Paul Boag ile Çarpıcı Podcast Bölüm 12: Dönüşüm Optimizasyonu Nedir?

Smashing Podcast'in bu bölümünde, site ziyaretçilerini müşterilere dönüştürmekle ilgili kullanıcı deneyiminden bahsediyoruz. Satış tekniklerimiz müşterilerin aldatılmış hissetmesine neden olabilir mi? Ve bundan nasıl kaçınılabilir? Öğrenmek için dönüşüm optimizasyon uzmanı Paul Boag ile konuştum.

Notları göster

• Kitap hakkında daha fazla bilgi Tıklayın! Gölgeli Hileler Olmadan Tıklamaları Nasıl Teşvik Edersiniz?
• Twitter'da Paul
• Boagworld UX Gösterisi
• Paul'ün danışmanlığı Boagworks

Haftalık güncelleme

• “React'te Sonsuz Kaydırma ve Görüntü Tembel Yükleme Uygulaması”
  Chidi Orji tarafından
• "Indigo.Design Kullanılabilirlik Testi, Web Tasarımında Tahmini Nasıl Ortadan Kaldırır"
  Suzanne Scacca tarafından
• “Tasarımcılar Kodlamayı Nasıl Öğrenmeli? Terminal Ve Metin Düzenleyicileri (Bölüm 1),”
  Paul Hanaoka tarafından
• "CSS Houdini'ye Pratik Bir Bakış"
  tarafından Adrian Bece
• “React ile Sıralanabilir Tablolar Oluşturma”
  Kristofer Giltvedt Selbekk tarafından

Transcript

Drew McLellan: İngiltere'nin güneybatısından bir kullanıcı deneyimi danışmanı, dijital dönüşüm uzmanı ve dönüşüm oranı optimizasyon uzmanı. Smashing Magazine'den Kullanıcı Deneyimi Devrimi ve yakında çıkacak olan Click! başlığı da dahil olmak üzere birçok kitabın yazarıdır. Gölgeli Hileler Olmadan Tıklamaları Nasıl Teşvik Edilir? Aynı zamanda, 15 yıldır aşağı yukarı haftalık olarak yayınlanan bir şovu olan deneyimli bir web tasarımı podcast yayıncısıdır. Kullanıcı deneyimi tasarımında uzman olduğunu biliyoruz, ancak aynı zamanda kağıt hamuru konusunda dünya otoritesi olduğunu biliyor muydunuz? Smashing arkadaşlarım, lütfen Paul Boag'a hoş geldiniz. Merhaba Paul. Nasılsınız?

Paul Boag: Oh, görünüşe göre parçalıyorum.

Drew: Yani küresel bir pandeminin ortasındayız.

Paul: Evet ve az önce bana bir pandeminin ortasında yıkıldığımı söylememi sağladın. Bu harika. Teşekkürler.

Drew: Bilmek istediğim şey, alışveriş listende ne var?

Paul: Ah, canım. Bu pandemi hayatımda çok az şey değiştirdi biliyor musunuz? Sosyal mesafe, bunu 18 yıldır yapıyorum. 18 yıldır evden çalışıyorum. Oğlumuzu evde okuttuk. Eşim evden çalışıyor. Hayatımda hiçbir şey değişmedi. Aslında, eğer bir şey varsa, artık daha sosyalim çünkü herkes bu WhatsApp gruplarını ve "Ah, hepimiz bir topluluk olarak bir araya gelelim" gibi şeyleri yaratıyor. Bu yüzden şimdi insanlarla konuşmak zorundayım. Bu sadece korkunç, korkunç bir zaman.

Drew: Vay canına. Sana alışveriş listemde ne olduğunu söyleyeceğim.

Paul: Ah, evet.

Drew: Bu senin yeni bir kitabın.

Paul: Ah. Pürüzsüzdü, Drew. Bundan çok etkilendim.

Drew: Bu harika bir başlık, Gölgeli Hileler Olmadan Tıklamaları Nasıl Teşvik Edilir . Bana bundan bahset.

Paul: İstediğim orijinal başlık bu değildi. Bu hikayeyi biliyor musun?

Drew: Hayır, bu hikayeyi bilmiyorum.

Paul: Ah, tamam. Vitaly tarafından veto edildim.

Duru: Ah canım.

Paul: Çünkü buna Tıklamaları Olmadan Teşvik Etmek istedim... Ama görünüşe göre bu yeterince profesyonel değil. Bu yüzden kitabın temeli, hepimizin dönüşüm oranımızı iyileştirmemiz gerektiğidir. Web siteleri orada değil, kullanıcı merkezli ve kullanıcı odaklı olmaktan bahsetsek de ve tüm bunlar tamamen doğru, ancak günün sonunda, web sitelerinin sahibi kim olursa olsun onlar için yatırım yapmaları ve geri dönmeleri gerekiyor. Ve bu tamamen anlaşılabilir ve olması gerektiği gibi. Ancak giderek artan bir şekilde, insanlar dönüşüm oranlarını iyileştirmek için muazzam bir baskı altındalar. Pazarlamacıların karşılamaları gereken hedefleri var, tasarımcılar baskı altında. Ve sorunun bir kısmı, web sitenizin çöp olduğu ilk günlerde, dönüşüm oranınızı artırmak kolaydı.

Paul: Sonuç olarak, bu beklentileri belirledi, çünkü dönüşüm oranı her yıl oldukça arttı. Ve böylece yönetim, bunun uzun vadede olmasını bekledi ve tabii ki, giderek daha da zorlaşıyor. Sonuç olarak, insanlar kaçınılmaz olarak karanlık kalıplara yöneliyor. İstedikleri için değil, baskı altında oldukları için. Sonuç almak için baskı altındalar.

Paul: Yani bu kitabın amacı, her şeyden önce, karanlık desenlerin neden kötü bir fikir olduğunu açıklamak. Ve etik açıdan değil. Etik üzerine vaaz verebilecek türden biri olduğumu düşünmüyorum. Ama ben bundan tamamen ticari bir bakış açısıyla konuşuyorum, karanlık kalıpların nihayetinde zarar vermesinin ticari nedenleri bunlar. Ve sonra bu kaçınılmaz olarak şu soruya yol açar, peki, eğer cevap karanlık desenler değilse, o zaman nedir? Ve kitabın çoğunluğunun araştırdığı şey de bu, bu tür daha manipülatif tekniklere başvurmadan dönüşüm oranınızı artırmak için neler yapabileceğiniz. Bu yüzden bu kitap için gerçekten heyecanlandım. Yazması en keyifli kitaplardan biri oldu ve aslında yazdıklarım arasında insanların en büyük çoğunluğu için muhtemelen en pratik ve elle tutulur kitap olduğunu düşünüyorum.

Drew: Bu podcast'in önceki bir bölümünde, Michael ve Trina ile etik tasarım üzerine kitapları hakkında konuştum.

Paul: Evet.

Drew: Ayrıca Smashing dergisinden.

Paul: Evet.

Drew: Sanırım bu, kitabınızın etiğine bakıyorlarsa, kitabınızı bunun için iyi bir tamamlayıcı yapıyor ve belki de yaklaşımınız pratik ve ticari yönden biraz daha fazla.

Paul: Kesinlikle, evet.

Drew: Ve sadece etik değil.

Paul: Evet. Ve kitabımın onlarınkinden devam edeceğini öğrendiğimde oldukça şaşırmıştım. Bunun ikisi arasında gerçekten iyi bir ilişki olduğunu hissettim. Çünkü beni yanlış anlamayın, çevrimiçi olarak nasıl tasarım yaptığımızın ve verdiğimiz kararların ve bu tür şeylerin etiğinin çok önemli olduğunu düşünüyorum. Ve bence bu tür şeyler açısından çok tehlikeli bir zamandayız, kararların çoğu, özellikle daha büyük kuruluşlar tarafından alınıyor. Ama bu benim uzman olduğum ya da yorum yapabileceğimi düşündüğüm bir alan değil. Ancak gördüğüm şey, bu daha manipülatif teknikleri benimsemenin önemli uzun vadeli sonuçları. Çünkü kullanıcıların manipüle edildiklerinden habersiz olduklarına dair bir algı olduğunu düşünüyorum. Bu teknikler işe yaradığı için insanlar, “Ah, tamam, bu yüzden insanlar onları manipüle ettiğimizin farkında değiller. Yani her şey yolunda."

Paul: Gerçek bundan çok farklı. Bu şeyler, bu manipülasyon biçimleri bilinçaltı bir seviyede oluyor, evet. Ve çalışıyorlar çünkü bilinçaltındalar, ama insanlar hala bilinçli olarak bunun farkındalar. Bu tür şeylerle iyi bilinen otel rezervasyon siteleri gibi şeyler üzerinde çok sayıda kullanılabilirlik testi yaptım. Ve gerçek şu ki, insanlar "Oh, tüm bu manipülatif saçmalıklardan nefret ediyorum" diyecekler. Ama sonra hala ondan etkileniyorlar. Bu, insanların bunun farkında olmasının etkisi ve bununla bağlantılı bir sürü gizli maliyeti var. Yüksek getiriler görme eğilimindesiniz, daha fazla destek teması ve bu tür şeyler görme eğilimindesiniz. Ve pek çok kuruluş, bu karanlık kalıplar nedeniyle bu tür şeylerin gerçekleştiğini anlayacak kadar bir araya gelmiyor.

Drew: Sanırım bu biraz lunaparka gidip orada öğle yemeği almaya benziyor. Çok fazla ücretlendirildiğini biliyorsun, ama öğle yemeğini tema parkında istiyorsun ve bu yüzden, kelimenin tam anlamıyla değil, umarım ağzında kötü bir tat bırakır. Ama orada biraz pişmanlık var, kandırıldığınızı biliyorsunuz ama aynı şekilde devam ediyorsunuz. Ancak bir dahaki sefere tatilinizi bütçelendirirken geri dönmek istemeyebilirsiniz.

Paul: Kesinlikle. Ama bir de alıcının pişmanlık unsuru var, eğer birini sektirirseniz çok zaman... İnsanları hemen hemen istediğiniz her şeyi yapmaya yönlendirebilirsiniz. Ve sorun değil, bir dakikalığına ahlaktan uzaklaşın. Ancak tartışabilirsiniz, ancak bu iş açısından sorun değil. Ama sonunda, alıcının vicdan azabı çeken bir müşteri kitlesiyle karşılaşıyorsunuz. Alıcının pişmanlığı son derece tehlikelidir çünkü insanları internetten şikayet etmeye sevk eden şey budur, insanları ürünleri iade etmeye ve bu tür şeyler yapmaya sevk eden de budur. Bu yüzden insanların kararlarından memnun olmaları, satın almalarından memnun olmaları inanılmaz derecede önemlidir. Ve kitabın asıl konusu da bu, insanları mümkün olduğunca çabuk, onlarsız kararlarından memnun oldukları ve sonrasında bu karardan pişmanlık duyacakları bir noktaya nasıl getirirsiniz?

Drew: Diyelim ki sitenizde bu belki de biraz gizli tekniklerden bazılarını kullanıyorsunuz ve bunun iyi bir dönüşüm sağladığını gördünüz, ziyaretçileri oldukça etkili bir şekilde müşteriye dönüştürüyorsunuz. Ama yapmak istiyorsunuz, belki daha fazla getiri görüyorsunuz ya da bazı kötü yorumlar görüyorsunuz ya da bahsettiğimiz bu alıcının pişmanlığının bazı sonuçlarını görüyorsunuz ve bir şeyleri denemek ve geliştirmek istiyorsunuz. gizli tekniklerden kurtulun ve insanları dönüştürmenin daha etik veya daha müşteri dostu yollarını getirin. Gerçekten bir etkiniz olup olmadığını nasıl bileceksiniz? Değişiklik yapmaya başlamadan önce muhtemelen dönüşümünüzü ölçmenin bir yolunu bulmanız gerekiyor?

Paul: Evet, kesinlikle. Ve bence, yine, bu, birçok kuruluşun oldukça zayıf olduğu bir şeydir, başarıyı nasıl ölçecekleri konusunda net olmaktır. Şimdi, evet, dönüşüm oranınız kesinlikle takip etmeniz gereken bir ölçümdür. Ancak dönüşümle bile, kaç kişinin satın aldığından biraz daha karmaşık olmanız gerekir. Ortalama sipariş değerine de dikkat etmeniz gerekiyor, yaşam boyu değerine özellikle dikkat etmeniz gerekiyor. Peki, müşteriler tüm yaşamları boyunca ne kadar değerlidir? Çünkü karanlık desenler ve bunun gibi şeyler kullanıyorsanız, oldukça yüksek müşteri kaybı elde ettiğinizi görebilirsiniz.

Paul: Ama gerçekten, dönüşüm, ölçtüğünüz metriklerden yalnızca biri olmalıdır. Ayrıca, etkileşime dikkat etmeniz gerekiyor, insanların içeriğinizle ne kadar meşgul olduğu gibi şeyler de var. Çünkü bu, sonunda dönüştürmeye devam edip etmeyecekleri konusunda büyük bir fark yaratıyor. Yani, videolarınızın ne kadarını izliyorlar gibi şeylere bakıyorsunuz? Sitenizde ne kadar zaman harcıyorlar ve bunu yaparken neye bakıyorlar? Sosyal medya ve bu tür şeylerle ilgileniyorlar mı? Ve sonra son yön açıkça kullanılabilirliktir. Birinin web sitesinde belirli bir görevi ne kadar çabuk tamamlayabileceğini ve sistemi kullanmak için ne kadar kolay bulduğunu ve çeşitli diğer kriterleri ölçmeniz gerekir.

Paul: Ve bu farklı şeyleri ölçmek için kullanabileceğiniz bir sürü mekanizma var. Orada bazı harika araçlar var. Ayrıca benimseyebileceğiniz bazı iyi ölçümler. Örneğin, kullanılabilirlikle ilgili olarak, sistem kullanılabilirlik ölçeği adı verilen ve ölçülmesi çok yararlı bir ölçü olabilecek bir şey var. Ama aynı şekilde, sık kullandığım maze.design gibi araçlar da var, bu da birinin bir satın alma işleminin ne kadar sürdüğünü, örneğin ödemeyi tamamlamasını ölçecek. Yani evet, bu kadar geniş bir metrik yelpazesine sahip olduğunuzda, sadece bu çeyrekte kaç satış yaptığımıza odaklanmıyorsunuz. Büyük resme bakmalısın.

Drew: Yanlış şeyi ölçmenin tehlikeleri var mı?

Paul: Evet. Evet kesinlikle. Sonuç olarak, baktığınız herhangi bir metriğe, bu yüzden gerçekten bir dizi metriğe ihtiyacınız olduğunu düşünüyorum. Yalnızca belirli bir metriğe odaklanırsanız, örneğin, birçok pazarlama uzmanı belirli bir çeyrekte veya her neyse, oluşturdukları olası satışların sayısına göre değerlendirilir. Eğer böyle bir metriğiniz varsa, o zaman bu, A, olan bitenin gerçekliğini çarpıtacak, ama B, sonunda mükemmelden daha az davranışı teşvik edecek. O halde size bir örnek vereyim. Proje yönetimi yazılımı üreten bir şirketle çalıştım. Bir pazarlama departmanları ve bir satış departmanları vardı. Ve pazarlama departmanı müşteri adayları yaratmakla görevlendirildi. Bu onların işiydi. Mümkün olduğu kadar çok müşteri adayı oluşturmak zorundaydılar.

Paul: Satış departmanı, kaç potansiyel müşteriyi dönüştürdüklerine göre değerlendirildi ve değerlendirildi. Artık web sitesi pazarlama departmanına aitti. Böylece pazarlama departmanı, web sitesinde sahip oldukları ürün demosunun gerçekten iyi bir fikir olduğu sonucuna vardı, ürün demosunu görmeden önce insanları kayıt ettireceklerdi. Çünkü bu, hedeflerine ulaşmalarına yardımcı olacak çok sayıda e-posta ve çok sayıda potansiyel müşteri üretecektir. Elbette oldu. Çok sayıda potansiyel müşteri oluşturdu, birçok insan vazgeçti ve gitti, ancak birçok kişi demoyu görmek için gerçekten kaydoldu.

Paul: Şimdi, bunun yarattığı sorun şu ki, bu olası satışların çoğu kaliteli müşteri adayları değildi. Bir satış elemanıyla konuşmaya hazır olma noktasına yakın olmayan insanlardı ve bu yüzden satış elemanı onlarla iletişime geçtiğinde ilgilenmediler. Onlarla konuşmak istemediler. Ancak satış elemanı, onları aramak için zamanını ve çabasını zaten boşa harcamıştı. Ardından, e-posta adresi olarak “Donald Duck@Disney” yazan tüm kişileri de filtrelemeleri gerekiyordu. Yani aslında satış ekibi için büyük miktarda dahili çalışma yarattılar ve satış ekibi dönüşüm oranı tabandan aşağı düştü. Çünkü tüm bu kalitesiz müşteri adayları vardı. Bu, metrikleriniz belirli bir yönde çok dar ve çok çarpıksa işlerin nasıl ters gidebileceğine dair harika bir örnek.

Drew: Ve sanırım çoğu kullanıcının kim olduğunu anlamakla ilgili. Birini müşteriye dönüştürmek için kim olduğunu anlamanız gerekir. Sanırım kullanıcı deneyimi tasarımıyla ilgili çok şey, kendinizi etkili bir şekilde kullanıcının yerine koymak ve yapmaya çalıştıkları şeyle empati kurmaktır. Peki kullanıcımızın kim olduğunu nasıl anlayacağız?

Paul: Yine, zamanınıza, bütçenize ve buna benzer şeylere bağlı olarak bunu yapmanın birçok farklı yolu var. Aslında kullanıcılarla buluşmaya çok inanıyorum. Bence şu anda tüm bu harika analizlere ve anket araçlarına ve bu tür şeylere sahibiz gibi bir eğilim var. Ve tabii ki, bunlar harika. Onları hiçbir şekilde çalmıyorum. Ama birisini harekete geçmeye ikna etmeye çalışıyorsanız, dediğiniz gibi, onlarla empati kurmanız gerekir. Ve birinin 2.3 çocuğu olduğunu, şehirde çalıştığını ve bilmiyorum, hafta sonlarını kayak yaparak geçirdiğini bilmek, onları insan olarak tanımanıza ve onlarla empati kurmanıza gerçekten yardımcı olmuyor.

Paul: Kişisel olarak, insanlarla gerçekten konuşmanın ve kullanıcı röportajları yapmanın çok daha büyük bir hayranıyım. Telefonda veya uzaktan olsalar bile, şu anda olmaları gerekir. İnsanları tanımak açısından çok değerliler. Şimdi, bu, yapmayı sevdiğim başka bir şey olduğunu düşünüyorum ve sadece sizi uçuruyor, şu anda bunu yapamazsınız, ama umarım yakında yapabileceksiniz, yani, gidip insanları ziyaret edeceksiniz. evlerinde. Şimdi, bunu çok değerli bulmamın nedeni, onların deneyimlerinin gerçekliğini, onlarla telefonda konuşmaktan veya bir anketten asla öğrenemeyeceğiniz bir şekilde öğrenmenizdir.

Paul: Şimdi, bunu çok yapman gerektiğini söylemiyorum. Muhtemelen bir kez yapmak yeterlidir. Ama özünde… Size bir örnek vereyim. Bir zamanlar bir e-ticaret sitesini test ediyordum ve bu yüzden bazı insanları evlerinde ziyaret etmeye ve siteyi onlarla kendi evlerinde denemeye karar verdim. Bu yüzden bir bayanı ziyarete gittim ve kapıyı açtı ve hemen tüm bu kediler dışarı çıktı ve bacaklarımın etrafında sürünerek gözden kayboldu. Ve o basmakalıp bir kedi kadındı. Kaba olduğum için üzgünüm ama gerçekten öyleydi. Evin her yüzeyi bir şekilde kedilerle ilgili ıvır zıvır ve süs eşyalarıyla kaplanmıştı. Duvarda kedi resimleri vardı. Toplamda dokuz kedisi vardı, ki bu çılgınca.

Paul: Bir süre konuştuk ve bunu kullanmak, bu web sitesini test etmek için oturduk. Ve onun bilgisayarını kullandık, ki bu eski kule bilgisayarı olduğu için açılması 10 dakika sürmüştü, tam bir kabustu. Ve tüm masa dağınıklık, ıvır zıvır ve benzeri şeylerle doluydu. Ve ekranının her tarafında post-it notları vardı. Şimdi, o bilgisayarın önüne oturduğu an, kucağına bir kedi atladı. Bu yüzden kullanılabilirlik seansının geri kalanını kucağındaki bir kediyi hokkabazlık etmeye çalışarak geçirdi. Kedi bir noktada o kadar bıktı ki yeterince ilgi göremedi ve klavyenin üzerinden emeklemeye ve klavyeye oturmaya karar verdi. Anladığını biliyorum çünkü senin bir kedin var ve kedinin resimlerini de aynı şeyi yaparken gördüm.

Drew: Görüldüğümü hissediyorum.

Paul: Evet, aynen. Ve üstüne üstlük bir ara “Sepete bir ürün ekle” diye sordum, yapabildi. Sonra, "Şimdi sepete git" dedim ve onun sepeti bulamamasının hiçbir yolu olmadığını anladım. Çünkü sepetin üst kısmında ekrana yapıştırılmış bir not vardı. Şimdi, bu gerçek dünya deneyimi. Oturup web sitelerimize bakıyoruz ve bunların kullanımının çok kolay ve çok basit olduğunu düşünüyoruz. Ama bir kediyle oynuyorsanız ve kaos içinde yaşıyorsanız veya dikkatiniz dağılıyorsa ve bu tür şeyler varsa, o zaman web sitesine yaklaşmak için o temiz, net zihinsel bakış açısına sahip değilsiniz. Bilişsel yük denilen şeyin altındasınız.

Drew: Sanırım buna bir çözüm, her tasarım stüdyosunun kedilerle donatılması olabilir.

Paul: Evet, kesinlikle. Ve sadece bu değil, (kötü) bilgisayarlarla donatılmış. Çünkü hepimiz oturuyoruz, değil mi? Şu anda yapıyorum, bu muhteşem ekrana sahip güzel bir iMac'in önünde oturuyorum. Ve çoğu insan bu değil… Yaşlı bir izleyici kitlesi için bir web sitesi tasarladığım başka bir olayı hatırlıyorum. Şey, ben tasarladığımı söylüyorum, işlerin UX tarafını yapıyordum. Ve tasarımcıdan oldukça rahatsız olmaya başlamıştım, çünkü tasarımcı genç bir adamdı ve hepsi incelikli, hoş ve muhteşem olan bu güzel arayüzleri yaptı. Ben de, "Üzgünüm, ama bu eski izleyiciler ne yaptığınızı göremeyecekler ve tüm bu küçük bağlantılara falan tıklayamayacaklar" diyordum. Ve bunu daha küstah ve korkunç hale getirmelisin," ki bunu yapmak istemediği belliydi.

Paul: Bir gün ofise bir çift okuma gözlüğü ve bir çift kayak eldiveni ile geldim. Ona okuma gözlüklerini ve kayak eldivenlerini taktırdım. Şimdi, bunu netleştirmek için okuma gözlüğüne ihtiyacı yoktu. Ben de "Şimdi siteyi kullan" dedim. Ve tabii ki yapamadı. Düzgün göremiyordu, üzerinde büyük, kalın kayak eldivenleri olduğu için motor kontrolünü kaybetmişti. Bu onun empati kurmasına ve izleyicilerinin neler yaşadığını anlamasına yardımcı oldu. Ve bence böyle şeyler yapmak gerçekten önemli. Açıkçası, bu biraz uç bir örnek, bir noktaya değindim ve tasarımcımın burnunu buna sürttüm. Ama fikri anladın.

Drew: Satın almanın bilişsel yükünden bahsettiniz. Çevrimiçi olarak kişisel kararlar vermek bazen oldukça bunaltıcı olabilir. Müşterinin daha iyi bir deneyim yaşamasına ve dönüşüm gerçekleştirmesine, satın alma kararı vermesine daha olası yardımcı olacak, yapmamız gereken şeyler var mı?

Paul: Evet. Gerçekten komik, bilişsel yük, bizi nasıl etkilediği açısından büyüleyici bir şey. Yani temelde bilişsel yük nedir, çok fazla düşünmek zorunda kalmaktır. Beynimizde iki sistem var. Sistem 1 ve sistem 2'ye sahibiz. Birinci sistem, her zaman verdiğimiz bilinçsiz karar verme sistemidir ve ikinci sistem bilinçli zihnimizdir. Şimdi, bilinçli zihnimiz inanılmaz derecede güçlüdür, ancak kolayca bunalabilir. Kolayca yorulur. Ve bu bilişsel yük olarak bilinir. Ve bunaldığımızda, bilişsel yükümüz arttığında, bunun dönüşüm oranı üzerinde her türlü gerçekten kötü etkisi oluyor. Birdenbire web sitenizi kullanmak zor geliyor, güvenilmez ve biraz şüpheli geliyor ve düpedüz kötü hissettiriyor. Dolayısıyla bilinçli zihinlerimiz de çok alaycıdır, bu yüzden sitede söylenenlere inanmamaya başlarız. Ve gerçekten çok büyük bir etkisi var.

Paul: Yani bilişsel yükü azaltmanın yolu, gerçekten web sitenizi basitleştirmekle ilgili. Böylece web sitesinde bulunan gereksiz dikkat dağıtıcı unsurları ortadan kaldırmış olursunuz. Bu, web sitenizde tutarlı olmakla ilgilidir. Yani düğmeler hareket etmiyor, işler değişmiyor. Ancak yalnızca kendi web sitenizle tutarlı olmakla kalmaz, insanların bir web sitesinden beklentileriyle de tutarlıdır. Yani ne demek istediğime bir örnek vermek gerekirse, diyelim ki sizden bir web sitesinde arama yapmanızı istedim. Nereye bakarsın? Sağ üst köşeye bakardın, değil mi?

Duru: Doğru.

Paul: Herkes sağ üst köşeye bakar, yani ilk olarak sağ üst köşeye bakarlar, sonra bir girdi alanı ararlar. Giriş alanına arama sorgularını girerler ve yanındaki düğmeye basarlar. Buna prosedürel bilgi denir. Bunun bir prosedür olduğunu öğrendik, eğer bir web sitesine gidersek, sağ üst köşeye bakarsak, giriş alanını kullanırız, butona tıklarsak, o web sitesinde arama yaparız. Ama bu prosedürel bilgiyi kırdığınız an, bilişsel yükümüz artar. İşte o noktada, "Bir dakika, düğme nerede?" demeye başlıyoruz. Veya, "Arama alanı neden olması gerektiği gibi değil?" Veya, "Neden sağ üst köşede değil?" Bu yüzden beklentilerle tutarlılık çok önemlidir.

Paul: Ve sonra ruh halimiz de önemli. Tuhaf bir şekilde, bunun nasıl bir şey olduğunu bilirsiniz, bazı günler uyanırsınız ve gerçekten iyi bir ruh halinde olursunuz. Ve her şey daha kolay görünüyor. Ve diğer günler kötü bir ruh hali içinde uyanırsın, her şey daha zor görünür. Yani aslında içinde bulunduğumuz ruh hali bilişsel yük seviyemizi etkiliyor. Tasarım zevkleri, hoş küçük dostça kopyalar, renkli grafikler, tüm bu şeyler, aynı zamanda bilişsel yükümüzü azaltan iyi bir ruh haline sokmamıza da yardımcı olur. Yani gerçekten ruh hali, arayüzdeki tutarsızlıklar, kafa karıştırıcı, çok fazla bilgi gösteriliyor ve sonunda insanları hazırlıyor. Başka bir deyişle, ne olacağı ve neden olacağına dair beklentilerini belirlemek.

Drew: Sanırım tüm bunlar, birinin web sitesine ne kadar güvendiğiyle ilgili. Ve bence güven, birini gerçekten sizden satın almaya teşvik etmede oldukça büyük bir faktör, değil mi?

Paul: Oh, muazzam.

Drew: Herkes çevrimiçi bir web sitesi kurabileceğinden, bunu hepimiz biliyoruz. Biz web insanlarıyız. Ve aynı ürünü veya hizmeti oldukça sık satın alabileceğiniz binlerce yer var. Yani güven oluşturmanın bir yolu olmalı. Bir sitede güven oluşturmanın başka yolları var mı?

Paul: Evet. Haklısın, insanlar güvendikleri insanlardan ve güvendikleri kuruluşlardan satın alırlar. Bu yüzden iş güvene gelince, çoğu insanla ilgilidir. İnsan olmak. Bir web sitesine kaç kez gittiğinizi biliyor musunuz ve bu size pazarlama BS'sini fışkırtıyormuş gibi mi geliyor? Ne demek istediğimi biliyor musun? Bir üniversite web sitesinde bir kopyasının bulunduğu bir kitapta kullandığım harika örnek. Sanırım Essex Üniversitesi web sitesiydi. Ve temel olarak, bu kopya üçüncü kişi ağzından yazılmıştır. Yani öğrenciler olarak okuyucudan bahsediyor, Essex Üniversitesi olarak kendilerinden bahsediyordu. Ve her türlü insanlıktan ve sizi umursadıkları ya da sizden hoşlandıkları duygusundan yoksun olduğunu hissetti. Ve bunu tersine çevirip birinci tekil şahıs olarak yazmak, yani "biz" hakkında konuşmak ve "siz" hakkında konuşmak, insanlarla bu bağlantıyı kurmada çok büyük bir fark yaratıyor.

Paul: Bunu yapmanın diğer yolları, açıkçası, sosyal kanıt gibi şeylerdir. Güvenilir bir marka olduğunuzu göstererek güven oluşturabilirsiniz. Ama yine de, bu günlerde insanların çok alaycı olduğunu kabul etmelisiniz. Yani mesele sadece web sitenize birkaç logo yapıştırmak ve “İşte sosyal kanıtınız” demek değil. Veya bir metin referansını tokatlamak. Çünkü insanlar bazı şirketlerin bunları uydurduğunu biliyor. Şeylerden biri, aslında kendi ürününüz, aslında, Perch, artık bunu yaptığınızı sanmıyorum, ama uzun süredir web sitenizde, doğrudan Twitter'dan gelen referanslarınız vardı. Doğrudan Twitter'dan çıkarıldılar. Ve bu çok iyi bir fikirdi, çünkü bu referanslar, insanlar tıklayabilir ve arkasında gerçek bir insan olduğunu görebilir.

Paul: Başka bir örnek videolar. Konuşan kişinin güzelce aydınlatıldığı, mükemmel dişlere sahip olduğu ve şirketin ne kadar harika olduğuna dair bir konuşmanın duraklamadan, hata yapmadan “um” diyen web sitelerinde daha önce video referansları izlediyseniz, Belli ki sadece bir senaryo okuyorlar. Bu samimiyetsiz. Ancak, bir web kamerasında çekilmiş boktan bir videonuz varsa, bu ses biraz saçmasa, bu aslında daha etkilidir. Çünkü daha gerçek. Buna harika bir örnek: Size MailChimp'i nasıl kullanacağınızı öğreten Chimp Essentials adlı çevrimiçi bir kurs satan Paul Jarvis adında bir adam var. Ve chimpessentials.com'a giderseniz, tüm bu videoları var, tıpkı bir web kamerası üzerinden biriyle sohbet ettiği ve kursun ne kadar harika olduğu ve ne kadar yardımcı olduğu hakkında konuştuğu gibi. Ve bu çok güçlü çünkü otantik, gerçek, insani. Ve bununla ilgili. Bir insan olarak karşılaşmak ve insanlarla bağlantı kurmakla ilgili.

Paul: Yani evet, bu tür samimiyetin, açıklığın ve dürüstlüğün büyük bir hayranıyım. Tampon bunun bir başka örneğidir. Tampon, her şeyi çevrimiçi olarak düzenlerler. Çalışanlarının ne kadar maaş aldığını görebilir, son bir ayda ne kadar kazandıklarını görebilir, personel ve çalışan çeşitliliğinin ne olduğunu görebilirsiniz. O şirketle ilgili her şeyi görebilirsiniz. Ve böylece hiçbir şey saklamadıklarını bilirsiniz. Samimi ve açık olduklarını biliyorsunuz. Ve bu çok uzun bir yol kat ediyor.

Drew: Böylece müşterimizin kim olduğunu anlıyoruz. Bizden satın almalarını istiyoruz. Sitemizde bir dönüşümün gerçekleştiği tek bir an var mı?

Paul: Hayır. Hayır, dönüşüm büyük ölçüde bir yolculuktur. Yani bir dizi mikro etkileşim. Ve bence bu, insanların yaşadığı sorunun bir parçası, "Tamam, 'şimdi satın al' düğmesine tıkladılar, işimiz bitti." Veya bize bir iletişim formu gönderdiler, işimiz bitti. Ve aslında bundan çok daha nüanslı. Birinin devam ettiği bir yolculukta pek çok adım vardır. Öyleyse, bilmiyorum, örneğin hayır kurumlarına bağışta bulunalım. Yani ilk etkileşim, bir arkadaşınızın dünyadaki bazı krizler hakkında sosyal medyada paylaştığı bir güncelleme gördüğünüz olabilir. Yani ilk dönüşüm noktanız, sizi bir blog gönderisine götüren o sosyal medya güncellemesindeki o bağlantıya tıklamak. Ve sonra ikinci dönüşümünüz aslında o blog gönderisini okumak ve ona bakmaktır.

Paul: Ve üçüncüsü, belki de o krizle ilgili güncellemelere kaydolmaktır. Ve sonra belki bununla ilgili bazı e-postalar alırsınız. Dolayısıyla bir sonraki dönüşüm noktanız aslında bu e-postaları açmak ve içeriği okumaktır. Ve o e-postalarda sizden bağış yapmanızı isteyebilirler. Yani bir sonraki adım, tek seferlik, tek bir bağış yapmaktır. Sonra tekrar sizinle iletişime geçecekler ve bu aylık bağışa dönüşebilir. Ve sonra bu, onlar için gönüllü olmaya veya onlar için para toplamaya başlamanıza neden olabilir. Ve sonunda, öldüğünüzde bir miras bırakmanıza bile yol açabilir.

Paul: Yani aslında, herhangi bir dönüşüm noktası, devam eden bir yolculukta sadece bir adımdır. Ve dönüşümü, "Tamam, noktalı çizgide imzalamalarını sağladık, işimiz bitti" yerine, bir müşteriyle ilişki yolculuğu olarak düşünmeye başlamalıyız. Çünkü bundan çok daha fazla potansiyel var.

Drew: Yani o müşteriyle yaptığınız her etkileşim, onlarla gerçekten satış yaptığınız bir noktadır. Her zaman kapanıyor, değil mi? ABC.

Paul: Evet. Evet, biliyorsun, bunu düşünmemiştim. Evet, kesinlikle doğru, değil mi? Evet.

Drew: Yani bir siteyi dikkatli bir şekilde tasarladınız, herhangi bir kirli numara olmadan, el altından hiçbir şey olmadan iyi dönüşümler alacağınızdan emin olmak için elinizden gelenin en iyisini yaptınız. Siteyi başlatıyorsunuz. bu mu? Tamam mısın?

Paul: Hayır.

Drew: Zamanla ne yapmalıyız?

Paul: Cevabını bildiğini bildiğim sorular soruyorsun. Bu, diğer insanların cevaba ihtiyaç duyabilecekleri sorular sormaktan mutlu olduğunuzda, harika bir görüşmecinin işaretidir. Hayır, elbette öyle. Yıllardır Perch'i yönetiyorsunuz, bir şeye öylece başlayıp sonra ondan uzaklaşamayacağınızı biliyorsunuz. Dönüştürme söz konusu olduğunda, gerçekten bu ilk başlatma, sürecin en çok başlangıcıdır. Ve aslında, yolculukta önemli olan, devam eden optimizasyon, bu sürekli izleme ve iyileştirmedir. İlginçtir, tam anlamıyla bir şirket için bu yaklaşımı özetleyen bir rapor yazdım. Yani temelde başlıyor, bir döngüden geçiyorsunuz. Ve döngü, sitenizdeki sorunlu alanları denemeniz ve belirlemeniz ile başlar. Yani tipik olarak analizlerinize bakarsınız. Ve belirli bir sayfada sahip oldukları ziyaretçi sayısı açısından yüksek bir bırakma oranına sahip olan sayfalara bakarsınız. Yani bırakma oranı yüksek. Yani o sayfada bir şeylerin yanlış gittiğini biliyorsunuz. Yani bu senin ilk adımın. Sonra daraltmaya çalışırsınız, peki, o sayfada yanlış olan ne?

Paul: Şimdi bunu, belirli bir sayfayla etkileşime giren kullanıcıları izlemenizi sağlayan oturum kaydediciler aracılığıyla yapabilirsiniz ve nerede yanlış gittiğini tespit edebilirsiniz. Belki bir formla ilgili sorunlarınız var veya belki de doğrudan bazı kritik düğmelerden veya başka bir şeyden geçiyorlar. Alternatif olarak, bu işe yaramazsa, bazı uzaktan kullanılabilirlik testleri yapmak isteyebilirsiniz ve bu, bugünlerde usertesting.com veya User Brain gibi hizmetleri kullanarak çok ucuz ve kolaydır. Bu tür sayfaları test etmeyi gerçekten kolaylaştıran tüm bu harika hizmetler var. Bu, muhtemelen, sorunun ne olduğunu çözmenizi sağlayacaktır. Bunu yaptıktan sonra bir sonraki adım, şimdi bu sorunu nasıl çözeceğimizi belirlememiz gerekiyor. Ve bu özel durumda, birkaç farklı yaklaşımınız olabilir.

Paul: Sorunu çözmek nispeten kolaysa, yani sadece görüntüyü değiştirmek veya düğme renklerini değiştirmek veya bu tür çok basit bir şeyse, muhtemelen doğrudan A/B testine gitmek isteyeceksiniz. Bu nedenle, bazı kullanıcılarınızı bu küçük değişikliklerle birlikte sayfanın alternatif bir sürümüne göndermek için Google Optimize gibi bir şey kullanırsınız. Bunun işleri iyileştirip iyileştirmediğini görüyorsunuz. Ve eğer öyleyse, onu canlı yayınla. Daha önemli değişiklikler ise, muhtemelen tüm masraflara ve doğru şekilde inşa etme zamanına gitmeden önce bununla alay etmek veya prototip yapmak isteyeceksiniz. Ve sonra bunu ya biraz daha kullanılabilirlik testi yaparak ya da sadece statik bir maketse, başka bir deyişle, etkileşimli bir şey değilse, o zaman ilk tıklama testi gibi bir şey yapmak isteyebilirsiniz, burada diyorsunuz ki, "Tamam, X görevini tamamlamak için bu maketi nereye tıklarsın?" Ve insanların doğru yere tıklayıp tıklamadığına bakın.

Paul: Veya yapabileceğiniz başka bir test, beş saniyelik test adı verilen bir testtir; onlara maketi beş saniyeliğine gösterir, onu alır ve onlara ne hatırladıklarını sorarsınız. And that's a really good way for ascertaining whether or not they spotted that call to action they previously scrolled straight past. So you have to use a bit of imagination, but basically you then test your hypothesis, if you like, about how to fix it. Presuming you're right, you then roll it out. Now, you're not at the end of the process then. Because you now go back to the beginning again. You look at, “Well, what's the next page that people are most exiting the site from?” And you repeat the process. And you just keep doing that, really, forever, slowly and incrementally improving your conversion rate over time.

Drew: This all sounds very logical, very attractive to somebody who, like me, who's a business owner and I've got digital product, and I think, yes, I could be doing this. Some of the listeners will be freelancers working on an hourly rate for a customer who has these sorts of problems. And I can see it might be difficult to convince that customer that this is what they should be doing, this is something they should invest in. Because all the time spent in even just setting up some monitoring and setting up something to measure conversion is money that that client is going to have to pay out for the designer to do it. What would you say to those designers? Is there an effective way they can persuade their client that this is what they should be doing?

Paul: Yeah. This is a tricky one because it's very hard to persuade anybody of anything, in my opinion. People become very entrenched in their ways of thinking. But it's worth finding out what they care about. Because there will be certain metrics that they want to move. It might be they want more leads, it might be they want more quality leads, it might be that they want to reduce their cost of sale. Whatever it is. And then you start talking about these kinds of optimization techniques in that context. That said, you're never going to get someone to commit to a major program of incremental design and usability testing and all those things in one go. What I would start with is just trying to encourage them to go through that cycle once. So it might be that you even have to install the analytics on your dime. But it's not a big deal, is it, to add something like Google Analytics or something like Hotjar for session recorders.

Paul: So you basically then just take them through it once. You say, “Okay, well, let's give it a go for one time. Let's see if we can make a difference to the conversion rate by looking at the analytics, by mocking up one thing, and just improving that one thing.” If that works, you rinse and repeat. They don't necessarily need to commit to an ongoing retainer where you're continually optimizing it. This could be done as a series of sprints, effectively, going through the loop one thing at a time. In terms of more general stuff, like for example, just simplifying the interface, then in those kinds of cases, often it's a matter of actually showing them what better might look like. Now, I'm afraid to even say this in front of you, Drew, because I remember many, many years ago … Or no, it wasn't you, actually, I was about to say that it was you I remember going on about speculative design. But it wasn't. Yeah, you're off the hook.

Paul: It was you ranting about the fold. That was the thing that I'm remembering. Anyway, that's beside the point. So one of the things you can do there is actually try … For the first time, I'm not saying do this regularly. But if you've got an existing client and you're seeing glaring problems, mock up an alternative version of doing a particular page, and then do those five-second tests that I mentioned, or do a, what was the other one, a first-click test. And see whether those can make improvements, and show that evidence to the client. So you can use a tool like usabilityhub.com that will allow you to do those tests really easily. If you don't want to do that because you don't want to put the effort of mocking those things up, the other thing that you can do is just record a few videos of people using the website. And then edit down all of the bits of them moaning and complaining about how crap the site is to use into a two-minute horror reel, and send it to the client. That can do it as well.

Drew: So would these generally be, would these be the tips you'd give somebody who was just wanting to get some quick wins to start? They've done no optimization, and they just want to get started. Are these the same sort of things they'd do for a quick win?

Paul: Yeah, to some extent. Often I find, where I start, if I get a new client, the thing I normally start with is simplifying the user interface. Because inevitably sites end up bloated with a load of things that don't really help. So the way that I tend to do it is, I'll take a particular page, let's say a home page, for example, and I will systematically look at every single element on that page. And I will ask myself three questions in order. Question number one I ask is, could I remove this element? If I removed this element, what would be the negative consequences of doing so? So you'd be amazed at how much you can just strip out of a website. And of course, every element that's on the screen is every element a user is having to process and look at. Every element adds to their cognitive load. So anything that you can remove, great.

Paul: Then if you can't remove an element because it's critical to the completion of a key task or convincing users to take action or whatever else, then the next question you ask yourself is, can I hide this element? Could I move it deeper in the information architecture? Could I put it under a tab? Could I put it under an accordion? Whatever else, just to get it out of the site for the majority of people. So that often helps. And then if the answer is, well, this really is absolutely critical, so I'll give you an example, maybe you're forced to have some compliance copy on your website. That happens, I get that a lot with my bigger clients. “Oh, yes, legal department says we have to have this.”

Paul: So my third option, my final option, is can I visually shrink this? So can I de-emphasize it, put it in the footer or make it smaller or make it lighter text? Anything to draw attention away from that and focus it on stuff that really matters. So that's almost always my first starting point with any kind of conversion, is just to simplify everything. The other thing that I do alongside that, which is a really useful starting point, is called objection handling. So I will make a list of as many reasons that someone might choose not to act as possible. And I then make sure that those are all addressed clearly on the website. Because often they're not. So a classic example of that might be, somebody who comes to sign up for a newsletter. Now, you think, when you sign up to a newsletter all these things go through your head, are they going to sell me an email address? Are they going to spam me? Is the content going to be relevant? Can I unsubscribe in one click?

Paul: All of these objections. Are you addressing those? And not only are you addressing them, but are you addressing them at the point that you want people to convert? So for example, yes, you probably say something about whether you're going to sell their email address or how much you're going to email them and stuff. That'll be in your privacy policy. But that's going to be buried in a completely different part of the site where no one ever looks. And to be honest, it's all illegible anyway because it's written in legalese. So answering people's questions at the point they have them is also another really good starting point for just giving your conversion rate that little boost.

Drew: That's fantastic. And I think all these tips are things that you go into in quite a lot of depth in the book.

Paul: Mm-hmm (affirmative).

Drew: I found it to be a really great read, I've enjoyed browsing through it so far. I know it's in the late stages of production and it's coming out from Smashing magazine this spring, 2020.

Paul: Mm-hmm (affirmative).

Drew: That's Click: How to Encourage Clicks Without Shady Tricks . And you can find out more about the book if you go to encouragingclicks.com. And then when it's released you can go to smashingmagazine.com/books and you'll be able to find it and buy it from there. Now, Paul, I guess if people are listening to this, I presume that they like podcasts. You've been podcasting for I guess almost 15 years now?

Paul: Yeah. Yeah, we were the first web design podcast in the world, that's my claim to fame.

Drew: There we go. If a listener hasn't come across the Boagworld podcast, what sort of thing could they expect from it?

Paul: Nonsense, generally. No, it's a season-based show that covers all aspects of web design in a pretty broad sense. We don't do a lot on development, to be honest. So it's mainly design, project management, content creation, all of those kinds of things. A lot of UX stuff, because that's my personal passion. It's quite a laid-back conversational show. We have seasons, and different seasons are on different topics. So for example, there's a whole season dedicated to conversion rate optimization, if people want to learn more about that as a subject area. So you can pick and choose which seasons you listen to. Yeah, I don't think there's a huge amount more to say about it. The current season has been one about almost like a virtual meet-up, where we're having conversations with people listening to the shows. You can come along and join in. But next season will be something totally different. So it's a bit of an eclectic mix, to be honest.

Drew: I've listened to it on and off for a good number of those 15 years, and it's always an enjoyable listen. So I would recommend that people check it out if they haven't done so already. So I've been learning from you about honest ways to convert users into customers. What have you been learning about lately, Paul?

Paul: I've been getting slowly more and more obsessed with psychology. Because obviously that relates quite a lot to both user experience design and conversion rate optimization, so I've been realizing how little I know about psychology. So it started off very simply, by following a guy called Joe Leech, who's written a free e-book that you can download called Psychology for Designers. So that got me thinking more about psychology and understanding how to approach the subject. And then I've started to read proper psychology books now. I feel like I'm a bit more of a grownup in the field. So for example, earlier I was talking about system one and system two, that comes from a book called Thinking Fast, Thinking Slow, that I would highly recommend.

Paul: It's a bit of a stodgy read at places. It's not the easiest book to read. But it's very, very much applicable to the kind of world that we're looking at. So a lot about psychology. I'm also always nosing into things like marketing and sales as well, because I'm quite interested of how people apply sales techniques offline. So all that stuff I was talking about, like when I talked about objection handling, that comes from traditional sales, basically. So yeah, those are the two big areas at the minute.

Drew: If you, dear listener, would like to hear more from Paul, you can follow him on Twitter, where he's @Boagworld, or find his podcast, blog, and details of how you can hire him to consult on your digital projects at boagworld.com. Thanks for joining us today, Paul. Do you have any parting words?

Paul: Keep safe, I guess, at the moment. That's the sad thing that you're having to say, isn't it? And yeah, just start experimenting with conversion rate optimization. You'll be amazed at the results you see.