Büyük Beklentiler: Kullanıcınızın Ne Beklediğini Tahmin Etmek İçin Hikaye İlkelerini Kullanmak

İster bir romanda olsun, ister en son gişe rekoru kırılmış olsun, isterse Elmer Amca saksıdaki bir kaktüsü stres topu sandığında, hepimiz hikayeleri severiz. Sevdiğimiz hikayeler, nefret ettiğimiz hikayeler ve hiç yaşamamış olmayı dilediğimiz hikayeler var. İyi hikayelerin çoğu, tutarlı web sitesi deneyimleri oluşturmamıza yardımcı olabilecek yapı ve ilkeleri paylaşır. Kullanıcı beklentilerine hitap eden ve onları sitelerimizle ikimizin de yararına olacak şekilde etkileşimde bulunmaları için yönlendiren deneyimler.

Bu makalede, kullanıcılarınızın hikayelerini düşünmenin kullanıcı katılımını ve memnuniyetini nasıl artırabileceğine dair birkaç örnek alıp tartışacağız. Tamamı izleyici beklentilerine ve sitenizin bu beklentileri nasıl karşılayıp karşılamadığına odaklanan deus ex machina, topluluk hikayeleri, tutarlılık ve bilişsel uyumsuzluğa bakacağız.

Hikayeyi bir problemi çözme süreci olarak tanımlayabiliriz. Kahramanların bir sorunu vardır ve onu çözmek için yola çıkarlar. Bazen Yüzüklerin Efendisi veya Yıldız Savaşları gibi destansı ve geniş kapsamlıdır ve bazen Driving Miss Daisy veya Arka Pencere gibi küçük ve samimidir. Özünde, her hikaye bir sorunu olan kahramanlar ve onu çözmek için ne yaptıkları hakkındadır. Bir web sitesine yapılan ziyaretler de öyle.

Kullanıcı, bir sorunları olduğu için sitenize gelen kahramandır. Bir tchotchke satın almaları, bir ajans tutmaları veya beğendikleri video oyunu haberlerini bulmaları gerekiyor. Siteniz bu sorunu çözebilir ve böylece kullanıcının hikayesinde önemli bir rol oynayabilir.

Deus Ex Machina

Büyük, hareketli bir iskele veya "makine"nin tanrıyı oynayan bir aktörü ortaya çıkardığı zaman - Latince olmasına rağmen - Yunan oyunlarına kadar uzanan “makineden gelen tanrı” anlamına gelen bir terimdir. Hikaye bağlamında, genellikle bir sorunu çözmek için birdenbire ortaya çıkan bir şeyi tanımlamak için kullanılır. Bir oyunun sonunda Zeus'un ortaya çıkıp kötü adamı öldürmesi gibi. Seyirciyi tatmin etmiyor. Kahraman ve kötü adam arasındaki gerilimin artmasını izlediler ve Zeus bu gerilimi çözmeden dramatik gerilimi serbest bıraktığında kendilerini aldatılmış hissettiler. Sevdikleri karakterin sonu etkilemediği için önemi olmayan bir yolculuk izlemişler.

Deus ex machina tehlikesi en çok içerik pazarlamasında görülür. İzleyiciyi ilginç ve uygulanabilir içerikle cezbedersiniz, ancak ardından ürününüzü/sitenizi/herhangi bir şeyi bir anda ortaya çıkarır ve bir rap savaşını kazanmış gibi mikrofonu düşürürsünüz. İzleyici, çözümü bulmak için onlarla birlikte yolculuk yapmadığınız için, vardığınız sonuca inanmayacaktır.

Bununla birlikte, yazar Zeus'u baştan hikayeye entegre ederse, Zeus uygun bir arsa aracı değil, hikayenin bir parçası olacaktır. Çözümleriniz, daha önce gelen hikayeyi, kullanıcılarınızın yaşadığı sorunu ve acıyı onurlandırmalıdır. Daha sonra ürününüzün/sitenizin/herhangi bir şeyin bu sorunu nasıl çözdüğünü ve bu acıyı nasıl iyileştirdiğini konuşabilirsiniz.

State Farm kısa süre önce “ İndirimimle Karışma! " kampanya:

Kim, Güvenli Sür ve Tasarruf indirimi hakkında soru soran bir Eyalet Çiftliği temsilcisiyle konuşmak için gelir. İlk olarak, indirim uğruna, Kim bir toplantı yapmak için acele etmeyecek. Ardından, hız sınırını kullanarak eve dönene kadar kendisine ve çocuğuna onu tutturur. Son olarak, doğumun ortasında, partnerinin onları hastaneye götürmek için acele etmesine izin vermez. (Hamile bir bayanla veya indirimiyle uğraşmayın.) Son olarak, Kim ve acenteye geri döner.

State Farm'ın markası ve imzası olan kırmızı rengi, State Farm temsilcisinin her iki kitapçı sahnesinde de güçlü bir şekilde yer alıyor. Sonunda, size "Güvenli Sür ve Tasarruf Et" indirimleri hakkında bilgi verdiklerinde, State Farm'ın kim olduğunu, size nasıl yardımcı olabileceklerini ve indirimden yararlanmak için ne yapmanız gerektiğini bilirsiniz.

Kılık değiştirmiş bir Eyalet Çiftliği reklamı olan komik bir hikaye değil, komik olan bir Eyalet Çiftliği reklamı.

“

Reklam boyunca, State Farm'ın motivasyonlarını biliyoruz ve tek amacı bizi paramızdan ayırmak olan bir şeyden hoşlanmaya aldanmıyoruz. Başlangıçta bu hikayenin bir reklam olması beklentisini belirlediler ve bunu baştan sona destekliyorlar.

Başka bir yaklaşım

Bazen parçaya adınızı önceden koymak yanlış veya fazla kendi kendine hizmet etmek gibi gelebilir. Buna ulaşmanın bir başka yolu, kullanıcının mücadelesini, kullanıcının veya müşterinin zaten hissettiği acıyı kabul etmektir. Siteniz bu mücadeleyi kabul etmiyorsa, ürününüz/siteniz/gerçekliğinden kopuk görünen her şey, bir deus ex machina. Ancak içeriğiniz, yaşadıkları mücadeleyi ve sitenizin bu sorunları nasıl çözebileceğini biliyorsa, sitenizle daha derin bir etkileşim için adım atmak, kullanıcının hikayesinin doğal bir ilerlemesi olacaktır. Baştan beri aradıkları cevap bu olacak.

Bu referansı Bizzabo'dan alın:

Kullanıcıya Greenbook'un nerede olduğunu, yani sıkıcı görevlere battığını ve Bizzabo'nun Greenbook'un en iyi yaptıklarını söylediği şeyi yapmak için can sıkıntısından kurtulmalarına nasıl yardımcı olduğunu gösterir: unutulmaz deneyimler yaratın. Bizzabo, “Harikayım” demek ya da hiç yaşamadığınız bir sorunu çözmek için işin içinden çıkılmaz. Bizzabo'nun bu gerçek müşterinin düzeltilmesi gereken gerçek bir sorunu nasıl çözdüğünü doğrulayan birileri var. Bu sorunu da çözmek için pazardaysanız, bakmanız gereken yer Bizzabo olabilir.

Topluluk Hikayeleri

Bazı hikayeler gibi bazı deneyimler tek bir kişiyle ilgili değildir. Onlar birden fazla kişi hakkında. Hikaye her üyeye yeterince ilgi göstermezse, o kişi önemli görünmeyecek veya hikayenin gerekli bir parçası gibi görünmeyecektir. Eğer o kişinin sonda bir rolü varsa, kendimizi aldatılmış hissediyoruz veya bunun bir deus ex machina olayı olduğunu düşünüyoruz. Herhangi bir karakter bir hikayenin dışında bırakılırsa, hikayeyi değiştirmelidir. Web sitelerinde de aynı şekilde. Kullanıcı hikayenin kahramanıdır, ancak nadiren tek karakterdir. Diğer karakterleri görmezden gelirsek, ihtiyaç duymazlar veya web sitelerimizle ilgilenmezler.

Bazen bir karar birden fazla kişiyi içerir çünkü tek bir kullanıcının karar verme yetkisi yoktur. Örneğin, Drupalcon Seattle 2019'da bir "Patronunuzu İkna Edin" sayfası var. Konferansın faydalarını sergiliyorlar ve patronunuzun sizi göndermeyi kabul etmesini sağlamanıza yardımcı olacak materyaller sağlıyorlar.

Ayrıca hem paylaşanı hem de paylaşanı ödüllendiren bir arkadaş ve aile indirimi sunabilirsiniz. (Evet, şu andan itibaren “sharee” artık bir kelime.) Dropbox bunu kendi paylaşım programı ile yapıyor. Hizmetlerini başka biriyle paylaşırsanız ve o bir hesap oluşturursa, ek depolama alanı elde edersiniz.

Ancak, kullanıcının kendisinden başka kitleleri hedefleme konusunda bu kadar açık olmak zorunda değilsiniz. Sosyal ağlarda ve topluluklarda izleyici hem kullanıcı hem de arkadaşlarıdır. Her ikisine de hitap etmezseniz site kritik bir kitleye ulaşmaz. Facebook'un, kullanıcılar arasındaki bağlantıya odaklanarak ve böylece hem kullanıcıya hem de arkadaşlarına hizmet ederek MySpace'i erken yendiğine inanıyorum. MySpace, bireysel ifadeye odaklandı. Başka bir deyişle, Facebook kullanıcının arkadaşlarını hedef kitlesine dahil ederken MySpace yapmadı.

Tamamen Karşıt Kahramanlara Hizmet Etmek

Reklam geliri ile çalışan birçok site, hem hizmet verdikleri kullanıcılar hem de bu kullanıcılara ulaşmak isteyen reklamverenler olmak üzere birden çok kitleyi düşünmek zorundadır. Hedefleri bazen çatışsa bile, hikayede eşit derecede önemlidirler. Bu izleyicilerden birini kenara iterseniz, önemli olmadıklarını hissedeceklerdir. Tek umursadığınız şey reklam geliri olduğunda, artık hikayeleriyle konuşmadığınız veya onlara iyi bir deneyim yaşatmadığınız için kullanıcılar kaçacak. Reklamverenler kullanıcıya iyi erişim sağlayamazsa, reklamlar için size ödeme yapmak istemezler ve gelir düşer.

Hemen hemen her küçük pazar gazetesi web sitesi, yalnızca reklamcıların isteklerine odaklandığınızda ne olduğunu size gösterecektir. Gazete gelir akışları o kadar azaldı ki, hayatta kalmak için reklamları zorlamak zorundalar. Örneğin, memleketim Delaware'deki en büyük gazete olan News Journal'ı ele alalım. Reklam içeriği yüklendikçe sayfa atlıyor ve kekeliyor. Herhangi bir hikayeye tıkladığınızda, her blokta reklam içeriği blokları ile çevrili kısa bir makale bulacaksınız. Faturaları reklamlar ödüyor ama bu tür bir kullanıcı deneyimiyle korkarım ki uzun sürmeyecek.

Reklamverenlerin ve kullanıcıların taban tabana zıt olması gerekmediğini açıkça belirtmeme izin verin, sadece her ikisini de memnun eden bir denge bulmak zor. Siteler genellikle birine ya da diğerine yaslanır ve her iki şekilde de teraziyi çok fazla devirme riski vardır. Kararlarınıza her iki kitlenin de isteklerini dahil etmek, bu tehlikeli dengeyi korumanıza yardımcı olacaktır.

Her ikisini de yapmanın bir yolu, reklamların web sitenizin özüne uygun olmasını sağlamaktır, yani sitenizi farklı kılan şey, yani web sitenizin “katil uygulaması” veya olmazsa olmazıdır. Bu sayede kullanıcıların siteye gitme nedenlerine uygun reklamlar alırsınız. Reklamverenlerin reklam politikasına uyması gerekir, ancak, gerçekten kullanıcıların siteye gitme nedenlerine isabet ederse, reklamverenlerin çok daha fazla etkileşim alması gerekir.

Kendi sitem 8wordstories.com'da reklamlara izin verilir, ancak yalnızca bir resim, sekiz kelimelik metin ve iki kelimelik bir harekete geçirici mesaja izin verilir. Bu nedenle, kullanıcılar sekiz kelime uzunluğunda özlü hikayeler almak için siteye gittiklerinde, reklamlar benzer şekilde özlü ve kısa olacaktır.

Reklamcılar ve kullanıcılar taban tabana zıt olmak zorunda değildir, sadece her ikisini de memnun edecek bir denge bulmak zordur.

“

Tutarlılık

Kahraman, hikayenin ilk yarısında bir ortaçağ şövalyesi olarak eğitim almaz ve daha sonra ikinci yarısında kendini uzayda bulur. Bu şiddetli değişim, izleyicinin beklentilerini boşa çıkarmak için hikayeyi açmasına neden olabilir. Onlara istedikleri orta çağ hikayesini göstererek ve sonra istemedikleri bir uzay hikayesine geçerek bir yem-ve-değişim yaptığınızı düşünüyorlar.

Bedava turta ile kullanıcıları kandırmaya çalışırsanız, ancak tuba satarsanız, çok sayıda turta sever ve çok az tuba sever alırsınız. Daha da kötüsü, bir tuba satın almaya bağlı olarak bedava turtaya sahip olmak. İstedikleri şey, istemedikleri bir taahhüt veya fiyat etiketi ile gelir. Bir hesap oluşturmanız ve uzun bir form doldurmanız gerektiğinde bu, ücretsiz bir e-kitapta çok olur. Benim için bu fiyat genellikle çok yüksekti.

Kitleyi bağlama şeklinizin, onların okumasını, yapmasını veya satın almasını istediğiniz şeylerle tutarlı olduğundan emin olun. Tuba satıyorsanız, ücretsiz bir tuba dersi veya cila bezi verin. Bu, sağladığınız şeyi istemelerini sağlayacak ve bir dahaki sefere bir tuba almaları gerektiğinde sizi düşüneceklerdir.

Bu, bedava turta teklif edemeyeceğiniz anlamına gelmez, ancak onları kapıdan almamalı, onları kenara itmeli.

Audible size otuz günlük ücretsiz deneme süresi ve deneme süresini geçmeseniz bile saklamanız için bir sesli kitap verir. Size ürünün tadına bakıyorlar. "Daha fazlasını istiyorum" dediğinde. Nereden alacağınızı biliyorsunuz.

Dinnerly (ve diğer bazilyon yemek seti dağıtım şirketlerinin çoğu) bedava bir ürün sunmamakla birlikte, ilk birkaç siparişinizde büyük bir indirim sunarak yeni müşterileri onları denemeye teşvik eder. Bu, yeni müşterileri cezbederek sabit maliyetleri olan ürünler veya hizmetler için özellikle iyi bir model olabilir.

Bilişsel Uyumsuzluk

Tutarlılıkla ilgili başka bir tehlike daha var ama bu daha incelikli. Bir ortaçağ hikayesi okuyorsanız ve yazar “trebuchet yörüngeye giren bir uzay gemisi gibi düz ve gerçek bir kaya fırlattı” diyorsa. Modern bir izleyici için uygun bir ima olabilir, ancak bir ortaçağ hikayesinde anakroniktir, bilişsel bir uyumsuzluktur. Bir şey pek mantıklı gelmiyor veya doğru olduğunu bildiklerine aykırı. Aynı şekilde içerik akışını bozan web siteleri de (inanılmaz görünen veya herkesin ulaşabileceği kadar spesifik istatistikler gibi) istemeden de hedef kitlesini yabancılaştırabilir.

Bu makaleyi okuyanların %112'si fiziksel olarak çekici.

(İşte sana bakıyor, okuyucu.)

Bu makale Ohio'da Yugos kullanan doktorların bir numaralı tercihidir.

(Diğer soruların yanı sıra, Ohio'lu bir Doktor Avrupalı ​​bir arabayı neden bir web kullanıcı deneyimi makalesini okur ki?)

Bu “istatistikler” web sitesinin akışını bozar çünkü kullanıcıyı durdurur ve web sitesinin itibarını merak eder. Bir kullanıcı bir web sitesinin akışından her çekildiğinde, web sitesine devam edip etmeyeceğine veya kedi videoları izleyip izlemeyeceğine karar vermelidir.

Son zamanlarda, günlük işimde bir web sitesi oluşturma tekliflerini inceledim. Teklifte listelenen geliştiriciler beni duraklattı. “Lider Kıdemli Geliştirici” unvanına sahip biri yedi yıllık deneyime sahipti. Bu, “öncü, kıdemli” bir geliştirici için düşük görünüyordu, ancak mümkün. Sıradaki adam sadece bir "web geliştiricisi"ydi ama yirmi yıllık deneyime sahipti. Bunların hepsi doğru olsa bile, yan yana olmaları onları gülünç gösteriyordu. Bu bilişsel uyumsuzluk beni teklifin akışından çıkardı ve firmanın yeteneklerini sorgulamama neden oldu.

Benzer şekilde, düşük kaliteli fotoğraflar, pikselli grafikler, alakasız görüntüler, tpyos , yanlış yazımlar, garip kalın yazılar ve patatesi öne çıkaran diğer her şey bilişsel uyumsuzluğa neden olabilir ve bir teklif veya web sitesi (veya makale) oluşturabilir. Sitenin büyüsünü ne kadar sık ​​bozarsanız, müşterilerin/kullanıcıların size/ürününüzün/sitenizin/şeyinizin söylediğiniz kadar iyi olduğuna inanması o kadar zor olacaktır. Bu kedi videoları her zaman kazanacak çünkü her zaman “lolz” beklentisini karşılıyorlar.

Çözüm

Kullanıcıların sitenize geldiklerinde pek çok beklentileri vardır. Kullanıcılarınızı bir hikaye bağlamına yerleştirmek, bu beklentileri ve motivasyonlarını anlamanıza yardımcı olur. Ne istediklerini ve beklediklerini, aynı zamanda neye ihtiyaçları olduğunu da göreceksiniz. İhtiyaçlarını öğrendikten sonra, bu ihtiyaçları karşılayabilirsiniz. Ve mizah anlayışımı bağışlarsanız, ikiniz de … sonsuza kadar mutlu yaşayabilirsiniz.