Lüks Endüstride Kullanıcı Deneyimi Tasarımının Gerçekleri

Teknolojiyi benimseyen ve platformlar ve girişimler aracılığıyla dijital bir varlığı benimseyen lüks endüstrisi, bugün benzersiz bir çevrimiçi kullanıcı deneyimi (UX) tasarlama zorluğuyla mücadele ediyor . Bu makalede, bir vaka çalışması sunacağız ve lüks bir yaşam tarzı hizmet platformunun UX tasarımının ve onun mobil uygulamalarının özelliklerine ilişkin gözlemleri paylaşacağız.

SmashingMag'de Daha Fazla Okuma :

• Müşteri Deneyimi Tasarımı
• Müşteri Yolculuğu Haritalaması Hakkında Bilmeniz Gereken Her Şey
• Hikaye Anlatmada Son Trendler

Bir süre önce 415Agency, platformu için lüks hizmet sağlayıcıların ve yaşam tarzı yönetimi şirketlerinin müşterilerine kişiselleştirilmiş hizmetler sunmasına olanak tanıyan bir dijital UX tasarlamak üzere VERITAMO ile birlikte çalıştı. Sunulan hizmetler arasında seyahat düzenlemeleri ve rezervasyonları, lüks alışveriş deneyimleri, gastronomi ve daha fazlası yer almaktadır. Platformun tipik bir müşterisi, ya üst düzey hizmetler sağlayıcısı ya da varlıklı müşterilere hizmet veren bir yaşam tarzı yönetimi şirketidir. Şirket, müşterileri tarafından kullanılmak üzere entegre beyaz etiketli mobil uygulamalarla birlikte bir arka ofis çözümü sunuyor.

Amaç, hizmet sağlayıcıların çok özel bir tüketici tipine benzersiz bir UX yolculuğu sunmasını sağlamaktı . Dijital kişiselleştirme ve kişiselleştirmenin herkesin kullanımına açık olduğu bir zamanda lüks bir mobil deneyim yaratmanın zorluğunu çözmeyi çok merak ediyorduk.

Kullanıcı profili

McKinsey & Company tarafından yakın zamanda yapılan bir araştırmaya göre, modern lüks tüketiciler, %75'i halihazırda birkaç dijital cihaza sahip olan "son derece dijital, sosyal ve mobil" hale geldi. Lüks şirketlerin sunduğu özgün ve özel deneyimlere odaklanmak yerine, fiziksel olarak yüksek kaliteli ürünlere sahip olmaya daha az değer vermeleriyle tanınırlar. Ayrıca, deneyimlerinin sorunsuz, çok kanallı ve ₇ gün ²⁴ saat erişilebilir olmasını, ancak aynı zamanda yalnızca istedikleri zaman ve yerde olmasını istiyorlar. Bain & Company'nin araştırmasına göre, günümüzde lüks tüketicilerin profilleri hem demografik hem de coğrafi olarak çok çeşitlidir ve birçok farklı insan kesimini kapsar. Lüks müşteri profili, zihniyeti ve alışkanlıklarındaki değişiklikler ve genişleme ile lüks şirketler ve hizmet sağlayıcılar, adanmışlarını ilgili, bilgili ve eğlendirici tutmak için teknoloji, kültür ve ticaretin kesişim noktasında deneyler yapmak zorundadır.

Projemiz için lüks hizmetin son kullanıcılarına (demografik ve psikografik) ilişkin temel anlayışımız, VERITAMO müşterilerinin içgörülerine dayanıyordu. Onların gözlemlerine dayanarak, ilk son kullanıcının profilini çerçeveleyebildik ve bunu sonraki çalışmalarımız için temel oluşturabildik. Analizler aşağıdaki önemli alanları vurguladı:

• potansiyel izleyici,
• kullanıcı davranış kalıpları ve ritimleri ,
• concierge hizmetleri platformlarının kullanım bağlamı (web, mobil),
• kullanıcı davranışlarının ve tepkilerinin potansiyel itici güçleri,
• örtük kullanıcı hedefleri.

Bu ilk bulgular temel kullanıcı araştırma sorularını kapsıyordu: kim , ne , ne zaman ve nerede . Bu verileri, dijital lüks deneyiminin özellikleri ve tasarım çözümümüzde bunu ele alma yolları hakkında erken hipotezler oluşturmak için kullandık. Lüks yaşam tarzı hizmetlerinin son kullanıcılarının son derece detay odaklı olmasını bekliyorduk; hizmet talepleri, arama ve rezervasyon sürecinin tüm aşamalarında öğrenmeye ve katılmaya istekli olmak; ve özel ve ekstra kişisel bir dokunuşla en yüksek ve en şeffaf müşteri hizmeti seviyesini öngörmek.

Eksik neden ve nasılı araştırmaya odaklandık: müşteri teşviklerini ve hedeflerine ulaşmak için uygulama içinde atmaları gereken adımları anlamak. Tasarım sürecinde yinelemeli olarak ek anketler ve kullanıcı görüşmeleri yapıldı. İlk varsayımlarımızdan bazıları ve seçtiğimiz yöntemler yanlış ya da uygunsuz çıktı, bu yüzden onları yol boyunca ayarlamak zorunda kaldık.

Beklentiler

Dijital lüks deneyimiyle ilgili ilk varsayımlarımız, son derece kişiselleştirilmiş hizmet sunumu etrafında döndü. Başlangıçta, lüks tüketicileri hizmet sağlayıcılarıyla buluşturmak için verimli mobil araçlar sunmanın anahtarının hızlı müşteri hizmeti ve yüksek insandan insana etkileşimler olduğuna inanıyorduk. Hizmet sağlayıcıların seçici, meşgul tüketicileri VERITAMO tarafından oluşturulan mobil uygulamalara çekmeleri için bu unsurların tek başına yeterli olduğuna inandık.

Anlaşıldığı üzere, yanılmışız. Servis sağlayıcılar yelpazesindeki uygulama kullanım istatistikleri, uygulamayı indiren ve indirmeyen müşterilerden gelen sipariş oranlarında önemli bir fark olmadığını gösterdi. Ayrıca, hizmet sağlayıcılar uygulamalarını pazarlamak için herhangi bir çaba göstermediğinde, mobil kullanıcı elde tutma önemli ölçüde zarar gördü.

Bunu açıklamak için birkaç hipotez oluşturduk. Kullanıcıların telefonunda emlak için rekabet eden çok sayıda uygulama varken, servis sağlayıcılarla etkileşimde kademeli iyileştirme yeterli değildi. Ne de olsa tüketiciler, kırılgan ve verimsiz olsalar bile, hizmet sağlayıcılarıyla zaten kurulmuş iletişim kanallarına sahipti.

En büyük konsiyerj şirketlerindeki (AmEx Centurion, John Paul, Quintessentially, Ten Group, LesConcierges, Aspire Lifestyles ve diğerleri dahil) dijital ürün yöneticilerinden ve müşteri hizmetleri yöneticilerinden gelen geri bildirimlere dayanarak, lüks hizmet sağlayıcıların daha iyi yönetim arayışında olduğunu öğrendik. müşteri istekleri ile daha fazla şeffaflık. Bunu ana tasarım motivasyonumuz yapmaya karar verdik.

Hizmet Keşif Süreci

Başlangıçta, hizmet keşif süreci üzerinde çalışırken, mobil kullanıcılara çoklu arama kriterleri, filtreler ve anında göz atma dahil olmak üzere çok çeşitli arama seçenekleri sunduk. İlk tasarım, kullanıcıların navigasyon konusunda kafasını karıştıran bir açılır arama menüsü (ünlü hamburger simgesi aracılığıyla) içeriyordu. Diğer arama seçeneklerinin mevcut olduğunu anlamadan yalnızca seçilen mevcut kategoriye göz attılar.

Bu yüzden tasarımı aşağıdaki varyantla değiştirdik:

Ekran kaydı ve kapıcı testi kombinasyonunu kullanarak, kullanıcıların hala keşif süreciyle mücadele ettiğini gözlemledik. Müşteriler, minimum veri girişi ile anında sonuç bekliyordu. Yine de aralarından seçim yapabilecekleri birkaç seçenek bekliyorlardı. Bazı kullanıcılar, ilgilerini çekebilecek veya ilgilenmeyecek seçimlerin altında ezildiklerini bildirdi. Ek olarak, beklenen sonuçların olmaması (“Bildiğim restoran şu anda sıcak” gibi) yaşam tarzı yöneticilerinin sunduğu hizmet hakkında olumsuz bir izlenim yarattı (“Şehrimdeki en iyi restoranları bile bilmiyorlar.” ).

Mobil kullanıcılar, servis sağlayıcıları tarafından önceden seçilmiş önerilen tekliflere daha fazla güvendi. Seçme özgürlüğü istemek yerine, isteklerine yalnızca birkaç ilgili seçenekle anında yanıt verecek özel bir danışmanla etkileşime değer verdiler. Hizmetlerin keşfi, mobil platformun ikincil bir özelliği haline geldi.

Bu gözlem, varlıklı müşterilerin yüksek derecede gelişmişliği ve mevcut hizmetleri araştırma motivasyonları ile daha da açıklanabilir. Sınırlı bir süre mevcut olduğundan, bu müşterilerin tavsiye almak için hizmet sağlayıcılarına başvurmak için kesin bir nedenleri vardır. Ne de olsa, bu tür ihtiyaçlar, her şeyden önce bir yaşam tarzı yöneticisinin hizmetlerini elinde tutmalarının nedenidir.

Kullanıcı testi sonuçlarına dayanarak, hizmet seçeneklerinin sayısını "önerilen / öne çıkan hizmetler", "bölgenizde popüler" vb. dahil olmak üzere çeşitli kategorilerle sınırladık. Aynı zamanda, deneyim zenginliğini sunmak için yakın bire bir iletişimde karşılaşılacaksa, kapıcı sohbet özelliğine kolay erişim sağlamak ve doğrudan iletişim dizisinde inceleme seçeneklerinin sunulmasına izin vermek için uygulamanın gezinmesini iyileştirdik.

UX tasarımına yönelik evrimsel yaklaşımımızı kullanarak, lüks endüstrisi için oldukça güçlü bir şey yaratmak için müşteri CRM'sini, içerik yönetim sistemini ve etkileşimli mesajlaşma işlevselliğini birleştirdik. Servis sağlayıcılar artık kişiselleştirme ve münhasırlıktan ödün vermeden birden fazla müşteriye aynı anda hizmet verebilmektedir. Yol haritamızdaki bir sonraki adım, öngörülebilir ve sıradan görevleri otomatikleştirmek için her müşteri için hedeflenen önerileri test etmek ve her hizmet sağlayıcıyı, müşterilerinin ihtiyaçlarına hizmet etmek için kişisel, ısmarlama yaklaşımı insancıllaştırmak olan ana değer teklifine konsantre olmaya serbest bırakmaktır. .

Hizmet Rezervasyonu ve Ödeme İşlemleri

Şeffaf bir rezervasyon sürecinin hem müşteri hem de kapıcı için çeşitli aşamaları içermesini ve tüm adımların uygulamada takip edilmesini bekliyorduk - örneğin, sipariş durumu seçenekleri (rezerve edildi, işlendi, onaylandı, reddedildi), ödeme durumu (istendi, beklemede, onaylandı ), vb. — ve istemcilere istek durumu bildirimleri gönderme olanağı. Daha önce de belirtildiği gibi, başlangıçta bu bilgilerin seçici lüks tüketiciler için çok önemli olduğuna inandık. Gerçek şu ki, hepimiz yanılmışız: müşteriler çok adımlı sürece katılmak ve takip etmekle ilgilenmiyorlardı. Birinin istekleri üzerinde çalıştığını ve sonucun ne olduğunu bilmenin son derece önemli olduğunu düşündüler, ancak daha fazla ayrıntı bilmeden, bunlar rahatsız edici olarak kabul edildi.

Ayrıca “tek tuşla yaklaşım” ve anında sipariş onaylarını da bekliyorlardı. Bunun mümkün olduğunca kısa olmasını, anında sonuç alınmasını, ekstra bilgi olmamasını ve her zaman beş yıldızlı müşteri hizmeti sunmasını beklediler; bu da değişiklikler, sorunlar ve güncellemeler de dahil olmak üzere tüm geçiş adımlarını bir kapıcının ele alması anlamına geliyordu.

Mobil Kullanıcı Katılımı

Lüks algısının psikolojisi hakkındaki ilk varsayımlarımız, oldukça karmaşık bir işe alım süreci yaratmamıza yardımcı oldu. İlk olarak, yapay talep yaratmak için bir mobil hizmete ilk erişimi sınırlamayı ve ikinci olarak her kullanıcı için “davetiyeleri” kişiselleştirmeyi içeriyordu. "Davet" yerine "aday" terimini kullandık ve hizmete yeni kullanıcıları kabul etmek için bir onay iş akışı uyguladık. Potansiyel müşterilerin üyelik için “başvurması” ve onay beklemesi gerekiyordu.

Bu yaklaşım, hizmet sağlayıcılardan olumlu geri bildirimlerle karşılandı, çünkü onların üyelik tabanlarını kontrol etmelerini ve zaman kaybettirenleri ortadan kaldırmalarını sağladı. Mobil kullanıcılara gelince, testlerimiz bize yaklaşımımızın ideal olmadığını ve iyileştirilmesi gerektiğini söyledi.

İlk olarak, bir kişinin katılım anketine yanıt vermesi için geçen süreyi ve ikinci olarak, onaylanmış kullanıcıları elde tutma süresini ölçtük. Talep yaratma yaklaşımının, uygulamaya anında erişimi sınırlamanın olumsuz etkisinden daha ağır basacağını varsaydık.

Anketi doldurmaya yönelik teşvik, mobil hizmete erişim sağlamak olacaktır. Ancak, hizmet sağlayıcıların hesapları onaylaması biraz zaman aldığından, teşvik hızla ortadan kalktı. Onay beklemek zorunda kalan kullanıcıların, onay bildirimi kendilerine gönderildikten sonra geri gelme olasılıkları iki ila üç kat daha azdı.

Bir onay yapılmadan önce yalnızca en temel bilgileri isteyerek ve ardından uygulamaya ilk başarılı girişte geri kalanını isteyerek, işe alım sürecini 2 dakikadan ortalama 40 saniyeye kadar basitleştirdik. Ayrıca, erişim ayrıcalığını düzgün bir şekilde iletirken, bekleme süresini ortadan kaldırmak ve uygulamaya hemen erişime izin vermek için bir ön onay süreci başlattık.

"Adaylık" teriminin ("davetiye" yerine) yönlendirme olasılığı üzerindeki etkisini değerlendirmek için daha fazla test yapılması gerekir, çünkü mevcut kullanıcılar, hizmet sağlayıcılarına özel üyelik almak için arkadaşlarını "aday gösterebilirler".

Görsel öğeler

UX tasarımının lüks endüstrisindeki görsel kısmı, mükemmelliği ve ayrıcalığı iletmek için çok önemlidir. Bütünsel bir uygulama deneyimi yaratmak için bu nitelikleri hem UI tasarımına hem de işlevselliğe yansıtmaya çalıştık. Tipografi, renk paleti ve ikonografi tasarımında ayrıntılara azami özen göstererek, kullanıcıların uygulamayı nasıl deneyimleyeceğini belirleyecek sağlam görsel ipuçları oluşturmayı hedefledik. Altın, simsiyah, koyu mavi gibi lüksle ilişkilendirilen renkleri kullanarak deneyimin zamansızlığını vurguladık. İnce klasik tipografi ve ikonların minimalist tasarımı, modernlik ve zarafet hissine eklendi.

Concierge Yönetici Konsolu Tasarımı

Lüks şirketlerin, fiyat ve sadakati haklı çıkaran bir deneyim sunarak, diğer markalardan daha kapsamlı bir şekilde müşterilerine değerlerini kanıtlamaları gerekiyor. En üst düzeyde müşteri hizmetleri ve ayrıcalıklı seçim ile, bir satışa geçişin görünüşte zahmetsizce gerçekleşmesini sağlarlar.

Kullanıcının bakış açısından süreç kesinlikle zahmetsiz ve rafine görünse de, arkasındaki sistem gerçekten karmaşıktır. VERITAMO platformu söz konusu olduğunda, servis danışmanı ve konsiyerj için arayüzün son derece ayrıntılı bir yapıya sahip olması ve buna rağmen kullanımı mümkün olduğunca basit olması gerekiyordu. Kullanıcı hakkındaki tüm bilgileri içermesi gerekiyordu: tercihler, son seçimler, önceki deneyimlerinin bir özeti, mevcut talepler, mevcut sipariş durumu, talep edilen değişikliklerin geçmişi ve diğer ayrıntılar. Son derece kişiselleştirilmiş bir müşteri hizmeti düzeyi sağlamak ve kullanıcı sorularını, endişelerini ve hayal kırıklıklarını sınıf, hızlı ve basit bir şekilde ele almak kesinlikle gerekliydi.

paket servisler

Her sektörde müşteri deneyimi farklı algılanıyor. Çoğu zaman, yeni bir projeye başladığımızda, ilk varsayımlarımız bizi UX tasarım çözümlerini gerçek kullanıcı ihtiyaçlarıyla yanlış hizalayan, önceden belirlenmiş yaratıcı yanıtlardan oluşan katı bir çerçeveye sokar. Gözlemlerimizi “Projeye başlarken bilmeyi dilediğimiz şeyler” olarak dosyalayarak, kullanıcı davranışına ilişkin beklentilerin gerçeklik kontrolünün yapılmasının ve zorlayıcı bir UX tasarımının belirli bir UX tasarımının sınırlarının ötesine geçtiğini akılda tutmanın gerekli olduğunu görüyoruz. endüstri ve kullanıcının sosyal konumu.

Bunlar, lüks alan için UX tasarımına ilişkin önemli gözlemlerimiz ve çıkarımlarımız:

• Zaman, üst düzey hizmet kullanıcıları için nihai varlıktır. Zaman ve rahatlık, çevrimiçi davranışlarını büyük ölçüde etkiler.
• Lüks tüketiciler tam olarak ne tür bir deneyim aradıklarını bilirler ve/veya güvenilir kaynaklardan tavsiye beklerler.
• Kullanıcı yolculuğu, kullanıcıların aradıklarını anında elde etmelerini sağlayacak şekilde mümkün olduğunca kısa olmalıdır.
• Şeffaflık bekleniyor. Ayrıca, aşırı derecede ayrıntılı adım adım bir süreç yerine, aciliyet ve basitleştirilmiş bir kullanıcı akışı ile ilişkilendirilen üstün hizmet sunumu anlamına gelir.
• "Az çoktur", hizmet arama sürecinin yanı sıra genel kullanıcı yolculuğu için de geçerlidir. Son derece sofistike bir UX oluşturma süreci, neyin dahil edileceğinden ziyade neyin dışarıda bırakılacağına odaklanmalıdır.
• İnsan etkileşimi önemlidir ve çok değerlidir.
• Daha az seçenek daha iyidir, ancak bu seçeneklerin son derece alakalı ve kişiye özel olması beklenir.
• "Tek tuş" yaklaşımı, lüks alan için UX tasarımının özüdür.
• Kullanıcı yolu, son derece sofistike ancak basit bir arka ofis destek sistemi ile basit ve net olmalıdır.

Çözüm

Modern lüks yaşam tarzı tüketicilerinin son derece sofistike ve teknoloji meraklısı hale gelmesine rağmen, ekibimizin bu proje sırasında yaptığı önemli gözlemlerin çoğu lüks alanına özel görünmüyor. Sağlam UX ilkeleri, sosyal statüleri veya tercihleri ​​ne olursa olsun tüm kullanıcı grupları için geçerlidir.

Bugün, kullanıcılar üstün bir deneyim bekliyor ve sunulan değer konusunda güçlü bir anlayışa sahip . Sonuçlara ve tek tuşla yaklaşıma odaklanırlar, siparişlerinin verimli, en üst düzeyde hizmet ve maksimum şeffaflıkla ele alınmasını beklerler. Bununla birlikte, daha çok lüks alanında, dijital deneyim içindeki insan etkileşimi bir seçenek değil, iletişimi geliştiren ve bağlılığı artıran inkar edilemez derecede güçlü bir araçtır.

Günün sonunda, beyaz eldivenli bir UX, rafine ve kendinden emin bir görünümü korurken doğru bilgiyi doğru miktarda, doğru yerde ve doğru zamanda sunmakla ilgilidir.

Alıntılanan Makaleler

• McKinsey & Company'den Nathalie Remy, "Digital Inside: Nihai Lüks Deneyim için Kablolu Olun"
• New York Times'tan Nicola Clark, "Yeni Lüks Alıcı: Daha Genç, Daha Zengin ve İyi Bağlantılar"
• Luxury Daily'den Matthew Willcox, "Neden Bilişsel Bir Yaklaşım Lüks Pazarlamanın Anahtarıdır?"