Kullanıcının Perspektifi: Kullanıcınızın Yerinde Durmak İçin Öykü Yapısını Kullanma
Yayınlanan: 2022-03-10Web sitenizle her kullanıcı etkileşimi bir hikayenin parçasıdır. Kullanıcı, yani kahraman, kendilerini hedeflerine giden yolda web sitenizde bir yolculukta bulur. Bu yolculuğu onların bakış açısından görebilirseniz, her adımda neye ihtiyaç duyduklarını daha iyi anlayabilir ve hedeflerinizi onlarınkiyle aynı hizaya getirebilirsiniz.
Web siteleri ve hikaye yapısı hakkındaki ilk makalem, Bir Zamanlar: Daha İyi Katılım için Hikaye Yapısını Kullanmak , hikaye yapısı (bir hikayenin evini etrafında inşa ettiğimiz çerçeve) ve nasıl çalıştığı hakkında daha derine iniyor. Ancak, sonuçlara atlamadan önce hızlı bir tazeleme:
Kahramanın Yolculuğu
Hikayelerin çoğu, Joseph Campbell'ın ufuk açıcı çalışması olan Hero with a Thousand Faces'de Hero's Journey adını verdiği basit bir yapıyı takip eder. Lisede öğrendiğiniz olay örgüsü yapısı ile Kahramanın Yolculuğu'nu birleştirerek basitleştireceğiz. Daha sonra bunu alıp bir kullanıcının bir web sitesiyle nasıl etkileşime girdiğine uygulayacağız.
| Sıradan bir dünya | Sıradan dünya, kullanıcının web sitenizle tanışmadan önce (her gün) başladığı yerdir. |
| Olayı Teşvik Etme/Macera Çağrısı | Herhangi bir hikayenin başlangıcına yakın, kahramanın başına, onları hikayeye itecek (veya çekecek) (teşvik edici olay/macera çağrısı) bir şey olacaktır. Onlara çözmeleri gereken bir sorun verecektir. Benzer şekilde, bir kullanıcının çözmesi gereken bir sorunu vardır ve web siteniz bu sorunu çözecek şey olabilir. Bazen bir kahraman, güvenli, sıradan dünyalarında kalmayı tercih eder. Kullanıcının yeni bir siteye göz atması çok fazla bilişsel sorun yaratır. Ama onların sorunu - maceraya çağrıları - göz ardı edilmeyecek. Kullanıcıyı sitenizle etkileşime girmeye yönlendirecektir. |
| Hazırlık/Yükselen Eylem | Web sitenizi buldular ve sorunlarını çözmek için işe yarayabileceğini düşünüyorlar, ancak bilgi toplamaları ve nihai bir karar vermeye hazırlanmaları gerekiyor. |
| Çile/Doruk | Hikayelerde, çile genellikle büyük canavarla mücadeledir, ancak burada sitenizi kullanmaya karar verme savaşı. Yayınladığınız video oyunu haberlerini sevsinler, sattığınız kaleme ihtiyaç duysunlar ya da ajansınızın grafik tasarım becerisine inansınlar, etkileşime girme seçimini yapmak zorundalar. |
| Geri Dönüş/Düşme Eylemi | Katılım kararı verdikten sonra, geri dönüş yolu, bu satın alma, düzenli okuma veya fiyat teklifi talep etme ile ilerlemekle ilgilidir. |
| Çözünürlük | Web sitenizi kendi sorunlarına uyguladıkları ve sorunlarının *güçlü* bir şekilde çözüldüğü yer! |
| İksir ile Dönüş | Kullanıcı sıradan dünyaya döner ve herkese kahramanca yolculuklarını anlatır. |
Kullanıcı Perspektifi
Web sitesini kullanıcı gözüyle görmek bunun en önemli kısmıdır. Benim kullandığım şekliyle Kahramanın Yolculuğu, sitenizdeki herhangi bir etkileşim sırasında kullanıcınızı ve onların ruh halini daha iyi anlamak için bir çerçevedir. Hikayelerinde nerede olduklarını anlarsanız, hikayelerine nerede ve nasıl uyduğunuza (veya uymadığınıza) dair daha net bir resim elde edebilirsiniz. Nerede olduğunuzu veya kullanıcıyla olan ilişkinizi nasıl değiştirebileceğinizi bilmek, web sitenizi, e-posta kampanyalarınızı ve onlarla olan diğer etkileşimlerinizi nasıl yürüttüğünüz konusunda dünyalar kadar fark yaratacaktır.
Çok sayıda abonelikten çıkma, ürünün reddedildiği anlamına gelmeyebilir, ancak yeterli değeri olmayan çok fazla e-posta göndermiş olabilirsiniz. Katılımı artırmayan harika referanslar çok belirsiz olabilir veya çözdüğünüz çözümlere değil, ne kadar harika olduğunuza odaklanmış olabilir. Kaydolma sayfanızdaki hemen çıkma oranının yüksek olması, kullanıcılarınızın hedeflerine yeterince değil de hedeflerinize daha fazla odaklanmış olmanız olabilir. En büyük hayranlarınız, sizden hoşlanmadıkları için değil, onlara paylaşım için fırsat vermediğiniz veya onları teşvik etmediğiniz için arkadaşlarına sizden bahsediyor olabilir. Bu sorunlardan birkaçına bakalım.
Maceraya Çağrının Reddi Planı
Genellikle kahraman hikayeye dahil olmak istemez veya kullanıcı başka bir yeni siteye bakmak için bilişsel enerjisini harcamak istemez. Ancak kullanıcınız, istemeseler bile, onları bir çözüm aramaya iten sorun olan macera çağrısı nedeniyle sitenize geldi. Bir kullanıcının sizi ve sitenizi başlangıçta reddetmesini planlayabilirseniz, buna karşı koymaya ve endişelerini gidermeye hazır olursunuz.
Takip veya hatırlatma e-postaları, kullanıcının etkileşimde bulunmasına yardımcı olmanın bir yoludur . Bu, içeriğinizi birinin boğazına tıkmak için bir lisans değildir. Ancak, bir veya yedi kullanıcı dokunuşunun birilerini sitenize çekmek ve sitenize dahil etmek için yeterli olmadığını biliyorsak, iki, sekiz veya otuz yedi kullanıcı dokunuşu oluşturabilirsiniz.
Bazen bu dokunuşların web sitenizin dışında gerçekleşmesi gerekir; Size geri dönmelerini beklemek yerine kullanıcılara ulaşmanız gerekir. Yine de burada önemli olan bir şey, aynı e-postayı otuz yedi kez göndermemektir. Kullanıcı bu ilk dokunuşu zaten reddetmişti. Hikayenin kahramanı, nadiren tekrar olan aynı şey tarafından hikayeye çekilir, ancak aynı çıplak gerçeklere farklı şekilde bakılır.
Bu yüzden yaklaşımınızı değiştirin . E-posta, sosyal medya, reklam, ödül/tavsiye programları vb. yapın. Veya aynı çıplak gerçekleri ve/veya önceki dokunuşlara dayanan yeni bilgileri farklı bir şekilde ele alarak aynı ortamı kullanın. Her şeyden önce, her dokunuşun bir değeri olduğundan emin olun. Olmazsa, her ek dokunuş daha sinir bozucu olur ve kullanıcı aramanızı sonsuza kadar reddeder.
Nick Stephenson, diğer yazarların daha fazla kitap satmasına yardımcı olmaya çalışan bir yazardır. İlk 10K Okuyucularınız adlı bir kursu var ve kısa süre önce, insanların kursa kaydolmasını sağlamak amacıyla bir kampanya başlattı.
Ancak kaydı açmadan önce bir dizi e-posta gönderdi. İlki, e-posta listesine kaydolduğunuz için bir teşekkür ve burada yararlı bir vaka çalışması e-postasıydı . Ayrıca, yaklaşık beş dakika içinde size üç bölümlük bir dizinin ilk videosunu göndereceğini söyledi. İkinci e-posta altı dakika sonra geldi ve videoda anlatılanların bir özetini ve videonun kendisine bir bağlantı içeriyordu. Ertesi gün e-postayla kendi mücadeleleri hakkında kişisel bir hikaye ve yazarların neden başarısız olduğuna dair bir makaleye bağlantı (yazarların çok endişe duyduğu bir şey) gönderdi. 3. gün dört numaralı e-postayı gördü… ne var biliyor musun? Sadece bir çizelge yapalım.
| Gün | Değer/Amaç | E-posta # |
|---|---|---|
| 1 | Vaka Analizi | 1 |
| 1 | Video 1/3 | 2 |
| 2 | Kişisel Hikaye ve Yazarlar Neden Başarısız Makale | 3 |
| 3 | Video 2/3 | 4 |
| 4 | Yazarın geliri ve ilgili bir podcast bölümü hakkında dürüst tartışma | 5 |
| 5 | Video 3/3 | 6 |
| 6 | Tanıklık Videosu | 7 |
| 7 | Kayıtlar Yarın Açılıyor | 8 |
| 8 | Kayıt Bilgileri ve kendiniz için çalışmanın harika olduğuna dair bir sunum | 9 |
Bu noktada, birçok kullanıcıyı kendine bağladı. Endişeleriyle ilgili yüksek kaliteli, ücretsiz içerikle dolu bir hafta geçirdiler. İleriye ödedi ve şimdi bir sonraki seviyeye taşıyabilirler.
Eminim bazı insanlar abonelikten çıkmıştır, ama aynı zamanda bir veya iki e-postayla gelenlerden çok daha fazla insanın kursunu satın alacağından da eminim. Size aramayı reddetmeniz için her fırsatı verdi ve sizi geri çekmek ve yolculuğa devam etmek için çeşitli biçimlerde kaynaklar içeren sekiz farklı e-posta gönderdi.
Bu Yolu Daha Önce Gezdim
Bir yolu takip etmek, yeni bir yola çıkmaktan çok daha az çaba gerektirir. Referanslarınız varsa, bunlar vahşi doğada yol işaretleri olabilirler. Bazıları çileye (bir kullanıcının sizinle etkileşime girmesini engelleyebilecek şeyler) atıfta bulunabilir ve etmelidir, ancak bunların çoğu, kullanıcının çözmeyi planladığı sorun ne olursa olsun, ürünün/web sitesinin/şeyin nasıl çözeceğine atıfta bulunmalıdır.
“Bu makale harikaydı!” yazarın annesi, ya da yazarın babası “Nasıl çıktığıyla çok gurur duyuyorum… bir süreliğine dokunup gitti” diyor. Bunlar olumlu olsa da (çoğunlukla), yardımcı olmuyorlar. Size makale hakkında hiçbir şey söylemezler.
Görüşler gidilen yol hakkında konuşmalıdır : "Bu makale harikaydı çünkü nerede yanlış yaptığımızı, rotayı nasıl düzelteceğimizi ve rakibimizi nasıl sudan çıkaracağımızı görmeme yardımcı oldu" diyor yazarın rakibi. Referanslar, kullanıcıyla bulundukları yerde bağlantı kurabilir ve onlara hikayenin nasıl geliştiğini gösterebilir.
ChowNow için bu referans, nerede olduklarını ve ChowNow'un neden önceki kurulumlarından daha iyi çalıştığını anlatıyor.
Çoğu zaman referanslarda büyük bir vaat duyuyoruz. “Beş yıldız”, “yılın en iyi filmi” veya “oğlum her zaman harika iş çıkarıyor”. Ama bize, tanıklık yapan kişinin şu anda yaşadığı o özel dünya, bulundukları yere ulaşmak için ne yapılması gerektiği konusunda hiçbir fikir vermiyorlar. Ve bu şirket bir dolandırıcılık satmıyor olsa bile, sonuçlarınız değişecektir .
En iyi müşterilerimizi trompet etmek istiyoruz, ama aynı zamanda bu sözleri yıldızsız bir dille temellendirmek istiyoruz. Bunu yapmazsak, kullanıcının çilesi, tutulmayan sözlerimizle uğraşmak , parçaları toplamak ve aramaya yeniden başlamak olabilir.
Zorluk Onların Hedefi Değil
Kullanıcıların çilelerinde sizi seçmelerini engelleyen sorunları çözmelerine yardımcı olmanız gerekirken, asıl amaç onların sorunlarını çözmeleridir. Bunları karıştırmak kolaydır çünkü hikayenizdeki çile , kullanıcının sitenizi satın almasına ve sitenizle etkileşime girmesine neden olur.
Amacınız onların satın almaları/katılmaları ve sizin çileniz onları bunu yapmaya ikna etmektir. Amaçları problemlerini çözmektir ve onların çilesi de bu problemi çözmek için sizi seçmektir. Hedefinizi ve hedefini birleştirirseniz, sorunları çözülmez ve sizinle iyi bir deneyime sahip olmazlar.
Bu, satışları ve karı müşteri mutluluğunun üzerinde tuttuğunuzda ortaya çıkar. Groupon'un kurucusu Andrew Mason, "Without Fail" podcast'inde Alex Bloomberg ile yaptığı röportajda, Groupon'da geçirdiği zamanla ilgili bazı pişmanlıklarını tartışıyor. Şirket, günde bir anlaşma e-postasıyla yola çıktı - işin özü olduğunu hissettiği bir şey. Ancak, yatırımcılarının istediği büyüme rakamlarına (şirket hedeflerine ) ulaşma baskısı altındayken, müşterinin hedeflerine uygun olmayan şeyler denediler.
Not : Aşağıdakileri uzunluk ve netlik için düzenledim. Röportajın ilgili bölümü yaklaşık 29:10'da başlıyor.
Alex : “Bu [istifa] mektubunun bir bölümü daha vardı, 'en büyük pişmanlıklarım, şirketimizin müşterileri için neyin en iyi olduğuna dair sezgilerimin veri eksikliğinin önüne geçmesine izin verdiğim anlardır.' Bununla ne demek istedin?"
Andrew : “Groupon, sitenin nasıl çalışacağına ve gerçekten profesyonel müşteri olmaya ilişkin bu gerçekten sıkı ilkelerle yola çıktı. Genişledikçe ve çeşitli noktalarda büyümenin peşinden giderken, şirketteki insanlar 'Hey neden günde iki anlaşma yapmayı denemiyoruz? Neden günde iki e-posta göndermeye başlamıyoruz?' Ve bence bu kulağa korkunç geliyor, bunu kim istiyor? Kim bir şirketten her gün iki e-posta almak ister? Ve 'Elbette, kulağa korkunç geliyor. Ama biz veri odaklı bir şirketiz. Neden verilerin karar vermesine izin vermiyoruz?' ...Ve bir test yapardık ve bu, insanların belki biraz daha yüksek oranda abonelikten çıkacağını ancak satın almadaki artışın bunu fazlasıyla telafi edeceğini gösterecekti. Şöyle bir duruma girersiniz: 'Tamam, sanırım bunu yapabiliriz. Doğru gelmiyor ama mantıklı bir karar gibi görünüyor.' ...Ve tabii ki sorun, [bizim gibi] hiper büyümedeyken ...uzun vadede verilere ne olacağını görmek için zamanınız olmamasıydı. Kargaşa [bizi] yakaladı. Ve insanlar daha yüksek oranlarda abonelikten çıktılar ve daha sonra [biz] farkına varmadan, hizmet… bir zamanlar olduğu gibi bir iz haline geldi.”
- Başarısız, Groupon'dan Andrew Mason: Pt. 2, Sonbahar (8 Ekim 2018)
İksirle Dönüş İçin Araçlar
Kullanıcılarınız bir yolculuğa çıktı. Zorluklarını yendiler ve umduğunuz şeyi yaptılar, ürününüzü satın aldılar, içeriğinizi tükettiler veya başka bir şekilde sizinle meşgul oldular. Bunlar en sevdiğin insanlar. Sıradan dünyalarına, geldikleri yere geri dönmek üzereler. Tam burada, bu pivotta, onlara deneyimlerinin ne kadar harika olduğunu anlatacak araçlar vermek istediğiniz zamandır. Onlara bir referans veya inceleme bırakma, arkadaş ve aile indirimi teklif etme veya içeriğinizi paylaşma fırsatı verin.
SunTrust, mobil uygulamaları aracılığıyla elektronik çek ödemesine izin verir. Uzun bir süre, para yatırma işleminden hemen sonra, uygulamalarını derecelendirmek isteyip istemediğinizi sorarlar. Sormak için en iyi zaman bu. Kullanıcı hesabına para yatırdı ve uygulamayı kullanırken ellerinden gelenin en iyisini hissediyor.
Tek sorun, her para yatırma işleminden sonra size sormalarıydı. Yani doğum gününüzden sonra on iki çekiniz olsaydı, her seferinde size sorarlardı. Üçüncü çek numarasına göre, bu öfke uyandırıyordu ve olumsuz eleştiriler aldıklarından eminim. Doğru zamanda sordular, ancak dürtmek yerine rahatsız ettiler ve - arama bölümünün reddine geri dönerek - yaklaşımlarını değiştirmediler veya her kullanıcı dokunuşuyla değer sağlamadılar.
Not : Suntrust o zamandan beri, neyse ki, bu davranışı değiştirmiştir ve artık her para yatırma işleminden sonra bir derecelendirme talep etmemektedir.
Çözmeye çalıştığınız sorun ne olursa olsun, Kahramanın Yolculuğu, kullanıcılarınızın gözünden görmenize yardımcı olur. Zaferlerini ve acılarını daha iyi anlayacak ve kullanıcı etkileşimlerinizi bir sonraki seviyeye taşımaya hazır olacaksınız.
O halde dışarı çıkın, kullanıcı ayakkabılarını giyin ve kullanıcılarınızı kahramanlaştırın!