以向您展示他们的关键字排名以及他们的哪些内容被最广泛地共享。 所有这些都将是有价值的信息。

“如果我找不到任何竞争对手怎么办？”

如果你找不到任何竞争对手，那么很可能你在研究中遗漏了一些东西，或者你正在研究一个实际上并不存在的问题。 然而，有一个例外。 如果您正在创办一家非常小的利基企业，那么您有可能没有任何竞争……但是。

进行竞争对手分析时要考虑的另一个领域是，当市场出现竞争时，可能会尝试快速进入新产品或服务领域的公司。 虽然这不是直接的问题，但粗略地确定可能会站出来为您提供类似产品以赢得市场的快速追随者是值得的。 这将帮助您准备并制定计划以应对出现的情况。

一旦您验证了市场，您就可以进入有趣的部分：验证产品！

验证产品

只有一种方法可以确保您的产品解决您关注的问题：亲自动手并构建原型。

如果您没有太多技术经验也没关系，您不需要工程师来构建出色的原型。 与其选择昂贵且耗时的原型制作技术，不如保持精简。

构建原型后，您将开始与用户一起运行测试，以收集反馈并尽可能多地向他们学习。

1. 构建原型

即使您的最终目标是构建一个精美的网站或应用程序，您实际上也不需要编写任何代码来验证这个想法。

当您进行原型设计时，请发挥创意！ 准确地确定产品的核心是什么，并想办法测试它是否以最简单的方式工作。

假设您的产品创意是一种新型硬件和软件设备，可帮助视障用户在家中导航。 地理定位和接近传感器将识别用户的位置，振动带会告诉他们需要移动的方向。构建该产品的真实版本将非常昂贵且耗时。

想的简单！ 您可以在 30 分钟内计划好您的想法并制作原型，而实际上不需要视障用户进行测试。 在原型制作过程中，我们对这个产品的一个非常简单的原型进行了试验：我们蒙上我们的一名团队成员的眼睛，并通过敲打他的腰部来模拟产品的振动，以模拟皮带的振动。 这是一个非常简单的设置，让我们可以对产品创意进行基本的初始测试并立即获得反馈。

如果您不完全熟悉原型设计并想在开始之前了解更多信息，请查看以下资源：

• “内容优先的原型设计”，安迪·菲茨杰拉德
• “怀疑论者的低保真原型指南”，Laura Busche
• “为更好的产品、更强大的团队和更快乐的客户设计原型，”Scott Hurff

2. 与用户一起测试原型

这可能令人生畏，尤其是如果您以前没有这样做过。 弄清楚在哪里可以找到用户以及如何与他们一起运行测试会迫使你“公开”你的产品创意和想法。 这比在办公桌前研究一个假设的想法要困难得多。

一旦你运行了你的前几个测试，你就会开始看到测试过程不仅是一个有价值的洞察力的来源，而且实际上是很多乐趣。

忍者用户测试方法

寻找你周围的人作为测试对象是一个很好的起点。 理想情况下，在您的目标受众中寻找用户——实际上是视力受损的人。 然而，在测试的最初阶段，你可以通过抓住周围的人并运行简单的测试来获得有用的反馈，就像我们在视觉障碍测试中所做的那样。

一旦您从这些忍者测试中了解更多信息并可能在您的产品上进行迭代，考虑到您收集的反馈，您就可以继续与目标受众进行更结构化的测试。

远程用户测试

如果您无法从当地社区中找到完美的测试对象，有很多很好的方法可以与用户进行远程测试。 这里有一些工具可以帮助您运行远程测试：

• UserTesting 一种自动化的、“无节制”的替代方式来采访用户，让他们记录他们在屏幕上使用您的产品的体验
• UsabilityHub 一种快速且相当便宜的方式，可以从许多用户那里获得有关您的原型的见解和反应
• PingPong 用于安排与远程用户进行 Skype 采访的工具

产品验证的目标，无论是远程验证还是亲自验证，都是为了确保您的产品以最有效的方式解决正确的问题。 您不太可能在第一次就完美地做到这一点——但这完全没问题！ 迭代、调整和调整是产品验证过程的自然组成部分，也是原型制作如此有价值的技术的原因之一。

一旦你开始通过测试原型从目标用户那里收集到强烈的积极反馈，就该进入精益验证过程的最后阶段了。

验证支付意愿

有很多方法可以验证支付意愿，但最大的挑战之一是我们不一定相信人们的话。 我们都知道那些说“当然，我完全愿意这样做！”的人。 但是到了承诺的时候，谁又退出了。 尽可能地，我们想让人们把钱付诸行动。

如何建立一个验证网站

单页网站足以进行验证，尤其是作为第一步。 但是，如果您想逐步迭代并添加更多页面和内容以提高保真度并了解更多信息，那也是一个选择。

如果您是技术人员，您可以自己设计和编码，但大多数用户最好使用模板网站构建器。

以下是构建验证网站的一些不错的选择：

• Squarespace 有一些漂亮的设计。
• Webflow 允许进行大量自定义，并且非常适合设计单页网站。
• QuickMVP 是一套有用的工具，用于创建登录页面以验证想法和产品。 它简化了创建登录页面、设置广告和收集统计数据的过程。

您肯定希望在您的简单网站中包含一些元素：

• 清晰简洁地解释你的产品是做什么的。
• 突出产品的独特卖点。
• 解决用户在测试期间遇到的任何关键问题。 如果他们担心安全性、性能或舒适度，请解释您的解决方案。
• 添加直接号召性用语，将用户带到网站的结帐和付款部分。 这应该是明确和明确的——比如“现在以 99 美元购买！”
• 确保付款页面有一个电子邮件收集表格，以便您收集潜在客户的地址。 MailChimp 是一个不错的选择。
• 与其确认用户的订单，不如向他们展示一个“抱歉”页面，说明您进行实验的原因。 这样，他们就不会对收到产品抱有错误的期望。
• 在网站上运行分析以跟踪人们如何与之交互。 谷歌分析既简单又免费。

验证网站启动并运行后，您需要为其吸引流量。 在您的朋友和家人网络中这样做时要谨慎一点。 您不希望落入收集误报的陷阱，这些人只是因为认识您而注册。

为验证网站带来公正流量的最佳技术是在 Facebook 广告或简单的 Google AdWords 广告活动上花一点钱。

您可能需要在广告上花费 100 到 500 美元，才能将足够多的用户带到页面进行验证。 这种开销可能听起来很昂贵，这就是我们将这个验证阶段留到最后的原因。 可以这样想：100 到 500 美元比花费数千美元构建实际产品更安全，风险也更小。 另外，如果产品创意很强大，这笔钱就不会被浪费掉。 您将建立一个感兴趣的用户列表，这些用户可能会在产品实际发布时注册该产品。

Facebook 和 Google AdWords 具有强大的定位可能性，可以让您向正确的受众展示您的解决方案，您可以在“验证问题”阶段确定这些受众。 您还可以通过考虑初始广告中的数据来进一步优化您的广告，例如点击次数、收到的喜欢和分享以及与之互动的人的位置。 在 Facebook 或 Google AdWords 上开始广告活动非常简单。 我们不会在此处介绍设置步骤，但一些谷歌搜索应该可以帮助您快速创建广告活动。

我们建议密切关注一些指标：

• 转化率 有多少访客尝试购买产品？
• 总“销售额”了解这些销售额（地理上）来自哪里。
• 购物车放弃率。 在真正的在线商店中，这通常在 60% 到 80% 之间（平均为 68%）。 这意味着进入结账流程的 10 人中几乎有 7 人没有完成。

为了更深入，我们还建议以下内容：

• A/B 测试 试验不同的标题和内容，看看它们如何影响转化。 但是，只有当您吸引成千上万的访问者访问网站时，您的发现才会具有统计意义。
• 与客户交谈。 收集到某人的电子邮件地址后，您就可以向他们发送消息和时事通讯，并解释您的产品是如何发展的。 但您也可以直接与他们联系，问他们一些问题，以了解他们的需求和动机。

从礼宾服务开始

礼宾服务的基本原则是，在实际构建任何软件之前，您会伪造服务并手动完成每个订单。

考虑另一个来自现实世界的例子。 假设我们构建了 PingPong 来帮助用户收集反馈并进行采访。 产品背后的技术并不是非常复杂，但为了推出强大的产品，仍然需要在设计和开发方面进行体面的投资。 一个成功的产品需要做很多工作，但在这个早期阶段，我们仍然有很多关于用户真正想要什么的未经验证的假设。

我们不会全力以赴构建用户可以直接注册并使用的服务，而是走礼宾路线。 因此，付费客户目前注册的唯一方法是让他们同意我们将手动完成他们的订单。 最终，产品将接管并自动执行这些任务。 当然，手动服务始终存在无法随需求扩展的风险，您将不得不拒绝客户； 虽然这是您要解决的另一个问题，但请放心，您遇到了一个关键问题。

这感觉像是一个巨大的时间投入，但实际上它会导致大量的批判性学习。 我们将在开始时手动运行该服务，并与我们最初的几个客户建立深厚的关系。 因为我们与他们进行了很多沟通，所以我们会询问他们有关他们的需求和期望的问题，然后在我们构建完整的产品之前使用他们的反馈来微调我们的业务模型。 这是准确验证用户愿意支付什么费用并最大化用户价值的好方法。

作为奖励，作为礼宾服务意味着您可能从第一天开始就赚钱！

欺骗登陆页面

最好的验证方法是建立一个恶搞营销网站，而不被那些没有真正准备好为你的产品买单的人打电话。

这种技术可能会让人觉得有点误导。 但是，只要您实际上没有为您不会交付的东西而拿人们的钱，人们通常会理解您的动机。

以 Check Maid 为例，这是一种用于查找和预订家庭清洁服务的在线服务。 当团队第一次创建他们的网站时，它背后并没有真正的业务。 正如创始人 Alex Brola 所说：

“我们实际上在没有任何清洁工进行清洁的情况下验证了[这个想法]。 我们搭建了一个网站、一个预订表格、一个电话号码，并通过 Google 和 Bing 投放了一些 [按点击付费] 广告，看看如果我们真的有清洁工，转化率会是多少。”

使用欺骗性登录页面验证支付意愿绝对是您需要小心的事情。 如果你做错了，你可能会损害你的品牌并造成大量的用户挫败感。

关键是展示您的营销内容并显示可见的“注册”或“立即购买”链接。 当用户单击该链接时，您将显示一条消息，解释为什么该服务尚未运行，并为他们提供输入他们的电子邮件地址以在您启动时接收更新的选项。 此外，一个好主意是奖励这些早期用户，说他们有权获得折扣或其他奖励，因为他们是早期的支持者。

我们建议不要进一步存储用户的电子邮件地址（以便您以后可以联系他们），如果这与您的产品相关，可能还包括他们的大致位置（以衡量区域需求）。 在此过程中尽早让他们意识到产品不可用。 许多法律，特别是在欧洲，禁止误导性广告——要非常小心，不要以误导性方式收取付款或敏感的个人信息。

如果您希望避免使用欺骗性登录页面，您可以选择礼宾路线，这在道德上不太敏感，通常是一个不错的选择。

验证几个想法

既然您知道如何验证单个产品创意，那么让我们看看您如何探索多个产品创意。

让我们考虑一下当我们将上面展示的六个好想法通过精益验证过程时的表现：

1. 这个想法在第一个障碍中失败了，因为我们无法验证问题。
2. 这个想法验证了问题，但不能建立市场。
3. 这也无法验证问题。
4. 这验证了问题和市场，但无法验证产品。
5. 这是想法 4 的一个支点。也许我们的第一个原型失败了，所以我们决定建造一个新的。 这一次，我们可以从错误中吸取教训，采取不同的方法。 这个想法验证了产品，但无法验证支付意愿。
6. 这个最终想法验证了所有四个阶段。 这一批想法中，这是我们应该进一步探索和发展的。

正如您将看到的，您的许多好主意都会在此过程的早期失败。 发现您要解决的问题根本不是用户真正困扰的问题，这是非常普遍的。 但是通过毅力和迭代，您最终会想出一个可以验证的产品创意。

您可能会注意到验证每个阶段的概率相当低。 您可能需要微调您最初的想法以解决您发现的更紧迫的问题。 这绝对没问题。 事实上，这是鼓励的。 如果做得好，灵活并保持开放的心态来适应你的想法可以带来丰厚的回报。 这就是为什么这种精益验证过程会促使您很快失败并迅速失败，以免您过于依赖想法或产品。

请注意，上述标准及其排序都是简单的推荐准则。 最终目标是尽可能精简，而您是决定这意味着什么的最佳人选。

下一步是什么？

即使您验证，您的产品也不能保证成功。 验证过程只是一个开始。 但是，如果您已经完全完成了这个过程并完成了所有阶段，那么您将处于一个更好的位置。

整个精益验证过程的目标是在过程中尽可能延迟昂贵且耗时的编码工作。 这是让自己保持专注、最小化成本和最大化成功发布机会的最佳方式。

如果您想了解更多信息，请查看 Eric Reiss 的创业圣经The Lean Startup 。 顾名思义，我们的精益验证手册深受精益工作方式的影响。

现在您已经验证了，您就可以开始考虑如何使产品成为现实了。 动作要快，但要小心！ 继续与您的用户交谈，并保持流程精简。 我们希望您最终致力于下一件大事。

祝你好运！

如果您想阅读本文的扩展版本，请查看我们的精益验证手册。

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