Kişiselleştirme Tasarımı İçin Gizlilik İlkeleri

Etkileşim tasarımcıları için tasarım sürecinin bir parçası olarak gizlilik endişeleriyle karşılaşmak yaygınlaşıyor. Zengin çevrimiçi deneyimler genellikle, insanların bilgilerinin kullanımını içeren hizmetlerin kişiselleştirilmesini gerektirir.

Bir müşteri deneyimini kişiselleştirmek için bilgi toplamak, genel deneyime müdahale edebileceğinden - iş için olumsuz sonuçlarla - giderek zorlaşan bu bölgede nasıl gezinebiliriz? Dijital deneyimleri kişiselleştirmek için verileri kullanırken izlenecek yönergeler nelerdir ve kuruluşlar, araştırmaların insanların istediğini açıkça gösterdiği kişiselleştirme hizmetleriyle insanların kendilerini rahat hissetmelerine nasıl yardımcı olabilir?

SmashingMag'de Daha Fazla Okuma :

• Kişiselleştirme Teknikleriyle Uygulama Etkileşimini Artırma
• Gerçek Zamanlı Veriler ve Daha Kişiselleştirilmiş Bir Web
• Tasarımcılar İçin Makine Öğrenimi Uygulamaları
• Konuşma Arayüzleri: Bugün Neredeyiz? Ne tarafa gidiyoruz?

İnsanlar Artık Her zamankinden Daha Fazla Kişisel Bilgi Ticareti Yapıyor

İster fiziksel ister sanal olsun, istediğimiz şeyler için kişisel bilgi alışverişi yapmak yeni bir şey değil. İnternetten çok önce, ev telefon numaralarımızı ve adreslerimizi halka açık dizinlerde özgürce yayınladık. Beyaz sayfaları hatırlıyor musun? Aynı bölgedeki insanları ve işletmeleri birbirine bağlarken, istenmeyen telefon pazarlamasının ve istenmeyen postaların kapısını açtılar.

İnsanlar her zaman sosyal mallar için mahremiyet ve kişisel bilgi alışverişinde bulunur - ticaretin sadece değerli olarak algılanması gerekir. Örneğin, sivil ve adli sistemlerimizin düzgün çalışması için, rutin olarak kamuya açık kayıt haline gelen kişisel bilgilerimizin kullanılması gerekir.

Mayıs 2014'te Accenture Interactive, 20 ila 40 yaş arasındaki katılımcılar arasında yürütülen bir çevrimiçi anket yayınladı:

• %80'i dijital dünyadaki toplam gizliliğin geçmişte kaldığına inanıyor.
• Sadece %64'ü, web sitelerinin davranışlarını kendi ilgi alanlarına uygun içerik sunmak için takip ettiğinden endişe duyuyor, 2012'de sadece iki yıl önce %85'ten bir düşüş.
• Yalnızca %30'u satıcıların kişisel verileri nasıl kullandıkları konusunda yeterince şeffaf olduğunu düşünüyor.
• %64'ü, ilgili bir teklif içeren bir metin mesajı almak için fiziksel bir mağazada izlenmeye istekli.

Bu bulgular ilginç bir hikayeyi ortaya koyuyor: Dijital tüketiciler, kişiselleştirilmiş içerik almak için dijital alanda mahremiyet kaybını genel olarak kabul ederken, işletmelerin bilgilerini nasıl sakladıkları konusunda temkinli davranıyorlar ve bu bilgilerin nasıl kullanıldığına tam olarak güvenmiyorlar.

Müşterileri kişisel bilgileri paylaşmaktan nelerin vazgeçirebileceğini düşünürken, gizlilik ve güvenlik arasındaki farkı aklımızda tutmalıyız. Her ikisi de bize temkinli olmamız için neden verebilirken, güvenlik, bir işletmenin verilerini bilgisayar korsanlarından koruma becerisiyle ilgilidir, mahremiyet ise müşterilerin verilerini kötüye kullanan işletmelerden nasıl korunacağını içerir. Biri iç tehdidi, diğeri dış tehdidi temsil ediyor.

İnsanlar Şu Anda Kişiselleştirme İçin Gizlilik Ticaretini Nasıl Yapıyor?

Sosyal ağlar

Ne ticareti yapıyoruz: Sosyal ağlar en çok ticaret yaptığımız yerlerdir. Cinsiyet, yaş, adres ve doğum yeri gibi demografik verileri ifşa ediyor ve müzik, yemek, markalar ve hatta arkadaşlarla ilgili tercihlerimizi paylaşıyoruz. Her şey izlenebilir - çevrimiçi olarak geçirdiğimiz süre, faaliyetlerimiz ve tükettiğimiz ve oluşturduğumuz içerik türleri, değerli davranışsal bilgileri ve psikolojimize ilişkin içgörüleri ortaya çıkarır.

Aldıklarımız: Sosyal ağlar tarafından sunulan çok çeşitli hizmetlere erişim kazanıyoruz: sevdiklerinizle iletişim halinde olmak, sevdiğimiz şeyleri bulmak, oyun oynamak, iş ağları kurmak ve iş aramak dahil.

Örnek: Pinterest, içerik kişiselleştirmenin en iyi örneklerinden biridir. Pinterest'teki görsel keşif ekibinin mühendislik müdürü Kevin Jing'in mühendislik bloglarında açıkladığı gibi, "Pinterest'te Keşif, ilk başta ne aradığınızı bilmeseniz bile, sevdiğiniz şeyleri bulmakla ilgilidir."

Yüksek düzeyde kişiselleştirme gerektiren Pinterest, nesne tanıma biçiminde derin öğrenmeye dayalı içerik önerir. Görsel arama adı verilen teknoloji, kullanıcı etkileşimini artırmak için görsel olarak benzer görselleri bulup görüntüler, akıllıca hedeflenmiş reklamlar ve platformdan daha fazla para kazanmanın kapısını açar.

E-Ticaret

Ne ticareti yapıyoruz: Özel filtrelerle etkileşime girerek ve faaliyetlerimizin ve satın almalarımızın kaydedilmesine izin vererek, ürün özellikleri ve satın alma alışkanlıklarımız için tercihleri ​​paylaşıyoruz. Sosyal ağlarımızı bağladığımızda, arkadaşlar ve meslektaşlar hakkındaki bilgiler, ek bir yararlı veri katmanı sağlar. Ne de olsa, genellikle sosyal gruplarımızdakilerin satın aldıklarını satın alıyoruz.

Aldıklarımız: Tüketiciler için e-ticaretin amacı, istediğimiz ürünleri bulmak ve elde etmektir. Bir satıcının bizim psikolojimiz hakkında ne kadar derin anlayışı varsa, ürün yerleştirme o kadar iyi olur. E-ticaret kişiselleştirmesi, sevdiğimiz şeyleri bulma konusundaki sürtüşmeleri azaltır ve bunları satın almayı kolaylaştırır.

Örnek: Erkekler için giyim servisi olan Bombfell'i düşünün. Boyunuzu, kilonuzu, vücut şeklinizi, cilt tonunuzu, giysi bedeninizi, favori markalarınızı ve diğer tercihlerinizi girdikten sonra Bombfell, kişisel moda danışmanınız ve kişisel alışverişçiniz olur.

Bombfell'in SSS bölümünde açıkladığı gibi, "Arka uçta, her kullanıcı için uyum ve stile dayalı öneriler sunan teknolojiyi kullanıyoruz. Ancak bir insan stilisti (erkek modasında üretim, tasarım ve mağazacılık alanında uzun yıllara dayanan deneyime sahip tür) son sözü söyler.”

Toplum servisleri

Neyin ticaretini yapıyoruz: Normal nüfus sayımı bilgilerinin ötesinde, kamu hizmetlerine her zamankinden daha fazla tercih ve davranış verisi sunuyoruz. Ve bu sadece tüketim oranları ve kalıpları değil, aynı zamanda hizmetlere yönelik tercihlerimizdir.

Ne alırız: Kamu hizmetleri, vergilendirme ve yasal destek gibi belediye hizmetlerinden turizm ve seyahat ipuçlarına kadar, kişisel bilgilerimizin paylaşılması, sağlayıcıların bunlara ve diğer birçok temel hizmete verimli erişim sunmalarını sağlar. Bireysel vatandaşların ihtiyaçları benzersiz olduğundan, kişiselleştirmeden kazanılacak çok şey var.

Örnek: Indiana eyaletinin kullandığı gibi hükümet portalları daha yaygın hale geliyor. my.IN.gov olarak adlandırılan hizmet, "kullanıcıya benzersiz bir içerik deneyimi yaratma yetkisi veren kişiselleştirilmiş bir gösterge panosudur".

Vatandaşlar, bir hesap oluşturarak ve sosyal ağları bağlayarak, kişiselleştirilmiş hizmetler, haritalar, yerel bilgiler ve seyahat tavsiyeleri içeren özelleştirilebilir bir gösterge panosuna erişim elde eder. İlgi alanlarını gösterebilir ve gizleyebilir, favori hizmetleri belirtebilir, haber bülteni aboneliklerini yönetebilir ve hatta eyalet çapında zengin istatistiksel verilerle etkileşimli haritaları görüntüleyebilirler.

ABD federal hükümeti, portalı yakında hizmete girecek ve çok geride değil.

Nesnelerin interneti

Geleceğe bakarsak, Nesnelerin İnterneti (IoT) olarak bilinen ortaya çıkan alanda kişiselleştirme için mahremiyet alışverişi yapma eğilimi artıyor. Bu alanda kullanıcı deneyimleri için tasarım yapmak, tamamen dijital etkileşimlerin ötesine geçerek, fiziksel ve dijital hizmetlerin ekosistemlerini içerenlere kadar uzanıyor.

Disney'in MyMagic+, konukların parka giriş ve alışveriş yapma da dahil olmak üzere çok çeşitli avantajların kimliklerini doğrulamasını ve kilidini açmasını sağlamak için RFID teknolojisini kullanan bir cihaz olan Magic Band'i destekleyen platformdur. Mobil cihazlara benzer şekilde, Magic Band bir müşterinin park içinde hareket ederken konumunu izler ve iletir. MyMagic+ platformu, kişisel tercihleri, geçmiş etkinlikleri ve konum verilerini bir araya getirerek konuklara tesiste kalırken sorunsuz ve son derece kişiselleştirilmiş deneyimler sunar. Disney'in belirttiği gibi, "Toplu bilgiler, konuk davranışını daha iyi anlamak ve konuk deneyiminde iyileştirmeler yapmak için kullanılabilir (örneğin, bekleme sürelerini yönetmek ve trafik akışını iyileştirmek)."

Çok büyük miktarda tüketici verisi toplayabilen bağlantılı cihazlarla, hizmetlerin kişiselleştirilmesine yönelik fırsatlar neredeyse sonsuzdur. IoT alanındaki bir dizi önemli oyuncu, müşterilere bağlı ev hizmetleri için akıllı sanal asistanlar sağlamak için rekabet ediyor.

Amazon'un Echo'su, bir dizi bağlantılı hizmet arasında entegrasyon vaat ediyor ve sürekli öğrenen yapay zeka tarafından desteklenen ses sensörlerini kullanıyor. Her zaman açık, sizi ve ev ortamınızı dinlemeye başlamak için komutunuzu bekliyor. Sonuç, ihtiyaçları öngörmeyi öğrenen ve bağlı cihazlar üzerinde büyük ölçüde kontrol sağlayan akıllı bir sistemdir.

Bu tür her zaman açık hizmet tarafından temsil edilen önemli gizlilik riskini görmek kolaydır. Evinizdeki sesli etkinliklerin kaydedildiği ve işlenmek üzere buluta gönderildiği göz önüne alındığında, buluta erişimi olan (yasal olarak veya değil) üçüncü taraflar verilerinize potansiyel olarak erişebilir.

Disney'in gizlilik politikasından aşağıdaki alıntı, Nesnelerin İnterneti içinde kişiselleştirmenin kullanıcılara sağladığı birçok potansiyel faydayı ve ayrıca mahremiyete yönelik önemli riskleri yakalar:

“MyMagic+, daha önce hiç olmadığı kadar sürükleyici, kişiselleştirilmiş ve kusursuz bir Walt Disney World Resort deneyimi sunuyor. MyMagic+'a katılmayı seçerseniz, bilgilerinizi çevrimiçi olarak ve Walt Disney World Resort'u ziyaret ettiğinizde sizden toplarız. Misafirlerimize değer veriyoruz ve bizimle paylaştığınız bilgilere özen ve saygıyla yaklaşmaya kararlıyız.”

Kişisel Verilerin Kullanımına İlişkin Üç Yönerge

Aşağıdaki yönergeler, aklımızda tutmamız gereken temel hususları içermektedir.

• Bilgilendirilmiş onay alın.
• Adil ticaret yapın.
• Müşteriye verileri üzerinde sürekli kontrol sağlayın.

Bilgilendirilmiş Rıza Alın

Rızası olmadan başkasından değerli bir şey almak… evet, hırsızlıktır.

Ve bir kişinin kişisel bilgilerinin kullanılmasını kabul etmesi, yeterince bilgilendirilmediği takdirde, rıza anlamına gelmez. Birçok kişi, kişisel bilgilerini sağlamanın tüm etkilerini anlamıyor.

Kişisel verilerin toplanması ve kullanılmasına ilişkin yasal yönergeler iyi yapılandırılmıştır; bununla birlikte, bir eğitim bileşeni gerektirmezler - şu anda yasal dili anlama sorumluluğu kullanıcıların üzerindedir.

İnsanlar her zaman ticaretin doğasını anlamalıdır. Eğer yapmazlarsa, eninde sonunda anlayacaklar ve değişimin nasıl yönetildiğini ya sevecek ya da size kızacaklar.

Verilerin nasıl kullanıldığı ve saklandığı hakkındaki gerçekleri anlamayı kolaylaştırın. Uzun yazı ağırlıklı sayfalar bunu başaramaz. Bilgileri gizlemek de sayılmaz. UX tasarımının önemli bir rol oynadığı yer burasıdır. Arayüz anlayışı teşvik etmeli ve bilgiyi erişilebilir kılmalıdır.

Kanada Hükümeti'nin “Çevrimiçi Rıza Yönergeleri” izlenecek iyi bir modeldir. Rızanın anlamlı olması gerektiğini ve bireylerin “neye rıza gösterdiklerini anlamaları” gerektiğini belirtir.

Adil Ticaret Yapın

İnsanlara iyi değer verin. Bu sadece iyi bir müşteri hizmetidir. İnsanlarla adil ticaret yapmak, kullanıcılar arasında güven oluşturur, markanızı güçlendirir ve uzun vadeli etkili bir stratejidir.

Bu algı yanlış olsa bile, haksız olarak algılanmanın önemli riskleri vardır. NPG tarafından 2002'de yayınlanan araştırmaya (PDF) göre, çoğu insan, kendilerine hemen bir ödeme yapılmasa bile, şans verildiğinde algılanan adaletsizliği cezalandıracaktır. Adaletsizlikten kaynaklanan olumsuz duygular, müşterilerin harekete geçmesi için yeterli motivasyon sağlar.

Netflix, DVD'sini ve canlı yayın hizmetini ayrıştırmasından kaynaklanan adaletsizlik algısının bir sonucu olarak 2011'de tek bir ayda bir milyon müşterisini kaybettiğinde müşterilerinden böyle bir "özgecil ceza" çekti.

En önemlisi, müşteriler, karşılığında daha fazla değer almadan, daha fazlasını istendiğinde, kötü motivasyon çıkarsama eğilimindedir. Güven kazanmak için, kullanıcılara kişisel bilgilerini kullanmanın bir sonucu olarak sunduğunuz değeri açıkça gösterin. Bu, haksız olarak algılanma riskini ve bunun sonucunda ortaya çıkabilecek fedakar cezaları azaltacaktır.

Müşteriye Sürekli Kontrol Verin

Kişisel bilgilerin size ait olmadığını unutmayın. Hâlâ kullanıcının verileridir, bu yüzden kontrolü onlara verin.

Bunun iki anlamı vardır:

• Kullanıcıların kişiselleştirme tercihlerini yönetmelerini kolaylaştırın.
• Kullanıcıların, artık sahip olmanızı istemedikleri zaman verilerini kolayca geri almalarına izin verin.

Google reklamları, kullanıcıların görüntülü reklam tercihlerini ayarlamasına olanak tanır. Görüntülü reklamların sağ üst köşesinde bulunan iki düğme, kullanıcıların kontrolü ele geçirmesi için iki farklı yöntemi temsil eder.

"X"i tıklamak, reklamı hemen gizler, kullanıcıdan reklamın neden alakalı olmadığını belirtmesini ister ve seçenekleri listeler: uygunsuz, alakasız veya tekrarlayan. Muhtemelen bu özellik, kullanıcıların hangi reklamları neden beğenmediklerini belirtmelerine olanak tanıyarak Google'ın gelecekte daha alakalı içerik sunmasını sağlıyor.

"Reklam Seçenekleri" düğmesini tıklamak, kullanıcıları bir "Google Ads Hakkında" sayfasına yönlendirir. Sayfa şu anda metin ağırlıklı, profilinizde nasıl değişiklik yapacağınız konusunda çok az pratik yardım sunuyor ve büyük ölçüde geliştirilebilir.

Ancak, kullanıcılar açılış sayfasının detayına indiğinde, Google, kullanıcıların reklam tercihlerini kontrol etmelerine olanak tanıyan güzel tasarlanmış ve sezgisel bir arayüz sağlar:

İlginç bir şekilde, bu sayfa kısa süre önce yeniden tasarlandı ve Google'ın müşteri gizliliğine verdiği değere işaret etti. Karşılaştırma için aynı sayfanın önceki versiyonu aşağıdadır. Gizlilik tercihlerinin nasıl ayarlanacağı konusunda çok az yön ve yalnızca minimum kontrol sağladı.

İyileştirme için hala yer olsa da, müşterilerin kişiselleştirme tercihlerini yönetmesini kolaylaştırmak söz konusu olduğunda, Google, izlenecek iyi bir model sunuyor.

Müşterilerin Verilerini Geri Almalarına İzin Verin

Kullanıcıların verilerini kolayca geri almalarını sağlayan iyi bir organizasyon örneği bulmak gerçekten zor. Belki de bu örnek eksikliği anlatıyor.

Müşteri verilerinin en büyük toplayıcılarından biri olan Facebook, kullanıcıların verilerinin bir arşivini indirmelerine olanak tanır. Oradan hesap silinebilir. Ancak, Facebook'un sunucularından tüm verileri gerçekten sildiğini veya kullanıcının profilini korumaya devam edip etmediğini gösteren net bir dil yok.

Süreç daha net olsaydı, Facebook veriler üzerinde sürekli kontrolü müşterilere geri verme ilkesini neredeyse tatmin ederdi. Ama yine de bunu yapmanın kolay bir yolunu sağlamak zorunda kalacaktı.

Müşterilere kişisel bilgileri üzerinde tam kontrol sağlamak için standartlaştırılmış en iyi uygulamalara sahip olmaktan hâlâ çok uzağız. Bu alanda daha fazla kontrol beklemenin yaygınlaşması biraz zaman alabilir. Belki dijital tüketiciler olarak, işletmelerin bize kontrolü kolayca sürdürmemiz için bir araç vermesini beklemeden kişisel bilgileri sağlamaya alıştık. Belki de bu alandaki beklentilerimizi artırarak ve kontrol isteyerek değişimi etkileyebiliriz.

Sonuç Düşünceleri

CX ve UX uzmanları, müşterilerin dijital hizmetlerin gizliliği ve kişiselleştirilmesi etrafında tasarım kararlarında gezinmelerine yardımcı olmak gibi zor bir görevle karşı karşıyadır. Müşterilerin iş sonuçları ve etik üzerindeki etkilerini anlamalarına yardımcı olmak bize bağlıdır. Bunu iyi yapmak için, tasarım sürecine mümkün olduğunca erken gizlilik konularını dahil etmeliyiz.

Müşterilerin müşterileri, kişiselleştirme gerektiren şekillerde hizmetlere erişmelerini kolaylaştırmamızı bekliyor. Bununla birlikte, pek çok müşteri bu konuda henüz rahat değil ve faydaları isteseler de değişimle ilgili endişeleri artırıyor.

Ve rahat olan müşteriler bile, kişisel bilgilerinin nasıl toplandığını ve kullanıldığını tam olarak anlamadıkları için böyle olabilir. Bu, müşterileri yeterince eğitmek için işletmelere ve UX profesyonellerine yükler.

Bilgili işletmeler bunu bir tehditten ziyade bir fırsat olarak görecekler. Kuruluşların kendilerini farklılaştırmaları ve müşterilerden sadakat kazanmaları için bir fırsat yaratır. Gizlilik, meşru bir avantajı olan bir rekabet avantajıdır.

Bilgilendirilmiş onay alarak, adil ticaret yaparak ve müşterilere verilerinin sürekli kontrolünü vererek, işletmeler müşterileriyle güven inşa edebilir, mükemmel müşteri deneyimleri sağlayabilir ve sürekli marka sadakati oluşturabilir.