Bir Zamanlar: Daha İyi Etkileşim İçin Öykü Yapısını Kullanma

Hikayeler hayatımızın bağ dokusunu oluşturur. Onlar bizim deneyimlerimiz, anılarımız ve eğlencemiz. Bizi meşgul eden ritimleri ve yapıları var. Bu makalede, aynı ritimlerin ve yapıların kullanıcı deneyimini zenginleştirmemize ve geliştirmemize nasıl yardımcı olabileceğine bakacağız.

Joseph Campbell, ufuk açıcı çalışmasında Bin Yüzlü Kahraman'da çok çeşitli hikayelerde doğru görünen bir yapı belirledi. Buna “Kahramanın Yolculuğu” adını verdi, ancak bunu açıklayan kitabı 300'den fazla sayfaydı, bu yüzden Campbell'ın çalışmasının basitleştirilmiş bir versiyonunu veya muhtemelen ilkokulda öğrenmiş olduğunuz olay örgüsünün cazip bir versiyonunu kullanacağız:

Sıradan dünya/sergi, kahramanımızın/kahramanımızın/kişi/şey/ana karakterimizin başladığı yerdir. Her gün, güvenli, sıkıcı, kahramanın zaten bildiği hayat.

Teşvik edici olay, kahramanı hikayeye çeken veya (daha sıklıkla) iten olay veya şeydir. İsteseler de istemeseler de onları hikayeye dahil eden şey budur.

Yükselen aksiyon/hazırlık aşamasında, kahraman (bazen bilmeden) kötü adama karşı çıktıkları (ve galip geldikleri) çile/doruk noktasına hazırlanır.

Kahraman kötü adama karşı galip geldikten sonra, sıradan dünyalarına dönmeli ve kötü adamı yenmek için elde ettikleri yeni bilgiyi ve/veya efsanevi nesneyi geri getirmelidirler.

Son olarak, Karar'da, tüm yarım kalmış noktaları birleştirir ve bir dans partisi düzenleriz.

Aynı yapıyı kullanıcının deneyimine ya da benim adlandırmayı sevdiğim gibi "kullanıcı yolculuğu"na da uygulayabiliriz.

• Sıradan bir dünya
  Kullanıcının başladığı yer (her gün).
• Teşvik Olayı
  Çözmeleri gereken bir sorunları var.
• Yükselen eylem
  Ürününüzü/hizmetinizi/web sitenizi buldular ve bunun sorunlarını çözmek için işe yarayacağını düşünüyorlar, ancak bunun ürün/hizmet/web sitesi olduğuna karar vermeleri gerekiyor, sorunlarını çözecek. Dolayısıyla bu adımda, bu şeyin işe yarayıp yaramadığını belirlemek için gerçekleri, rakamları ve duyguları toplarlar. Bu sitede yer alan video oyunu haberlerinin türü, tüketmek istedikleri haber türü olup olmadığına veya bu tür bir kalemin yazma ihtiyaçlarını çözüp çözemeyeceğine veya bu ajansın grafik tasarım hünerinin yeni web sitesini yapıp yapamayacağına karar vermek olabilir. Süper harika.
• çile
  O kalemi satın alma ya da o haber sitesini düzenli olarak kontrol ettiğiniz sitelere ekleme ya da bir teklif için o ajansla iletişime geçme konusunda karar verme mücadelesi.
• Geri Dönüş Yolu
  Karar verildi, geri dönüş yolu, bu satın alma, düzenli okuma veya fiyat teklifi talep etme ile ilerlemekle ilgilidir.
• Çözünürlük
  Ürününüzü/hizmetinizi/web sitenizi kendi sorunlarına uyguladıkları ve sorunun büyük ölçüde çözüldüğü yer.

Kullanıcı etkileşimlerine baktığımızda bu yapıyı göz önünde bulundurursak, kendimizi kullanıcının yerine koymanın ve deneyimlerini optimize etmenin, tam olarak ihtiyaç duyduklarında destek (ve bazen iyi bir itiş) sağlamanın birçok yolu vardır.

İşte bazı teknikler. Bazıları Kullanıcı Yolculuğunun yalnızca bir bölümü için geçerliyken, bazıları aynı anda birkaç bölüm için geçerlidir:

Kullanıcılarınızla Yolculuk

Hikayeler zaman alır. Filmler iki dakikada bitmez; izlemeleri ve özümsemeleri iki saat sürer. Onlar bir yolculuk.

Her zaman sadece “SATIN AL! SATIN ALMAK! SATIN ALMAK!" birkaç hızlı satış yapabilirsiniz, ancak uzun vadeli sadakati teşvik edemezsiniz. Kullanıcılarınızla yolculuk yapın ve çözebileceğiniz bir sorunları olduğunda size güveneceklerdir.

InVision'ın haber bülteni sizinle yolculuk ediyor. Bu son haber bülteninde Questlove ve yaratıcılık konusunda ondan neler öğrenebileceğimiz hakkında bir makale gönderdiler. URL dışında tıklarsanız, sayfada “InVision” kelimesi görünmez. Satışı zorlamıyorlar, ürünlerini kullanan kişilerin ana hedef kitlesine alakalı, ilginç içerik sağlıyorlar. Henüz hizmetleri için piyasada bulunmadım, ancak/ne zaman olursam, çok fazla bir Çile veya onay için mücadele olmayacak. Bir yol arkadaşı olarak değerlerini kanıtladılar. Onlar güvenebileceğim biri.

Kullanıcılarınızla yolculuk yapmak, yalnızca biri içerik pazarlaması olmak üzere birçok biçimde olabilir. Ayrıca, uygulamanızı veya sitenizi kullanma konusunda acemilikten uzmanlığa geçmelerine yardımcı olacak eğitim programları da oluşturabilirsiniz. Satış sürecinize, kullanıcılarınızın ve onların ihtiyaçlarının yanında yer almanıza yardımcı olacak özel teknik desteğe yüksek temas parçaları ekleyebilirsiniz. Bir web sitesine hızlı ziyaretler bağlamında gerçekçi, sıcak, misafirperver ve ana hedef kitleniz için cana yakın hissettiren görseller veya ifadeler kullanabilirsiniz. Kullanıcıya bir sorunları olduğunda size güvenebileceklerini göstermek istiyorsunuz.

Onlara bir itiş ver

Kullanıcıların, onları kullanıcı yolculuğuna itmek için, genellikle birden fazla itme ile tetikleyici bir olaya ihtiyacı vardır. Hayatlarında çok şey oluyor. Belki büyük bir proje üzerinde çalışıyorlar ya da tatildeler ya da çocukları dizüstü bilgisayarlarıyla frizbi oynuyorlar. İlk e-postanızı kaybetmiş veya hiç açmamış olabilirler. Bu yüzden onlara bir takip göndermek için tereddüt etmeyin. Onlara ürününüz veya hizmetiniz olmadan yaşam ile onunla yaşam arasındaki farkı gösterin. Kahramanlar bir hikayeye itilir çünkü eski yaşamları, sıradan dünyaları, şu anda sahip oldukları bilgi veya koşullar göz önüne alındığında artık savunulabilir değildir.

Nick Stephenson, yazarların daha fazla kitap satmasına yardımcı olur (ve web siteleri ve pazarlaması hakkında düşünmek için kahramanın yolculuğunu kullanır). Geçen sonbaharda yaptığı bir web semineri hakkında dostça bir hatırlatma gönderdi. Doğrudan web seminerini hatırlatan noktaya geliyor, ancak bize soru sorma ve endişeleri dile getirmemiz için bir yol vererek değer sağlıyor. Ayrıca bunun sınırlı süreli bir teklif olduğunu bize bildirdi, eğer web seminerinin getirebileceği yeni hayatı istiyorsak çok geç olmadan hikayeye adım atmalıyız.

Kullanıcılarınıza ürününüzü satın almaları için birden fazla fırsat verin. Bu, her fırsatta onu boğazlarından aşağı itmek anlamına gelmez, ancak takip etmek ve takip etmek, kârlılığınız için harikalar yaratacak ve güven inşa etmeye devam etmenize yardımcı olacaktır. Birçok kahramanın onları hikayeye dahil etmek için bir itmeye ihtiyacı vardır. Kullanıcılarınızın da bir itici veya iyi yerleştirilmiş takip e-postasına veya harekete geçirici mesaja ihtiyacı olabilir.

Sihirli Kılıçları Ver

Artık kullanıcılarınızın bir çileyle karşı karşıya kalacağını biliyorsunuz. Öyleyse neden çileyi kolayca katletmelerine yardımcı olacak sihirli kılıçları, araçları dağıtmıyorsunuz?

Amazon'un Web Servislerini ne zaman kullanmaya çalışsam, bir şeyin işe yaraması için gereken seçenekler ve adım sayısı beni her zaman şaşırttı. Tek tuşla çözüm değil.

Ama ana sayfalarında korku ejderhamı öldürmeme yardım etmesi için bana sihirli bir kılıç veriyorlar.

Kolaylığı vurgulamak için 1-2-3 grafiği kullanırlar. Degradeyle, aynı zamanda, tıpkı bir hikayede bir karakterin yaptığı gibi, başladığınız yerden (1) biteceğiniz yere (3) geçişi de ustaca gösterirler. Yukarıdaki tartışmam bu yüzüğü içi boş hale getirebilir, ancak bunu engelleyen iki şey yaptıklarına inanıyorum.

İlk olarak, iki numara "çoklu kullanım durumları" için 10 dakikalık çok sayıda öğretici sunuyor. On dakika uzun bir süre değildir, ancak önemli ölçüde bir şey gösterebilir ve “çoklu kullanım durumları” bunlardan birinin sizin durumunuza uygulanabileceğini ima eder.

İkincisi, üç numara “İşiniz bitecek” değil. "AWS ile oluşturmaya başlayın." 1, 2, 3 kadar kolay bir şekilde çalışmaya başlayacaksınız. 3. adımda, harikalarınızı onların platformuna getirmeye hazır olacaksınız. Bina bildiğim ve pwn edebildiğim şey. Beni çılgın düzenden kurtar ve ben iyiyim.

Kullanıcınızın çilesinin ne olduğunu öğrenin. Bir rakibin fiyatı daha mı düşük? Yoksa çözümünüzün işe yaraması için gereken zamandan ve uzmanlıktan mı korkuyorlar? Ne olursa olsun, size Evet demelerine yardımcı olacak kaynaklar geliştirin. Fiyat bir faktörse, aldıkları değer veya tüm işleri nasıl hallettiğiniz hakkında bilgi verin veya onlara farklı bir çözüm bulmanın uzun vadede onlara daha pahalıya mal olacağını gösterin.

Kimse Ortalama Değil

Pek çok hikaye belirli biri hakkındadır çünkü onlarla özdeşleşebiliriz. Hiç yumuşak, "herkes" karakterli bir film izlediniz mi? Eğer yardım edebilirsen ve kesinlikle ikinci kez olmaz. Ortalama bir kişiye satarsanız, kimseye satmış olmazsınız. Kimse kendisinin ortalama olduğuna inanmaz.

Coca-Cola'nın son “Bir Kola Paylaş” kampanyası bunu zekice kullandı. İlk olarak, ürünlerine çok çeşitli isimler yazdırdılar. Bu geri tepebilirdi.

Benim adım Natasha, Sandy veya Maurice değil. Ama bu “Kola Al” değildi, “Kola Paylaştı”ydı. Ve bir Natasha, bir Sandy ve bir Maurice tanıyorum. Yeniliği için o arkadaşlara satın alabilirim ya da bulursam adımı satın alabilirim ("John" ABD'de o kadar nadirdir ki, üzerinde ismim bilinmeyen adamlar ve mallar dışında bir şey bulmak zor.)

Çoğu zaman, bir ürün/hizmet/web sitesinin çekiciliğini genişletmek için ortalama bir kullanıcıyı hedefliyoruz ve bir dereceye kadar bu iyi bir şey, ancak aşırı genişlediğimizde kimsenin ilgisini çekme riskini almıyoruz.

Sen Kahraman değilsin

Web sitenizin kahramanı değilsiniz. Sen bir rehbersin, bir haritasın, bir yön işaretisin. Siz, Luke'un gücü anlama yolculuğunda Obi-Wan Kenobi'siniz. Bunun nedeni, ürününüzün hikayesinin sizin hikayeniz olmaması, bu Klon Savaşları değil (Bölüm I-III'ü reddediyorum), kullanıcının hikayesi, Yeni Bir Umut. Kullanıcılarınız yolculuğa çıkması gerekenler. İlk olarak, büyük bir kıllı sorunları vardı. Bu büyük sorunlu sorunu çözen ürününüzü veya hizmetinizi buldular. Çok sevinç vardı ama satın almalarını istiyorsanız günü kurtaran kahraman değilsiniz, günü kurtarmalarını sağlayan öğretmensiniz. (Bu noktayı benim için eve götürdüğü için Donald Miller'a ve onun mükemmel "Hikaye Markası" podcast'ine minnettarım.)

Zaxby's, “Aşerinizi giderin” ve “Bir sonraki Etkinliğinize biraz LEZZET getirin!” gibi mesajlarla size nasıl yardımcı olacaklarına odaklanıyor. "Lezzet" ve "sizin" vurgusu tasarımda kendini gösterir ve ne yaptıklarını ve sorununuzu çözmenize nasıl yardımcı olacaklarını iletmenize yardımcı olur. Ancak kullanıcı olan “siz” kahramansınız çünkü onu etkinliğe getiren sizsiniz. Lezzeti getirmek için meslektaşlarınızdan yüksek beşlik alacaksınız. Zaxby's bu zaferi elde etmenize yardımcı olur.

Ayrıca, hepimiz ben merkezliyiz, bazıları diğerlerinden daha fazla ve açıkçası, kullanıcılar onlara yardımcı olmadıkça sizi umursamıyor. Sadece kazanabilecekleri en iyi ürün veya hizmeti almalarına yardımcı oluyorsa, kazandığınız ödüllerle ilgilenirler. Onlar sizin için bağımsız olarak mutlu değiller.

Yakın zamanda katıldığım bir pazarlamacılar etkinliğinde, bir hastanenin sosyal medya yöneticileri en çok paylaşılan makalelerinden birinin bağımsız bir sıralamayla bölgenin en iyi doktorları olarak kabul edilen doktorlarının sayısıyla ilgili bir yazı olduğunu söyledi. İnsanlar daha önce hastanenin başarılarını nadiren paylaşıyorlardı ama bu yazıyı deli gibi paylaştılar. Bunun nedeninin kullanıcının "Doktor seçme konusunda çok iyiyim" diyebileceğine inanıyorum. Bölgenin en iyilerinden birini seçtim!” Kullanıcılar “hastaneye bak” yerine “bana bak!” diyordu. Başarınızı onların başarısı haline getirebildiğiniz zaman, başarınıza devam edeceksiniz.

Galibiyetlerini Kutlayın

Yukarıdakine benzer şekilde, onların başarısı sizin başarınızdır. Başarılarını kutlayın ve bunun için size teşekkür edecekler.

Herhangi bir e-posta kampanyasını bir araya getirmek zordur. Yapılacak binlerce şey var ve bunları düzeltmek zaman ve çaba gerektiriyor. Bu zorlu yolculuğu tamamladıktan sonra, bir daha asla başka bir e-posta görmek istemiyorum. Ancak MailChimp bunu tersine çevirir. Maymun maskotları Freddie'nin size işarette kayayı verdiği küçük bir animasyonları var. Kısa, keyifli ve isterseniz göz ardı edilebilir. Ve bu küçük kutlama animasyonu bana dev korku dolu e-posta topunu kapma ve bir kez daha bitiş bölgesine koşmam için enerji veriyor. Tam olarak Mailchimp'in yapmamı istediği şey.

Bu yüzden kullanıcınızın zaferlerini kendi zaferlerinizmiş gibi kutlayın. Ürününüzü kullanmayı başardıklarında veya eğitiminizi tamamladıklarında veya web sitelerini teslim ettiğinizde, bir dans partisi düzenleyin ve kendilerini harika hissetmelerini sağlayın.

Satın Alma Bitiş Çizgisi Değil

Bir hikayenin sonu genellikle bir diğerinin başlangıcıdır. Müşteriyi satın almaya ikna edersek ve sonra Dünya'nın yüzünü bırakırsak, o müşteri geri dönmeyecek. Bunu, satış oyununda başarılı olan birçok web ajansında gördüm, ancak web sitesi oluşturma işi gerçek olduğunda, sizi yanıt vermeyen bir proje yöneticisine devrederler.

Squarespace, "Sizi yakaladık" e-postası ile bu geçişi iyi yönetir. Satın al'a tıklarsınız ve size 7/24 destek ve hızlı yanıt sürelerini ayrıntılandıran bir e-posta gönderirler. Ayrıca orada çalışan ya da çalışmayan beş kişinin gülen yüzlerini de görüyorsunuz. Ve orada çalışıp çalışmamaları önemli değil. Bu e-posta kullanıcıya "Sizi yakaladık, anlıyoruz ve başarılı olmanızı sağlayacağız" der.

Bu, kullanıcınızla seyahat etmeye geri dönmenizi sağlar. Zor kısmı geçer geçmez ayrılan adamla seyahat etmek ister miydin? Hayır, kullanıcılarınıza bağlı kalın, onlar da size sadık kalacaklardır.

Çözünürlük

Biz hikaye anlatan hayvanlarız. Hikâye yapısı hayatımızın ritmiyle rezonansa girer. Kullanıcı deneyimine bakmak için bir çerçeve sağlar ve sürecin farklı noktalarında onların bakış açısını anlamanıza yardımcı olabilir. Ayrıca, siz ve kullanıcılarınız için tatmin edici bir deneyim olacak şekilde ayarlamanıza yardımcı olur.

Bu makalenin sonuna geldiniz. Başarını bir dans partisiyle kutlamama izin ver.