Pazarlama Yaklaşımını UX'e Taşımak

Başarılı pazarlamanın anahtarı, bir çözümün reklamını yapmak ve onu sağlayan aracı satmaktır. Başka bir deyişle, pazarlamacılar insanların başarmaya çalıştıkları işlere bakarak potansiyel müşterileriyle daha iyi etkileşim kurabilirler.

Şimdi, UX hakkında aynı şekilde düşündüğümüzü hayal edin: Başarılı bir ürünün anahtarı, sadece bir alet (matkap) değil, bir çözüm (delik açmanın daha iyi bir yolu) yaratmaktır.

"İnsanlar çeyrek inçlik bir matkap satın almak istemiyor. Çeyrek inçlik bir delik istiyorlar!” – Theodore Levitt, Harvard İşletme Okulu.

Pazarlamanın herhangi bir şeyle ne ilgisi var?

Satış ve pazarlama ekipleri, müşterilerle mühendislerden veya ürün geliştiricilerden daha fazla yüz yüze zaman geçirir. Sonuç olarak, kullanıcının ihtiyaçları hakkında en iyi bilgi, bu kullanıcıları en iyi tanıyan kişilerden, yani pazarlamacılardan gelebilir.

Harvard Business School profesörü ve işletme ve pazarlama üzerine birçok kitabın yazarı olan Clayton Christensen, birçok başarılı işletmeyi ve pazarlamalarını başarılı kılan çözümleri inceledi. Theodore Levitt'in haklı olduğunu teorize ediyor: insanlar bir çözüm satın almak istiyor .

Fedex ve “Yapılması Gereken İşler” Felsefesi

FedEx'i başlatmanın ne kadar zor olduğunu hayal edin. ABD Posta Servisi ana rakipti. Milyonlarca dolarlık başlangıç ​​sermayesi gerekliydi ve her yeni işte olduğu gibi, başarısız olma riski oldukça büyüktü. Kendinizi bu durumda, bu büyük risklerle FedEx gibi yeni bir şirket kurduğunuzu hayal edin. Müşterilerinizin gerçekten ne istediğini nasıl keşfedersiniz?

Olaylara 'yapılacak işler' perspektifinden bakarak başlayın. Posta servisini kullanan insanlar ne yapmaya çalışıyor?

Sadece bir şey var: Paketlerini mümkün olduğunca çabuk bir yerden başka bir yere götürün . 1973'teki geleneksel posta hizmeti son derece güvenilmezdi ve birçok paket taşıma sırasında kayboldu veya hasar gördü. FedEx'in kurucusu müşterilere bir çözüm sağladı: FedEx, paketi bir yerden başka bir yere haftalar veya aylar yerine günler içinde ulaştırmaya odaklandı.

Bu önemli bir noktayı göstermektedir. Müşterilerin ne yaptıkları, kim olduklarından daha önemlidir . Yaş, sosyal statü veya cinsiyet ne olursa olsun, bir matkap satın aldığınızda istediğiniz şey bir deliktir ve pazarlamacılar bunu bilir.

UX için Bu Ne Anlama Geliyor?

Bir çözüm satmak, pazarlamada iyi sonuç verir, ancak kullanıcı deneyimi tasarımcıları pazarlamacı veya satış görevlisi değildir. Çözüm satmak istemiyoruz – çözümler oluşturmak istiyoruz.

Eric Schmidt, Google'ı bir araçtan daha fazlası olarak tanımlıyor. D: All Things Digital'daki konuşmasında, "bağlantı tabanlı yanıtlardan algoritmik tabanlı yanıtlara geçmeye çalışıyoruz, burada doğru yanıtı gerçekten hesaplayabiliyoruz" diyor.

Arama motoru, bağlantılarla yanıt veren bir araçtır. Google bir çözümdür – insanlara yanıt vermenin bir yolu . 1999'da bunu yapmanın en iyi yolu, ilgili kaynaklara bağlantılar sağlamaktı ve Google bunu yaptı. Şimdi, algoritmalar doğrudan yanıt vermeyi mümkün kıldığı için Google buna doğru ilerliyor.

Doğrudan Google'a "Londra sıcaklığı" yazmayı deneyin. Arama sonuçlarından önce, şehir için en son sıcaklığın ve gelecekteki tarihler için sıcaklık tahminlerinin gösterildiği bir kutu göreceksiniz.

Veya “Berlin uçuşları” yazın. Herhangi bir sonuç görünmeden önce, size Berlin'e uçuşların bir özeti gösterilir. Daha da iyisi, konumu açarsanız, konumunuzdan söz konusu şehre uçuşlar gösterilir.

Başka bir deyişle, aradığınız şeye doğrudan bir cevap veriliyor . Google'ın nihai hedefi, örneğin "kilo vermenin en iyi yolu" gibi daha karmaşık sorulara yanıt vermektir. Yapabilecekleri bir şey, kilo vermeyle ilgili en popüler tavsiyeyi akıllıca derlemek, neyin işe yaradığına dair bilimsel araştırmalarla karşılaştırmak ve özeti en üstte görüntülemek.

Google, ziyaretçilerin ne yapmaya çalıştığını tam olarak nasıl anlıyor ve ziyaretçilerin ihtiyaçlarını çözmek için bu kadar başarılı bir ürün sunuyor? Her şey kullanıcı araştırmasına bağlı.

Kullanıcı Araştırması ile başlayın

Daha önce, müşterilerin ne yaptıklarının kim olduklarından daha önemli olduğunu söylemiştim. Sizin durumunuzda doğru olup olmadığını görmek için kendinize birkaç soru sorun:

1. Soyunuza göre mi yoksa mesleğinize göre mi daha çok tanımlıyorsunuz?
2. Kendinizi başkalarına nasıl tanıtırsınız?
3. Birine aktivitelerini veya görünüşlerini sorma olasılığınız daha mı yüksek?

Kullanıcı araştırması, kullanıcıların zamanlarını nasıl harcadıkları, neye önem verdikleri ve hangi eylemleri gerçekleştirdikleri ile ilgilidir. Herhangi bir ürün geliştirmeye başlamadan önce potansiyel müşterileriniz hakkında bilgi edinerek gerçekten başarılı bir ürün yaratabilirsiniz.

Ziyaretçilerinizin Halihazırda Ne Yaptığını Gözlemleyin

İnsanların siteniz veya uygulamanızla nasıl etkileşime girdiğini daha iyi anlamak için mevcut araçları veya hizmetleri kullanın. Bunlar, kullanıcılarınızın gerçek davranışlarını gözlemlemenizi sağlayan "davranış araçları" olarak adlandırılır.

Bu araçları kullanmadan önce kendi tahminlerinizi yazın. Kullanıcıların siteniz veya uygulamanızla nasıl etkileşim kurduğuna inanıyorsunuz?

Bunun ne kadar önemli olduğunu yeterince vurgulayamam çünkü temelde geçmiş olaylara bakmak ve onları öngörülebilir olarak yorumlamak olan geriye dönük önyargı. Bir olay meydana geldikten sonra kendinize her “ Ben başından beri biliyordum ” dediğinizde, muhtemelen bu önyargının “kurbanı” olursunuz. İşte bazı örnekler:

• Beklenmedik bir olay meydana geldikten sonra (11 Eylül saldırıları veya 1986 uzay mekiği felaketi gibi), birçok kişi Nostradamus'u ve bazı ayetleri bunun olacağını öngördüğü “kanıt” olarak gösterdi.
• Bir olay meydana geldikten sonra haber ağlarında “analiz” bölümü. Madoff Ponzi şeması çöktüğünde, her türden uzmanın “Keşke bu ve bu olsaydı, bu olmazdı” dediğini gördünüz.
• Bir çalışmada, birkaç öğrenciye Yüksek Mahkeme için aday gösterilen belirli bir kişinin onaylanıp onaylanmadığı soruldu. %58'i evet dedi. Teyit edildikten sonra aynı öğrencilere tekrar teyit edilip edilmeyeceği sorulmuştur. Bu sefer %78'i evet dedi.

Bu nedenle, bu önyargının oluşmasını durdurmak ve test ettiğiniz şeyle kullanıcılarınızın beklenmedik etkileşimlerini fark etmek için önce tahminlerinizi denemeniz ve yazmanız önemlidir. “Her şeyi biliyordum” düşüncesinden çok geç olmadan vazgeçin.

Kullanıcılara Onları Gözlemledikten Sonra Ne Yapmaya Çalıştıklarını Sorun

Bunu çeşitli araçları kullanarak yaptıklarını gözlemledikten sonra yapabilirsiniz. Spesifik olarak, x'e ve ardından y'ye ve ardından z'ye tıklayarak ne yapmaya çalıştıklarını sorun. Bunu başarmak için birçok kullanılabilirlik testi ve anket aracı var, ancak sonuçta bunlar sadece araçlar.

Burada yapmaya çalıştığınız şey, doğru soruları sormak ve potansiyel müşteri anlayışınızı geliştirecek cevaplar bulmaktır.

Çok basit: Önce ne yaptıklarını gözlemleyin ve ardından sorular sorarak ne yaptıklarını bulmaya çalışın. X'e ve ardından Y'ye tıklayarak neyi başarmaya çalışıyordunuz? Z'ye tıkladıktan sonra neden Y'ye tıkladınız? vb.

Buna nasıl başlayacağınız konusunda size iyi bir fikir vermek için önce şunu tavsiye ederim:

a) Davranış analizi araçlarını kurun ve en az 7 gün boyunca çalıştırın ve ısı haritası araçlarını çalıştırmaya başlamadan önce yukarıda belirtildiği gibi nasıl davranacaklarını tahmin edin.

b) En az 10 kullanıcı edinin ve onlara aracınızla ne yapmaya çalıştıklarını sorun.

Beklentileriniz size yakınsa, canlı röportajlar yapmayı düşünebilirsiniz. Potansiyel müşterileriniz dünya çapındaysa, iletişim bilgilerini alın ve çevrimiçi bir anket yapın. Onlarla doğrudan konuşmanızı ve onlara e-posta yoluyla genel bir anket göndermemenizi tavsiye ederim.

c) Isı haritası çalışmasından sonra, beklenmedik durumları görün ve kullanıcılarınıza y ve ardından z'ye tıklayarak ne yapmaya çalıştıklarını sorun.

Başlamak Çok Basit

Kullanıcı testi, UX tasarımcılarına başarılı ürünler oluşturmak için ihtiyaç duydukları bilgileri sağlar. Pazarlama ekiplerinin kullanıcılarla konuşarak öğrenmesi gibi, kullanıcı deneyimi uzmanları da öğrenebilir. Ve bunu yaparken, mükemmel çözümü yaratmanıza yardımcı olacak yeni anlayışlar ve dersler elde edebilirsiniz.